2014恒瑞名座项目推广策略与销售提报.ppt

恒瑞名座项目 推广策略与销售提报,营销思路 宏观环境：下面没有描述：政策、区域动态 销售策略：营销策略？ 客户定位、价格策略？渠道策略 广告形象及推广？改进建议？ 营销策划营销推进？,项目处于怎么样的大环境,宏观环境,销售策略,客户定位,广告形象,营销策划,项目周边地区住宅市场,萧山普通住宅的售价较10-11年时的行情基本维稳，13年开始受调控影响，市场成交量明显下降，14年更加严竣。各别楼盘降价促销，暗降等 郡望府楼盘在萧山的众多楼盘中独树一支，合理的定价并多拓展空间，90方可变4房2厅。客户口碑及认可度较高，去化快,项目周边地区非住宅项目市场,区域办公氛围正在形成，写字楼需求有上升趋势。 市场存在对于小户型的需求。,启示： 市场下半年预期尚不能确定，争取时间成为本项目成功的关键所在。 价格因素将直接影响中低端产品的命运。 在项目去化缓慢的大背景下，突出产品性价比及即买即住是本案的唯一出路?/?，目前客户反映，未见成效。,结论： 14年杭州房地市场快速降温，购房者没有强烈信心，观望情绪浓。 萧山高端市场坚挺，中低端楼受市场波动影响较大，出现暗降。 14年上半年各房企销售手段频出，但项目去化速度仍缓慢。,项目需解决要点 1、入住条件 现在阶段所采取的方式是：需付清房款才能入住。对项目的销售影响颇大。见意采取首付5成以上可交房，分期年限加长。 2、户型短板 109方户型较弱，采光度不够，客户认可度不高，导致109方户型销售瓶颈。见意从房屋硬件上加以修饰，可在毛坯的基础上做墙体及顶面的刷白处理，让整个房型感观上更亮，有利于销售。 3、定价的合理性 由于本案从前期销售至今采用无产权价格销售，致本案周边的客户对本案的前期销售价格与现阶段价格做比较后较为敏感，认可度有所降低。见意适当调整销售单价，让客户能够接受平衡的价格。,价格策略,价格策略,价格制定原理 现房价格需低于同区域内同类现房价格 体现板块价值，售价不低于低级别同类板块楼盘价格 购买现房所需支出成本总和不高于购买70年产权期房成本总和的70%,价格策略,价格范围制定,因此，我们建议的价格范围： 7000-9000元/,价格策略,均价制定（参照楼盘：凯丽晶座）,我们建议的均价定为： 7800-8000元/,原因： 购买本项目的成本占优； 凯丽晶座的40年部分12000,不可高于此价；且可银行按揭10年。 与现阶段楼市及周边客户反应预期价格最大限度靠近，避免绝对的价格劣势。,本案该制定怎样的销售策略,宏观环境,销售策略,客户定位,广告形象,营销策划,推盘策略,推盘策略,推盘策略 我们建议： 整体开盘，并做好销控工作。推出109方特价房，给出商住两用概念。,原因： 2#楼的居住环境较好，有利于前期抓控居住型客户； 2#楼109套数较多，推出特价有利于销售； 1#楼沿街，办公价值较高，但现阶段抓控办公客户的可能性较低； 1#楼单套面积较小（针对办公），有利于后期抓控购买办公商用的客户；,本案有怎么样的客户群体,宏观环境,留用地市场,销售策略,客户定位,广告形象,营销策划,客户购置行为，其基础是认可项目。 认可的发生是来自对项目综合的因素考虑， 因此在分析本案客户之前， 我们不烦回过头来梳理项目价值体系。,我们发现了这样价值利益点,一核+,“一核” = 世纪城板块，城市北门户 ，交通要道,世纪城板块的东前沿，更靠近萧山东片 地处萧山城北，对外重要形象地 临近通惠路，交通要道,思考： 这样的价格，会吸引怎么样的人群： 本案未来的客户在什么地方？,双引擎x,“双引擎” = 现房低总价+高升值,现房低总价是我们打动消费者有力的武器,高附加值区块，带来巨大的升值空间,这样的利益点产生客户群,核心利益点,“一核双引擎四动力”,客群类型,需求宁围的拆迁客户群 依附开发区、新农都、汽车市场，建材市场的创业型人员 需求城北办公用房的客群 开发区的企业白领 看好地块增值和租赁市场的投资客,1,四动力2,“四动力” =萧山经济开发区 +钱江世纪城+萧山市场集群 + 萧山对外名片要地,产业经济圈，庞大的住房终端需求群,开发区、世纪城、市场集群，优势互补，势必催发空前集群经济体，四者围成项目炙热的区块价值。,思考： 本案客户群明显集中在宁围，开发区，及周边市场依附人群，针对上述客群， 我们应该需要怎么样的物业形象，以此吸引客户： 本案的形象如何演绎？,本案形象如何演绎,宏观环境,留用地市场,销售策略,客户定位,广告形象,营销策划,呼之欲出，水到渠成,产品价值与购买人群有效嫁接，项目定位,项目定位推广语,城市中央，核心筑区 最高性价比，城市最中央,项目广告语（备选）,抄底萧山，坐享升值 低价抢入，高端生活圈： 低单价、低总价，不二首选？ 贴地飞行，更待何时？,项目广告语,恒瑞名座，给您世纪最低价 这座城市在变，但我们的低价不变 现房、低价、好地段，就看恒瑞名座！ 恒瑞名座，老百姓买得起的好房子！,道旗（模版）,单页（模版）,思考： 这样的项目形象，我们以何种手段进行有效传播， 保证项目有条不稳的销售：有效在哪里？ 本案的营销如何推进？,项目推进渠道选择,1、户外广告：可增加短期户外 2、报纸软广： 都市快报萧山日报 3、网络广告：萧山房产网、搜房网、新浪乐居、腾讯网 4、DM直投：宁围各村，周边区域居住投放 5、短信：针对性发送，以活动信息为主 6、电梯广告：楼盘信息及优惠活动,本案怎么样的形式推进宣传,宏观环境,留用地市场,销售策略,客户定位,广告形象,营销策划,营销原则,营销原则,“短、平、快”,争取以最短的时间，以最平稳的方式达到快速去化及资金回笼。,营销原则,推广“高调”、“不含蓄”，努力拔高物业品质形象，将注重“内秀”、“精致”、“高附加值”宣泄给市场。市场可遗忘开发区、宁围，但不能遗忘本案。 充分利用资源和人脉，各种折扣，注重“人脉带动式”营销模式。对客户资源加强把握，强势逼定，增强对已上门客户的杀伤力，最大限度有效利用客户资源。,高调宣传、强势销售,“两手抓，两手都要硬”,投资和自住客户并重 办公和居家性质统抓：不放弃任何一方客户，但在区域和引导上做好划分，在提高办公和居住品质的同时不流失任何一方客户资源。,营销原则,营销原则,动态营销，过程强化,随时根据项目进展情况和市场变化调整营销策略。,营销手段,营销手段,手段一：体验式销售,采用体验式销售模式，绿化景观、小区内部等公共部分，以及样板房，让客户预先亲身体验未来居住的生活，促进其快速下定。 详细解说项目周边环境，通过模型、规划册，让客户充分理解区位升值空间，迅速激发购买欲望。,营销手段,利用各类活动营销扩大项目知名度和影响力,从而达到促进项目销售的目的.,手段二：“吸引”营销模式,营销手段,绝不能满足在销售中心守株待兔，应该变被动为主动，采取更加积极的态度，出动出击。 商城布点：在宁围名村、市场、项目周边拆迁区域的重要市场、商城布置咨询处，放大销售阵营，封杀阵地。,手段三：主动出击，撒豆成兵,营销手段,跟各类房产分销购房组织、团体的长期、良好的合作关系是本案销售工作顺利进行的又一强有力保障。,手段四：充分利用本公司及协作单位资源,营销手段,手段五：单位和社团定向销售,选择意向客户群体相对集中的单位、社团、组织做定向推广、销售，如可针对拆迁村、新萧山人、新农都、汽车城 ，推出有针对性、时效性的促销措施。,营销手段,手段六：充分利用“头羊效应”，诱引连锁反应,随着具有“带动性客户”（拆迁户的首选，新萧山人）的购入，采用“定向定位轰炸”的方式针对目标客户进行引导推广，利用“头羊效应”从而达到去化的目的。,营销手段,举行“老带新”活动，即让已购客户介绍新客户购买本项目房子，成交后，新客户享受一定优惠，老客户则以礼品或者现金的方式回馈，“三”方得利。让每一组已购客户成为我们的“编外”销售人员，充分利用“口碑传播”和“人脉营销”。随着销售工作的深入，该雪球也将越滚越大。,手段七：“老带新”活动,营销推广阶段,营销推广阶段,双管齐下，活动推行,居住与投资齐下，多推行营销活动,准备期,强销期,持续期,14年4月10,14年4月15,14年10月,15年1月,15年2月,14年6月,目标任务,30组,30组,营销节点,推广任务,14年3月28,导入期,90组,前期工作准备，营销方向的确定,活动亮相，制造关注，形成市场期待。,建立项目形象，提高兴趣度和喜好度。,造势，强大差异化沟通,各阶段任务的分解,激情5月 活动开启,清凉一夏 活动开启,迎新春 活动开启,老带新 及团购 活动开启,元旦活动 开启,6月超傎 安家 计划 活动开启,14年7月-9月,十一国庆 活动开启,14年11月-12月,15年3月,清盘 活动开启,4.15-6.30,导入期,营销任务 1、项目全新亮相，建立品牌形象； 2、优化产品、人群界定以及后期营销推广； 3、积累实际来访客户200组以上；（认购15组） 4、5月底的活动（见附件细则表）,传播策略 1、户外（通惠路、利华奥迪路）为主要传播渠道的建立以及现场的包装呈现； 2、营销渠道基础建设准备（包括硬广、单页、夹报、圈地短信，横幅等）；,4月15日-5月25日 阶段活动主题：激情5月活动,营销任务 1、积累来访客户200组以上；（实现认购15组）,活动策略 1、活动形式： 优惠活动，活动期购买，送5000元安家卡；并且老带新，还可以享受5000元的购物卡；通过优惠活动，刺激活动期间购买。一次性95折，分期98折。活动期间下定并签约免一年物业费。 2、推出109方特价房源（特价房源不享受以上优惠） 3、营销渠道基础建设准备（包括硬广、单页、夹报、圈地短信，横幅等）；,6月1日-6月30日 阶段活动主题：6月超值安家计划活动,14年7月-12月,强销期,7月1日-9月30日 阶段活动主题：清凉一夏，坐享投资利益,营销任务 1、积累来访客户400组；（认购30组）,活动策略 1、活动形式： 优惠活动，活动期购买，送5000元安家卡；还可以享受价值5000元的亲子旅游计划；通过优惠活动，刺激活动期间购买。一次性96折，分期99折。活动期间下定并签约免一年物业费。 2、推出109方特价房源,及2套149方,2套128方特价房源（特价房源不享受以上优惠） 3、营销渠道基础建设准备（包括硬广、单页、夹报、圈地短信，横幅）；,10月1日-10月31日 阶段活动主题：共享国庆，投资世纪城双线中央,营销任务 1、积累来访客户400组；（认购30组）,活动策略 1、活动形式： 优惠活动，活动期购买，送3000元国庆大礼包；还可以享受价值5888元的亲子旅游计划；通过优惠活动，刺激活动期间购买。一次性96折，分期99折。活动期间下定并签约免一年物业费。 2、推出109方特价房源及各2套128方,80方特价房源（特价房源不享受以上优惠） 3、营销渠道基础建设准备（包括硬广、单页、夹报、圈地短信，横幅）；,11月1日-12月31日 阶段活动主题：恒瑞暧心活动，老带新及团购,营销任务 1、积累来访客户400组；（认购30组）,活动策略 1、活动形式： 优惠活动，活动期购买，老带新送3000元购物卡；新客户可以享受团购价；3人组团以上，团购客户通过优惠活动，团购活动期间购买。一次性95折，分期98折。活动期间下定并签约免一年物业费。 2、推出109方特价房源,及2套149方,2套128方特价房源（特价房源不享受以上优惠） 3、营销渠道基础建设准备（包括硬广、单页、夹报、圈地短信，横幅）；,15年1月-3月,持续期,15年1月1日-1月31日 阶段活动主题：迎新年安新家活动,营销任务 1、积累来访客户150组；（认购10组）,活动策略 1、活动形式： 优惠活动，活动期购买，送3000元新年大礼包；还可以享受18个月物业费减免计划；通过优惠活动，刺激活动期间购买。一次性96折，分期99折。 2、享受新家免费装修设计（萧山知名装修设计师） 3、营销渠道基础建设准备（包括单页、夹报、圈地短信，横幅）；,2月1日-2月28日 阶段活动主题：新春抢红包活动,营销任务 1、积累来访客户150组；（认购10组）,活动策略 1、活动形式： 优惠活动，活动期购买，送3000元新春大礼包；还可以参与抽奖活动（具体商议后定）；通过优惠活动，刺激活动期间购买。一次性96折，分期99折。活动期间下定并签约免一年物业费。 2、到访即送20元双色球彩票一张（随机号码） 3、营销渠道基础建设准备（包括单页、夹报、圈地短信，横幅）；,3月1日-3月31日 阶段活动主题：恒瑞清盘活动，,营销任务 1、积累意向客户150组；（认购10组）,活动策略 1、活动形式： 优惠活动，活动期购买，享受特价房优惠；通过优惠活动，刺激活动期间购买。一次性96折，分期99折。活动期间下定并签约免一年物业费。 2、送价值5000元的包年健身卡，全年免费洗车券 3、营销渠道基础建设准备（包括硬广、单页、夹报、圈地短信，横幅）；,开展项目推荐会，对项目周边及邻近拆迁村村民开展由村委会牵头的产品项目推荐团购会，主动直面客户，与客户互动，达到项目快速去化的目的！,产品推荐会,Thanks 以下为讨论时间！,