如何科学审视和运用企业营销审计

如何科学审视和运用企业营销审计内容 摘要：市场营销审计是 企业 进展营销管理的重要控制工具。文章 分析 了企业营销审计的功能与作用，讨论了营销审计原那么，对营销审计内容进展了创新性 研究 ，并对营销审计工作中应注意的 问题 进展了分析。关键词：企业 市场营销 市场营销审计营销审计作为企业市场营销管理的重要控制工具，已越来越引起各界的重视，它为企业提供了一个新的管理思维。近年来，我国开场重视对营销审计的 理论 研究，在管理非常优秀的少数跨国公司内建立了类似的机制。但是，大多数企业尚未建立一套标准的营销审计控制系统，有些企业往往只是在遇到危急情况时才进展，其目的是为理解决一些临时性的问题。因此， 科学 审视企业营销审计，深化研究企业营销审计，讨论如何施行企业营销审计，是企业在新 经济 下面临的新课题。企业营销审计的作用营销审计是企业可持续 开展 的竞争源。市场经济的逐步开展和成熟，企业竞争愈加剧烈，而企业内部的生命机能和生长机制还不能完全适应企业的开展。市场营销审计可以有效帮助解决企业在不断剧烈的竞争中与时俱进，安康开展。营销审计是企业战略控制与管理的重要工具。 现代 企业要获得良好的经济效益，必须重视市场营销，这已经成为人们的共识。市场营销审计是施行战略控制的重要工具。通过对企业的营销环境、目的、战略及一系列的经营活动进展全面、系统、独立和定期的审查，以确定企业的市场营销范围，捕捉市场时机，改良营销工作出现的问题，并提出正确的营销方案，进步企业的市场营销绩效。营销审计是企业防范风险的重要手段。现代企业受内外环境的 影响 在不断加深，企业为了躲避、减少经营风险，急需建立一套完善的风险管理机制。在营销管理方面，存在随意性，标准化缺乏等问题。要想从根本上解决这些问题，就要经常对企业的营销程度作全面的定期检查，从而及时发现问题，解决问题。通过营销审计对企业营销过程中的各种风险因素进展评价，帮助企业发现并评价重要的风险因素，躲避营销过程中可能出现的风险损失，从而为企业增加价值。企业营销审计的原那么企业营销审计不同于其他类型的审计，它是对营销全部过程中的环境、目的、战略所作的全面、系统、独立的审查与评价，旨在发现企业营销过程中的问题和可能时机，为进展高效率的营销决策、进展准确的营销投入提供根据。企业市场营销审计要有效地发挥作用，在施行中应遵循以下根本原那么。科学性与全面性相结合原那么。企业营销审计要把营销及与之相关的市场当作审计对象，进展整体全面的审核、判断与分析。既要从大处着眼，如营销环境、营销战略，又不可无视小的方面，如某种推销活动、销售人员个人业绩等。同时，营销审计要制定科学的程序，采用科学的 方法 ，科学确定审计内容范围。系统性与有序性原那么。企业营销活动是个大系统，它是由假设干个互相联络的子系统构成，营销审计必须应按系统有序展开，对营销环境、内部营销系统以及各项营销活动进展有秩序的检查，并考察构成子系统的因素变动及互相关系，寻求营销资源的最正确组合、组织构造的最正确构成，使整个营销系统处于最正确状态，发挥最大功能，获得最好的营销业绩。独立性与公正性原那么。市场营销审计必须保证审计结果的客观、公正才有实际意义。一方面，营销审计机构应独立设置，不能由某个营销部门兼任。另一方面，审计人员不参与企业营销活动，使审计人员能客观、公正地评价企业营销状况。通过自我审计、内部穿插审计，上级公司审计以及聘请外来专家进展审计等途径，以保证对企业的营销状况做出严肃而公正的评价。定期性与即时性相结合原那么。市场营销审计可以帮助企业预见和防止问题的出现，企业应将营销审计作为一种管理制度定期、持之以恒地开展下去，以使组织及时纠正行动，将问题消灭于无形。只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。同时，为及时理解企业营销绩效的实时信息，应将营销审计与营销绩效的实时控制系统相结合，对营销目的、营销成果包括有形的和无形的成果进展测量，分析原因。静态分析与动态分析相结合原那么。传统审计分析方法是在静态环境中对企业状况进展分析的，没有涉及企业的战略领域。而企业市场营销的外部环境是不断变化的，营销活动的内容也不断变化更新，因此，企业市场营销审计不仅要吸收传统审计方法的精华，还要根据企业市场营销活动的特点，结合企业内外环境的变化，动态考察与评价企业营销活动。企业营销审计的主要内容营销环境审计。企业营销环境包括外部环境和目的环境。营销环境审计详细包括市场规模、分布、潜力状况、市场占有率、增长率，盈利方面的变化；公司主要细分市场的特征及开展趋势；现有及潜在的顾客对企业的评价；竞争者的目的、战略、优势、优势、规模、市场占有率；企业的分销渠道以及不同分销渠道的效益和潜力；供给商的推销方式，经销商的渠道等。企业市场营销必须审时度势，在分析人口、经济、生态、技术、 政治 、文化等环境因素的根底上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，只有经过市场营销审计的检验，才可能更明确。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进展修订。尤其对企业外部营销环境审计应注意不同国家、地区有不同环境，一家企业在不同地点所面临的外部营销环境是不同的，企业应对每一个详细条件下的营销环境分别评价。营销战略与策略审计。营销战略审计主要审计企业的各种营销目的和战略，评价它们对当前的和预测的营销环境的适应程度。详细审查分析企业是否能按照市场导向确定任务、目的并设计企业形象，企业竞争地位选择能否与企业任务、目的相一致，企业是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略与策略。在对国际市场营销策略审计与评价时，应注意国际经营的特有问题，如营销标准化、外乡化、转移定价、进入市场方式等。营销组织审计。通过市场营销组织审计，可以评价 企业 的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变才能。包括对企业内部各职能部门的协调及面对市场的灵敏性、适应性，营销组织系统的有效性进展评价，以到达优化组织构造，进步营销效率的目的。营销系统审计。市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场 开展 变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进展了充分的市场营销 研究 ，是否恰当地运用市场营销信息进展 科学 的市场预测等。包括市场营销方案系统的审计、市场营销控制系统的审计，新产品开发系统的审计、营销信息系统审计。营销方案系统的审计主要包括方案范围、应具备的要素、特性、制定程序以及方案的审查。市场营销控制系统的审计主要是审计企业对年度方案目的、赢利才能、市场营销本钱等是否有准确的考核和有效的控制。新产品开发系统的审计主要是审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的搜集与挑选，新产品开发的成功率如何。营销信息系统审计主要包括营销信息系统的设计、使用构成及建立营销信息系统的条件审查。营销绩效审计。营销绩效审计是在企业赢利才能 分析 和本钱效益分析的根底上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利才能，审核进入或退出、扩大或缩小某一详细业务对赢利才能的 影响 ，审核市场营销费用支出情况及其效益等。值得强调的是，随着全球对生态环境的重视与保护，循环 经济 成为可持续开展的重要理论形式，绿色营销理念深化人心，因此企业营销绩效审计的 内容 也应不断拓展与深化，应重视营销活动的生态环境影响与评价，把 社会 效益评价纳入营销审计。另外，不同国家、不同地区，营销详细环境是不同的，企业在进展营销绩效评价时，应充分考虑不同营销环境对营销成果与效率的影响，在每一个详细营销环境下评价营销绩效。市场营销职能审计。市场营销职能审计主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢送程度，企业定价目的和策略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供给商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。营销风险审计。 现代 企业受内外环境的影响在不断加深，市场经济不仅带来了机遇，同时也带来了挑战。许多企业尚未建立风险管理部门。因此，企业市场营销审计也应该关注、参与风险管理。营销风险审计应包括营销风险识别、营销风险评估和营销风险控制三个方面。资源管理与控制审计。随着市场竞争的不断加剧，竞争环境的不断变化，企业要加强对各种资源的有效管理，形成企业的竞争优势，培育核心竞争力。因此，企业应加强资源管理与控制的审计，对企业的有形资源和无形资源如品牌、专利、知识、技术窍门、客户关系、客户信息等进展评价与管理。企业营销审计应注意的 问题由于市场营销受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效地开展审计工作，应重视以下问题。科学确定审计内容与范围。营销审计人员要与企业高级经营人员共同研究，就企业的营销审计目的、营销审计的范围、工作的广度、深度、审计数据的来源、报告的形式和审计的时间要求等有关方面的问题与企业的决策层和管理层认真商讨，以达成一致看法。全面搜集数据资料。根据营销审计方案搜集和核实数据，确定评价标准、查阅有关资料，进展实地访问、掌握确切的资料。为了进步工作效率，节约审计时间和降低审计本钱，必须制定出详细的工作方案。在搜集资料过程中要坚持原始资料与次级资料相结合的原那么，不能仅仅依赖于承受营销部门所提供的现成资料。在资料的搜集过程中，应有一定比重的资料来自消费者、合作伙伴、分销商企业、供给商以及社区、公众和媒介等的评价。因为这样的资料往往是可以客观地反映出他们对该企业看法的第一手资料，从而帮助营销审计人员发现以前可能被企业忽略的问题。科学制定评价标准。企业营销审计具有较强的 艺术 性，要科学、客观评价企业的营销活动，必须建立相应的评价标准。由于我国营销管理开展较晚，与之相适应的营销控制与管理的研究与理论也不成熟，需要研究制定一套科学、完善的营销管理评价考核指标体系，这是营销审计的根底。恰当运用审计 方法 。营销审计选择的方法必须有客观真实的数据和实际情况的支持，定性方法与定量方法相结合，防止参加不成熟的主观判断。注意跟踪检查。营销审计完成后要向企业最高指导层提交书面审计报告，对报告中提出的营销审计过程中发现的主要问题，以及营销审计人员的建议等的贯彻情况，要进展跟踪检查，促使其贯彻实现，并在客观条件发生变化时提出修正意见。