探析英语广告中的修辞翻译方法

探析英语广告中的修辞翻译方法 论文关键词：英语广告修辞翻译论文摘要：广告在商品经济社会中占有十分主要的地位,广告的最终目标是推销商品。为实现此目标,广告中大量使用修辞格来增强表示效果。英语广告修辞的着眼点和目标是实现其美感效果和劝说之力;英语广告修辞的翻译应以汉语受众的接收心理为基础,向目标语受众传输相同的美感效果和劝说之力。本文以实例说明了广告语中利用的多个修辞手法如双关拟人、比方、压韵、对比、反复等，并从关键修辞手法及其功效角度提出了英语广告修辞翻译的三种方法:直译法,意译法和填补法。提出广告翻译就是要立足于突出广告的功效,对原广告的文字、语句和创意进行加工改造,使所译广告符合目标受众的文化习惯和消费观念这一看法。意在浅析广告修辞的翻译,和对商品宣传的影响。广告是一个目标性极强的交际活动,商品品牌和广告专题句的翻译是其形象战略中的关键组成部分,是商品进入她国市场的桥梁。英语广告也不例外,就是要让广告富有感染力且方便记忆,激发消费者的购置欲1。一则简单的广告,可能利用了多个修辞来强化其效果,使人看后以为优美感人,回味无穷。所以,在翻译英语广告时就需要尽可能传输广告中所采取的修辞方法,让译语广告读者也能体会到源语广告的感染力,使译语广告也能产生源语广告所含有的效果。广告中常见的修辞有:双关、拟人、比方、压韵、对比、反复等。修辞手段在广告问题中的广泛利用,造成了翻译的困难。源语广告所采取的多种修辞手法却并非全部是可译的,或说并不含有完全的可译性或可译度。因为英汉语言的差异和文化背景的不一样,英语中用的奥妙之处有时极难用汉语再现。翻译者应分析其相同点和不一样点,在译文中,尽可能采取相同或相同的修辞手段,并依据汉语表示习惯和读者的审美情趣作相同的改变。一、广告英语中常见的修辞格一则成功的广告往往是创作者精雕细琢的产物,除了在词语、句型利用的巧妙精细以外,也会常常使用修辞手法,在英语广告中,常见的修辞手段有以下几个:(一)比方比方能使语言生动、形象,它能够用来表示两种不一样事物之间的相同关系,渲染语言的详细性和形象性,增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的心理联想。比方中常见的有明喻和暗喻。1.明喻明喻表示用作比方和被用作比方的两种不一样事物之间的相同关系,通常由like或as来连接,如:(1)Flysmoothassilkandenjoyawardwinningfoodandservice.Smoothassilkisanattitudebornofacenturiesoldculture.Itsthenaturalcharmofourcabinandgroundcrews.Itsawardwinningcuisine,someofit，withaThaiflavor.Itsafreshorchidforeverypassenger,smoothassilkisThai.这是一则泰国航空企业的广告,在这则简练的广告问题中有三处用了明喻的手法,关键结构式“Smoothassilk”。首先,在广告标题中使用了“Flysmoothassilk”,把泰航的飞行比作丝绸通常,这个短小精悍的比方使泰航飞行的平稳形象跃然纸上,在广告的正文中又两次使用了一样的比方,深入对标题进行说明和描述,从而加深了消费者对泰航优质服务的印象。2.暗喻暗喻用来表示两种不一样事物之间的相同关系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出现,乙物直接出现在句中,在暗喻中不用as或like,通常来说,读者依据上下文就能体会到使用的暗喻。在英语广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的利用,作者经过发挥丰富的想象,往往用一个美好的事物替换所要宣传的商品,来增强语言的美感。下面是一则瑞士EBEL的手表广告,仅仅用了多个词就把这款手表的完美品质表现出来。(2)EBELthearchitectsoftime.(二)拟人拟人是指把物品或生物看成人来描写,给予它们人的言行或感情,使这些物品或生物的形象更为鲜明和突出,给读者留下较为深刻的印象,激发她们的购置欲望。下面是一则相关提供修理皮包服务的广告。(3)Whereverithurts,wellhealit.在广告中,作者把皮包比作有生命的东西,意为“不论它哪里受伤,我们全部会使它愈合”。广告词中,作者把坏的皮包比作受伤的人,把修理好比做治愈,这时的拟人不但形象贴切,而且使整个广告生动有趣。（三）双关在特定的场所,使用发音相同词语有两种不一样含义的词,言在此而意在彼的修辞方法就是双关。适当地利用双关,能够使语言精练,生动,形象,含蓄,诙谐,有力。所以被广泛利用于广告语1。作为一个修辞手段,双关语在广告中比较常见,她存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求新的创意,使得双关语在广告中的利用愈加纷繁复杂。比如:（4）Spoilyourselfandnotyourfigure.译文:尽情大吃,不增体重。这是WeightWatcher冰淇淋的广告标题,这种冰淇淋是专为减肥者生产的。双关不但存在于商品商标名称中,标题中的spoil也是双关所在。Spoiloneself意为“尽兴”;而Spoilonesfigure则意为“破坏了体形”。这则广告经过一语双关,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接收该广告,并能使其产生购置欲望。(四)押韵押韵这种修辞手法最常出现在诗歌中,它由相同或相同的韵脚组成。它使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口。下面是一则Guinness啤酒广告。（5）“Mygoodness!MyGuinnness!”译文：我的天啊!Guinnness啤酒！其中Mygoodness为口语,表示惊叹。Guinnness是啤酒品牌,和goodness头韵、尾韵相同,便于上口,轻易记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖勾勒出大家饮用Guinnness啤酒时赞不绝口的情景。(五)夸张夸张是指为强调或突出某事物,把被描述的事物合适地加以艺术性的渲染和夸大,这种手法在英语广告中是常见的。如:(6)TakeToshiba,taketheworld.译文：东芝在手,世界在握。(六)排比排比是对某一个词、词组、结构或句子进行反复,将她们排列起来,目标是为了增强语气,强调所要表示的事物,突出某种感情色彩。如:(7)Thechoiceisyours.Thehonorisours.译文：任君选择,深感荣幸。在广告中表现了一个音韵美,增强了表现力,从而引发消费者注意。(七)设问英语中设问是指作者自己提出问题,然后自己回复或有意不作回复让读者自己得到答案。在英语广告中,在一些情况下利用设问这种方法比平铺直叙的方法更能吸引读者的注意力。这类提问往往出现在标题中或征文的第一句中,用来引人注意,从而导出广告所要表示的中心。(8)THEMAZDAMPVWHOSAYSTEHERESNOPLACELIKEHOME?WebuilttheMAZDAMPVbasedonaverystrongfoundation.ThehomeYouknowhowyourhomefeels.Everythinghasitsplace.Aperfectfit,soitalljustfeelsright.ThatsthefeelingyoullgetinanMPV,thankstosomethingwecall“KanseiEngineering”这则广告在标题中采取了问题形式,意为“谁说没有一个像家的地方?”以此为引子,不但回复了自己所提出的问题,而且给和读者更多相关这种马自达面包车的信息。在英语中,修辞能够分为利用转义效果和利用结构原理两种手段。前者指明喻、暗喻、拟人、夸张等手法,后者指排比、设问等手法。这两种手法有时在广告语言中重合使用或同时使用,极大地丰富了语言表示能力和表示效果,正确地宣传了产品的特点,达成宣传、推销商品的目标。二、英语广告修辞的翻译美感效果和劝说之力是英语广告修辞的关键目标和标准,这就要求其汉译的基础标准应为:自然、正确和易懂。为使广告译文符合译语习惯,易于读者接收,需注意修辞的翻译技巧和方法。常见的修辞格翻译方法有三种: 您身边无偿贴心的教授 （一）直译法直译法属于可译范围的修辞格,如比方、拟人、夸张等是英语广告中使用最为频繁的,在英汉两种语言里全部有对应的修辞格。为了保留原文修辞的特色,我们对这类修辞格应该尽可能采取直译。2直译就是将原文表示的表层意思和深层意思全部原原本当地翻译成译入语,保留原文的内容、形式和句式修辞等表现手法。从语义到文体在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现原语的信息。属于这类的是平时频繁使用的,如比方、拟人、夸张、设问和排比等。这些在英汉语言中有对应的辞格,比如:(1)Lightasabreeze,softasacloud.这是一个服装的广告词,原文利用比方,着重突出服装的轻和柔,将其比作微风和浮云,而汉字中也有类似的比方,且两种文化对风和云的感受基础相同,可译为“轻如风,柔如云”。能够说这则广告的翻译是完全对等的翻译,把衣服的质地感和穿着的舒适感完全传输给了译文读者。(2)FlowersbyBeautyspeakfromtheheart.将鲜花拟人化,如同情人般情意绵绵,诉说衷肠,译为“美人鲜花,倾诉衷肠”,生动刻画出鲜花在表示爱意时所发挥的作用,极富亲切感,让人无法抗拒。(3)Wevehiddenagardenfullofvegetablewhereyoudneverexpectinapie.在馅饼里藏一个菜园子是不可能的,广告利用了夸张的手法表现馅饼是用大量蔬菜作原料且品种多样,所以能够直接译为“我们在馅饼里藏了一个你意想不到的菜园子”,不但完完全全地传输了原文意思,也让译文读者感受到了商家无比的专心。（二）意译法广告修辞的意译要求译文能正确表示原文修辞的内容,对难译的辞格尽可能加工,如双关、重复、押韵等。因为英汉语言形式或文化背景不一样,这类辞格若生硬直译,会使译文晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切,只好发挥汉语修辞的优势,采取意译法,利用不一样类型的辞格进行翻译。所谓意译,就是只保持原文内容,不保持原文形式的翻译方法或翻译文字3。比如：(4)ImMoresatisfied.AskforMore.More这是摩尔香烟的广告,正因为More(摩尔香烟)和more(更多)含有音同意不一样的特点,使广告含有一语双关的巧妙效果。但假如将More直接翻译成“摩尔香烟”,译文读者将极难了解广告的内涵,因此要译为“摩尔香烟让我更满意。再来一,我还要摩尔!”译文用“更、再、还“将原文中一语双关的内涵传输给读者。(5)Goodteeth,Goodhealth.(Colgate)这是高露洁的广告,原文前后分句词数相等且尾韵相同,可谓行文对称、琅琅上口。假如直译为“好牙,好身体”,虽贴近原文,却无法表现原文的因果关系,因此也无法让译文读者明白哪一个更主要。而译为“牙好,身体就好,即贴合了原文的尾韵修辞,也让译文读者明白“牙好”才是“身体好”的根本。(6)Thechoiceisyours.Thehonorisours.原文结构工整对称,用词精炼,极富表现力。假如直译成“选择是你们的,荣耀是我们的”,即使句法上和原文完全相同,却极难让人了解“你们的选择”和“我们的荣耀”有什么关系。而译为“选择在于你们,荣耀在于我们”,句法上虽和原文有所差异,但依然保持了对偶的修辞手法,更主要的是告诉读者“你们的选择是我们的荣耀”这一关键内涵。（三）填补法另外有些修辞格是不可译的,比如仿拟、谐音等,因为两种语言文化的不对等性,无法在译文中加以再现,就需要利用填补法,经过增译(Adding)、删减(Deleting)、重写(Rewriting)等手段,对原文的表现形式进行填补,使其不失原文的感染力。(7)Notallcarsarecreatedequal.这是三菱汽车的广告,它仿造了美国独立宣言里的名句“Allmenarecreatedequal.(人人生而平等)”,有利于提升传输速,增加消费者的接收程度。但假如仅仅译为“车非辆辆”,就无法表现源语广告的巧妙构思,也就失去了其应有的感染力了。因此我们能够把它增译为“人人生而平等,车非辆辆”,来填补因文化差异而造成的修辞在翻译过程中的丢失。(8)Wonderwheretheyellowwent译文：黄斑牙到那里去了?这则广告中有3个词wonder,where,went压头韵,译文巧妙换用反问辞格,引导读者自己找出答案。消除牙齿黄斑这种功效是此广告的宣传关键。(9)Makeyoureveryhelloarealgoodbuy.这是一家电话运行商的广告,利用goodbye和goodbuy的谐音,以引发消费者的充足注意。然而汉字中并没有这么的谐音,无法再现原文的精妙,就只能依据源语广告的内涵进行重写,译为“让您的每一次通话全部货真价实”。英语广告修辞是一个丰富多彩的领域,多样化的修辞策略、技巧和手法是英语广告文本实现其美感效果和劝说之力的依靠。整体而言,只有依靠修辞,英语广告才能更加好地实现其审美价值和信息价值。4英语广告翻译时,对其中的修辞格,如能直译的尽可能使译文读者享受“原汁原味”,但因英汉差异,对不可译辞格,翻译时只好舍弃原文辞格形式,或意译,或用其它辞格填补,让译文读者领悟原文修辞的妙处。这就要求翻译时一定要注意在“文字翻译”的基础上,加强“文化翻译”,使广告译文琅琅上口、生动形象、隽永优美,达成商品宣传和劝购目标。冯庆华(2021)将修辞手法的翻译概括为直译法、意译法和填补法,本文就这三种翻译方法在英语广告修辞翻译中的利用作了简明的分析和探讨。就英语广告修辞的汉译而言,译者不但要遵照翻译的普遍标准,而且要遵照一个和其它文体所不一样的策略,跳出原文的限制,从跨文化跨语言的角度来审阅原文的功效和效果,并发挥自己的发明才能对原文语篇中包括到的词语和修辞手段进行对应的保留或转换调整,而对于原文中未采取修辞手段的语篇,译者也能够大胆地利用修辞手法使译文更具艺术性和说服力,实现广告的最终目标。参考文件1吴克明,胡志伟.英语广告词M.北京:北京大学出版社,1999,5.2李克兴.论广告翻译的策略J.上海:翻译,2021,(6).3冯庆华.实用翻译教程M.上海:海外语教育出版社,2021.4徐敏.浅析广告英语的修辞特点和翻译方法J.陕西广播电视大学学报,2021(7). 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