汽车公司的产品策略

東風汽車東風汽車跨世紀、迎千禧跨世紀、迎千禧 -產品策略-提案者:裕隆汽車公司地 點:湖北,十堰日 期:己卯年丁丑月辛巳日吉時壹.產品策略思考邏輯貳.總體市場需求預測參.商用車寡佔策略肆.休旅車利基策略伍.轎車主力策略陸.車種導入時程與目標 大 綱壹.產品策略思考邏輯全產品線主力,利基,寡佔差異化成本優勢一.環境分析 A.經濟成長率:預估未來中國年經濟成長率約為 8%B.國民所得:城鄉差異大 *都會區:前五十大城市所得 2550 美元/人(未來經濟成長率 23%)*鄉村:平均國民所得約為 300 美元/人(未來經濟成長率 3%)C.道路成長狀況 *高速公路:98 年 8733 km,“十五”期間將以每年 1000 km 的成長 *一般道路:98 年道路總長度為127.8 萬/km,成長率為 2.8%D.購車潛力客戶群(3155歲)人口數成長:96年4億,2005年將成長至5.8億 E.相關法規:*排污法規的嚴格化/油耗標準的提高/安全規格的要求 *WTO 的開放將使“國內市場國際化”,競爭更激烈,產品與世界同步 貳.總體市場需求預測二.總量預測貳.總體市場需求預測2000年2005 年2010 年乘用車銷售台數130-160 萬台220270 萬台350-440 萬台其中轎車40-60 萬台120-160 萬台230-300 萬台乘用車保有台數預估600 萬台1200 萬台2200 萬台其中轎車佔有率20%40%60%乘用車保有比例預測4.7台/1,000人9.0台/1,000人15.8台/1,000人乘用車總生產能力計劃150 萬台250 萬台400 萬台乘用車總生產台數預測120 萬台220 萬台350 萬台轎車販售台數預測40 萬台120 萬台230 萬台*資料來源:國家計 委 機電司-中國家庭乘用車發展戰 略 研究1.國家計委預估保有台數(台/千人)80058025002004006008001000美國日本台灣二.總量預測單位：千台19921993199419951996199719981999200020012002200320042009轎 車32141937841147956158661066675384895610731816商 用 車6311030118011431125115311521191123713111397148315702148汽車總量9521448155715541604171417381801190320642245243926433964 Standard&Pools DRI Asian Automotion Industry Forecast,July 1999實 績預 估銷售量表貳.總體市場需求預測2.“十五”汽車市場需求預測課題組(萬台/年)3.Standard&Pools DRI重型中型輕型微型總量大型中型輕型微型總量2000 年4616192832182066760.813.54.519.221.526.528505566721822032005 年91116194348384210612135792630192455681101212713102010 年12141316505466691411533.5581027.53221256072193220394445總量車輛需求貨車客車轎車-500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,000788081858690199519961997199819992000200120022003200420052009貨車客車轎車二.總量預測貳.總體市場需求預測4.總體市場需求預測Forecast5.市場規模預測價位與規格2000200120022003200420052009轎車總量641,000 729,000 820,000 945,000 1,026,000 1,126,000 1,960,000 客車總量508,500 523,000 541,000 559,000 578,000 600,000 660,000 貨車總量677,500 739,400 821,600 893,500 965,000 1,056,000 1,380,000 總市場1,827,000 1,991,400 2,182,600 2,397,500 2,569,000 2,782,000 4,000,000 五年平均銷售量1.0L1.01.4L1.41.6L1.62.0l2.02.5l2.5L 以上0%20%40%60%80%100%1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 20052.0L以上主管車總量擴大經濟型轎車市場形成貳.總體市場需求預測三.區隔市場預測1.轎車市場需求預測Segement價位與規格1.0L1.01.4L1.41.6L1.62.0l2.02.5l大型2.5L 以上轎車轎車總量普通微型其他20002001200220032004200550,000 56,000 64,000 70,000 75,000 80,000 120,000 125,000 130,000 137,000 143,000 150,000 130,000 160,000 190,000 230,000 260,000 300,000 240,000 265,000 290,000 320,000 335,000 350,000 41,000 60,000 80,000 110,000 130,000 150,000 25,000 40,000 50,000 65,000 75,000 90,000 35,000 23,000 16,000 13,000 8,000 6,000 641,000 729,000 820,000 945,000 1,026,000 1,126,000 貳.總體市場需求預測三.區隔市場預測3.貨車市場需求預測微貨輕貨中型8-10 噸10-15 噸15 噸以上0%20%40%60%80%100%1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005Segement價位與規格微貨輕貨中型8-10 噸10-15 噸15 噸以上重型總量貨車總量載貨車重型200020012002200320042005180,000 220,000 270,000 300,000 340,000 400,000 280,000 300,000 330,000 370,000 400,000 430,000 180,000 176,000 173,000 169,000 165,000 160,000 26,000 29,000 32,000 35,000 38,000 41,000 4,000 4,900 5,600 6,500 7,000 8,000 7,500 9,500 11,000 13,000 15,000 17,000 37,500 43,400 48,600 54,500 60,000 66,000 677,500 739,400 821,600 893,500 965,000 1,056,000 台灣參.商用車寡佔策略客車差異化東風汽車 規模經濟 成本優勢YATCUDRENAULTYATC【未來優勢】【未來優勢】【現在優勢】【現在優勢】CBU一汽重汽利用東風在重型利用東風在重型(M/S:30.9%)(M/S:30.9%)及中型及中型(M/S:48.2%)(M/S:48.2%)已擁有之寡佔優勢，透過差已擁有之寡佔優勢，透過差異化擺脫一汽及重汽競爭，並以此資源強化在輕貨的競爭力異化擺脫一汽及重汽競爭，並以此資源強化在輕貨的競爭力(F23(F23與台灣互補與台灣互補)並積極規劃進入微貨。並積極規劃進入微貨。利用在貨車之底盤優勢，結合台灣客車車身打造優勢，強化在客車的競爭力。利用在貨車之底盤優勢，結合台灣客車車身打造優勢，強化在客車的競爭力。X一.商用車的規劃策略:一.商用車的商品規劃:參.商用車寡佔策略一汽重汽微型貨車175000積極規劃輕型貨車315000 35 噸EQ1030,EQ1031,EQ1059,EQ1061CA1070,CA1080,CA1081TWN F23 地產化*導入 Yulon F23 設計,強化商品力*最低成本優勢*兩岸三地物流*產品差異化5 噸EQ1092,EQ1094,EQ1108,EQ2102CA1091,CA1092,CA1110,CA2081,CA3110,CA3120,CA5110EQ1092 等系列M/C6 噸EQ1118CA3120,CA1111,CA3110EQ1118 等系列M/C8 噸EQ1141,EQ1150,EQ3141,EQ4105CA3160,CA3170*導入 UD MK210 做為兩岸共通車型9 噸EQ1150,EQ1162 CA1150,CA1170330010-15 噸 EQ1242CA3260(15ton)*導入UD PK250做為兩岸共通16-20 噸CA1260(16ton),CA4216(20 ton)STR1291,JN1241,STR14912030 噸CA4216(30ton)基於資源整合考量,導入 UD 產品導入 Renault 系列產品競爭優勢說明*東風導入 UD/Renault VI/MACK 系列對抗 STR 及 CA 系列車種*最低成本優勢*兩岸三地物流*產品差異化競爭廠商導入新車型*最低成本優勢*產品差異化*R&D 資源*運用東風原有之競爭優勢,修改現行車型*YATC 協力設計使產品差異化230005500市場區隔東風中型貨車重型貨車市場規模180000載重量/排汽量肆.休旅車利基策略海獅,得利卡1.5 Box MPVNR2 Box MPVIP除了涵蓋現有市場區隔外，開發下述利基除了涵蓋現有市場區隔外，開發下述利基:高速公路大幅成長。高速公路大幅成長。都市人口的收入大幅提昇，滿足其休旅需求。都市人口的收入大幅提昇，滿足其休旅需求。三代同堂的家庭結構特性。三代同堂的家庭結構特性。移動辦公室。移動辦公室。g 進入商用車/休旅車/行動辦公室等不同區隔g SR20、TR25g 21世紀RV車新基準g 進入高級轎車/休旅車區隔市場g 引擎:SR20、TR25、YD25DDTig 多人乘座之舒適移動空間一.MPVGQCR-Vg進入 都會休旅車/商務車 不同區隔g 引擎:SR20&TR 25g 全新世代休旅車Frame TypeQWWQWMonocoqueTypeZR以以QW/WQW/GQQW/WQW/GQ進入軍方及非都會型市場。進入軍方及非都會型市場。以以ZRZR開發開發X X世代需求。世代需求。g 新世代大型 SUVg 適合在大陸型國家使用 肆.休旅車利基策略二.SUVCherokee/Pajerog新世代Off-Road SUVg引擎:KA24DE&VQ33g wQW/QW可共用底盤/發動機降低成本三.休旅車的商品規劃:肆.休旅車利基策略微型客車哈飛,華利,吉林積極導入(CR-V)ZR 2/4WD*都會型 SUV北京吉普,金杯 GMwQW/GQ*與現行 D22 共用引擎底盤,具成本優勢沈陽金杯,東南得利卡,小解放NR/IPEQ6690 IVECO,COASTER,Ford Transit中型客車EQ1110KR大型客車 UD/Renault導入新車型輕型客車競爭廠商市場區隔東風越野車*最低成本優勢*兩岸三地物流*產品差異化EQ6690/WD41*YATC 協力設計使產品差異化說明競爭優勢*最低成本優勢*兩岸三地物流*產品差異化中大型車進入策略小型及微型車進入策略農村用車 進入策略MLLLS+tU 132.01.8ED2.01.8SD2.52.0SD3.53.0tU13VVLA323.02.5A322.0DC1.3NB1.3B141.61.4HS1.61.4HS1.8SSSMMSSSK-car(US$6000)伍.轎車主力策略以東風及裕隆資源以東風及裕隆資源爭取審批優勢。爭取審批優勢。東風品牌東風品牌+華人風華人風格的意識型態優勢。格的意識型態優勢。透過差異化競爭優透過差異化競爭優勢來獲取附加價值勢來獲取附加價值及佔有率。及佔有率。透過兩案三地物流透過兩案三地物流及產品線廣度及產品線廣度/深度深度的適切搭配來創造的適切搭配來創造總體成本優勢。總體成本優勢。一.移動策略 二.轎車的商品規劃:伍.轎車主力策略33,000 1.0L以下雲雀(Rex GHK 7060/7080)奧拓(Alto)K-car*末端售價 6000 US$*主要目標市場為農村地區的入門車*最低成本優勢*兩岸三地物流*擴大產品線96,000 1.01.4L富康 1.4L天津夏利(CharradeTJ7060/7080)K11*K11 具有多個Varivation*搭載 C/E,經濟規模佳*最低成本優勢*兩岸三地物流*產品差異化*擴大產品線70,000 1.4L1.6L富康 1.6L一汽捷達(Jetta)HF/HS 1.6L230,000 1.6L2.0LTU13桑塔納(Santana)奧迪(Audi200)HF/HS/tU13/ED20,000 2.02.5LCamry,Accord一汽紅旗(CA7220)Cefiro2.02.5L大型12,000 2.5L以上BuickCefiro3.03.5L*最低成本優勢*兩岸三地物流*產品差異化*擴大產品線微型普通導入 Cefiro 2.0/2.5/3.0 L運用差異化策略*導入 Sentra 1.6/1.8 L 運用差異化策略*QG 引擎地產化*最低成本優勢*兩岸三地物流*產品差異化*擴大產品線競爭廠商競爭優勢說明市場區隔 市場規模排汽量東風導入車型一.東風汽車未來商品線,建議如下:陸.車種導入時程與目標 價位與規格東風車型引擎1999200020012002200320042005TK11HF HSHF 1.8 HS 1.8 EDA32SDA32 3.0LSD 3.0/3.5Segement轎車1.0L微客1.01.4L1.82.5l中型普通1.41.6LHF/HSHF/HS 1.8大型2.5L 以上1.6-1.8LSD TU13/A32/SDK-car C/E 1.2LQG16DEK11/NB/MMQG18DESR/VQVQ30/35TU13/ED SR18YATC 內裝新設計一.東風汽車未來商品線,建議如下:陸.車種導入時程與目標 價位與規格東風車型引擎1999200020012002200320042005ZR NR 延用中型貨車底盤新設計YATC 造型設計載客車中型wQWEQ6480/NRSR20/TR25EQ1110KR2.02.5L2.84.2L微客2.43.3L輕客TD42/TB42SR20/VQ30IPZRSR20KA24/VQ33SegementGQ越野車大型一.東風汽車未來商品線,建議如下:價位與規格東風車型引擎1999200020012002200320042005YATC 造型設計YATC 造型設計YATC 造型設計YATC 造型設計Segement5 噸UD PKEQ491EQ6102EQ6100Cummins6B朝陽6105Cummins6BCummins6BCummins6C8-10 噸EQ1108EQ1092EQ1094EQ1030EQ1061UD/Renault/Mack15 噸以上10-15 噸EQ3141UD/Renault載貨車微貨中型重型輕貨陸.車種導入時程與目標 二.東風汽車未來銷售目標:1.0LK-car1.01.4LTK11ZXHF/N16 1.6LHF/N16TU13 1.8/EDTU13 2.0/EDTU13 VVL/ED2.02.5lA32/SD大型2.5L 以上SD 3.0/3.5微客 越野車GQ/wQW/ZR輕客EQ6480/NR中型 大型 微貨 輕貨EQ1030中型EQ10928-10 噸EQ110810-15 噸EQ314115 噸以上UD/Renault重型總量 總銷量Segement價位與規格客車總量貨車總量載貨車重型載客車微型其他轎車轎車總量車型普通1.41.6L1.62.0l銷售量M/S銷售量M/S銷售量M/S銷售量M/S銷售量M/S銷售量M/S-0%-0%-0%-0%-0%1,000 1%-0%-0%20,000 15%20,000 15%23,000 16%26,000 17%40,000 31%44,000 28%48,000 25%50,000 22%52,000 20%54,000 18%-0%-0%30,000 16%35,000 15%42,000 16%50,000 17%-0%-0%8,000 3%10,000 3%12,000 4%15,000 4%-0%6,000 2%7,000 2%8,000 3%9,000 7%10,000 3%-0%15,000 6%25,000 9%32,000 10%38,000 11%44,000 13%-0%6,000 2%9,000 3%11,000 3%13,000 17%16,000 5%-0%3,000 5%24,000 30%27,000 25%30,000 23%35,000 23%-0%400 1%5,000 10%6,500 10%7,000 9%8,000 9%-0%-0%-0%-0%-0%-0%40,000 6%74,400 10%176,000 21%199,500 21%226,000 22%259,000 23%-0%-0%-0%-0%-0%-0%-0%-0%12,000 17%20,000 25%23,000 26%26,500 27%1,000 1%1,100 1%25,000 15%26,000 14%28,000 15%30,000 15%-0%3,000 8%4,000 9%5,000 9%6,000 10%7,000 10%1,000 12%1,500 12%2,300 14%3,000 14%3,600 14%4,300 14%2,000 0%5,600 1%43,300 8%54,000 10%60,600 10%67,800 11%-0%-0%-0%-0%-0%-0%50,000 18%55,000 18%60,000 18%65,000 18%70,000 18%75,000 17%89,000 49%88,000 50%87,000 50%86,000 51%85,000 52%84,000 53%12,300 47%13,200 46%13,300 42%13,600 39%13,800 36%14,600 36%1,384 35%1,500 31%1,700 30%1,900 29%2,200 31%2,600 33%-0%-0%-0%3,000 23%3,500 23%4,000 24%13,684 36%14,700 34%15,000 31%18,500 34%19,500 33%21,200 32%152,684 23%157,700 21%162,000 20%169,500 19%174,500 18%180,200 17%194,684 11%237,700 12%381,300 17%423,000 18%461,100 18%507,000 18%200420052001200220032000銷售量M/S32,000 20%52,000 17%80,000 15%100,000 19%40,000 7%15,000 3%68,000 12%24,000 4%68,000 26%12,000 10%-491,000 25%-0%51,000 46%35,000 17%12,000 15%7,000 14%105,000 16%-0%98,000 20%80,000 62%16,000 30%4,000 36%6,000 24%26,000 29%204,000 15%800,000 20%2009陸.車種導入時程與目標 15437518681518484219468423770038130042300046110050700080000018228414927117096301000002000003000004000005000006000007000008000009000001994199519961997199819992000200120022003200420052009東風公司一汽集團天汽公司上海大眾二.東風汽車未來銷售目標:陸.車種導入時程與目標 二.東風汽車未來 Vision如下:1.建立完整轎車/客車/貨車產品線 2.2009 年生產台數 80 萬台,Market Share:20%(中國市場)3.車型零件海外輸出創匯 陸.車種導入時程與目標 2005 2005 年中國市場年中國市場.3545.3545 歲汽車消費主力人口將大幅增加歲汽車消費主力人口將大幅增加 汽車市場一般客戶將遠多於公務客戶汽車市場一般客戶將遠多於公務客戶,自用小客車市場形成自用小客車市場形成050000001000000015000000200000002500000030000000350000000369121518212427303336394245485154576063年紀1964年1982年1990年1996年2005年,汽車主力人口消費大幅增加2005年,人口分佈預測線人口結構變化:購車需求人口增加歲數31353640414546505155合計1964年45196268404268233410983830679253253473321757595141982年68008390518803904797969346380841393191522535684661990年88809653823168545892966747871030451757203231029241996年109694000867090009067200068190000516980004069630002005年12263442014148240912104867395684444100057663580907610總體汽車需求預測-購車潛力人口人口結構變化:購車需求人口增加7.3%9.1%8.3%10.3%6.6%6.6%6.8%7.9%8.8%8.5%5.9%5.2%7.3%6.9%9.8%4.9%4.8%5.2%7.3%8.3%4.4%4.6%4.2%5.5%6.6%3.7%3.9%4.0%4.1%6.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%1964年1982年1990年1996年2005 年263031353640414546505155總體汽車需求預測-購車潛力人口 各區隔人口佔總人口數比例增各區隔人口佔總人口數比例增加加 各區隔人口成長比例推移各區隔人口成長比例推移9.8%8.3%6.6%6.9%5.2%3.7%9.0%7.7%6.6%8.5%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%212526303135364041454650515556606165661982年1990年1996年2005年同江拉薩烏魯木齊成都重慶貴陽昆明廣州杭州太原哈爾濱合肥蘭州北京天津濟南石家莊西安武漢長沙衡陽上海寧波福州廈門瀋陽長春友誼關海口滿州里霍爾果斯大連丹東綏芬河暉春煙台青島連雲港淮陰徐州泰安塘沽南昌深圳香港澳門北海湛江三亞河口瑞麗萬縣格爾木西寧銀川呼和浩特二連浩特南京桂林韶關鄭州南寧道路建設逐漸普及:高速公路網構建完成 高速公路網形成將有助於客貨運發展高速公路網形成將有助於客貨運發展 由於大陸由於大陸 1.1.人口眾多人口眾多 2.2.車輛老舊車輛老舊 3.3.高速公路路網尚未完成高速公路路網尚未完成,未來卡車巴未來卡車巴士尚有發展空間士尚有發展空間總體汽車需求預測-道路建設狀況道路建設逐漸普及:高速公路里程構建進度總體汽車需求預測-道路建設狀況6551145160321413422477165008733020004000600080001000012000140001600092949698000204高速公路里程數預估高速公路公里數法規限制 強制化的車輛報廢政策有助於汽車市場的發展強制化的車輛報廢政策有助於汽車市場的發展 對環保的重視亦加速車輛的汰舊換新對環保的重視亦加速車輛的汰舊換新車種項目1997 年基準行車距離30 萬公里使用年限8 年行車距離30 萬公里使用年限8 年行車距離40 萬公里使用年限10 年行車距離50 萬公里使用年限10 年行車距離50 萬公里使用年限10 年行車距離45 萬公里使用年限10 年行車距離45 萬公里使用年限10 年中輕微型 Bus乘用車其它輕微型 Truck礦山用車輛中重型 Truck大型 Bus*若車輛狀況良好則可延長 50%的使用年限(4-5年)*19 噸以下的輕微型 truck及 taxi 延長期間為 2 年157,025186,390194,276190,54824,51821,74724,41282,54334,78041,98354,45725,51516,94729,51827,80259,25620,41560,31843,06445,302-50,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,0001995199619971998TruckOff road 車乘用車Minivan其它*中國對於車輛的報廢採用計劃性管制,預估未來每年報廢 4050萬台A.車輛使用年限規定B.歷年報廢台數推移總體汽車需求預測-法規限制個人GDP與汽車售價、市場之關係1.日本66年個人GDP超過微轎車價，家庭用經濟型轎車開始成長普及。2.中國大城市(以上海為例)將在05年普及成長。02000004000006000008000006061626364656667686970轎車價格微型車價格GDP 成長曲線日本GDP與車價02000004000006000008000006061626364656667686970 家庭型轎車銷售台數小型轎車銷售台數微型轎車銷售台數日本GDP與銷售台數中國收入水平與車價關係圖中國收入水平與車價關係圖01020304050607080901001101995200020052010K RMBNominal GDP in all over the ChinaNominal GDP in Shanhai98桑塔納售價 1 0 6.6 KRMB98奧拓售價 4 5.1 KRMB98夏利售價 5 4.9 KRMB起飛點上海GDP中國GDP預估99年售價總體汽車需求預測-國民所得0 0202040406060美國歐洲日本中國東亞,東南 亞南亞中東中南美東歐,俄羅 斯大洋洲非洲其他2025年的世界經濟環境資料來源：日本經濟新聞2000.1.4中國經濟成長以8%預測。中國12億人口，農村有9億，城市有3億。農業的成長由於農業科技發展有限，故農村的成長實際為3%，相差部份則為城市的真實GDP，故城市不是8%而是23%成長。以五年計劃推測，2005年城市經濟成長可達280%。世界成長最快的國家是中國。美國、歐洲、中國是國際政治三大強權。日本的GDP將從世界第二名後退三五名。貨幣體制為美元、歐元二大體制。世界的優先課題為地球環境的保護，企業經營將更重視環境保護。日本將成為聯合國安全理事會的常任理事國。世界如發生恐慌其起源必為美國。總體汽車需求預測-國民所得城鄉差距大項目都市鄉村人口3億9億所得前50大都市平均達2550美金約300美金生活型態 都會生活圈的形成，由郊區衛星鄉鎮提供生活所需物質自給自足車輛管制 多少鄉村購買力薄弱。除少數珍貴物資外，各省內資源運輸多，但跨省、跨 生活圈的長程運輸少。國民所得為決定消費者購車的主要因素。總體汽車需求預測-國民所得