娃哈哈非常可乐案例ppt课件

案例案例15 应对国际竞争的娃哈哈应对国际竞争的娃哈哈 中国的可乐市场中国的可乐市场 w可口可乐和百事可乐占据了中国碳酸饮料市场 w可口可乐在全国范围内实施其销售扩张w将人口超越100万的150个大城市作为目的市场，并建立相应地销售渠道；然后在人口超越50万的城市建立销售渠道，并以此类推 w百事可乐更关注中心市场和重点、特大型城市 w如上海、重庆、成都、武汉和深圳 w国内的软饮料消费厂家w强调了“中国人本人的可乐的品牌定位 w将中小城市以及中国的宽广乡村地域这些两大跨国公司相对弱势的地域作为本人的目的市场 娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐 w市场 w碳酸饮料市场占据了几乎一半的软饮料市场份额w直接与可口可乐和百事可乐竞争w1998年，可口可乐产量为200万吨，百事可乐为80万吨，娃哈哈为93万吨 w食品和饮料市场是一个技术要求相对较低的行业，对本地市场消费者偏好的了解将是其显著的特点，本国企业有这样的优势 w确定乡村市场为目的市场，由于其了解和熟习这个市场，而且可以防止与可口可乐和百事可乐的正面竞争 娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐 w 产品产品w与一些研讨所以及国内主要的香精香料厂商与一些研讨所以及国内主要的香精香料厂商协作协作 w在全球范围内广泛咨询饮料专家的建议，并在全球范围内广泛咨询饮料专家的建议，并进展了成千上万次的口味测试，从而使娃哈进展了成千上万次的口味测试，从而使娃哈哈非常可乐的口味更接近于国际口味，但同哈非常可乐的口味更接近于国际口味，但同时又略微甜和口味稍重，以满足中国消费者时又略微甜和口味稍重，以满足中国消费者的口味偏好的口味偏好 w“娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐：意味着异乎寻常，极：意味着异乎寻常，极其的不普通其的不普通娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐 产品产品2002年不同分销包装规格的价钱比较年不同分销包装规格的价钱比较(单位：元单位：元)规格 可口可乐百事可乐娃哈哈非常可乐355毫升1.8-2.21.8-2.21.7-2.0500毫升2.2-2.52.2-2.51.9-2.2600毫升2.2-2.52.2-2.5无1.25升4.4-4.94.4-4.93.81.5升4.4-4.94.4-4.9无2升6.56.56.0-6.52.25升6.56.5无 娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐w营销 w强大的广告宣传攻势以推行新产品：1998年为0.65亿元，主要在中央电视台播出 w全国范围的销售网络：销售相对分散的、主要依托多层次零售市场的乡村地域 w广告方式：户外广告、门对门的广告宣传、墙面广告、品牌和广告语横幅 娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐w营销 w笼统代言人：著名歌手虞澄庆、李汶等wCCTV中央电视台春节晚会的指定资助商 w广告语：“非常时辰喝非常可乐 w利润来源：总销售额的60%-70%是在乡村地域实现的 娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐分销渠道 销售公司从它全资瓶装厂购买产废品在全国范围内实施整体销售和市场战略销售公司直接与分销商打交道 收益来源:最终产品的销售。集中消费以及由本人的全资子公司来全权管理最终产品的销售，这使得娃哈哈有更大的定价灵敏性 机遇与挑战机遇与挑战娃哈哈非常可乐的销售额和市场份额都稳定增长在一些省市，非常可乐的市场份额要高于可口可乐和百事可乐，甚至是分销商独一的可乐品牌可口可乐和百事可乐曾经认识到来自中国外乡可乐企业的宏大要挟以及中国乡村的宏大市场，他们会采取行动来捍卫他们在碳酸饮料市场和城市市场的位置 讨论题：讨论题：1、本案例中，娃哈哈非常可乐和可口可乐、百事可乐各采取什么营销战略？随着竞争的日益猛烈，他以为娃哈哈的营销战略应做哪些改动？2、娃哈哈作为中国第一软饮料品牌，它在碳酸饮料的消费、销售、市场上有何优势和优势？当可口可乐和百事可乐曾经占领了大部分中国的碳酸饮料市场时，娃哈哈推出非常可乐能否是明智之举？它能否应选择开发其他产品更为明智？他的观念如何？3、中国碳酸饮料市场需求的真实情况如何？哪些要素决议了这些需求？讨论题：讨论题：4、碳酸饮料属于哪一类商品？消费者在做购买决策时，会思索哪些要素？涉及到哪些购买决策行为？5、在本案例中，娃哈哈非常可乐的目的市场是什么？娃哈哈非常可乐的营销战略有哪些值得自创的？6、娃哈哈非常可乐与可口可乐和百事可乐在分销渠道上有何不同？他是如何评价这两种分销渠道的？