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成功的宝洁 失败的润妍,一、中国洗发水市场群雄割据,中国洗发水市场的发展历程综观中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段：第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。,第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。 当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。 与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。,第三阶段为品牌繁荣阶段。 20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。 在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。 随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。 而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。,二、为谋求增长宝洁力推润妍,从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。,宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。曾在财富杂志评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。 宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。,1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。 在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，竟然在耗费了多种资源，花费了长达3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上栽了一个大跟头。,润妍的研发背景,1、宝洁全球增长放慢润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。 在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。,在中国市场，宝洁中国自19961997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。 此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。,2、中国洗发水市场刮起黑色旋风19982000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风： 联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生出来，成为挑逗宝洁的杀手锏： 重庆奥妮推出“新奥妮皂角细发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华； 伊卡潞把其草本精华系列产品推向中国； 河南民营企业鹤壁天元不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。 这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。,另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。 面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。 润妍认为新千年，美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。,三、精耕细作 怀胎三年,1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。,首先是做产品概念测试,宝洁公司先后请了300名消费者反复进行3次产品概念测试。1999年底，包括时任润妍品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行蛔虫式调查。,从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸装，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。 在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，东方女性渴望有“一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”，所以最具表现力的黑发美，是她们的选择。 经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了多数消费者心目中的秀发概念滋润而又具有生命力的黑发最美。,因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。,从消费者的需求出发进行技术创新,根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。 产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。,设立模拟货架，检验包装的美观程度,宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调整与改进。,让消费者选择他们最喜欢的广告,宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意见，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为“润妍”的宣传广告。 广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。,四、市场推广不遗余力,2000年，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。,广告创意,宝洁拍摄了一组长达6分钟的系列广告，组织消费者进行观看并选择她们认为最好的3组画面，根据绝大多数消费者的意见，将广告画面进行再组合，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。,产品选择,2001年9月10日 “润妍” 一款新品在杭州面世，其定位于不同于当时在市场占主导地位的二合一洗发水，此款产品不含任何润发成分，强调对头发的彻底清洁，正因为它本身不含润发成分，所以也同时强调和润妍润发露的配合使用。,上市之地,“润妍”在选择“上市之地”也费了一番心思。最后选定了杭州这个孕育着无限商机的市场。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。,公关宣传,在产品推出时，宝洁公司还有举行了一系列公关宣传。 如，开展东方美概念的黑方系列展“公共活动”-1999年8月，宝洁在上海隆重推出中国美发百年回顾展；赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展； 2000年赞助电影花样年华；“周庄媒体记者东方美发秀”等活动。,网上推广,开设润妍网站，通过提供丰富的产品介绍、护发知识、品牌近期活动预告、跟踪报道等内容来教育消费者，同时也刺激了购买欲望。 为了更好地在1835岁的女性中推广，宝洁成立了润妍俱乐部。 通过润妍俱乐部的在线活动，能有效统计、管理消费者名录、锁定目标消费者；通过区别消费者的不同喜好，网站可以一对一传递消费者关心的信息；让消费者在与润妍产品相关自然多FUN的在线游戏设计娱乐中，了解产品。,网下活动,店内促销；试用装派发，让消费者尽快认知产品；润妍俱乐部活动；润妍女性电影专场,五、业绩平平 悄然离市,2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡. 2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。,据业内的资料显示，润研产品在两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。 两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%这个数字，不过是飘柔市场份额的110。,一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。 一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24%愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2%。,到目前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个，也是惟一的一个。,问题,1分析总结润妍的开发过程 2.润妍的研发为什么会失败?,