某房产项目市场调查报告

1委托方：中房集团重庆分公司委托方：中房集团重庆分公司执行方：执行方：2w调研活动简介调研活动简介-P P3-63-6w调研结果调研结果-P P7-1287-128w 项目定位及市场建议项目定位及市场建议-P P128-140128-140目目 录录3 第一部分：目标市场消费者结构特征 第二部分：目标市场消费者消费特征 -消费者为什么会购买？-消费者购买什么样的房子？-消费者购房有哪些行为特征？-有哪些因素影响着消费者的购房？第三部分：楼盘推广策略建议 为中房集团重庆董家溪项目的市场定位和产品定位提供市场依据。分析市场因素对房地产定位的影响，为董家溪项目的市场营销及推广提供思路和建议。了解并把握市场和用户的特征，挖掘潜在消费群的有效卖点，从多角度多层次探求消费者的需求。分析购房消费群的态度和行为，研究“民居”概念的可行性，为董家溪项目提供实效的行销策略。调研活动简介调研活动简介目目 的的内内 容容4 定性研究：四组焦点小组座谈会 定量研究：问卷入户调查：180个有效样本 定点拦截调查：100个有效样本 CATI电话调查：500个有效样本 以中房董家溪项目位置为中心，江北区为主要抽样调查区域，辐射对面的渝中区和沙坪坝部分区域。项目周期：2003年6月10日2003年7月15日 定性研究：2003年6月21日、22日、25日、28日 定量研究：2003年6月15日7月5日 调研活动简介调研活动简介调查时间调查地区样本配额5研究设计研究设计第一部份：定性研究第一部份：定性研究焦点小组座谈会焦点小组座谈会 研研 究究 区区 域：域：重庆市江北区、渝中区、沙坪坝区 座谈会组次：座谈会组次：四组 目标与会者：目标与会者：第一组：江北区已经购置了中高档小区住房的现有消费者 第二组：江北区潜在购房的消费者（配额完成）第三组：渝中区潜在购房的消费者（配额完成）第四组：沙坪坝区潜在购房的消费者（配额完成）座谈会执行时间座谈会执行时间：第一组：2003年6月21日下午2：305：00 第二组：2003年6月25日下午2：305：00 第三组：2003年6月27日晚上6：308：30 第四组：2003年6月29日下午2：304：306第二部分：定量研究第二部分：定量研究问卷调查问卷调查 研究区域：研究区域：江北区、渝中区、沙坪坝区 抽样方法：抽样方法：入户采用分层随机抽样；售楼点拦截采用配额抽样，电话调查采 用简单随机抽样。目标被访者：目标被访者：已经购置中高档小区住宅的现有消费者；未来24月内计划购置小区住宅的 潜在消费者。访问执行时间：访问执行时间：2003年6月15日2003年7月5日研究设计研究设计甄别条件甄别条件：（潜在消费者的界定要求）1）未来24个月内有明确购房意向2）购房首选区域里包括有江北区3）对购房问题有建议权或决策权4）能承受套内单价在2000元及以上781.1 1.1 重庆市房地产市场概况重庆市房地产市场概况 2002年是重庆市房地产业持续健康发展的一年，政府出台了一系列激活房市、引导和调动住房消费的政策，有力地促进了我市房地产市场的发展。2002年我市房地产市场的总体状况是：住房消费环境得到改善、房地产市场交易日趋活跃、消费者购房信心进一步增强。1、政府努力改善住房消费环境，切实维护购房者权益。主要体现在：1）商品房买卖合同实行联机备案，根除“一房多售、重复抵押”现象；2）以套内面积计价，化解商品房面积纠纷；3）建立商品房预售资金监管制度，保障预售资金用于工程建设；4）建立信用档案信息系统，保证市场信息畅通；5）解决“两证”历史遗留问题，重塑市场主体信心。2、在市场机制上，政府采取积极有效的政策措施，刺激我市住房消费。1）降低房地产交易环节的规费，减轻购房者的负担；2）制定激活房地产市场的10条规则，调动了购房者的热情；3）实施路桥收费改革和土地出让公示招标制度；4）主动开展有利于重庆市乃至西部地区房地产发展的研讨活动；5）举办多种形式的房地产市场交易会，活跃市场，促进消费。91.2 1.2 重庆市房地产市场概况重庆市房地产市场概况 重庆直辖六年来，房地产业进入了快速发展的新时期，全市累计完成房地产及住宅投资859.53亿元，年均增长28.1%，占全市社会固定资产总投资的22.1%；全市累计房屋交易面积3616.39万平方米，成交金额509.05亿元，实现房地产增加值287.4亿元。2002年全市累计完成房地产开发投资245.91亿元，同比增长25%，比去年净增49.24亿元。从当年竣工1390.73万平方米商品房构成来看，商品住宅1033.60万平方米，比去年同期上升40%；商业营业用房266.30万平方米，同比增长37.5%；办公楼50.01万平方米，同比下降11.7%；其他80.82万平方米。全年合计销售商品房1016.58万平方米，平均销售价格为1556元平方米，比去年同期上升114元平方米。其中，商品房销售均价为1277元，比去年同期上升146元。个人购房比重由1997年的50.1%上升到91.6%，人均居住面积达到12平方米，城镇居民已告别短缺时代，消费理念和需求发生质的变化，由简单满足生活需要的“居者有其屋”跃升到更加注重质量、品牌、环境、智能的更高更新，休闲享受“小康生活”的时尚追求。2002年，重庆市主城区审批土地1060宗，面积6860公顷；全年批准入市项目210个，面积达601万平方米。据估计，2003年重庆市土地市场的总体趋势为：土地增量、存量供应同步增长，但以存量供应为主。专家估计，2003年，北部新区和南岸区将表现突出，成为消费者购房的首选区域，成为我市房地产交易市场的两个主题板块。101.3 1.3 重庆市房地产市场概况重庆市房地产市场概况 2003年上半年，重庆市主城区商品房销售成交面积达到.万平方米，成交金额达.亿元，成交均价为每平方米元。分别比2002年同期增长68.1、75.4、4.4%。据预测，今年下半年房产市场竞争加剧，房价稳中有升。据分析，目前重庆楼市“热度”是比较理性的、正常的，是与重庆社会经济发展的要求相适应的，没有产生过热的现象。根据到2010年我市城镇化率将达到50%的城镇化发展目标，十年间，重庆市将新增城镇人口600万人；如果按每人25平方米的建筑面积计算，仅新增城镇人口住房总需求量就超过了1.5亿平方米，如果将其中一半由房地产开发来完成，平均每年也可达800万平方米。此外，重庆市主城区尚有400多万平方米的危旧房。据测算，每改造1平方米危旧房，将产生3.5平方米的新房需求，据此计算，仅主城区的危旧房改造就将带来约1500万平方米的住房要求。2003年一季度，重庆市房地产开发继续保持快速、均衡、良好的发展态势。全市累计完成房地产开发投资43.73亿元，同比增长41.3%；商品房竣工面积120.74万平方米，同比增长1.3倍；商品房销售势头强劲，共计销售面积131.9万平方米，同比增长1.1倍，大于商品房的竣工面积，其中，商品住宅销售面积为110.11万平方米，占销售总量的83.5%。投资和市场的良好发展势头说明不存在过热、过量、比例失调，泡沫经济的问题。111.4 1.4 江北区概况江北区概况 江北区是重庆市主城区之一，位于嘉陵江、长江交汇处北岸，东、南、西三面分别与巴南、南岸、渝中、沙坪坝等区隔江相望，北与渝北区接壤。江北区拥有214平方公里土地，47万人口，辖8街3镇168个居委会和81个村委会，是重庆市规划的行政、信息、金融、科技文化中心及中央商务区和交通枢纽。江北区拥有重庆最发达的交通，区中心距重庆港7公里、火车站3公里，乘车20分钟即可到重庆江北国际机场，机场国内航线通达46个城市。江北区境内交通便利，嘉陵江大桥及复线桥、黄花园大桥、石门大桥、大佛寺大桥等和规划建设的共13座横跨长江、嘉陵江的公路、铁路大桥将江北区和渝中区、沙坪坝等主城区紧密相连。江北区是重庆重要的商贸区和物资集散地，家乐福、重百集团、国美、新世纪等大型商企落户江北，观音桥农贸市场为全国最大的室内农贸市场，销售量居全国第二，江北商业城面积达37.5万平方米,观音桥、五里店、大石坝三大商业圈和江北步行该街也正在积极建设中。121.5 1.5 江北区人口概况江北区人口概况 江北区有居民常住户数15.85万户，总人口46.65万人，其中，非农业人口36.52万人，农业人口10.13万人；总人口中男女比重为50.88：49.12；户平均人口为2.94人；人口密度为每平方公里2156人，仅次于渝中区。江北区2001年末全社会从业人员数为26.61万人。本项目位于董家溪片区，属华新街地区。截止到2001年底，该地区有居民户数为17300户，比上一年增长78户，增长率1.63%；该地区有人口56296人，比上年增长2012人，增长比率为3.71%，为全区12个地区中人口年增长最快的地区。131.6 1.6 江北区经济发展概况江北区经济发展概况 2001年，江北区完成国内生产总值56.26亿元，比上年增长11.1%，增长幅度在都市发达经济圈中位居第一；其中，第一、第二、第三产业增加值分别为1.21、34.93、20.12亿元。2001年，全区完成固定资产投资42.08亿元，其中房地产开发完成投资18.73亿元，比上年增长41.55%。2001年，江北区全年实现社会消费品零售总额35.23亿元，比上年增长9.97%，比上年的增幅快4.04个百分点，比全市的增幅快1.27个百分点。2001年末，江北区金融机构存款余额达136.16亿元，比年初增长23.68%，其中居民储蓄存款余额达63.34亿元，比年初增长27.17%。141.7 1.7 江北区房地产开发概况江北区房地产开发概况 江北区近两年固定资产投资势头强劲，其中，外地房地产开发企业在全区固定资产的投资额度上稳步上升。2001年，江北区全年固定资产投资完成42亿元，同比增长41.9%，其中，房地产开发完成投资18.72亿元，同比增长41.55%，在房地产项目投资中，完成住宅投资10.4亿元，同比增长93.4%。2001年，全区房屋竣工面积57.15万平方米，同比增长45.53%，其中住宅竣工40.6万平方米，比上年增长27.99%；截止2001年末，全区房屋空置面积42.77万平方米，同比增长41.81%，其中住宅空置24.1万平方米，同比增长16.25%。15162.1 2.1 样本构成样本构成总有效样本总有效样本(780(780个个)=)=A A类类(280(280个个)+)+B B类类(500(500个个)A A类类-入户样本入户样本180180个加定点拦截样本个加定点拦截样本100100个，合计个，合计280280个；个；B B类类-CATICATI电话调查样本电话调查样本500500个；个；48.33%43.67%51.67%56.33%0%20%40%60%80%100%A类B类女性男性 调查显示：女性在整个家庭购房决策者中扮演了重要的角色，特别是对房源信息的收集和筛选，起着决定性的推荐作用。172.2 2.2 样本年龄构成样本年龄构成调查显示：样本年龄呈低龄化的趋势。20-30岁的消费者是目前置业的主力买家之一；其次，是年龄在45岁以上年龄段的消费者。这表明，目前置业的主要人群在年龄结构上呈两极分化，低龄者和高龄者是主力。35.07%13.89%23.53%19.44%16.29%11.11%7.24%13.33%5.66%10.56%12.22%31.67%0%20%40%60%80%100%B类A类20-24岁25-29岁35-39岁30-34岁40-44岁45-50岁182.3 2.3 样本职业构成样本职业构成小结：在A类调查样本群体中，“一般职工”和“私营业主”成为两类最大数量的被访对象，占总比例的50%以上。而在B类调查样本中，“一般职工”、“事业单位人员”、“管理人员”成为最集中的被访对象，比例达到7成以上；本次调查采用的三种调查方式所获得的样本，比较均匀地覆盖了地块周围的样本以及样本所具有的职业特征。9.81%12.22%17.70%12.22%18.66%6.11%8.13%20.56%36.60%30.56%0.96%9.44%8.13%8.89%0%20%40%60%80%100%B类A类专业人员管理人员事业单位人员私营业主一般职工退休人员无业人员192.4 2.4 样本文化程度样本文化程度 由于调查在样本“职业”背景进行了配额的设计，因此，本次研究的有效样本群体总体文化程度（素质）高于全市平均水平，较高文化背景的样本，以便研究高文化背景层次的细分市场在置业方面的行为特征。大专26.7%大本+13.9%初中-28.3%中专31.1%（样本：280个）202.5 2.5 样本家庭构成样本家庭构成7.22%20.56%7.78%12.22%20.00%27.22%5.00%0%20%40%未婚，不与父母同住未婚，与父母同住已婚，没有孩子已婚，最小的孩子不足6岁已婚，最小的孩子6-18岁已婚，最小的孩子18岁以上，至少有一个女子与您同住已婚，最小的孩子年龄18岁以上，没有女子与您同住（样本：280个）212.62.6 样本生活阶段样本生活阶段 分析显示，住房需求量最大的两个购房群体是：（1）家庭中孩子逐渐长大面临成家，需要一套独立新房或人口增多、孩子成人需要扩大居住空间的家庭；（2）家庭中有孩子正在念书，家庭为了孩子能在一个比较好的学校里就读，会综合考虑购置并搬迁到一个有好的学校配置的新住宅社区。55.95%51.19%16.43%7.78%14.76%12.22%12.86%20.00%5.00%0%20%40%60%80%100%B类A类有子女将成家新两口之家已婚+幼儿已婚+读书阶段的孩子老两口（样本：780个）222.7 样本收入水平样本收入水平 调查结果：从被访者的个人月收入来看，普遍偏低（月收入低于1200元的占 58.34%），而家庭月收入在20003000元的家庭比重最大，达到30.56%。700元-701-1200元1201-1500元1501-2000元2001-3000元3000元+27.78%30.56%16.67%11.67%8.89%4.44%个人月收入家庭月收入1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001元+12.22%25.00%30.56%21.11%11.11%（样本：280个）232.8 样本理财意向样本理财意向52.429.245.617.620.811.615.231.201020304050房地产经营活动股票债券商业保险艺术收藏品外汇教育 调查显示：“购置房产”、“金融投资”、“教育投资”是被访者投资 理财的三大主要方向；消费者首选房地产作为投资项目，为该区域 的房地产需求市场提供了大量的客户、投资者。243、潜在购房者购房需求分析、潜在购房者购房需求分析25.1.1 置业类型置业类型57.78%38.89%3.33%71.68%22.54%5.78%0%20%40%60%80%100%第一次置业多次置业投资A类A类B类B类 研究显示：“第一次置业”买的是一个落脚的地方；样本中“自购房用于居住”的占93.44%，仍然是最主要的购房群体；有28.13%的样本已经拥有一套商品房或其他形式的自有住宅,成为“以提高生活品质”的多次置业群体,这部分样本以4545岁以上年龄段岁以上年龄段的被访者为主,他们大多数事业有成，家庭和睦、稳定，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，随着住房二、三级市场的开放，他们潜在的需求得以释放，成为购房的次级主力群体。此外，还有近7%的消费者属于纯粹的“投资型”购房者。26.1.2 置业类型细分置业类型细分60.56%75.61%68.57%55.77%60.00%37.32%17.07%28.57%42.31%40.00%0%50%100%将成家新两口夫妇+幼儿夫妇+读书孩子老两口投资多次置业一次置业27.2 置业态度置业态度 调查显示：目前消费者购置房产一般都持有“保值”的观念。一套 住房的居住周期为710年左右，随着生活水平的提高和人们对 住房质量的提升而不断变化，分阶段置业，购房梯度消费的观念 得到大众的认可。重庆为组团式格局，目前消费者工作与居住在同区的比例比较高，原有的社会关系、单位纽带、家庭结构、亲戚结构，决定了消费 者希望生活在自己熟悉的环境中，希望在现在工作和居住的区域 内购置住房的消费者比重也超过60%。调查显示：在一个企事业单位中（比如学校），同事之间置业选 择有很强的关联性。而且，他们购房置业一旦成为潮流，跟风的 现象就比较严重，很容易形成“团购”。28.3.1 社区类型社区类型中小社区26.1%中等社区15.0%中大社区8.3%单体楼4.4%小型社区41.1%大型社区5.0%最受欢迎第二选择（样本：180个）消费者喜爱的小区布局从以前的列兵式高层建筑逐渐走向围合式小区；理想的社区：紧凑，功能多样化、功能分区科学，自然景观+人造环境；290.98.9722.8728.728.256.733.59100-1003 003005 005007 007009 009001 1001100+中房董家溪项目400亩的占地规模，可以打造一个中型规模的高档社区，这样的规划将得到消费者的高度认可。调查显示：调查显示：目标购房者喜欢居住在一个规模为中等规模类型目标购房者喜欢居住在一个规模为中等规模类型的社区里。（选择比例接近的社区里。（选择比例接近80%80%）.3.2 社区规模社区规模30.3.3 不同置业类型对社区规模的偏好不同置业类型对社区规模的偏好5.77%2.86%40.38%44.29%25.96%25.71%14.42%17.14%7.69%7.14%5.77%2.86%0%50%100%一次置业多次置业大型社区中大社区中等社区中小社区小型社区单体楼31.3.4 不同年龄结构对社区规模的偏好不同年龄结构对社区规模的偏好0%10%20%30%40%50%60%70%单体楼小型社区中小社区中等社区中大社区大型社区20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁总样本45-50岁32.3.5 不同职业背景对社区规模的偏好不同职业背景对社区规模的偏好0%10%20%30%40%50%60%单体楼小型社区中小社区中等社区中大社区大型社区管理人员专业人员事业单位私营业主退休人员总样本无业人员一般职工33.3.6 家庭月收入与社区规模的关系家庭月收入与社区规模的关系0%10%20%30%40%50%单体楼小型社区中小社区中等社区中大社区大型社区1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+总样本 家庭月收入与对“社区规模”的需求呈正相关，高收入的购房群体，比较偏好规模较大的社区。34.3.7 购房总价与社区规模的关系购房总价与社区规模的关系0%10%20%30%40%50%单体楼小型社区中小社区中等社区中大社区大型社区10万-10.1-15万15.1-20万20.1-25万25万+总样本35.3.8 社区类型社区类型 “社区型住宅”是潜在购房群体居住的共同选择。按照一般的规律，社区规模越大，开发商就会投入更多的资金进行配套设计，居住者就会感到环境更加舒适、生活更加便捷。购物、上学、医疗、娱乐设施 及物业管理等等方面都有优势。如果社区规模太大，就会受到购房者的严重抵触，消费者害怕人太多产生不 必要的拥挤和麻烦。有近50%的消费者选择“小型社区”（500户及以下）,这说明随着城市人口密度 的加大和环境污染的加剧，使得相当一部分高收入消费群体倾向于购买低密度 的住宅，从而，能够自由自在地享受舒适、清新的生活；总体讲，“首次”和“多次”的置业者都偏好于“中小规模的社区”（5001500户）；“单体楼”的主要目标购买者是以“投资”为目的“买房用于出租”者，以及一小部分 “第一次置业”的单身群体。36.4.1 建筑类型建筑类型 调查显示：多层、小高层、低层成为消费者对建筑类型的首选。选择多层的 占到40.56%，其次为小高层占25%，和中高层占13.33%。定性研究发现，消费者对高层建筑（望山望水）的需求比例呈增长趋势，高 层建筑视野开阔，采光和通风良好，成为消费者一种新选择。40.56%25.00%12.78%7.78%0.56%13.33%0%20%40%60%80%100%独立式别墅低层(1-3层）多层（6层）不带电梯小高层（12层）带电梯中高层（18层）带电梯高层（18层以上）带电梯（样本：280个）37.4.2 不同年龄特征对建筑类型的偏好不同年龄特征对建筑类型的偏好8.11%1.30%7.32%17.86%16.13%21.21%1.30%2.44%3.23%35.14%41.56%34.15%46.43%41.94%45.45%32.43%35.06%31.71%17.86%16.13%15.15%16.22%12.99%19.51%7.14%12.90%9.09%8.11%7.79%4.88%10.71%9.68%9.09%0%50%100%20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-50岁低层独立式别墅多层小高层中高层高层 希望住低层、多层的样本以“45岁及以上”的年龄段为最多，希望居住在小高层的以“2529岁”居多，希望住高层的以“3539岁”居多。38.4.3 不同职业特征对建筑类型的偏好不同职业特征对建筑类型的偏好4.35%12.90%9.52%16.36%6.98%13.64%3.23%1.82%39.13%25.81%33.33%47.27%44.19%45.45%34.78%29.03%38.10%14.55%25.58%27.27%15.22%19.35%14.29%12.73%11.63%9.09%6.52%9.68%4.76%7.27%11.63%4.55%0%50%100%管理人员专业人员事业单位私营业主一般职工退休人员低层独立式别墅多层小高层中高层高层39.4.4 不同家庭收入对建筑类型的偏好不同家庭收入对建筑类型的偏好36.36%10.71%14.29%4.69%3.70%0.00%0.00%0.00%1.56%3.70%50.00%60.71%35.71%32.81%35.19%0.00%12.50%32.14%31.25%33.33%0.00%7.14%11.90%17.19%20.37%13.64%8.93%5.95%12.50%3.70%0%50%100%1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+低层独立式别墅多层小高层中高层高层40.4.5 不同购房总价对建筑类型的偏好不同购房总价对建筑类型的偏好6.67%7.34%7.78%9.68%27.29%1.11%13.33%51.43%53.21%33.33%19.35%10.00%22.86%23.85%36.67%29.03%10.00%13.71%6.42%7.78%16.13%13.33%5.71%9.17%13.33%25.81%26.05%0%50%100%10万及以下10.1-15万15.1-20万20.1-25万25万以上低层独立式别墅多层小高层高层中高层41.5.1 户型需求户型需求 1 1人人2 2人人3 3人人4 4人人+现有的居住规模5.00%16.11%50.56%28.33%希望新居能容纳的规模9.44%18.89%40.56%31.11%调查启示：在项目规划和设计的时候，应充分考虑以下三种户型：1）两代三口之家在本次调查中占到调查总体的44%；2）三代多口之家在本次调查中占到总体的27%；3）两口之家包括新婚两口之家和老龄两口之家，占24%；42.5.2 不同家庭结构的户型需求不同家庭结构的户型需求13.38%7.32%2.86%20.00%29.58%46.34%7.69%40.00%30.99%34.15%45.71%57.69%10.00%26.06%12.20%51.43%34.62%30.00%0%20%40%60%80%100%将成家新两口夫妇+幼儿夫妇+读书孩子老两口1234+新婚两口有46.34%希望住房能容纳2人；夫妻加读书的孩子型家庭有57.69%希望住房能容纳3人；40%的老两口希望首先要能容纳2人。43.5.3 面积需求面积需求1.1%14.4%28.9%24.4%15.6%9.4%6.1%0%20%40%60%80%100%50-51-7071-9091-100101-110111-130131+调查显示：套内面积在71100平方米的住房市场需求最集中,占到53.3%；其次，面积在100平方米以上的住房，市场需求累计起来也达到30%的需求；5070平米的中小户型也有一定的市场需求，调查显示，占到总体的14.4%44.5.4 不同置业类型对面积的需求不同置业类型对面积的需求2.84%0.00%12.50%17.05%9.38%12.50%31.82%20.83%25.00%25.57%21.88%12.50%10.23%25.00%12.50%9.66%12.50%12.50%2.84%10.42%12.50%0%50%100%一次置业多次置业投资131+111-130101-11091-10071-9051-7050-“多次置业”的购房消费者对大户型住房（100平方米+）有较大的需求，占到47.9%，高于平均水平12个百分比；45.5.5 不同职业背景对面积的需求不同职业背景对面积的需求1.9%2.4%7.7%3.7%8.6%8.5%9.8%36.5%16.8%34.3%40.4%41.5%25.0%37.2%25.7%27.7%22.0%15.4%25.6%17.1%14.9%9.8%13.5%12.4%8.6%8.5%7.3%4.4%5.7%7.3%0%50%100%管理人员教师私营业主/个体户一般职员专业技术人员/医生131+111-130101-11091-10071-9051-7050-46.5.6 对不同社区类型与面积的关系对不同社区类型与面积的关系3.70%11.11%37.50%18.92%4.26%14.81%20.00%12.50%32.43%34.04%22.22%13.33%33.33%25.00%27.03%27.66%14.81%26.67%11.11%25.00%9.46%21.28%22.22%20.00%8.11%8.51%18.52%6.67%11.11%4.05%4.26%3.70%13.33%33.33%0%50%100%单体楼小型社区中小社区中等社区中大社区大型社区131以上111-130101-11091-10071-9051-7050以下47.5.7 不同家庭月收入对面积的需求不同家庭月收入对面积的需求1.79%3.57%1.56%1.85%50.00%14.29%5.95%18.75%7.41%27.27%44.64%33.33%18.75%12.96%4.55%23.21%29.76%25.00%22.22%9.09%10.71%16.67%15.63%20.37%9.09%5.36%9.52%10.94%18.52%1.19%9.38%16.67%0%50%100%1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+131以上111-130101-11091-10071-9051-7050以下家庭月收入与住房面积呈高度正相关，高收入购房者，住房面积需求越大。48.5.8 不同购房总价与面积的关系不同购房总价与面积的关系11.43%1.83%40.00%21.10%2.22%6.67%31.43%42.20%22.22%3.23%5.71%18.35%38.89%29.03%6.67%8.57%9.17%22.22%22.58%20.00%2.86%7.34%12.22%22.58%20.00%2.22%22.58%46.67%0%50%100%10万-10.1-15万15.1-20万20.1-25万25万+131以上111-130101-11091-10071-9051-7050以下49.6.1 住房空间结构需求住房空间结构需求50.6%32.2%17.2%0%20%40%60%80%100%平层错层跃层50.6.2 不同年龄结构对空间结构的需求不同年龄结构对空间结构的需求44.00%40.00%41.67%55.00%47.37%63.16%36.00%37.14%29.17%30.00%36.84%28.07%20.00%22.86%29.17%15.00%15.79%8.77%0%50%100%20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-50岁跃层错层平层有幼儿和老人的“3039岁”和“45岁以上”年龄段置业家庭更偏好“平层”。51.6.3 不同职业背景对空间结构的需求不同职业背景对空间结构的需求27.27%43.64%50.00%54.55%59.46%64.71%68.75%40.91%41.82%27.27%36.36%27.03%17.65%18.75%31.82%14.55%22.73%9.09%13.51%17.65%12.50%0%50%100%管理人员一般职工专业人员事业单位私营业主退休人员待业人员跃层错层平层52.6.4 不同家庭收入对空间结构的需求不同家庭收入对空间结构的需求81.82%62.50%51.19%45.31%42.59%9.09%28.57%34.52%37.50%37.04%9.09%8.93%14.29%17.19%20.37%0%50%100%1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+跃层错层平层53.7.1 住房户型结构需求住房户型结构需求2.2%0.6%2.2%21.1%28.9%19.4%25.6%0%20%40%60%80%100%一室一厅两室二厅两室一厅三室二厅三室一厅四室二厅五室三厅54.7.2 住房户型结构需求住房户型结构需求100.00%31.58%90.38%31.43%34.78%25.00%7.89%1.92%31.43%28.26%75.00%60.53%7.69%37.14%36.96%100.00%0%50%100%一室一厅两室二厅两室一厅三室二厅三室一厅四室二厅五室三厅平层跃层错层随户型的增大，购房者对空间结构要求多样化，有层次感的错层、跃层需求比例呈分散在各种户型结构当中。55.7.3 住房户型结构需求住房户型结构需求50.00%50.00%10.53%34.62%2.86%2.17%31.58%55.77%2.86%21.74%36.84%7.69%25.71%36.96%13.16%31.43%23.91%7.89%1.92%20.00%13.04%17.14%2.17%0%50%100%一室一厅两室二厅两室一厅三室二厅三室一厅50-51-7071-9091-100101-110111-130131+56.8.1 同层户数需求同层户数需求 调查显示：市场主力需求要求同层户数在4户为最佳，占调查总数的45%；项目在规划时，开发商应充分考虑市场的需求，采用多种形式，设计出既满足市场需求又满足开发商利益的房屋。31.1%15.0%45.0%5.6%3.3%0%20%40%60%80%100%两户三户四户五户六户及以上57.8.2 不同购房总价与同层户数的关系不同购房总价与同层户数的关系32.88%33.33%25.00%31.58%50.00%13.70%8.33%19.64%15.79%12.50%50.68%50.00%42.86%42.11%1.37%4.17%10.71%25.00%0%50%100%10.1-15万10万及以下15.1-20万20.1-25万25万以上六户+五户四户三户两户58.9 对卫生间个数的需求对卫生间个数的需求44.4%55.6%0%20%40%60%80%100%一个2个两室以上的户型建议设计“主卫”和“客卫”59.10.1 对阳台个数的需求对阳台个数的需求36.7%61.1%2.2%0%20%40%60%80%100%1个2个3个两室以上的户型建议设计“生活阳台”和“休闲阳台”60.10.2 对阳台形状的需求对阳台形状的需求35.0%35.0%12.2%7.2%6.7%3.9%0%20%40%60%80%100%长方形椭圆形圆形不规则形多边形正方形原音重现原音重现:“阳台最好有两个，一个生活阳台，一个休闲阳台”“阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）“在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）“可以在阳台上放简单的健身器材”（年轻人）“主阳台要有10M2以上”61.11.1 对主要功能房的需求程度对主要功能房的需求程度47.8%40.0%35.0%22.8%22.2%16.1%8.3%5.6%5.6%4.4%3.9%2.2%56.1%88.3%88.3%90.6%95.0%0%20%40%60%80%100%卫生间主客厅主卧室厨房餐厅次卧室花园露台书房儿童房间客房独立储藏室衣帽间玄关起居室健身房保姆房门厅户型设计首先考虑户型分隔、通风采光设计、功能区划分和联结的合理性。无“暗房”。62.11.2 大户型辅助用房重要性分析大户型辅助用房重要性分析0%50%100%浴卫/洗手 台分开(2.5 7 分)主卧室内衣帽间(2.8 7 分)花园露台(2.8 9分)独立储藏室(2.9 8 分)门厅/玄关(3.0 3分)健身房(3.70%)保姆房(3.89分)1(没有必要)2(不太必要)3(中间态度)4(比较必要)5(很有必要)相对重要相对重要63.11.3 需要面积加大的功能房需要面积加大的功能房5.1%2.4%1.9%1.5%6.0%13.1%14.1%22.9%31.1%0%20%40%60%80%100%主客厅主卧室厨房卫生间餐厅次卧室书房花园露台客房64.11.4 大户型综合分析大户型综合分析 在设计大户型房屋的时候，考虑更多的是体现居住的舒适性。我们所称的大户型，也并非是面积无限制的大，而是以满足面积合理、功能完善为条件的。例如，一套让人居住舒适的大户型中，除了要有足够的客厅、卧室、厨卫以外，还应该有玄关、衣帽间、储藏间、保姆房等。或许，这对于舒适型的大户型来说，这些成了不可或缺的必须，大户型必须要设计两个以上的阳台和卫生间。大户型的优点：（1）功能比较完善，面积的加大，使得动静分区、洁污分区能够更好地得到保障；（2）宽敞舒适，大户型在设计上应充分考虑景观、采光、通风的要求，同时还要有足够的空间来支配卫生间、厨房的需要。大户型的缺点：（1）房子总价高，消费者购买的成本大；（2）假如设计不当，很容易造成面积浪费，不能体现其应有的价值。65.11.5 大户型各功能房分析大户型各功能房分析功能房功能房需求需求主卧室私密性要好，面积在20平方米左右，有一个5平米的主卫生间，最好有一个观赏阳台至少是阳光窗，放两张椅子，可以观赏风景。书房采光好，但一定处于整个住房里最隐蔽的位置，有一个已经规划好的凹进去的书柜。客厅明亮，面积3050平米，连接一个大露台；有时会承担小型办公室的作用。厨房需要一个方正的厨房，可以有两个人的活动空间，最好有一个放电视的地方，打发做饭的时间，面积815平米。休闲阳台有一个大露台，面积10平米+；“阳台一定要大，可以种花，足不出户在家享受”（老年人）；“在阳台上可以喝茶聊天，小孩可以有玩的活动空间”（中年人）；“可以在阳台上放健身器材”（年轻人）生活阳台很必须卫生间明卫其他增加一个娱乐休闲房或空间；“卫生间”和“厨房”分开。66.12 交房标准的需求交房标准的需求购房群体对“毛坯房”的需求比例呈现降低的趋势。开发商可对交房标准形式作创新，以区别于同质性楼盘。1.11%1.67%2.78%3.33%6.67%18.33%25.56%40.56%0%20%40%60%80%100%整体豪华装修整体高档装修开发商提供一定的范围，由自己下单装修个性化装修服务无间隔房厨厕一次性装修，厅房次装修整体简单装修毛坯房67.13.1 对物业管理需求对物业管理需求73.20%63.91%62.87%37.50%36.07%29.27%10.70%7.89%0%20%40%60%80%100%保安巡逻电梯闭路电视监控可视对讲门铃系统大楼入口密码锁单元内紧急报警系统维修热线小区边界红外线安装系统小区局域网68消费者的声音 “开发商实现自己的承诺”“开发商有好的，才会全心全意服务”“维修要及时解决”“管理体系正规，不要存在太多随机性”“物业管理的从业人员稳定，素质很重要，着装、仪态好”“我觉得龙湖 和锦绣山庄 物业管理不错”“物业管理也有ISO900论证”“有专业的物管公司”“收多少钱就价值多少”“人性化服务，比业主先想到”重庆的消费者对小区物业管理的要求很基本。.13.2 对物业管理需求对物业管理需求69.14.1 社区配套需求社区配套需求需求排位需求排位康乐设施需求康乐设施需求需求百分比需求百分比1有线数字电视22.83%2中心绿地花园20.17%3商场设施14.21%4宽带上网13.46%5住户专用小巴12.02%6私人会所/俱乐部/小型儿童游戏处9.77%7停车位7.54%70.14.2 社区公共配套需求社区公共配套需求80.60%80.00%79.40%67.20%55.60%38.30%33.30%17.80%15.60%9.40%7.80%0%20%40%60%80%100%农贸市场银行医院超市/大卖场/大型购物中心公交车站邮局小学/中学大学幼儿园酒店电影院71.14.3 社区商业配套设施需求社区商业配套设施需求需求排位需求排位康乐设施需求康乐设施需求需求百分比需求百分比1品牌性的社区服务超市68.9%2便利商品55.4%3餐饮小吃街54.6%4洗衣店54.3%5书店47.1%6花店40.7%7餐饮快餐店36.8%8西点面包店32.1%9照片冲印店26.4%10中餐厅23.2%11西餐厅16.1%12家庭饰品店11.8%72.14.4 社区康乐配套设施需求社区康乐配套设施需求需求排位需求排位康乐设施需求康乐设施需求需求百分比需求百分比1健身房57.1%2休闲设施40.7%3图书阅览室40.4%4棋牌室33.6%5游泳馆33.6%6健身器材31.4%7咖啡厅31.1%8跑步专用道路30.0%9老年人活动中心28.9%10儿童娱乐室27.5%11网球场25.7%12篮球场23.2%13网吧21.1%14体操房18.2%15台球室18.2%16乒乓球室17.9%17排球场16.4%按照经验，每千人要有200300平方米的康乐设施配套，中房董家溪社区能容纳近2万人居住，因此，康乐设施的最优供给量为6000平米左右。73.15 对景观和朝向的需求对景观和朝向的需求33.89%66.11%0%20%40%60%80%100%景观无所谓，我一定要考虑朝向只要景观好，我不介意朝向74.16 对整体建筑风格的需求对整体建筑风格的需求28.90%23.60%20.10%10.40%6.90%3.50%4.4%13.6%35.0%42.6%0%20%40%60%80%100%现代风格中式风格欧式风格古典风格现代风格欧式风格中式风格古典风格有建筑特色田园风格A类B类75.17.1 对居住在大桥附近的态度对居住在大桥附近的态度一点无兴趣18%兴趣不大12%非常有兴趣11%无所谓31%比较有兴趣28%76.17.2 对居住在大桥附近的态度对居住在大桥附近的态度正面意见正面意见负面意见负面意见交通方便42.69%灰尘大、吵闹26.54%环境好32.51%不愿住大桥附近14.39%可能会29.59%空气不好环境不好3.92%外部自然景观好6.04%愿住大桥附近5.34%空气好可看到江面4.31%77.18.1 不同职业背景对付款方式的选择不同职业背景对付款方式的选择15.22%33.21%14.29%34.88%35.48%36.84%43.64%50.00%41.30%37.14%57.14%32.56%45.16%36.84%27.27%40.91%43.48%29.64%28.57%32.56%19.35%26.32%29.09%9.09%0%50%100%管理人员总样本事业单位一般职工待业人员无业人员私营业主退休人员分期付款按揭贷款一次性付款调查显示：37.14%的购房者选择“按揭”购房，29.64%的购房者倾向“分期付款”；不同职业背景的购房者在选择付款方式上有明显的不同；43.48%的“企业管理人员”和29.09%的“私营业主“购房时倾向于“分期付款”；57.14%的“事业单位职员”和“专业技术人员”倾向于“按揭付款”购房。78.18.2 不同年龄段对付款方式的选择不同年龄段对付款方式的选择32.43%33.21%20.78%21.95%28.57%45.16%51.52%40.54%37.14%37.66%46.34%35.71%32.26%31.82%27.03%29.64%41.56%31.71%35.71%22.58%16.67%0%50%100%20-24岁总样本25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-50岁分期付款按揭贷款一次性付款79.18.3 不同家庭收入水平对付款方式的选择不同家庭收入水平对付款方式的选择13.64%33.93%44.05%37.50%38.89%22.73%17.86%27.38%45.31%29.63%63.64%48.21%28.57%17.19%31.48%0%50%100%1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+一次性付款建筑期分期付款按揭贷款80.19.1 对房子总价的承受能力对房子总价的承受能力11.24%26.63%14.20%2.2%2.2%10.6%31.1%40.6%13.3%4.14%4.73%39.05%0%20%40%60%80%100%10万-10.1-15万15.1-20万20.1-25万25.1-30万30万+A类B类结果分析：被访者对购房总价承受能力较弱。单套总价在10-15万的购买需求最大,占40.6%和39.05%；其次，是单套总价在15-20万的住房，需求分别是31.1%和26.63%；排在需求第三位的是2025万元的住房，需求比例分别为14.2%和10.6%。81.19.2 不同年龄特征对购房总款的承受能力不同年龄特征对购房总款的承受能力10.81%2.60%14.63%14.29%22.58%18.18%43.24%50.65%19.51%39.29%29.03%39.39%35.14%33.77%41.46%35.71%25.81%24.24%8.11%9.09%17.07%3.57%12.90%13.64%0.00%2.60%2.44%7.14%6.45%3.03%2.70%1.30%4.88%0.00%3.23%1.52%0%50%100%20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-50岁10万-10.1-15万15.1-20万20.1-25万25.1-30万30万+82.19.3 不同职业特征对购房总款的承受能力不同职业特征对购房总款的承受能力4.76%6.45%6.52%9.30%14.55%31.82%31.58%38.10%38.71%34.78%40.70%38.18%40.91%42.11%28.57%41.94%50.00%32.56%23.64%18.18%15.79%19.05%12.90%6.52%11.63%14.55%9.09%9.52%2.17%3.49%5.45%2.33%3.64%10.53%0%50%100%事业单位专业人员管理人员一般职工私营业主退休人员无业人员10万-10.1-15万15.1-20万20.1-25万25.1-30万30万+结果分析：事业单位员工（如教师、医生等）、企事业单位管理人员、专业人员的购房群体总价的承受能力相对较强，其中单套总价能承受15-25万元的比例分别达到66.67%、84.78%、80.65%。83.19.4 不同家庭收入水平对购房总款的承受能力不同家庭收入水平对购房总款的承受能力50.00%19.64%9.52%4.69%3.70%22.73%50.00%48.81%39.06%18.52%18.18%21.43%33.33%37.50%40.74%9.09%8.93%4.76%10.94%24.07%3.57%7.81%12.96%0%50%100%1200元-1201-2000元2001-3000元3001-4000元4001+10万-10.1-15万15.1-20万20.1-25万25万以上结果分析：购房群体总价的承受能力与目前家庭经济收入呈高度正相关。高收入群体即有一定的经济积蓄，并且，他们目前仍然有比较稳定的收入来源。84.19.5 不同社区规模与购房总款的关系不同社区规模与购房总款的关系12.50%14.86%12.77%11.11%6.67%22.22%50.00%44.59%38.30%33.33%46.67%22.22%25.00%31.08%34.04%40.74%20.00%11.11%5.41%12.77%11.11%13.33%44.44%1.35%2.13%3.70%6.67%12.50%2.70%6.67%0%50%100%单体楼小型社区中小社区中等社区中大社区大型社区10万-10.1-15万15.1-20万20.1-25万25.1-30万30万+调查结果：分析显示，随着消费者对“社区规模”需求的加大，购房总价的支付能力也相应增强。有实力的买家倾向于购买较大规模的社区楼盘，因为，有开发实力保障和全面的配套设施。85.20 对按揭首付款的承受能力对按揭首付款的承受能力1.28%5.13%28.21%32.05%8.97%5.13%5.13%5.13%0.00%8.97%0%10%20%30%40%50%1万-1-2万2.1-3万3.1-4万4.1-5万5.1-6万6.1-7万7.1-8万8.1-9万9万+结果分析：被访者选择首付款金额在3.1万-4万元所占比例最大，达32.05%；其次是2.1-3万元，占28.21%；选择首付款在4-5万元和首付款在9万元以上的比重一样，都为8.97%，经分析发现，能够承受首付款在9万元以上的样本都为购买150平方米大户型的高端消费者。86.21 对月按揭款的承受能力对月按揭款的承受能力5.06%30.38%41.77%15.19%2.53%2.53%1.27%1.27%0%10%20%30%40%50%300元-301-600元601-900元901-1200元 1201-1500元 1501-2000元 2001-2500元2500元+结果分析：被访者在考虑按揭月供款能力时,充分考虑了自身的经济收入水平。选择月供款在600900元之间的样本所占比例最大，达41.77%；其次是月供款在300-600元之间，占30.38%；能承受月供款在1500元及以上的消费者很少，只占了调查总体的5.05%。874、对董家溪项目本身的测试、对董家溪项目本身的测试88.1.1 对对“民居民居”建筑风格的需求（建筑风格的需求（A类）类）47.22%25.00%12.22%7.78%3.20%0%20%40%60%80%100%对我购房没太大影响，主要看小区其他配置我非常喜欢民居风格无所谓我不喜欢民居风格其他89.1.2 对对“民居民居”建筑风格的需求（建筑风格的需求（B类）类）39.36%32.27%19.22%5.95%3.20%0%20%40%60%80%100%对我购房没有太大影响我非常喜欢民居风格无所谓我不喜欢民居风格其它90.2.1 对项目单价的预期对项目单价的预期62.78%19.44%16.11%1.67%0%20%4