华伊美显辰去痘男女兵上市推广策划书

华伊美显辰去痘男女兵上市推广策划书 背景：药妆市场2007年整体处于低迷状态，央视“去痘之痛”报道了迪豆产品出现的质量问题，导致整体去痘产品形象低落，另一方面，传统药店渠道竞争空前激烈， 部分药妆企业自建渠道，专卖店已然成风。然从合肥市场走访情况来看，整体市场疲软，效果缺乏新意，而屈臣士所带来的国外药妆品牌，开创了一个新的卖场时代。 华伊美显辰去痘男女兵上市推广策划书一、产品定位 1、目标人群定位 主要目标定位在16-22岁左右的青春期发育人群，以高中生、大学生中低年级为主，以及该年龄段的第二三代农民工和进城务工人员，以及部队系统. 2、价格和市场定位 预防和青春痘初期的治疗，以细分男女生市场，区分目前市场占有量占优势强调重度治疗的泽平粉刺净系列产品。市场价格定位在39。8元亲民价格，容易为该市场接受。 3、渠道定位 以传统渠道为辅，以现代通路渠道为主，广开创新渠道。 4、 核心传达 男女细分、重在预防和初期治疗二、上市步骤与时机策划第一步骤：2008年2月-4月，打造样板市场，先行在A区与B区同时上市，（A区为我公司产品认知度比较高，品牌影响力较强地区，B区为我公司销量疲软，急需新产品地区）目的：选择A区以现代通路和创新渠道为主，传统渠道为辅。借用公司在该区域的品牌知名度，利用高端产品形象和渠道资源，向现代通路超市、批发市场扩张，并以此为根据地，获得第一手的市场反馈信息，并培养操作现代通路的销售人员。选择B区以新产品的传统渠道为主，因为该地区市场疲软，经销商和市场都迫切需要新产品的意愿，在该区域以新产品的传统渠道为主，利用新产品巩固我公司在该地区的市场占有量。并以此为基地，掌握第一手市场反馈信息，并培养和积累新产品招商经验。第二步骤：2008年4月-6月，先期铺货和全面招商工作，核心任务是铺货和先期的软文和市场宣传。只适量投入部分广告，以先期低成本的软文宣传为主。（宣传费用不应该超过市场宣传费用的10%）。目的：集中优势资源，完成第一阶段的铺货工作。只有货铺下去，才能为以后的地空结合创造条件。第三步骤：2008年7月-10月，在积累原始经验和铺货率达到要求之后，开始为期四个月的集中广告轰炸和轰轰烈烈的市场工作。原因；7月至10月是初中生高中，高中升大学，大学新生报道的特殊集中时期，夏天由于天气炎热，容易引发青春痘等皮肤疾病，同时高考、中考、新生报道给我们提供了非常多的宣传机会。目的； 2008年中、高考人数将创历史新高，初三、高三学生由于忙于紧张学习，特殊时期，学生普遍存在想在新环境有个新形象的心理，而新产品去痘男女兵的亲民可爱的形象和价格非常容易赢得这部分人群的喜爱。 三、通路和渠道策划在传统渠道的基础上，尝试以现代渠道，既借鉴快速消费品的商超和铺货模式，同时向化妆品的批发和流通渠道，并参考药品周边和处方的部分操作模式。1、整体市场认识以校园市场为核心，在一线市场和一线大店树立产品形象，进行样板操作，重点进攻二三线城市市场、农村乡镇市场和系统类市场。2、药店（药妆的产品渠道）该渠道是市场渠道必须的组成部分，其核心目的是烘托其作为产品的正规性，药妆品的身份。但该包装和价格，明显于我公司其他产品存在一定的市场倾轧。3、超市（快速消费品模式）该渠道是市场控制的投入最大，费用最高的地方，虽然通过经销商运作，但作为新产品的前期赢利非常辛苦，建议帮助经销商有取舍的进行一类KA店大超市投入，以学生流居多的超市为宜。重点投入在校园周边的小型超市、化妆品店、精品店、服装店。4、批发市场（化妆品模式）在二三线市场，特别是广大的农村市场，存在巨大的需求，但地域广阔，依靠个别经销商很难办到，可以借鉴化妆品的批发模式，建立自己的分销通路。5、处方线（药品模式）在传统药品市场营销中，校园医院一直处于鸡肋和被忽视的地位，而对于我公司的产品，则非常具备说服力和近水楼台先得月的优势。因此争取这些校园医生的支持和公关。可以得到一个稳定销量。6、周边线（药品直销模式）药品的周边线的产生是中国医药配送体制的特殊和供需矛盾的产物，而作为我公司的周边线，存在与其相似的地方，同样立足于二三线的药店、小门诊、美容院等，不同的是，扩大范围到小型的超市、精品店等，只要经销商做不到地方，就要有周边线来补充。三、宣传策划1、整体 原则：波浪式持续推广策略。避重就轻，集中优势兵力，先期进攻竞争对手相对薄弱地区。差异化宣传，强调预防和先期治疗，有效的配合公司其他产品对竞争对手进行整合阻击。2、高空投放A；电视广告投放，央视树形象，重点根据市场情况投入省台和其他地方媒体。B；与湖南或安徽等知名电视娱乐节目合作。3、平面软文1）；建议投放平台A、中学生必读英语参考少女等学生杂志。B、 网络媒体，新浪、搜狐等。2）、软文策划A、男女有别，去痘不如防痘B、去痘终于不痛了（与事件营销一起）C、去痘男女兵校园健康行D、“为国旗战痘” 华伊美集团向国旗班赠送最新去痘产品-男女兵产品。F、情寄家乡人、华伊美集团向我省籍外出务工人员赠送赠送最新去痘产品-男女兵产品4、活动策划1、“去痘之痛”延续事件营销，寻找到合肥曾经使用的“去痘之痛：主角，请她适用我公司新产品。进行事件营销，强调纯中药，不过敏，去痘、防痘需要男女有别。2、“战痘今天开始”显辰去痘男女兵大学校园行 （或根据校团委要求改名）3、“为国旗战痘”华伊美集团庆八一，向驻守在国旗班赠送去痘男女兵产品。4、“去痘男女兵情寄家乡人，与省妇联联合举办向我省在外务工女青年赠送产品。”四、宣传品策划1、把新浪网上流传的吃豆豆动画游戏，改成带有自己明显标志的宣传游戏。2、在农民工人才市场和火车站向外出务工男女青年，赠送印有明显公司和产品宣传标志，火车时刻表。并印上“祝你平安，父母和家人在等着你风光的回来，华伊美显辰去痘男女兵去痘仿痘二合一”3、印刷带有公司宣传的高考冲刺时间表的小本子或化学方程式表，主题“华伊美显辰去痘男女兵祝您成功华伊美显辰去痘男女兵去痘仿痘二合一”4、高考三天，在各大考点外赠送印刷有标志和资料的试卷垫子，或在考场外发放宣传产品宣传资料。5、高考成绩公布以后，这个夏天我要不一样-华伊美显辰去痘男女兵帮您不把痘痘带入校园的宣传资料五、SWOT分析导入：1、 优势：1）华伊美集团的多年专业从事去痘的企业形象和知名度。2）华伊美显辰去痘男女兵包装可人，细分男女生市场，开产品先河。3）定位于初期治疗和防痘，与其他产品形成轻、重、防、护、去疤等立体攻势，对竞争对手形成立体攻击。4）中低价位，适合在人群广泛。2、 劣势：1） 07年药妆去痘市场整体下滑。2）“去痘之痛”等负面报道影响整个行业形象。3） 其他竞争厂家也纷纷推出新品。4）操作快消品的模式和人才和经验需要积累5）代理商和经销商操作，品牌费用空间较少。3、 威胁：1）媒介投入 媒体投入成本巨大，如果达不到一定的投放量，前期投入效果等于零。2）事件营销 事件营销需要操纵和控制媒体，并需要相当的精力和人员以及资金的投入。3）多渠道并行价格风险 如果采用多渠道流通，则需要针对多渠道进行差异化管理和价格政策。 4、 机会：1）“敌痘”等产品受到负面报道影响，经销商和市场占有量松动。2）“新产品、新形象”并赶上2008年奥运大年，也是适龄人群最多最广的一年。六、竞争差异化策略七、促销招商策划八、费用预算