二章网路行销概及应用

劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)1第二章 網路行銷概念及應用劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)2大綱n2.1 網路消費者行為模式n2.2 網路行銷(Internet Marketing/Web Marketing)模式n2.3 網路廣告的方式n2.4 E-mail行銷的方式n2.5 個人化的網路行銷(One to One Web Marketing)n2.6 網路推廣(Promotion)的策略n2.7 網路行銷訊息種類及效果n2.8 網路行銷的效果評估n2.9 網路社群(Community)的應用 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)3網路消費者之消費決策過程 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)4n令網路消費者之消費決策過程有(a)評估協商選擇(b)資訊收集(c)購買(d)購後評估(e)需求認知，其順序應為下列何者？(A)abcde(B)bacde(C)ebacd(D)cdeab 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)5影響消費者行為的主要因素個人家庭、職業或職位、宗教、區住地區和學校，此種參考群體稱為直接參考群體劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)6n形成消費行為的社會因素中，包括個人的家庭、職業或職位、宗教、居住地區和學校，此種參考群體稱為下列何者？(A)間接參考群體(B)獨立參考群體(C)直接參考群體(D)生活參考群體 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)7n下列關於消費者行為模式的敘述，哪些正確？(複選)(A)企圖依照背景統計因素和一些影響消費者最終決策的變數來預測消費者完成的各種決策(B)此種研究牽涉數門社會科學學科，包括社會學、心理學和經濟學(C)背景因素的性質有文化、社會和心理方面(D)文化是構成基本的人類價值、期望、認知和行為的因素，所以，也最廣泛影響消費者行為 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)8消費者AIDA模式AIDA模式：AIDA就是消費者的行為模式，從消費者注意廣告，到產生購買行為的過程。A.注意(Attention)廣告引起消費者注意I.興趣(Interest)：與產品及消費者本身有重大的相關D.慾求(Desire)藉由廣告行銷強化消費者的購買慾望A.行動(Action)促使消費者產生行動，如前一百名加送價值500元禮卷劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)9傳統行銷與網路行銷 n科特勒(Philip Kotler)定義行銷q將個人和群體經由創造，提供與交易的過程，來滿足需要及慾望所做的種種活動。nHanson(2001)q網路行銷係利用資訊科技，並配合企業的商業活動與經營模式，來進行行銷活動，以達成行銷目標。q網路行銷由資訊科技、商業模式、行銷活動三者融合劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)10網路行銷架構：資訊科技、商業、行銷 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)11n科特勒（Philip Kotler）將個人和群體經由創造、提供與交易的過程，來滿足需要及慾望所做的種種活動稱為下列何者？(A)生產(B)市場(C)分配(D)行銷 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)12簡單來說網路行銷網際網路行銷活動管理活動 網路行銷的簡單定義 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)13傳統行銷與網路行銷n網路行銷是傳統行銷的輔助工具，絕無百分之百取代傳統行銷的可能。n網路行銷必須搭配企業的整體行銷規劃。網路行銷只是整體行銷方式的一種，並不是唯一的方式。n欲獲得有效的網路行銷效果，網路行銷者必須鎖定特定的網路社群，這是其他媒體所難做到的。因此，對於傳統行銷而言，網路行銷特性是一種以一對一行銷為基礎的行銷方式。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)14n對於傳統行銷而言，網路行銷的特性是下列何者？(A)將會逐漸完全取代掉企業現有之通路(B)是一種與傳統行銷完全不同的新領域(C)是一種需要花費大量人力與成本的重大投資(D)是一種以一對一行銷為基礎的行銷方式 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)15傳統行銷vs網路行銷n傳統行銷以下列基本概念為主軸qSTP市場區隔(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting)、市場定位(Positioning)，q4P產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)，品牌(Branding)。n網路行銷已為行銷帶來革命性的影響，然而其並非推翻傳統行銷之概念，只是在網路互動、多媒體的特性上善加利用，並不脫離行銷本質，最基本的特點乃在於將行銷的概念、行為、策略做網路化或數位化思考，是一種與傳統行銷相加相乘之概念。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)16劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)17n下列有關網路行銷之敘述何者為正確？(A)網路行銷只可透過網路媒體(B)網路行銷只須透過廣告電子郵件(C)網路行銷可搭配傳統媒體進行(D)網路行銷與傳統行銷組合無關 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)18n下列關於網路行銷之敘述何者有誤？q(A)採用個人化技術可幫助行銷者得以鎖定某個特定市場進行行銷活動q(B)電子郵件是一項快速廉價且方便的網路行銷工具q(C)網路行銷方法具有特殊性，無法使用傳統行銷方式來增強行銷策略的效果q(D)網路行銷幫助企業建立品牌與銷售促進的機會，但對如何保護品牌不被濫用亦變得更為困難劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)19n下列對於網路行銷的敘述哪些正確？(複選)q(A)全球性且24小時雙向溝通q(B)行銷模式由個人化轉為大眾化q(C)提供許多商品資訊且即時更新q(D)成本高、不易推廣劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)20n一對一網路行銷可達成以下哪些目的？(複選)(A)提高顧客忠誠度(B)符合顧客需求認知(C)提升顧客滿意度(D)吸引、維持和強化企業與顧客之間的關係劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)21n企業從事網路行銷時，可以採用行銷大師Kolter所提出之目標行銷(Target Marketing)的步驟進行，請問下列哪個不屬於目標行銷之步驟？(A)市場區隔(B)選定策略聯盟夥伴(C)選擇目標市場(D)市場定位 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)22n在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位時，稱為資訊不對稱n資訊不對稱導致市場機制失靈，資訊不對稱下，買賣雙方若缺乏交易項目相關資訊者，常會導致利益的損失資訊不對稱(information asymmetry)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)23n在一個交易行為中，參與者對相關市場上的資訊取得，立於不平等的地位時稱之為下列何者？(A)資訊不對稱information asymmetry(B)市場失靈market failure(C)道德危機moral hazard(D)逆向選擇adverse selection 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)24n下列何者並非網際網路之特性？(A)匿名性(B)無地理限制(C)可增加資訊的不對稱性(D)多對多的行銷溝通模式 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)25網路行銷的好處n網路行銷對消費者而言，可以提供如下利益：(一)不受時間限制的消費方式(二)不受地點限制的消費方式(三)資訊充足(四)不受廣告及銷售人員的影響n網路行銷對廠商而言，可以提供如下好處：(一)得以延伸(二)不需透過配銷商就可以降低通路成本(三)能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃(四)能與消費者建立應對式的互動對話劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)26n一般而言網路行銷，對消費者而言可以提供下列哪些利益？(複選)(A)不受時間限制的消費方式(B)不受地點限制的消費方式(C)資訊充足(D)不受廣告及銷售人員的影響 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)27n網路行銷的好處有下列哪些？(複選)(A)市場得以延伸(B)不需透過配銷通路就可以降低成本(C)能迅速反應市場需求，增加產品或改變行銷規劃(D)能與消費者建立應答式的互動對話 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)28網路行銷的關鍵成功因素n利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊n塑造符合使用者期望的網站，如內容定期更新n營造公司的知度，申請網址並透過傳統的行銷媒體來行銷網址n網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷的方案以吸引顧客劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)29n下列哪些是網路行銷的關鍵成功因素？(複選)(A)利用個人化服務，讓客戶主動定期瀏覽資訊(B)塑造符合使用者期望之網站，如內容定期更新(C)營造公司的知名度並申請網址，並透過傳統的行銷媒體來行銷網址(D)網路市場競爭激烈，網路廠商必須經常提供促銷的方案以吸引顧客 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)30n整合網路行銷訊息策略的必要成分包含下列哪些？(複選)q(A)適當的網域名稱q(B)瞭解消費者的需要q(C)搜尋引擎最佳化q(D)網站功能劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)31分析市場機會每一個行銷機會皆應進一步研究其市場大小和市場結構，這包含四個步驟：1.需求的衡量與預測分析市場機會n發掘市場機會n評估市場機會2.市場區隔(S)3.選擇目標市場(T)4.市場定位(P)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)32分析市場機會(一)發掘市場機會1.市場滲透(market penetration)：在現有的市場中以更積極的銷售努力，來增加現有的銷售額或是市場佔有率。2.市場開發(market development)：將現有的產品或服務銷售到新的市場中，以爭取新的顧客。3.產品開發(product development)：為現有的客戶開發出新的或改良的產品或服務，以增加銷售量。4.多角化(diversification)：針對新的市場開發新的產品。(二)評估市場機會1.公司行銷機會係對公司行銷行動極有吸引力，而公司又能享有競爭優勢的範疇。2.競爭優勢係指某種能使購買者有所偏好的優勢。3.行銷機會必須與公司的目標，以及公司的資源相配合。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)33產品市場擴展矩陣(Product/Market Grid)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)34n在現有的市場中以更積極的銷售努力，來增加現有的銷售額或是市場佔有率稱之為下列何者？(A)市場滲透market penetration(B)市場開發market development(C)產品開發 product development(D)多角化diversification 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)35n將現有的產品或服務銷售到新的市場中，以爭取新的顧客稱之為下列何者？(A)市場滲透market penetration(B)市場開發market development(C)產品開發 product development(D)多角化diversification 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)36n為現有的客戶開發出新的產品或改良的產品，以增加銷售量稱之為下列何者？(A)市場滲透market penetration(B)市場開發market development(C)產品開發 product development(D)多角化diversification 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)37n針對新的市場開發新的產品稱之為下列何者？(A)市場滲透market penetration(B)市場開發market development(C)產品開發 product development(D)多角化diversification 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)38市場區隔(S)n將消費者區分成具有不同需求、特徵或行為的群體之過程，謂之市場區隔(market segmentation)。每個市場皆由數個區隔市場(market segment)所組成。n在此階段主要的工作有：q主要的區隔變數為何？n地理變數n人口統計變數n心理變數n行為變數q評估市場區隔是否有效劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)39為何需要進行市場區隔？n根據行銷法則，任何針對消費者市場的產品均無法吸引全部的購買者，此因購買者的數量很多，而且彼此的的需求與習性都不相同。n公司的網站可能會被世界各地的使用者使用，但這並不表示產品會被所有的使用者接受，只是表示以往區域的限制被打破。公司仍然要實施市場區隔，把公司的資源集中在那些有較大購買興趣的顧客身上。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)40表2-3 市場區隔基礎之分類 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)41n下列哪些可做為電子商務交易的區隔變數？(複選)(A)地理區隔變數(B)人口統計變數(C)個人特質(D)心理變數 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)42市場區隔方法可分為四種型態(一)事前區隔化模式(Prior Segmentation Model）(二)事後區隔化模式(Post Hoc Segmentation Model）(三)彈性區隔化模式(Flexible Segmentation Model)(四)成份區隔化模式(Componential Segmentation Model）劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)43n市場區隔化的觀念轉變為有效的管理策略，必須遵行三個步驟：(一)區隔的定義：依據研究目標、經營當局的要求、公司內外資源的限制等，憑理論需要、經驗、判斷或是直覺，選定可能適用的區隔去定義各個區隔。(二)消費者的分類：將消費者分類歸入所屬的區隔中，以便決定區隔的大小與市場潛力。(三)區隔的辨認：關注各個層面，找出足以區分各個區隔差異的描述變數來描述各區隔的特徵市場區隔劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)44有效的市場區隔，必須具備五項要件n可衡量性（Measurability）q市場區隔其大小與購買力是可以被衡量的程度n足量性（Substantiality）q市場區隔其大小與獲利性是否足夠大到值得開發的程度n可接近性（Accessibility）q市場區隔能夠被接觸與服務的程度n可區別性（Differentiable）q市場區隔可加以區別n可行動性（Actionable）q市場區隔足以擬定有效行銷方案，吸引並服務該市場區隔的程度劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)45選擇目標市場(T)選擇進入哪些目標市場？n選擇目標市場的方式q集中於單一區隔n進入市場某一區隔q專業於單種顧客需求n專精於滿足一種顧客需求q專業於單一顧客群n為中年人製造不同的止痛劑q進入整個互不相干的區隔市場q涵蓋整個市場劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)46選擇目標市場(T)進入目標市場有五種選擇n選擇進入哪些目標市場q針對目標市場做行銷，稱為利基行銷。q評估市場區隔是否合適作為目標市場的方法：n長期獲利n競爭威脅n供應商n本身目標與資源劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)47n所謂的針對目標市場做行銷是指下列何者？(A)集中行銷(B)利基行銷(C)差異化行銷(D)及時行銷 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)48市場定位(P)n市場定位(market positioning)q提供一種使其能在市場和目標顧客心中佔有一席清晰、獨特且能滿足其欲望的地位。n市場定位產品定位劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)49產品定位的步驟n辨認相關的競爭性產品品牌n辨認顧客用來界定產品品牌差異的關鍵屬性n瞭解顧客對各品牌間相對位置的知覺n找出產品知覺圖的構面，以便解讀知覺圖n找出目標顧客的理想點n尋求、選定、傳達可能的產品定位位置劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)50長尾效應 美國連線雜誌(Wired Magazine)總編輯安德森(Chris Anderson)在2004年10月發表的概念。經由網路科技的帶動，過去一向不被重視、少量多樣，在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品，卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品有更大的商機。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)51網路行銷組合4P決策n在探討網路行銷組合4P決策之前，企業應先了解網路行銷的推式策略與拉式策略q企業透過E-mail或簡訊對顧客作主動行銷係屬於推式(push)策略q企業透過如搜尋引擎對顧客作被動行銷係屬於拉式(pull)策略劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)52(一)產品策略提供什麼產品？n產品策略包括q產品屬性q產品保證q產品包裝q品牌等決策n了解哪些產品適合在網路上販售q傳統為電腦、音樂、書籍商品q可參考長尾理論加以考慮販售冷門商品劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)53n一般而言，下列哪些類型的商品比較容易在網站上銷售？(複選)(A)電腦軟體(B)美術品(C)家具(D)書籍 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)54(二)定價策略如何獲利？邁向獲利過程？n常見的訂價策略q免費策略q低價策略q競價策略(線上議價)q多樣化價格策略(彈性定價)n常見的訂價模型q免費或低價吸引顧客、再以會員培養忠誠度、最後以量身訂作價格抓住顧客n當產品沒有差異性的時候，大多採用何種訂價策略？劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)55(三)通路策略利用哪些通路將產品送至消費者？n通路之涵意，係產品從生產者，轉移到消費者或是企業用戶的整個體系。n包含有金流、物流、資訊流等決策。n隨著網際網路的應用對通路決策興起了一股去中介化(disintermediation)與重新中介化(Reintermediation)的思潮 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)56通路的去中介化與重新中介化現象 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)57(四)促銷策略使用哪些促銷組合？促銷策略包括有w人員推銷w廣告w公共關係w促銷劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)58網路行銷組合4C決策n傳統行銷常採產品、價格、通路、推廣之行銷組合4P競爭策略。n但當今商場產品成熟、價格競爭、通路飽和、促銷雷同，任何策略對手皆能適時模仿，已無獨占優勢可言。n網路行銷組合已邁入4C：w顧客需要與慾望(customer needs and wants)w成本(cost)w便利(convenience)w溝通(communication)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)59網路行銷規劃中4P與4C的關係 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)60n網際網路對中小企業國際化的利益有下列哪些？(複選)(A)Communication(B)Marketing Intelligence(C)Marketing and sales promotion(D)Price 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)61n某些商品由於難以差異化，因此在網站上銷售時經常成為下列何種戰爭？(A)廣告戰(B)內容戰(C)價格戰(D)商品戰 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)62n針對網路行銷與傳統行銷在行銷4P上的比較，下列何者有誤？(A)價格方面，網路行銷不受關稅的限制，傳統行銷則需考量關稅(B)通路方面，網路行銷為虛擬的通路，傳統行銷的空間成本較高(C)產品方面，網路行銷與傳統行銷皆是以消費性產品為主(D)促銷方面，網路行銷可提供24小時的互動服務，傳統行銷則偏向單向的行銷傳播 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)63網路廣告的涵義n所謂網路廣告，就是以網路為媒體，在網路上播放廣告。在網路廣告的環境中，消費者可主動立即回應消費者意見。n網路廣告中包含網站廣告(Web Ads)、電子郵件廣告(e-mail Ads)等類型n從網站廣的角度，可以定義網路廣告為在全球資訊網上，以網站為媒體，使用文字、圖片、聲音、動畫或是影像等方式，來宣傳廣告所欲傳達的訊息。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)64網路廣告的特質n高互動性n費用較低n時效較高n彈性大n主動傳播n網路無國界n能迅速得知廣告效果n廣告成本效益較佳劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)65劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)66n下列哪一項不是網路廣告的特性？(A)可以區隔觀眾群(B)可以清楚地紀錄顧客反應(C)容易估計佔有率(D)可以與客戶產生互動 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)67網路廣告的主要參與者n廣告代理商n網站發展者n行銷研究者n流量衡量分析的公司n企業入口網站劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)68n下列哪些為主要的網路廣告參與者？(複選)(A)廣告代理商與網站發展者(B)行銷研究者(C)流量衡量分析的公司(D)企業入口網站 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)69網路廣告的類型n橫幅(Banner)廣告n贊助式(Sponsored)廣告n分類式(Classified)廣告q如電話簿黃頁n按鈕式(Button)廣告n插播式(Interstitial)廣告q彈跳出另個視窗n動態式(Movement)廣告q目前最新的網路廣告播放方式，如以flash動態的方式來播放廣告n捲軸廣告q隨捲軸不斷上下移動的廣告n動態輪替式廣告q數支不同廣告輪替撥放劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)70網路廣告的類型n合作關係廣告 q網站之間交換廣告連結n豐富媒體廣告(Rich Media Ad)n直接e-mail行銷(Direct e-mail Marketing)n付費搜尋引擎加入與配置 n浮水印廣告(Watermark Ad)n文字鏈結式廣告(Text Link Ad)q最不具干擾性又十分有效的廣告形式n新聞式廣告 n遊戲式廣告 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)71n網路行銷的訊息有下列哪些？(複選)(A)橫幅廣告(B)上線行銷(C)插播式廣告(D)合作關係 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)72n下列有關網路行銷訊息之描述哪些為正確？(複選)q(A)E-MAIL廣告訊息為最普遍的手法，成本最低q(B)AD BANNER是屬於全球資訊網廣告的一種q(C)交換廣告連結可節省成本q(D)電子傳單若過於浮濫，會產生反作用劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)73n何謂按鈕廣告，下列敘述何者正確？(A)網路瀏覽器的畫面的最上方位置，劃為橫條型的廣告區域(B)面積很小，形狀類似按鈕的廣告(C)會隨著捲頁軸而不斷上下移動的廣告(D)在消費者瀏覽網頁時，會自動另外跳出的小視窗 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)74n會隨著捲頁軸而不斷上下移動的廣告，稱為下列何者？(A)按鈕廣告(B)橫幅廣告(C)跳出式廣告(D)捲軸廣告 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)75n網路行銷的方案有許多種，所謂廣告版位由數支不同的廣告輪替撥放，是指下列何者？(A)固定版位式廣告(B)動態輪替式廣告(C)贊助式廣告(D)平面媒體 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)76n請問將全頁訊息放在使用者目前網頁及目標網頁之間，通常會隨著使用者在網頁間移動時出現稱為下列何者？(A)插播式廣告（Interstitidal Ad.）(B)橫幅式廣告（Banner Ad.）(C)死路廣告（Dead-end Ad.）(D)游標式廣告（Nonius Ad.）劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)77n關於網路廣告的形式，包括下列哪些？(複選)(A)橫幅廣告（Banner Ad.）和豐富媒體廣告（Rich media Ad.）(B)付費搜尋引擎加入與配置(C)贊助（Sponsorship）(D)合作關係（Affiliate relationship）劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)78n在全球資訊網上所進行的廣告模式，當中最常見且最早出現的收費廣告類型為下列何者？q(A)標題式廣告(Banner Ad)q(B)分類式廣告(Classified Ad)q(C)廣告按鈕(Button)q(D)內容贊助(Content Sponsorship)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)79n關於電子行銷訊息的描述，下列哪些錯誤？(複選)q(A)e-mail行銷的主要成本在購買發送e-mail的姓名清單q(B)背後彈出式廣告會在使用者使用中的browser背後開啟，並於十秒鐘後自動關閉q(C)廠商的產品數量繁多時，線上型錄可以從產品及價格資料庫產生型錄頁面q(D)點選率（Hit）是計算看到網路廣告的人有多少百分比真正點選了廣告劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)80網路廣告計畫1.界定目標顧客群2.選擇廣告通路3.選擇廣告代理商1.如雅虎奇摩、蕃薯藤、PChome劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)81網路廣告設計時所須考慮的事項n廣告須針對特定群體或個人而設計n廣告時須強調公司品牌與形象 n廣告設計須注意對視覺的吸引力劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)82n下列何者並非網路廣告設計時所須考慮的事項？(A)廣告須針對特定群體或個人而設計(B)廣告時須強調公司品牌與形象(C)廣告設計須注意對視覺的吸引力(D)廣告須與生產系統做緊密結合 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)83E-mail行銷 nE-mail行銷為網路行銷的一種，其涵蓋了促銷活動、廣告活動、訊息發佈、顧客關係管理、以及任何經由E-mail進行的顧客服務等。nE-mail行銷在行銷策略的層次上為直接主動地將訊息推向(push)消費者，屬於推式策略(push strategy)n相較於網站的行銷策略方式，則為被動的型態，屬於拉式策略(pull strategy)，以對消費者進行溝通，影響購買決策。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)84n企業透過E-MAIL或簡訊對客戶作主動行銷是屬於下列何種策略？(A)拉式策略(B)推式策略(C)廣告看板策略(D)拉式推式混合策略 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)85直效行銷(Direct Marketing)n直效行銷(Direct Marketing)是一種透過不同廣告媒體與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，且意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接的回應，謂之。q利用網際網路從事直效行銷的效益有：q無須支付廣告信函的印刷費用。q免郵費且回收速度快。q顧客可直接訂購或詢問更多的資訊。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)86n下列何者並非利用網際網路從事直效行銷的效益？(A)無須支付廣告信函的印刷費用(B)免郵費且回速度快(C)不限次數的接觸，但瀏覽者回覆率低(D)顧客可直接訂購或詢問更多的資訊 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)87n一般來說，網路行銷有四個根基的理論，其中透過不同廣告媒體與消費者或企業進行溝通的一種互動式行銷方式，且意圖能對企業所提供的產品或服務產生直接的回應，指的是下列何者？(A)直效行銷(B)關係行銷(C)一對一行銷(D)許可行銷 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)88許可行銷(Permission Marketing)n許可行銷係先向客戶取得許可，再傳送資訊或促銷訊息給他的一種行銷策略。n例如，在申請雅虎電子郵件信箱時，通常消費者會被詢問是否願意收到電子廣告郵件，這種讓消費者選擇願不願意收到廣告的網路行銷方式，即屬於許可行銷。n目前電子郵件行銷的模式傾向以許可式的Email行銷模式為主 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)89n在申請雅虎電子郵件信箱時，通常消費者會被詢問到是否願意收到電子廣告郵件，這種讓消費者選擇願不願意收到廣告的網路行銷方式是屬於下列何者？(A)直效行銷(B)關係行銷(C)一對一行銷(D)許可行銷 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)90n在網路行銷中，與客戶建立關係的技巧，下列何者屬於許可行銷（Permission Marketing）？(A)網站同意付出佣金給另一家介紹新商業機會給它的網站(B)先向客戶取得許可，再傳送資訊或促銷訊息給他的一種行銷策略(C)透過客戶來傳遞行銷訊息給他人(D)特別許可某家仲介協助行銷訊息的傳遞 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)91病毒式行銷(Viral Marketing)n當個人將E-mail轉寄給朋友、同事、家人及郵件名單上其他人時，他就在進行所謂的病毒式行銷，也就是網路上口耳相傳的口碑行銷，而且比現實世界還要快。n病毒式行銷的客戶取得與維持的成本，相對於企業投入之行銷成本為低。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)92傳統行銷手法與病毒式行銷手法的差異 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)93n下列關於病毒式行銷之描述，哪些正確？(複選)(A)讓客戶傳遞公司行銷訊息給朋友、家人和同事的過程(B)它相當於網路上的口耳相傳，但比現實世界還要慢(C)客戶取得與維持的成本相對於企業投入之行銷成本為低(D)網路上的謠言傳得非常快，對病毒式行銷為一種威脅 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)94顧客接觸週期(Customer Contact Cycle)n實施電子郵件行銷必須經過複雜的運作流程，可稱之為顧客接觸週期，可簡化為三個重要的階段：1.購買名單階段(acquisition phase)2.測試階段(testing/conversion phase)3.持續階段(retention phase)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)95E-mail行銷的步驟 1.設定行銷目標 2.設定寄送時程規則3.蒐集電子郵件地址及所需之顧客資料4.篩選目標族群5.發展個人化信件內容6.測試7.正式發送8.監控即時活動成效 9.建立/累積顧客行銷資料庫10.分析並產生報表11.與外部資料庫合併 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)96個人化的網路行銷(One to One Web Marketing)n一對一行銷q針對單一顧客的需求去設計、執行行銷策略，最終目的在將企業中的眾多產品與服務賣給同一個顧客q即為一對少數或一對一行銷n行銷演進q大眾行銷利基行銷(區隔理論)一對一行銷劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)97n透過網路採取一對少數或是一對一的銷售方式是指下列何者？(A)一對一網路行銷(B)一對少數網路行銷(C)一對多網路行銷(D)不特定網路行銷 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)98一對一網路行銷的目的(一)從事顧客關係管理，吸引、維持與強化企業與顧客之間的關係，進而提升顧客的購買率與企業利潤(二)針對不同顧客需求提供專屬產品或服務，即客製化，進而提升顧客滿意度與忠誠度劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)99一對一網路行銷的步驟Don Pepper與Matha Rogers(2000)提出發展一對一行銷步驟如下：q步驟1 確認(identify)：確認您的顧客q步驟2 區隔(differentiate)：分辨顧客q步驟3 互動(interact)：與顧客互動q步驟4 客製化(customize)：提供符合個別顧客需求的產品或服務劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)100n由Don Pepper與Matha Rogers(2000)所提出發展一對一行銷步驟分別有a.區隔b.訂製化c.互動d.確認，其先後順序為下列何者？(A)adbe(B)abcd(C)dacb(D)dcab 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)101nPepper,Rogers&Dorf所提出的一對一行銷的關鍵步驟：(a)確認你的顧客、(b)與顧客互動、(c)提供符合個別顧客需求的產品或服務、(d)分辨顧客，依序為下列何者(A)adbc(B)abcd(C)acdb(D)bcad劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)102n一對一行銷強調的概念有下列哪些？(複選)(A)尋找顧客identify(B)區隔客戶Differentiate(C)與客戶互動interact(D)提供個人化服務Customize 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)103一對一網路行銷的類型Allen et al.(2001)將一對一網路行銷的類型，區分為：n一對一廣告(One to one Web Advertising)n一對一交叉銷售向上銷售(one to one Cross-selling/Up-selling)q企業能提供顧客由資料庫取得的消費資訊，分析該資訊，以做為顧客消費建議的參考n一對一服務(one to one Service)n一對一資訊(one to one Information)n一對一網路社群(one-to-one web community)n一對一網路經驗(one-to-one web experience)q網站互動、電子郵件與推播技術劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)104n下列哪些為一對一網路行銷的類型？(複選)(A)一對一廣告（One-to-one Web Advertising）(B)一對一交叉銷售（One-to-one Cross-selling/upselling）(C)一對一資訊（One-to-one Information）(D)一對一服務（One-to-one Service）劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)105一對一網路行銷常用的技術n個人化網站之設計q個人化與服務與廣告n互動式網站之設計q與顧客進行對話，透過網站的互動功能，使網頁瀏覽者了解該公司的商品n電子郵件之運用q訂購免費電子報或電子新聞n資料探勘(Data Mining)q利用資料探勘來模擬分析顧客行為，以簡單的查詢建立資料庫表格，了解一天當中前十大銷售產品，此種資料探勘形式稱為查詢驅使資訊發現劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)106n利用資料挖掘（Data Mining）來模擬分析客戶行為的行銷主管，以簡單的查詢建立資料庫表格了解一天中前十大銷售產品，此種資料挖掘形式為下列何者？(A)模型驅使資料挖掘(B)查詢驅使資料挖掘(C)規則式資料挖掘(D)過濾式資料挖掘 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)107n進行一對一行銷時，下列何者並非經常運用之技術？(A)個人化網站之設計(B)互動式網站之設計(C)電子郵件之運用(D)拉式策略之運用 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)108網路推廣(Promotion)策略 n網路推廣(Promotion)的策略主要包括q廣告q人員推銷q公關q促銷n網路推廣策略的目標在於：q吸引顧客q留住顧客q重複參訪q重複購買。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)109廣告(Advertising)n廣告(Advertising)，係一種由特定廣告主經由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。n換句話說：廣告是指廣告主以一對多的方式，利用付費的媒體，將特定訊息傳送給特定的目標視聽眾。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)110表2-5 各廣告媒體類型之優缺點比較 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)111人員推銷(Personal Selling)n人員推銷，係一種付費的人員溝通方式，透過人員的溝通，行銷人員企圖說服目標顧客購買產品。成本很高，但是可獲得立即回饋的雙向溝通。n人員推銷之目標在於q促使顧客接受新產品q開發新顧客q維持顧客忠誠度q蒐集競爭者及顧客資訊 n在浩瀚的網際網路中，智慧型代理人很適合擔任中間商代理人的角色，也就是說智慧型代理人在某種程度上，具有人員推銷的功能。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)112n有關智慧型代理人的敘述下列何者為非？(A)可以有效的將購買者與銷售者的資訊配(B)扮演一個智慧型的購物搜尋引擎(C)智慧型代理人本身一定採自營自銷的策(D)節省消費者網路購物決策過程的時間 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)113公關 n公關係指非付費(指媒體本身為非付費，而不是指進行公關不必付費)的非人員溝通方式。公司相關的人事物、產品等資訊，以新聞的形式出現於大眾媒體上，企圖塑造良好形象。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)114主要的公關工具 n消費者免費專線n事件、議題、活動贊助與參與n新聞稿、記者招待會、演講或接受訪問n出版刊物n企業識別體系：組織的商標、名片、宣傳品等n受獎與榮譽：利用組織或組織成員的受獎機會，取得媒體關注，以提升組織的正面形象劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)115促銷(Sales Promotion)n促銷(Sales Promotion)，視市場狀況不定期實施，用來刺激需求，期使需求能立即增加的一種短期工具。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)116主要的促銷工具 n折價券(Coupons)、贈品(Premiums)、樣品(sampling)n愛用者回饋計畫(Frequent-User Incentive Programs)n競賽(Contests)與抽獎(Sweepstakes)n店頭展示(Point-of-Purchase Displays,POP)n搭配促銷(Tie-in Promotion)自家搭配 or 聯外搭配促銷n現金還本(Refund)與現金退回(Rebate)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)117常見的網路行銷工具n電子郵件n論壇及電子佈告欄n郵寄名單n交易記錄n註冊表單n購物車資料庫nCookie劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)118n下列哪些是電子商務網站可以應用的網路行銷工具？(複選)(A)交易記錄(B)註冊表單(C)購物車資料庫(D)Cookie 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)119n下列哪些是可利用的網路行銷工具？(複選)(A)電子郵件(B)論壇及電子佈告欄(C)郵寄名單(D)網路蟑螂 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)120線上型錄的優點n可快速更新產品資訊n容易客製化n便於比較購物劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)121n下列哪些為線上型錄的優點？(複選)(A)可快速更新產品資訊(B)不須透過電腦系統(C)容易客製化(D)便於比較購物 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)122資料庫行銷(Database Marketing)n資料庫行銷乃是指運用顧客資料庫系統來從事行銷活動的行銷方式,企業藉由蒐集有關顧客、潛在顧客的各種人口統計資料，包括興趣、偏好、購買、行為和生活形態等資料，來建立企業本身的顧客資料庫，並應用這些資料找出最有可能產生回應的顧客和潛在顧客，並與其發展高品質且長期性關係。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)123資料庫行銷的工作內容 n行銷資料庫的建立n對目標顧客的溝通與接觸n促銷活動反應的測定與資料庫的更新n對資料加以分析並運用於行銷管理決策 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)124推送技術(Push Technology)n網路播送(Netcasting)技術一般又稱為推送技術，是指將資訊自動傳送給使用者的一項Internet新興資訊擷取方式。n以往Internet的資訊擷取通常是以拉取(Pull)方式進行，必須依賴使用者經常性的上網瀏覽，使用者不但得自己做資訊萃取的工作，且往往耗費在網路壅塞時的等待時間，此外，隨著網路環境的改變，消費者瀏覽時間減少，一般內容提供者須主動將資訊送到消費者眼前，以提昇生存空間。n利用推送技術，使用者僅需事先下載適當的用戶端軟體，並將所需的資訊類型(或資訊頻道)、資料更新時程傳送至對應的伺服器上，該伺服器便會依據使用者的個別需求，定時將最新的資訊自動傳送給使用者。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)125n下列關於網路推送技術(Push Technology)的敘述何者為非？(A)網路環境改變，消費者瀏覽時間減少，一般內容提供者須主動將資訊送到消費者眼前，以提昇生存空間(B)網路運送方式改變，由原本WWW多媒體、電子郵件資訊提供，轉變為主動性的資訊與軟體流通(C)目前在網路上最流行的push技術為網路傳播，廠商可與系統公司合作，藉其系統訂閱指定的網頁(Web Page)，將網頁傳給訂戶(D)所謂主動傳播頻道(Active Channel)係指使用者只要透過訂閱動作，網站的更新資料便按照設定，定期傳送資料在電腦中 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)126RSS訂閱機制 nRSS是透過標題列的顯示方式讓訂閱者可以快速的點閱與瀏覽，讓訂閱者減少在網路眾多的資訊花費找尋的時間，並讓訂閱者自動獲取網頁更新的內容，如此得以降低訊息傳遞所需花費的時間與成本。n目前RSS常見的版本有0.90、1.0、0.9x、2.0 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)127聯盟網站行銷(Affiliated Web Sites Marketing)n聯盟網站(Affiliated Web sites)是網站協助與其合作的網路商店產生營業額時，按交易筆數支付其一定比例金額的一種機制。n聯盟網站是由多個知名網站結盟為合作夥伴以擴大市場規模，讓廣告達到最佳的曝光效果。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)128劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)129劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)130關鍵字行銷 n對於行銷的產品、經營的行業及公司的屬性等，列出最會被消費者及採購者選用去搜尋的文字詞彙群組，簡稱為關鍵字(Keywords)n二大入口網站Google與Yahoo!的關鍵字搜尋行銷的廣告推廣方案應運而生。n關鍵字行銷的特色在於精準、效率與低預算門檻。n其實，關鍵字行銷還有一項最大的特點就是：廣告主可隨時操控的廣告。廣告主可依據當日最近廣告成效報表，隨時決定廣告是否繼續 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)131關鍵字行銷構成要素 關鍵字標題內容描述網址劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)132關鍵字行銷收費方式 n競價排序q出價最高的關鍵字廣告排在最上方 n點閱計費(CPC)q當網友點閱到您刊登的關鍵字廣告時才需要付費 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)133常見的網路廣告效果評估n曝光率（Impression）q廣告被成功遞送的次數，刊登時間越長，曝光率越高n每千次曝光成本（CPM,Cost Per Mille）q傳遞1000次廣告曝光所需要的成本n點選（Click）q點選次數/廣告曝光總數點選率n轉換率（Conversion）：點閱率 x 成交率q點閱率：點閱次數和廣告曝光次數之間的比值q成交率：進站的人潮中在網站上直接下訂單的比例n網站流量衡量指標q網路頻寛、網頁瀏覽（整個網頁被瀏覽者整頁下載的次數）、上網人數、取得率劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)134nCPM（Cost per thousand）的定義為下列何者？(A)廣告商對廣告主的廣告曝光每萬人次所收取的費用(B)廣告商對廣告主的廣告曝光每十萬人次所收取的費用(C)廣告商對廣告主的廣告曝光每百人次所收取的費用(D)廣告商對廣告主的廣告曝光每千人次所收取的費用 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)135網站效果評估 n黏著性(Stickiness)q參訪者平均停留在該網站的時間長度n造訪人次(Unique Visitor)q某段時間內，該網站不同參訪者的數目n網站忠誠度(Loyalty)q該網站一年內回來的參訪者百分比n普及率(reach)q整個市場上會到該網站消費的消費人數百分比n接近度(Recency)q購物者或參訪者每次參訪之間相隔的平均天數劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)136E-mail行銷效果評估 n開啟率(Open Rate)：係指電子郵件收件者中會開啟電子郵件的百分比。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)137參訪者轉變為顧客的效果評估 n取得率(Acquisition Rate)：註冊成為會員的比率。n轉型率(Conversion Rate)：係指真正購買東西的參觀者百分比。n折損率(Attrition Rate)：係指購買一次後，一年內沒有再回來的比率。n放棄率(Abandonment Rate)：係指將東西放入購物車，但沒有實際結帳的百分比。n保持率(Retention Rate)：係指持續購買東西的現有顧客百分比。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)138n在網路行銷計量單位中，計算有註冊或參觀產品網頁的參觀者百分比稱為下列何者？(A)轉型率（Conversion Rate）(B)取得率（Acquisition Rate）(C)保持率（Retention Rate）(D)普及率（Reach）劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)139網路廣告收費模式n千人印象成本(Cost Per Thousand impression,CPM)收費模式n每次點選成本(Cost Per Click-through,CPC)收費模式q依照廣告被點選的次數來計價n點選(hit)收費模式q一段時間內，網上所有連結點被選的次數收費n固定(Flat Fee)收費模式q制式收 費n每筆銷售(Cost Per Sales,CPS)收費模式q交易一筆算多少錢劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)140劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)141n在網路廣告的經費預算模式中，廣告商是依照廣告被點選的次數來計價，如此模式稱為下列何者？(A)按收益定價模式(B)每次點選的成本(Cost Per Click)(C)每千次廣告曝光成本(Cost Per Thousand)(D)按固定期間收取固定價格 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)142n若某廣告主付出40萬元之成本向知名網站購買網路廣告，該網站之訪客率為兩百萬人次，請問該網站廣告提供的千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions）為多少？(A)200元(B)100元(C)50元(D)5元 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)143網路社群的定義 n虛擬社群（virtual community）就如同一般實體社區，只是實體社區的必要條件是由居住在同一地區，而由同一政府所治理的一群人，並且具有共同興趣的一群人，滿足此二條件可謂社區。n而當實體空間換成了網際空間，政府的管理與運作機制由相關的網路協定（protocol）、服務、規範所取代，這是滿足虛擬社群的第一個要件，此社群尚需要有共同興趣的使用者，透過網路上互動的溝通模式，找到一群與自己有相同興趣的人，能夠討論一定程度深度及意義的主題討論，此為滿足虛擬社群的第二個條件。透過這兩個概念的結合，可以描繪出虛擬社群涵義之輪廓。劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)144n在網際網路上，互通訊息的成本低廉，而且聯絡迅速，有共同興趣的人，可以在網路上形成一個團體，團體成員之間可以分享資訊，這是以下何種概念？(A)商務(Commerce)(B)內容(Content)(C)網路社群(Community)(D)顧客關係管理(CRM)劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)145網路社群的組成要件網路社群的六個面向1.認同感2.影響力3.幫助4.關係5.語言6.自我約束劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)146網路社群的組成要件網路社群應具備四大要素n溝通環 q提供社群成員與其他成員之間直接發送訊息的媒介。如電子郵件清單、即時通訊軟體、群組軟體n內容樹 q線上公佈欄或討論區，透過此中心集合點進行資訊收集與儲存n資格規則 q強勢資格規則q弱勢資格規則n內容 q社群成員透過合作方式以集結各個成員的資源與力量，以促使社群能提供充實且良好的內容劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)147n線上社群的基本要素為下列哪些？(複選)(A)溝通環(B)內容樹(C)資格規則(D)搜尋引擎 劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)148網路社群的組成要件n網路社群互動的四項人類基本需求q興趣q人際關係q幻想q交易劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)149三、網路社群會員發展四個階段 1 吸引會員2 增加參與3 建立忠貞4 獲取價值劉文良整理電子商務概論特訓教材(第2版)150網路社群的種類(一)以社群參與的角色區分1.社交者（Socializes）：他們進入社群的目的是為了交朋友或是建立關係。2.瀏覽者（Explorers）：屬於被動參與者，參與社群的程度很廣，但是並不深入。是網路社群中經濟價值最小者。3.主動者（Achievers）：參與社群的目的在於解決某一件問題，帶著特殊需求來的。4.搗蛋者（Killers）：在網路上專門搗蛋的一群人。劉文良整理電子商務概論特訓