营销中的客户期望与客户满意

市场营销建立以需求而非期望值为导向的服务模式1.当满意的数值小于1时，表示自己对一种产品或事情的可以感知到的结果低于自己的期望值，即没有达到自己的期望目标，这时你就会产生不满意。该值越小，表示你越不满意。 2.当满意的数值等于1或接近于1时，表示你对一种产品或事情的可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的，这时你就会表现出满意。 3.当满意的数值大于1时，表示你对一种产品或事情的可以感知到的效果超过了自己事先做出的期望，这时你就会兴奋、惊奇和高兴，感觉的状态就是高度满意或非常满意。（见表一） 提高客户忠诚度 许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的客户一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商，那些十分满意的客户一般不打算更换供应商，因为高度满意创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了客户的高度忠实。然而，客户如何形成他们的期望呢？期望形成于客户过去的购买经验中，以及朋友和伙伴的种种言论中，销售者将期望值提得太高，客户很可能会失望。另一方面，如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些购买的人可能会比较满意）。 在今天大多数成功的企业中，有一些是将客户期望和可感知的效果相对应，这些企业执意追求全面客户满意。例如，施乐的“全面满意”，它保证在客户购买3年内，如有任何不满意，企业将为其更换相同或类似产品，一切费用由企业承担；西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们客户之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 对于那些以客户为导向的企业来说，客户满意既是目标，也是工具。客户满意率高的企业确信它们的目标市场是知道这一点的。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，其中一个很重要的原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的客户满意。 客户满意营销的含义 1.客户满意的特殊含义 （1）客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。 （2）客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。 （3）客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。 （4）客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。 （5）客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。 2.满意的客户对企业的发展带来众多利益，一个高度满意的客户往往会： （1）忠诚于公司更久； （2）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3）为公司和它的产品说好话； （4）忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感； （5）向公司提出产品和服务建议； （6）由于交易惯例化比用于新客户的成本低。 如果客户不满意，他们会将其不满意告诉22个人，除非独家经营，否则该客户不会重复购买；如果客户满意，他会将满意告诉8个人，但该客户未必会重复购买，因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品；如果客户高度满意，他会告诉10个人以上，该客户肯定会重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。随着客户满意度的增加和时间的推移，企业基本利润没有什么变化，但是企业由于客户推荐而导致销售额的增加是巨大的。同时由于宣传、销售等方面费用的降低，企业经营成本下降，也带来大量的利润增加。因此，高度满意才能带来客户忠诚，才能带来企业利润。企业应将客户高度满意作为自己的最高追求目标。二、完全满意和愤怒众所周知，要想在激烈的竞争中取胜，必须要做到不断提升顾客的满意度。然而，研究调查的结果显示，表示“满意”的顾客仍然以很高的比例在流失，仅仅让顾客“满意”不足以留住他们。比如，在最近一次对于婴童产品“好孩子”的调查中，那些表示“非常满意”的顾客在被追踪的八个月里，比表示“满意”的顾客重复购买率多六倍。1可在调查的量表上，“非常满意”只比“满意”高两级。两级和六倍的忠诚度足以看出，量表上的等级并非和忠诚度成正比，服务型企业想要取胜，必须倾尽全力，让顾客绝对满意。谈到满意度，也不能忽略它的相反面，即不满意度。Bell 和Zemke 将顾客不成功的消费体验分成两种：懊恼和受害。2懊恼是由商家未兑现的承诺带来的失望和不快，而受害却是一种严重得多的挫败和痛苦的感觉，可以直接导致愤怒。显而易见，后者是一种更加强烈的情绪，而且也更难平复。上述可以表明，以前频繁使用的“满意”和“不满意”并不能准确的描述顾客的情绪以及这些情绪如何作用于其行为，在本文中，这两个词被替换成了“完全满意”和“愤怒”。当然，不能否认的是笔者讨论的情况属于顾客情绪中的两个极端，在多数情况下，顾客的情绪处于满意到不满意这个区间。但在这个区间里，顾客的决定很容易摇摆，一个更合适的价位，一个更便捷的购物地点，可能就让他们动摇了心意，也就不能达到所谓“忠诚”。可是一个“完全满意”的或者“愤怒”的顾客却不会摇摆。比如一个“愤怒”的顾客肯定会躲这个产品远远地，并且会变成Jones 和Sasser 称作的“恐怖分子”3，不断地将自己糟糕的购物体验告诉自己能影响的一切人，而且可能每次都会夸张自己的体验。相反，一个“完全满意”的顾客就会自动变成这个产品的义务宣传员，不仅自己忠诚，还力劝周围的人。综上的分析可以看出，如何增强“完全满意”，减少和消灭“愤怒”对于服务型企业来说非常重要。在分析顾客满意度的问题上，传统的模式是建立在期望值上的，而笔者在研究中发现，从需求这个角度入手，更能分析出问题的全貌。三、以期望值为导向模式首先来回顾一下传统的期望值模式。这个模式假定顾客在与服务型企业或商家打交道时心里会有一个特定的期望值，如果服务型企业能够提供满足期望值的产品，那顾客就会满意。这个模式十分复杂。比如对于“期望值”就有很多界定：理想中的，实际的，应该是怎样的等等。这个模式其实也涉及了“完全满意”。如果提供的产品或服务超过了顾客的期望值，顾客的心理就会从满意上升到绝对满意。那么服务型企业具体该如何做呢？要想给予其惊喜，必须要知道顾客想的是什么。因此要了解顾客对于期望值的准确界定，不是理想中的，而是顾客对于服务型企业所提供的特定商品实际的期望值。但这在实际中很难拿捏。首先，对于保险公司，汽修公司，美容业的调查显示，顾客对于他们的期望值是建立在“可靠”上的，但如果这点被满足甚至超越，并不能有效增强忠诚度。服务型企业必须继续满足责任感和确信感这两条。因此，满足期望值来增加忠诚度是一个动态而非静止的过程。其次，每个行业对期望值的界定都不一样，比如银行业和零售业对“可靠”的解读就大不相同。再次，作为顾客本身，期望值的得来缺乏一个统一的标准和框架，使得对其的研究有很大难度，而且很难管理。总之，通过超越顾客期望值使其达到“完全满意”并非易事。虽然在了解顾客满意度和不满意度上有一些作用，但以期望值为导向的模式不能帮助服务型企业准确洞悉顾客更强烈的情绪，从而促进忠诚度的增加。下面介绍另外的视角。四、以需求为导向模式（一）前提以需求为导向的模式有两个存在的前提。顾客首先是人，其次才是消费者；人们致力于满足生活中的核心需求更胜于满足某次消费的特定期望。如果只把顾客当成消费者，服务的重心势必放在如何满足或者超越其期望值上；但如果把顾客当成“人”来对待，那重心就转移到如何满足其基本需求上。满足了，就达到完全满意，违背了，就会产生愤怒。（二）需求如何影响消费者行为需求和期望值都可以影响消费者行为。关注期望值就是关注顾客能从某次特定的服务中得到什么，而关注需求就是收稿日期2009-09-29作者系天津外国语学院英语学院国际商务系讲师。湖北广播电视大学学报 第1 期92关注一个人从生活中寻求些什么。期望值比较好满足，而需求是一种持续的满足感。如果不能满足期望值会使顾客失望，但不能满足需求则会滋生愤怒，因为需求和一个人对自身良好的感觉息息相关。虽然需求和期望值有所不同，但实际两者也有相通之处。他们两者有着连续性，是从个别性（期望值）到根本性（需求）的过程。只不过需求更强调的是顾客本身，其“内部”的状态，而期望值关注的是服务传递的过程。研究以需求为导向的模式会对顾客本身给予更多的思考。（三）模式中的三种需求心理学家Maslow 和哲学家Aristotle 都曾经描述过人类精神世界的不同维度。服务型企业管理上使用较多的是Maslow 的需要层次理论。在以需求为导向的模式中，我们借用此理论中的两个需求：尊重需求和安全需求，并在参考大量心理学文献的基础上提出第三个需求：公平需求。安全需求：对生理或经济上不受威胁的需求；公平需求：对平等对待的需求；尊重需求：对保持和提升个人形象的需求。这三种需求在顾客的满意度问题上是怎样发挥作用的？总的来说，对于安全需求和公平需求，服务性服务型企业要做到不违背；一旦违背就会产生愤怒。对于尊重需求，服务型企业要不断增强，因为这会带来绝对的满意。下文将具体解释这三种需求。1安全需求很多顾客直到自己的安全需求受到挑战时才意识到它的重要性，如果结果不令人满意，这些顾客会变得十分愤怒。比如，一个酒店的客人在住店时往往会忽略自己的安全需求（人身不受威胁）直到酒店着了大火。如果酒店的防火措施不能奏效，客人一定会因为自己的安全受到威胁而大怒。因此，服务型企业要非常小心顾客的人身安全问题，一定要制定一个紧急预案以备不时之需。顾客在财产安全需求方面追求稳定和平衡。服务型企业的头等大事就是保护稳定和平衡，也就意味着不能在安全需求上让顾客失望。一个有秩序的，可预见的商业世界对顾客是很有吸引力的。如同世界闻名的地中海俱乐部(ClubMed），向顾客提供全透明的往来路程、住宿、用餐、运动、娱乐，一价全包式的全球连锁休闲运动度假形式。价目表可提前下载，让顾客可以根据自己的经济情况自由选择，十分放心。这就是考虑顾客在财产方面安全需求的良好例证。2公平需求社会哲学家和心理学家Lerner 提出，人在和别人以及整个社会相处的过程中都追求一种公平，即平等对待。4小到和亲戚朋友相处，大到和工作单位等，都体现出这种需求。Berry 指出：顾客希望服务型服务型企业能够公平的对待他们，如果发现不是这样他们就会愤怒和不信任。公平需求虽然不像安全需求，关乎到人的生命和财产安全，但考虑到服务型企业和顾客之间的互惠关系，公平需求就显得十分重要了。我们通常总是考虑一个服务型企业在向顾客提供服务时所付出的，却很少考虑与此同时顾客也是在付出。一位汽车保险公司的顾客在投诉信中写道：“我花费了时间，金钱来买保险，并且不断地续期，堪称忠实客户。然而，我发生了一次事故后，保险公司就提高了我的费率。我已经老老实实交了十年保费，现在保险公司已经连续三年多收我的钱。想起这些，觉得十分不平衡。”因此，服务性服务型企业要做到以下三点来满足顾客的公平需求：（1）服务条款的透明度以新加坡航空公司为例，他们会向顾客宣布其服务的项目，无论乘客乘坐哪种舱位，都会获得的服务是什么，这就保持了公平性，不会有厚此薄彼的嫌疑。其次他们会将头等舱和商务舱与经济舱获得的不同服务业告知顾客，比如上飞机后就有餐单，头等舱、商务舱和经济舱的食物都一目了然。顾客会了解头等舱和商务舱所多获得的是与其的付出成正比，也就避免了不平衡的产生。（2）对顾客所付出的表示感谢服务性服务型企业可以以各种形式向顾客对自己企业所付出的时间，金钱和努力表示感谢。在上文的保险公司例子中，保险公司可以先对顾客十年的支持表示感谢。比如可以办一个十年的酒会，隆重介绍这些顾客。并给与一些礼物，如免费的洗车卡，加油卡等。花费不用很多，但可以赢得顾客的心，也可以避免不平衡的产生。（3）保证诚信对顾客做出的承诺要兑现，特别是那些需要花费时间进行的服务。顾客一定会对反复耽误自己时间的公司愤怒无比。在服务的过程中要真诚，有礼貌。如果一旦违背了顾客的公平需求，顾客是很难再回心转意，重新支持这个服务型企业的。但错误总是难以避免的，如何面对错误才是关键。很多的例子告诉我们，只有直面错误，快速有效地反应，才能重新赢得顾客。3尊重需求满足这个需求是达到顾客完全满意的根本。对比起前面的两种需求，尊重顾客是比较容易操作和能带来更实际效果的。核心就是尊重顾客权利，实现顾客的自我价值，站在顾客的视角思考问题。顾客越满足，就越容易达到完全满意。保持和增强顾客的自尊心有很多种方式。优秀的服务型服务型企业会在解决问题时就表达出这种尊重，比如：“我知道您对于很不高兴”，“请告诉我究竟发生了什么，咱们才能解决它。”“我一定弄清楚这事情，一个小时之后回复您，我知道这对您很重要。”顶级的服务型企业把顾客当成一个“重要的人”而不是顾客群中的一员来对待。还有一种方式就是让顾客觉得“一切尽在掌握”。优秀的服务型企业有很多细节值得借鉴。比如配备一个服务人员专门给顾客指路，免得顾客在不熟悉的地方来回乱转，因为没人喜欢自己傻乎乎的感觉。再比如给顾客很多的选择，让他们把握主动权。五、结束语关系营销中的核心是吸引，开发和保持客户，以需求为导向的模式也是关系营销的核心。要和顾客建立起联系必须先把其看做“人”，考虑到其作为“人”的需求，其次才是顾客。只有能完美满足上述三种需求的服务型企业才能建立长久的顾客关系，并赢得利润。参考文献_