汽车市场调查与市场需求预测

2021/3/101第五章 汽车市场调研与市场需求预测汽车市场调查的内容汽车市场调查的步骤汽车市场调查方法市场调查的抽样技术汽车市场调查问卷设计技术汽车市场预测 2021/3/102市场调查的内容2021/3/1035.1.1 汽车市场调查含义和作用 市场调查（Marketing Research）就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。2021/3/104汽车市场调查的作用1有利于制定科学的营销规划 2有利于优化营销组合 3有利于开拓新市场 5.1.1 汽车市场调查含义和作用2021/3/1055.1.3 汽车市场调查的主要内容 主要包括：汽车市场环境调查汽车市场需求调查汽车产品调查竞争对手调查汽销企业自身营销组合要素调查 2021/3/1061、汽车营销环境调查环境调查要素说 明1、政治法律环境对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等可能影响本汽销企业的诸因素的调查。如汽车价格政策、汽车税收政策等。调查有关部门及其领导人、关键人的情况。公司开辟市场要打交道的政府职能部门和单位，通过调查找出各部门各单位的关键人员。2、经济环境国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益。所在地区的经济结构、人口及其就业状况、交通条件、基础设施情况、同类行业竞争的情况。一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。国民经济产业结构和主导产业。居民收入水平、消费结构和消费水平。与特定汽车类型相关因素的调查。3、科技环境 对国际国内新技术、新车型的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调查。4、社会文化环境了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。调查当地人的文化水平。调查民族特点情况。调查风俗习惯。2021/3/1072、市场需求调查需求调查要素说 明1、市场容量调查主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本汽销企业的市场占有率、购买力投向、顾客对某类汽车的总需求量及其饱和点、汽车市场需求发展趋势。a、顾客区域人口状况调查b、顾客区域收入状况调查2、汽车市场需求影响因素调查如国家关于国民经济结构和汽车产业结构的调整和变化；顾客的构成、分布及消费需求的层次状况；顾客现实需求和潜在需求的情况；顾客的收入变化及其购买能力与投向。3、购车动机调查如顾客的购车意向，影响顾客购车动机的因素，顾客购车动机的类型等。4、购车行为调查调查各阶层的购车欲望、购车动机、购车习惯、购车爱好、购买地点、品牌偏好等情况，以及顾客对本汽销企业和其他提供同类车辆的汽销企业的欢迎程度。如不同顾客的不同购买行为，顾客的购买模式，影响顾客购买行为的社会因素及心理因素等。即“三W一H”：在何时购买、何处购买、由谁购买和如何购买等情况。2021/3/1083、汽车产品调查 包括对汽车新产品设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其它因素变化趋势进行调查。2021/3/1094、竞争对手调查竞争情况调查要素说 明1、竞争者的确认有没有直接或间接的竞争对手？有哪些？竞争对手主要是指经营同类车辆，并以同一地区为经营地域的汽销企业。同时，与经营替代车型的汽销企业也是一种竞争关系。2、竞争者基本情况调查竞争对手的所在地和活动范围。竞争对手的经营规模和资金状况。竞争对手经营的车辆品种、价格、服务方式及在顾客中的声誉和形象。竞争对手新车型经营情况。竞争对手的销售渠道。竞争对手的手段和策略。现有竞争程度（市场占有率等）范围和方式。潜在的竞争对手状况。3、竞争者的实力按照竞争者力量对比，可分为强力竞争和弱力竞争。前者对汽销企业构成较大威胁；后者暂不构成威胁，但也有做大的可能。4、竞争者优劣势竞争者经营管理的优劣势、代理的车型与品牌优劣势、网点、服务优缺点调查。竞争者优势在哪？不足在哪？竞争对手的组织结构或领导机制如何？5、竞争者的营销策略包括竞争者的营销方式与策略、品牌与服务、价格、广告与促销、分销等策略的现状、应用及效果等。2021/3/10105、汽车企业自身营销组合要素调查品牌与车型调查汽车销售价格调查汽车营销渠道调查汽车广告促销调查汽销企业自身营销组织要素调查 2021/3/1011市场调查的步市场调查的步骤骤2021/3/1012汽车市场调查的步骤如下图示：确定问题与调查目标拟定调查计划调查资料的汇总整理进行实际调查、处理调查过程中的问题编写调查报告、总结调查活动调查准备阶段调查实施阶段分析总结阶段2021/3/1013一、确定问题和目标 探索性调研（Exploratory Research）：用于探询企业所要研究的问题的一般性质。描述性调研（Descriptive Research）：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。因果性调研（Causal Research）：目的在于寻找足够的证据来验证关联现象之间的因果关系。预测性调研（Forecasted Research）旨在推断和测量市场的未来变化趋势。从目标来看，营销调研可以分为以下四类：2021/3/1014二、拟订调查计划 1确定所需信息 2确定信息来源 3选择调查方式 4估算调查费用 5填制调查项目建议书 6安排调查进度 7编写调查计划书 2021/3/10151、确定所需信息 影响用户购车的因素分析调查：产品因素外观、颜色、发动机动力、安全性、内装设施、车内空间、后备箱空间、车身大小、耗油量、舒适度、行驶噪声、操作方便、技术性能、外部因素品牌形象、售后服务、价格、口碑、促销活动、停车及费用、广告及公关、地方性法规、地位身份象征2021/3/10162、信息来源 原始信息（Primary Data）：指为目前的目标而专门收集的信息 二手信息（Secondary Data）：指已经存在的为其他目的而收集的信息2021/3/1017调研方式和方法2021/3/1018 确定调查对象的方法有：普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。收集资料的方法有：文案调查法、实地调查法、网络调查法2021/3/1019文案调查法的特点 文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。2021/3/1020文案调查的功能 文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。文案调查可为实地调查创造条件。文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。文案调查不受时空限制。2021/3/1021文案调查法的局限性 这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。2021/3/1022实地调查法的类别 访问询问法 观察法 实验法2021/3/1023几种主要的访问调查方法几种主要的访问调查方法 面谈访问法。是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。2021/3/1024观察调查法的基本类型观察调查法的基本类型 观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。2021/3/1025观察调查法的主要内容观察调查法的主要内容 观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。观察商店柜台及橱窗布置2021/3/1026实验调查法的分类 实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。实验室实验是指在人造的环境中进行实验，研究人员可以进行严格的实验控制，比较容易操作，时间短，费用低。现场实验是指在实际的环境中进行实验，其实验结果一般具有较大的实用意义。2021/3/1027网络调查与传统调查的比较分析 网上调查传统调查调研费用 较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用调查范围 全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本均有限制运作速度 很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论调查的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时候不同2021/3/1028网络调查与传统调查的比较分析网络调查传统调查被访问者的便利性非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高实用性适合长期的大样本调查；适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试2021/3/1029网络调查的常用方法 问卷调研法。包括主动问卷法、被动问卷法 网上焦点座谈法。是在同一时间随即选择612位被访问者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。使用BBS电子公告板进行网络市场调研。网络用户通过TELNET或WEB方式在电子公告栏发布消息，BBS上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。委托市场调查机构调查。主要针对企业及其产品的调查。调查内容通常包括；网络浏览者对企业的了解情况；网络浏览者对企业产品的款式、性能、质量、价格等的满意程度；网络浏览者对企业的售后服务的满意程度；网络浏览者对企业产品的意见和建议。合作方式的网络市场调研。由于企业和媒体合作进行，调查题目也各出一半。2021/3/1030市场调查的抽样技术2021/3/10315.4.1 抽样调查的基本概念 一、信息源及其特征 二、总体、样本和抽样调查 三、样本数量的确定2021/3/1032一、信息源及其特征 所谓信息源，就是有关事件的记录或信息内容发生和存在的地方，也就是人们所要收集资料的地方或对象。信息源应具有这样几个特征：与有关事件或信息内容的联系最密切。对有关事件发生过程或信息内容有完整的记录或记忆。具有对有关事件发生过程或信息内容的长信记忆功能或记录保持功能。在一定的条件下能够讲述或再现有关事件的全貌。2021/3/1033 例如：若要收集某品牌汽车商品在市场上最近几个月的销售数量及其增长的情报资料，下面几个地方哪一个是真正的信息源？A、政府的统计机关 B、政府的工商管理机关 C、消费者 D、汽车商店2021/3/1034二、总体、样本和抽样调查 信息源全体成员称为总体（也称母体）。而被抽取出来作为调查对象的成员称为样本。所谓特征就是指总体和样本某个属性。如性别、年龄、职业等。2021/3/1035总体与样本的关系总体样本抽 样 调查 获 得 样本 统 计 特征 值：统统计值计值抽样调查推断总体特征值：总体值总体值总体与样本的关系2021/3/1036三、样本数量的确定 置信区间法:计算公式：这里：Zz的统计量。对应于希望达到的置信水平。在正态分布下，95%的置信水平所对应的Z为1.96；99%的置信水平所对应的Z为2.58。E可接受的最大误差（即精确度为E%）。标准差2EZn2021/3/1037计算实例：以95%的可信度对一支销售队伍的平均销售能力进行随机抽样调查，如果要求样本平均值与总体真实平均值之间可接受的最大误差量为2.0，在假定 2=12时，样本数量为多大？因为对应于95%的置信水平，Z=1.96 所以 （个销售人员）5.11120.296.12n2021/3/1038 例如：要了解该城市的居民收入，假定我们知道该市居民收入的标准差为1500，要求的调查误差不超过100元，则在95%的置信水平下，所需的样本量为 n=1.962*15002/1002=864 即需要调查的样本量为864个。2021/3/10395.4.2 抽样方法抽样方法随机抽样单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样非随机抽样任意抽样（随意抽样）判断抽样（立意抽样）配额抽样2021/3/1040调查问卷设计技术2021/3/10413.5.1 问卷的格式 问卷的格式一般可作如下安排。问卷说明（开场白）。调查的问题。被调查者的情况。编号。这主要是为了便于统计之用。调查者情况。2021/3/10423.5.2 问卷设计的注意事项问卷中问句的表达要简明易懂、意思明确，不是模棱两可，避免用“一般”、“通常”等词语。调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的自尊。调查问句要保持客观性，避免有引导的含义，应让被调查者自己去选择答案。调查问卷要简短，以免引起填表人的厌烦。问卷中各问题之间的间隔要适当，以便答卷人看卷时有舒适感；印刷要清细、清晰；问卷的页数超过一页时要装订好，避免缺页。问卷中问题的安排应先易后难，不要第一个问题就把人难倒。核心问题应放在问卷在前半部分。调查问句要有时间性。2021/3/10433.5.3 调查问卷中问题的提问方式和方法 一、二项选择法 二、多项选择法 三、自由回答法 四、单项选择法 五、意见调查法2021/3/1044汽车市场预测2021/3/10455.6.1 汽车市场预测的概念和作用 一、汽车市场预测的概念 二、汽车市场预测的作用2021/3/1046一、汽车市场预测的概念 预测是对某一事物未来发展趋势的研究。具体地说，就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律，并对此作出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向。并为营销决策提供科学依据。2021/3/1047二、汽车市场预测的作用 市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提。市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，增强其竞争优势 2021/3/10485.6.2 汽车市场预测的种类和内容 社会政治、经济发展趋势预测。市场需求预测。包括：产销趋势的中长期预测；产销趋势的短期预测；单品种专题预测。市场占有率预测。生产情况预测。2021/3/10495.6.3 汽车市场预测的要求和步骤 一、汽车市场预测的要求 二、汽车市场预测的主要步骤2021/3/1050一、汽车市场预测的要求1）准确性要求；2）可靠性要求；3）系统性要求；4）整体性要求。2021/3/1051二、汽车市场预测的主要步骤提出问题和设想确定目标搜集整理资料建立预测模型进行分析评价修正预测结果和模型2021/3/10525.6.4 汽车市场预测的方法分类：定性预测法定量预测法。2021/3/1053一、汽车市场定性预测（1）专家座谈法。（2）专家调查法，又称德尔菲法。所谓德尔菲预测法是指运用互寄信件的方法，请专家进行预测的方法。其最大特点是采用了背对背的预测方法，避免了权威的影响。2021/3/1054二、汽车市场定量预测1时间序列预测法 2回归分析预测法 3市场细分集成法 4类比预测法 5需求弹性法2021/3/10551时间序列预测法（1）移动平均法。（2）加权移动平均法。（3）指数平滑法。（4）直线趋势法。nyyynyynniin2111ntttnycy11 1111tttyy2021/3/10562回归分析预测法 Y=A+BX niiniiiXXnYXYXnB122111XBYAniiXnX11niiYnY112021/3/10573市场细分集成法 nititYY1市场划分主要影响因素需求预测模型县级以上企业事业单位单位配车比（单位数）（配车比）县级以下企业事业单位单位配车比（单位数）（配车比）乡镇企业经济发展速度需求量=f（乡镇企业产量）出租旅游业城市规划及旅游业发展（各类城市人口）（各类人口配车比）家庭私人人均国民收入需求弹性分析2021/3/10584类比预测法tttRQPY0nittiICR1/0tiitqCC102021/3/10595需求弹性法业增长速度和未来的数值，如工农分别表示对比指标过去增长率）之比速度（的增长率与工农业增长如过去年份汽车保有量弹性系数预测年份和过去的平均增长率分别为预测对象在未来预测对象目前的观察值年预测对象预测值第式中qqEtiiytyqqiqEiiyyststt,:/)1(002021/3/1060 例如：据调查，过去几年某地区的汽车保有量年平均增长率为15%，工业增长速度为10%，目前汽车保有量为200万辆，若未来5年内工业增长速度为10%，汽车保有量年平均增长率为12%，求5年后的汽车保有量？2021/3/10615.6.5 汽车市场组合预测与组合处理 当采用定量预测方法时，对汽车市场同一预测对象的预测，人们既可以采用多种预测模型，也可以对同一模型采用不同的自变量。像这样对同一预测对象采用多种途径进行预测的方法，叫做组合预测方法。所谓的组合处理就是通过一定的方法，对多个预测结果进行综合，使最终预测结论收敛于一个较窄的区间内，即得到一个较窄的预测值取值范围，并将其作为最终的预测结论。组合处理的方法有两种：权重合成法。此法就是对各种预测结果（称为中间预测结果）分别赋予一定的权重，最终预测结果即为各中间预测结果与相应权重系数乘积的累计；区域合成法。此法取各个预测模型预测值的置信区间之交集为最终结果 2021/3/10625.6.6 汽车市场预测应注意的几个问题（1）政策变量。（1）政策变量。（3）预测的方案。（4）拟合度与精度。（5）预测的期限。（6）预测模型。（7）数据处理与模型调整。（8）实际与想象。2021/3/1063第五章营销调研与信息系统内容结构图良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标营销调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者2021/3/1064实践训练：调查策划 问卷设计 调查访问实践 调查报告撰写2021/3/1065练习 选题调查某一品牌（如丰田或奥迪）汽车售后服务在当地的顾客满意度 练习要求：为该选题设计一个调查策划案设计相应的问题