招商银行荆州分行市场营销策略研究分析工商管理专业

摘 要信息全球化的不断发展，营销环境不断的更新换代，加剧了市场经济发展的不确定性。随着营销环境的不断变化，传统的存贷款业务关系已不再适应我国银行业的发展态势。要想在经济飞速发展、竞争如此激烈的今天继续在同行业中保留一定的市场地位，就必须转变营销策略。营销的最终目标不再是仅仅满足某类群体或个人的需要，还必须要迎合市场发展的环境。产品质量是参与市场竞争的基础，取胜的关键已不再单纯凭借产品本身,企业的产品、价格、渠道等策略的制定都将是决定企业制胜的关键因素。在这种情况下,制定适合招商银行荆州分行发展的营销策略无疑将是企业在市场上制胜的法宝。可以说,未来招商银行市场竞争的主要形式将是企业营销策略的竞争, 策略制定的恰当与否将成为影响企业在市场竞争中出奇制胜的关键。在此背景下，招商银行荆州分行实施和推进适合本行发展的营销策略显得尤为重要。本文从研究招商银行荆州分行的营销策略出发，在对招行荆州分行的企业管理思想和市场营销进行不断地讨论研究，及目前招商银行荆州分行在营销过程中存在问题及原因分析的基础上，运用SWOT、STP及4P理论对招商银行荆州分行进行分析。分析企业的营销环境，对本行进行市场细分，依据市场细分的结果找出为本行的目标市场，然后进行合理的市场定位，制定出适合本行发展的、具有企业特色的4P策略。最后，为了确保营销策略的顺利实施及营销问题的解决，给出了实施建议。本文在论述中注重理论分析与实证研究有机结合，具有一定的指导意义和较高的应用价值。对于提高招行荆州分行现代营销观念，制定有针对性的营销策略，提高人员素质，提升市场竞争能力具有重要的参考价值。【关 键 词】：招商银行；市场营销；4P策略【论文类型】应用研究AbstractWith the degree unceasing enhancement of the mercerization, internationalization, uncertainty, increasing factors of instability, the banking of our country long-term survival of high economic growth, who want high on credit business environment gradually, the traditional deposit and loan business to seek by means of survival is no longer adapting to the development of commercial banks, commercial banks in Chinas transition the urgent need for the development of structure. The ultimate aim of marketing is to make the individuals or groups to satisfy the desire and demand. Exchanging is the core of marketing; the exchanging process can proceed smoothly, depends on marketing to create products and is value to meet the needs of customers and to exchange process management level. In this paper, the China Merchants Bank Ji ning branch as the research object, the use of modern enterprise management theory and marketing theory, how to enhance the Ji ning branch of China Merchants Bank marketing ability, enhance the competitiveness of enterprises, put forward the development trend of the industry and enterprises marketing strategy. First, we should use the environment factor, SWOT analysis of bank intermediary business in Chinas macro environment, industry competition situation, on the companys internal conditions, advantages, disadvantages, opportunities and threats are described, and then use the marketing mix theory, develop intermediary business product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy. Finally, in order to ensure the smooth implementation of marketing solutions and problems of the marketing strategy, the implementation of the recommendations.This article in the discussion is focusing on theoretical analysis and empirical research organic combination with certain guiding significance and high value. It has important reference value to improve the China Merchants Bank Ji ning branch cooperatives modern marketing concept to develop targeted marketing strategies to improve the quality of personnel, and enhance market competitiveness.【Key words】China Merchants Bank; Marketing Strategy;4P【Article type】Applied research目 录1 导论11.1研究背景11.2研究意义及方法21.3研究内容及框架22 理论综述52.1市场营销的概念52.2营销环境及SWOT分析52.2.1营销环境分析52.2.2 SWOT分析方法62.3 STP分析72.4市场营销组合理论73 招商银行荆州分行营销现状及存在问题分析83.1招商银行荆州分行介绍83.2招商银行荆州分行营销现状93.2.1 招商银行荆州分行经营现状93.2.2 招商银行荆州分行营销管理现状93.3招商银行荆州分行营销管理中存在的问题114 招商银行荆州分行营销策略制定144.1 招商银行荆州分行产品策略144.1.1产品优化组合策略144.1.2 产品创新策略174.2 品牌策略184.3 服务策略194.4价格策略214.4.1差别定价策略214.4.2 综合定价策略234.4.3竞争定价策略244.5渠道策略264.5.1渠道的选择264.5.2丰富电子渠道274.5.3扩大自助渠道304.6促销策略314.6.1广告促销314.6.2人员推广334.6.3公共关系34致 谢36参考文献371 导论1.1研究背景信息全球化的不断发展，营销环境不断的更新换代，加剧了市场经济发展的不确定性。随着营销环境的不断变化，传统的存贷款业务关系已不再适应我国银行业的发展态势。要想在经济飞速发展、竞争如此激烈的今天继续在同行业中保留一定的市场地位，就不得不转变营销策略。营销的最终目标不再是仅仅满足某类群体或个人的需要，还必须要迎合市场发展的环境。产品质量是参与市场竞争的基础，取胜的关键已不再单纯凭借产品本身,企业的产品、价格、渠道等策略的制定都将是决定企业制胜的关键因素。在这种情况下,制定适合招商银行荆州分行发展的营销策略无疑将是企业在市场上制胜的法宝。可以说,未来招商银行市场竞争的主要形式将是企业营销策略的竞争, 策略制定的恰当与否将成为影响企业在市场竞争中出奇制胜的关键。在此背景下，招商银行荆州分行实施和推进适合本行发展的营销策略显得尤为重要。招商银行成立于1987年4月，是一家全国性股份制商业银行，总行设在深圳。招商银行荆州分行隶属于招商银行青岛分行，成立于2010年1月。招商银行荆州分行在荆州地区的金融同业中起步较晚，规模较小，经过近3年的发展经营，招商银行荆州分行已经开创出深具特色的发展之路，在市场上占有相当份额，并成功设立了邹城、兖州、曲阜、高新4家支行，将招商银行的影响力带入荆州及周边地区。作为股份制商业银行的一个二级分支机构，荆州分行自成立以来一直在不断研究和探索适合招商银行荆州分行的营销策略以及如何有效地与客户建立良好的长期合作关系。本行在快速发展的同时，也面临着强劲的市场竞争，目前招商银行荆州分行的发展压力非常大，而且困难重重。本文在论述中注重理论分析与实证研究有机结合，具有一定的指导意义和较高的应用价值。对于提高招行荆州分行现代营销观念，制定有针对性的营销策略，提高人员素质，提升市场竞争能力具有重要的参考价值。1.2研究意义及方法a.研究意义从目前我国商业银行的营销现状和存在问题进行分析，提出招商银行荆州分行以市场营销学相关理论为指导，建立适应荆州地区环境的市场营销体系，并提出相应的对策建议。通过本文的研究，希望能对招商银行荆州分行市场营销的具体实践有所帮助，使招商银行荆州分行的营销活动增强市场竞争实力，实现荆州分行又好又快地发展，具有一定的现实意义。b.研究方法本文主要运用了以下几种研究方法：（1）定量与定性分析相结合的方法本文采用定性分析为主的研究方法，对招商银行荆州分行在市场开拓方面取得的成就、存在的问题以及问题的原因进行了定性分析，并结合该行的实际情况进行了少量的定量分析，目的使本文的研究符合招商银行荆州分行的发展现状，制定出适合招商银行荆州分行快速发展的对策。（2）查阅文献法通过查阅大量有营销及银行方面的书籍、杂志、报刊等相关的文献资料，掌握本文写作所需要的相关理论，比如，SWOT分析模型、4P营销理论、STP理论以及金融营销理论等。同时，通过查阅银行业特别是商业银行营销方面的学术文献，为本文的写作搜集必要的现实资料。通过分析、总结归纳笔者所搜集到的资料，阐述采取的行之有效的营销策略。（3）系统研究法在研究过程中，始终贯彻运用了系统研究方法，以确保本文的研究具有较强的逻辑性、严谨性。首先概述招商银行荆州分行的营销现状，进而分析了该行存在的主要问题，并重点对招商银行荆州分行的营销环境进行了详细地分析，制定了适合该行发展的营销战略和营销策略组合，最后提出了适合招商银行荆州分行营销策略实施的保障措施，整篇文章呈现出了系统性、严谨性，因此，研究结论具有一定的实用价值。1.3研究内容及框架a.研究内容本文以招商银行荆州分行为例，对其营销策略进行了初步地分析和研究，主要围绕以下几个方面展开：第一部分，首先阐述了本文的研究背景、研究意义、研究内容、研究框架进行了综述，根据原有的研究成果，对本文的研究内容提供了必要的理论和实践支撑。第二部分，阐述了相关的理论。本部分主要论述了有关STP理论、4PS理论、SWOT分析模型及相关银行营销理论。第三部分，招行荆州分行营销现状分析。结合招行荆州分行近年来的发展历程，分析了招行荆州分行在市场营销方面存在的主要问题及问题存在的原因。第四部分，招行荆州分行市场营销策略研究。在前文分析研究的基础上，通过市场细分、目标市场选择以及市场定位战略分析，并从产品创新、价格制定、促销方式以及分销渠道等四个方面结合制定了该行营销组合的营销策略。第五部分，招行荆州分行营销策略的建议。从构建专业化的营销服务体系、强化风险管理以及实施客户关系管理等几个方面提出了发展招行荆州分行的营销战略、策略实施的保障措施。第六部分，研究结论与展望。通过对本论文的主要工作、主要结论的总结，对下一步的研究展望进行总结。b.论文研究框架理论综述招商银行荆州分行营销现状及存在问题分析招商银行荆州分行营销环境及SWOT分析招商银行荆州分行营销策略研究招商银行荆州分行营销策略实施建议导论结论 宏观环境分析 微观环境分析 SWOT分析营销组合策略 渠道策略 定价策略 产品策略 促销策略STP分析 市场细分 目标市场选择 市场定位图1-1 论文研究框架图Fig.1-1 Framework of the Paper2 理论综述2.1市场营销的概念市场营销（Marketing）是指企业创造的产品和价值，通过渠道商，赢得自身盈利和消费者认可的行为和过程2 3。美国市场营销协会这样定义：市场营销是向顾客传递价值和服务，建立客我关系，让组织与其利益相关者赢得效益和利润的过程。一些学者这样认为：营销是为客户创造利益和价值，赢得客户尊重。著名营销学家菲利普科特勒教授这样定义：营销是满足消费者的需求，并且让自己获得利润的过程4。一个企业的经营活动的重要思想关乎到企业的经营观念，也就是说一个企业如何看待顾客和社会之间的利益，在发展的过程中如何处理企业的经营理念，顾客和消费以及社会经济体系之间的利益相互结合是比较重要的5 6。所以无论是西方国家还是我们国家的经营理念，以顾客的利益为中心来发展经济，贯穿于产品的生产和销售的整个市场过程中。因此在现代企业的市场营销管理观念可以理解成为：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。市场营销的定义可以概括为有利益的满足顾客需求。而营销策略和市场战略的制定主要通过营销环境分析、SWOT分析、STP营销战略以及经典的4P营销策略等理论实现7。如图所示。营销环境分析市场定位（STP）营销策略制定宏观环境微观环境市场细分目标市场选择4P策略SWOT分析图2-1市场营销理论体系Fig.2-1 Marketing Theory System2.2营销环境及SWOT分析2.2.1营销环境分析广义的营销环境定义为：影响企业与目标顾客实现交换过程的各种因素和动向。一般情况下，企业的营销环境包括宏观环境和微观环境两部分。营销环境不以人的意志为转移，营销者必须主动适应环境的变化和要求，环境包括政治、经济、法律、地理、人口等外部环境，还包括企业自身的内部经营环境和竞争环境，这些方面无时无刻不在影响着企业的生产经营活动，并不以人的意志为转移，且根据不同的宏微观环境、行业和企业，营销环境不会一成不变8 9。因此认识环境是企业进行市场营销的工作理论依据和前提，分析宏观环境往往能够识别本行发展中的机会与威胁，分析微观环境往往能够识别本行自身的优势和劣势，这在营销策略制定过程中都非常重要。因此，自觉利用各种市场机会和优势，防范可能出现的威胁和劣势也是营销人员的职责之一。2.2.2 SWOT分析方法SWOT作为营销学中的一种分析方法，通过分析企业自身的优势，劣势，机会和威胁，来明确企业所面临的市场环境，从而为企业目标市场的确定以及营销策略的制定提供依据，由此可见，SWOT分析对于企业的重要性。SWOT分析模型中四个字母分别代表企业内部的优势（S）、企业内部的劣势（W）、企业面临的发展机遇（O）、企业面临的挑战或者威胁（T），该模型需要将企业内外部各种影响因素条件结合在一起分析才具有较高表2-1 SWOT分析矩阵Tab.2-1 SWOT Analysis Matrix的实用价值13 14 15。见下表内部优势（S）优势1 优势2优势3 内部劣势（W）劣势1 劣势2劣势3 外部机会（O）机会1机会2机会3 SO战略利用优势抓住机会WO战略利用机会克服劣势外部威胁（T）威胁1 威胁2威胁3 ST战略利用优势规避威胁WT战略最小化劣势并规避威胁SO战略。当企业的优势大于机会时，应该采取SO战略，即充分利用优势和机会让企业的发展迈上新台阶。WO战略。当企业的机会大于劣势时，应该采取WO战略。即将机会最大化，克服劣势带来的困扰，避免企业出现市场危机。ST战略。当企业的优势大于威胁的时候，应该采取ST战略。即抓住优势，避免威胁带来的不利，提高市场抗风险能力。WT战略。当企业的劣势与威胁都很大的时候，采取WT战略，尽量将劣势最小化，避免威胁带来的不利。2.3 STP分析一个企业的发展的幅度和深度受到自身和外部各种条件的制约，不可能对满足所有的市场机会做出反应。因此企业必须通过STP理论，对市场进行细分、确定目标市场选择和市场定位。STP理论是企业战略营销的关键内容，其主要的作用是用来选择目标客户，因此，又被称为市场定位理论。根据该理论，营销市场是一个综合性的、多元化的、层次性比较强的客户集合体，无论企业多么强大、品牌具有多么强的竞争力，都不可能依靠单个企业的力量满足所有消费者的需求16。2.4市场营销组合理论4P营销组合策略包括的因素都是属于企业自身可以控制的因素，主要分为产品、价格、促销、渠道四个方面。只有利用内部环境找出企业自身的优劣势，通过对这些优劣势的把握来制定产品、定价、促销和渠道来使得企业将产品推向市场，从而实现企业利润，这就是营销组合策略的实质含义18 19。这是市场营销理论的核心内容。如表2-2所示。表2-2 4p策略Fig.2-2 4p Strategy产品策略企业为获取利益，通过产品组合、产品层次、品牌策略、服务策略来满足顾客需求的手段。价格策略产品价格是营销组合中最灵活，易调整的因素，也是顾客关注的重点。促销策略企业采用广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等方式来达到促进销售目的的方式。渠道策略企业为了使产品进入目标市场所进行的路径选择活动，它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向顾客提供商品和劳务。3 招商银行荆州分行营销现状及存在问题分析3.1招商银行荆州分行介绍1987 年，招商银行是我国第一家由企业创办的商业银行，同时还是中国政府推动金融改革的试点银行，深圳经济特区成立，是中国改革开放的最前沿。 在2002年，商银行上市，地点选在了上海证券交易所；2006年，香港联合交易所也成功的上市。自此成立二十多来，招商银行一直都是坚持自己的理念，秉承“因您而变”的经营服务理念，在保持优秀的服务质量的基础上，不断进行新产品的研发与改革创新。招商银行由一个资本金只有1亿元人民币、1个网点、30 余名员工的小银行发展起来的，慢慢的，一步步的发展成为资本强大的大银行，它的净额达到1170.55 亿元人民币、其中包括700余家机构网点、3.7 万余员工，被称为中国第六大商业银行，成功的跻身于全球100家大银行，不仅如此，还形成了属于自己的独特的经营理念和和优势。截至2011 年10 月末，招商银行遍布在中国大陆的93个城市，其中设32家一级分行、50 家二级分行、12 家直属支行及 760 多家支行，拥有着1622 家自助银行以及1500多台离行式自助设备，一家全资子公司 招银金融租赁有限公司；永隆银行和招银国际金融有限公司是属于招商银行的两家大的全资子公司，同时还有一家香港分行；不仅如此，在外国，比如美国，就开设纽约分行和代表处；在英国也同样设有伦敦代表处。在中国的商业银行中，招商银行成为第一个打造“一卡通”多功能借记卡的银行，其中还包括“一网通”网上银行、双币信用卡、 “金葵花”VIP客户专享服务等产品和其它特色产品上取得了非常大地成绩。对于创办的“一网通”网上银行的技术性能和柜面替代率，一直在领先行列中。“金葵花”服务体系在高收入人群中受到广泛的推崇和欢迎。招商银行荆州分行是经中国银监会批准成立的、合法的二级金融服务机构。目前，招商银行荆州分行共有517名干部职工，共有1个营业部， 6个职能科室共同组成，业务范围涉及基本的存贷业务、票据的贴现、工资代发、金融付款业务、保险业务、国际结算以及其它类型的转账、结算业务。招商银行荆州分行是荆州地区营业网点、资产规模最大的股份制金融服务机构。随着金融服务业务多元化发展趋势的不断加强，招商银行荆州分行的电子化建设水平也不断提高，在全行基本上实现了办公的电子化、业务办理的电子化，比如，开通了即时汇兑、境内外汇支付系统、网上银行交易、手机银行服务、支票影像交换、大额支付结算等业务，业务办理更加快捷、方便。图3-1招商银行的标志Fig.3-1 cmb logon3.2招商银行荆州分行营销现状3.2.1 招商银行荆州分行经营现状招商银行荆州分行发展迅速，在促进当地经济发展、促进金融市场开拓方面起到了积极的作用。在当地政府的支持下，招商银行荆州分行结合当地经济的发展、政府的政策导向，不断开发、创新与经济发展相适应的金融产品，加大对中小企业贷款的支持力度，抢占高端零售客群，大力发展国际业务，在当地取得了较高的知名度，实现了促进增收与促进招商银行自身发展的“双赢”，特别是存贷款业务更是呈现出了良好的发展态势20。截止2013年末，荆州分行自营存款时点总量324556万元，较年初增长89759万元，增幅38.23%。随着我国宏观经济的快速发展、金融市场的不断完善，金融行业竞争的意识也不断加强，招商银行荆州分行不断提高自身的服务质量，为广大企业和零售客户量身定做适合实际情况的金融产品，比如，丰富的信贷产品、盈利能力较强的金融理财产品以及适合外向型企业的国际业务产品等等。3.2.2 招商银行荆州分行营销管理现状招商银行荆州分行的营销现状主要从以下四个方面进行描述，如下图3所示：招商银行营销管理现状营销观念逐步深入员工素质不断提高促销手段不断提升创新意识逐渐增强图3-1 荆州分行营销管理现状Fig.3-2 cmb jining branch Present situation of marketing management a.营销观念逐步深入招商银行荆州分行深入宣传营销观念是目前的重要工作。不仅从基层员工还是到高层领导，都要提升营销能力和服务质量，以向客户提供诚信服务、微笑服务为载体，向广大干部职工灌输先进的金融营销理念，树立了良好的公众形象，大大提升了招行荆州分行在当地的品牌影响力和市场美誉度。现代营销理念的深入，转变了招商银行荆州分行旧的营销观念，服务水平发生了质的改变，业务发展得到极大提升，从而有力地促进了该行市场营销活动的开展。b.员工素质不断提高营销活动的开展离不开专业的市场营销人员的参与，再好的营销策略如果离开了优秀的营销人员，都难以发挥出应有的作用。招商银行荆州分行通过实施岗位轮换、末位淘汰、技能培训、公开招聘、拓展训练等方式不断提高从业人员的个人素质，营销人员的年龄结构层次、专业知识结构不断的优化，为营销战略的实施奠定了坚实的基础。c.促销手段不断升级虽然招商银行荆州分行的营销策略还存在着诸多的问题，但是仅仅从其促销手段、促销的方式来看，该行的促销手段呈现出明显的升级发展趋势。招商银行荆州分行充分利用电视、网络、广播、路牌等中间媒介加大宣传力度，招行的品牌知名度、市场口碑的影响力逐渐提升，在当地政府、企业、零售客群中具有了较高的知名度和诚信度。d.创新意识逐渐增强招商银行荆州分行立足服务“服务中小企业、抢占高端零售客群、拓展国际业务”的实际，不断进行金融产品创新、服务创新，招行的创新意识逐渐增强。近年来，招商银行荆州分行积极进行金融产品创新的研发、设计，为企业提供具有针对性的“一对一”的金融服务，并多次在衍生产品外汇交易、内保外贷、离岸金融等方面获得系统内和荆州当地同业市场的多个第一。3.3招商银行荆州分行营销管理中存在的问题招商银行荆州分行在多年的发展过程中，在具体营销战略的制定、营销策略实施方面取得了一定的成就，但是，从当前发展的现状来看，招商银行荆州分行营销仍然存在着许多问题，如下所述。本问题专家座谈、问卷调查及实地考察等工作总结而来的，非常符合目前本行营销情况。这主要体现在以下几个方面：表3-1问题来源及所占百分比Tab.3-1 Problem source and percentage问题专家座谈（%）问卷调查（%）实地考察（%）市场定位不明确71.0073.1282.07金融产品和服务创新能力低下80.4275.4988.34专业性营销人员匮乏90.1471.3380.30得出如下结论：市场定位不明确产品及服务创新能力低专业性营销人员缺乏营销中存在的问题图3-3 荆州分行营销问题分析Fig.3-4 cmb jining branch marketing problem analysis a.市场定位不够明确招商银行荆州分行没有在差异化的市场中进行市场细分，导致与4大国有银行市场定位高度雷同，表现为经营产品的一致性、客户群体的一致性和发展方向的一致性。从招商银行荆州分行市场营销现状来看，虽然该行确立了以服务荆州金融市场开拓的市场营销目标，但是，在如何区分不同目标市场、针对每个市场应该采用什么样的营销策略等等尚未明确，导致该行在营销市场定位方面出现了定位不够准确的现象。比如，在一些急需资金的企业或者个人资产较为有实力的个体工商户往往很难申请到贷款，而一些并不需要贷款的客户却可以轻而易举的申请到贷款的情形21 22。b.金融产品和服务创新能力低下招商银行荆州分行现在规模还很小，刚刚成立不久，盈利水平当然还很低，由于没有过多的资金支持，在金融产品创新和客户服务体验方面负担很重，在人才的吸纳与培养方面负担也很重，起步慢、需要做长远规划，与工农中建相比还具有很大的差距。其运营收入也不是很理想。而且招商银行荆州分行的经营手段仍然较为传统，高科技设施不足，业务的开展往往凭借常规的经营方式，效益的取得只能依赖职工的劳动技能，营运成本较高，效率低下。如今像招商银行荆州分行当前这种艰难的发展困境，人们对其市场发展前景无不担扰，在银行业这种过分注重规模效应的行业中，招商银行荆州分行能不能开辟自己的生存空间，犹其以现在资金短缺的状况，想实现大的突破，必须借鉴其它银行的成功经验来取长补短。c.专业性营销人员匮乏招商银行荆州分行是由深圳招商银行分布下来的一个分支，属于商业银行性质其性质决定了其进入渠道较为复杂，人员人口把关困难，人情关系进入该机构较多，真正的金融专业人才不能够充分引入，这就决定了其人员素质不高，真正懂得银行经营管理的人才奇缺，特别是会计、信贷、科技人员稀少，造成业务办理十分困难，对其日后的进一步发展壮大将产生极其不利的影响23。招商银行荆州分行为了提升自身的营销水平，在人才招聘、专业人才培训等方面采取了一系列的措施。为了吸引重点院校的毕业生到基层就业，招商银行荆州分行制定了一系列的措施，比如，待遇、休假、住房等方面都给予一定的照顾，但是，从现有人才的构成来看，技术性人才偏多，专业营销人才仍然相对匮乏。无论是员工的学历层次，还是员工的年龄结构构成都有待进一步的优化（构成比例见图3-5、图3-6）。当前，银行业的竞争变得日趋激烈，复合型营销人才是招商银行荆州分行营销战略实施急需要的员工，比如，熟知金融业务、营销技巧，通晓会计法律制度的人才在与客户进行沟通时更容易取得客户的信任。图3-5 招行荆州分行员工学历构成比例分析图Fig.3-5 The staff qualifications proportions Figure of cmb jining branch图3-6 招荆州分行员工年龄结构分析图Fig.3-6 Employees age composition ratio analysis of cmb jining branch由图3-5可以看出，具有本科及硕士学历的员工的比例仅为19%，而专科学历以下人才的比例为56%，学历构成结构严重失衡，这就直接导致招商银行荆州分行员工的营销理念难有大的创新，大部分员工并未树立营销观念，仅限于基本的存贷业务的操作，对于本行具有较强市场竞争力的国际业务、离岸业务等银行专业业务知之较少。图3-6显示，招商银行荆州分行员工年龄结构中，呈现出了老龄化发展的趋势，45岁以上的员工的比例占到了34%，而35岁以下的人才仅为36%。4 招商银行荆州分行营销策略制定由于城乡居民的经济条件、理财意识和各个工商企业主体的发展等往往存在巨大的差异，导致他们在存款、贷款以及进行金融产品投资方面的需求也是千差万别24。因此，必须要根据不同客户的需求制定进行准确的市场定位，并制定切实可行的营销策略组合，才能够有效地推进招商银行荆州分行金融服务业务市场营销工作的顺利开展25 26。4.1 招商银行荆州分行产品策略近年来，我国金融业发展的内外部环境发生了根本转变，因此，招商银行荆州分行应该抓住这一历史机遇，不断转变服务观念，拓宽思路，对金融产品进行创新，给广大公、私客户提供更周全、更便捷的金融产品。招商银行荆州分行针对不同客户需求对金融产品进行了创新，如对个体工商户推出了小微贷款、收付易、质押贷款等；针对民营企业，招商银行荆州分行推出了品种较多的信贷产品如订单贷、出口协议融资、打包贷款39 40；对于农户，招行荆州分行推出了小额农户贷款等，以充分满足农户对资金的需求；对于公职人员，则发放个人住房贷款、商业用房贷款和汽车消费贷款等。随着我国金融市场竞争的加剧，招商银行荆州分行的产品组合营销策略也要进行必要的创新，可以采用以下几种产品营销策略：4.1.1产品优化组合策略（1）存款业务。招商银行荆州分行存款业务，按照存款人的性质可以分为个人存款和企业存款两种。其中个人存款按照有无约定存款期限又可以分为活期存款和定期存款。活期存款是指不固定存期，随时可以支取的一种储蓄方式，流动性较强。定期存款则是固定存期，可一次或多次存入，到期才可支取的一种储蓄方式。定期存款具体分为整存整取、零存整取、整存零取、定活两便和通知存款几种类型；企业存款则包括企业活期存款、企业定期存款、智能通知存款。存款业务企业企业活期存款企业定期存款智能通知存款个人活期存款定期存款整存整取零存整取整存零取定活两便通知存款图4-1荆州分行存款业务类型Fig.4-1cmb jining branch deposit business types（2）贷款业务。贷款业务是指通过放款收回本金和利息而获得利润的业务，目前贷款业务仍是商业银行的主要赢利手段。招商银行荆州分行贷款业务，主要分为个人贷款和企业贷款两类。其中个人贷款的目标客户主要是自然人，产品主要包括“收付易”、“抵贷”、“小微贷”三大品牌，细分为商户POS贷、个体商户整贷整还、个体商户担保贷、汽车消费贷款、个人存贷质押贷款、银行承兑汇票质押贷款、中小商户贷款、公务员信用贷款、小微抵押贷款等贷款产品。企业贷款的目标客户主要是企业法人，产品主要包括“保证类”、“抵质押类”、“信用类”三大种类贷款产品贷款业务个人收付易企业商户POS贷抵押贷小微贷个体商户整贷整还个体商户担保贷汽车消费贷款个人存贷质押贷款银行承兑汇票质押贷款中小商户贷款公务员信用贷款小微抵押贷款保证类抵质押类信用类图4-2荆州分行存款业务类型Fig.4-2 cmb jining branch Bank deposit business types（3）中间业务。目前招商银行荆州分行开展的中间业务主要有结算类业务、电子类业务和代理类业务三大类。结算类业务国内主要有银行汇票、支票、本票等票据类业务和电子汇兑、电话银行、大额支付、小额支付等汇兑类业务；国际主要有汇款、托收、信用证、外汇担保。电子类业务主要包括一卡通收付易、POS机业务等传统业务和网上银行、手机银行等新型业务。代理类业务主要包括代理商业银行业务、代理中国人民银行业务、代收代付业务等。一卡通收付易POS机网上银行贷款业务结算类业务票据类电子类业务汇票汇兑类支票本票电子汇兑电话银行大额支付小额支付传统业务新型业务手机银行代理类业务代理中国人民银行代理代付业务代理商业银行图4-3荆州分行中间业务类型Fig.4-3 cmb jining branch Bank middle business types招商银行荆州分行应充分利用周六、周日及相关假期做好路演宣传活动，路演活动是获得客群非常重要的一种方式，尤其是新建机构可以充分弥补厅堂流量客户不足的情况。代发工资客户营销：通过公私联动，结合代发小分队的上门服务，大力拓展代发工资获客渠道，新增代发单位（以首次代发日为准）人均代发金额在2000元（含）以上且人数在15人（含）以上的算作达标，连续两个月达标即可算作一户有效代发单位。信用卡裸卡关联还款账户：结合该行“还款不烦”活动，为信用卡裸卡客户开立一卡通进行还款账户关联，同时开通网银专业版/手机银行/超级网银三项产品的送礼品活动。交叉营销，礼品相赠：M+卡营销，重点批量营销企业、联盟商户及在校大学生，迅速扩大本行大众客群，实现本行基础客群的快速增长41。数据库精准营销：分行将统一对系统内AUM低于1000元的客户进行提取，理财经理应有效利用数据库活动做好精准营销，通过提升客户资产推动客群增长。小微批量获客：各分支机构应将“生意一卡通”批量开卡作为开展小微批量获客工作的重要方法和手段，积极寻找优质的异业联盟机构和具有集群特征的供应链核心企业作为合作伙伴开展“生意一卡通”批量开卡，以实现小微批量获客。强化新开卡客户开卡环节的交叉销售：各分支机构要积极推动“高柜柜员低柜化”，安排高柜柜员专职负责开户和功能性产品的营销，加强专业版、超级网银、手机银行、银联通等功能性产品的交叉销售。4.1.2 产品创新策略a.资产业务创新招商银行荆州分行资产业务创新是提高企业盈利能力、盈利水平、增强企业核心竞争力的有效途径。资产业务的创新要重点在消费信贷业务、企业直接融资两个方面进行创新42。资产业务创新必须以规范个人消费贷款贷款、小微企业贷款管理程序为基础43。充分利用总行大力支持小微企业发展那的信贷规模支持优势，切实开展抵押贷款、质押贷款、应收账款抵押、订单贷以及推行新的资产业务，使荆州当地的个体工商户切实感受到招商银行产品的“品牌”优势。另外，从荆州地区的经济发展状况来看，城镇居民收入差异化趋势加大，针对不同的城镇居民金融需求，招行荆州分行需提供差异化的产品组合，努力提高客户对招商银行荆州分行的忠诚度，树立起自己的品牌影响。招商银行荆州分行还推出特色化、个性化的金融产品，以更多的选择和更多的优惠政策来争取客户，从而在荆州的金融市场上挖掘发展潜力，不断扩大招商银行的市场占有率。在资产业务方面，招商银行荆州分行在对当地城镇市场和民营经济、外向型经济进行深入广泛调研的基础上，开发出了多种贷款新产品，更好地适应了公、私营企业和国际业务结算客户等不同客户的不同需求。b.负债业务创新招商银行荆州分行负债的构成、各种类型负债的比例，直接影响到招行荆州分行的服务水平和服务质量，甚至于还会对招行荆州分行的发展造成重大的影响。招商银行荆州分行实施金融负债业务创新，要重点优化三大类客户的存款比例，即城乡居民个人储蓄存款、企业存款日常结算及保证金存款、以及财政性存款。针对这三类客户要运用不通的营销策略，城乡居民个人储蓄存款的种类要齐全、存取款要便捷，这样才能在与其它金融机构的竞争中占据优势，同时通过各类促销活动和理财产品销售提高对招行荆州分行的综合贡献度；企业的存款要提供专业化、高水平的服务为突破口，中小企业存款要以积极畅通结算渠道，开办企业网银、大小额支付系统，加快资金周转能力为营销手段，建立大客户服务中心，提高这些优质客户的满意度，而且还要在金融电子化服务、金融网络化方面加大创新的力度，这样通过建立良好的“银企关系”、为他们量身定做金融产品，可以有效地拓宽招商银行的业务渠道，同时通过各类业务创新，不断扩大银行承兑汇票、国内信用证、国际信用证及各种衍生交易工具对保证金存款的综合贡献度；与政府相关部门，特别是财政管理部门建立良好的合作关系，争取将地方政府预算外的资金以及其它各种代扣代缴资金存入招商银行荆州分行，这样既可以增加招商银行的资金来源，又可以与当地政府部门建立良好的合作关系，同时也可以提升招行荆州分行在当地市场上的形象。c.中间业务创新招商银行荆州分行应该开发适合中青年客户需求的金融零售产品，加大中间业务创新力度，提升中间业务在招商银行荆州分行总收益中所占的比例，从单纯的依靠存贷利率差获取收益想有目的性的投资收益转变，创新招商银行的盈利模式。近年来，招商银行荆州分行中间业务开展已经取得了一定的成效，但是，仍然以结算、汇兑等传统的金融业务为主，创新型、高档次的金融服务业务种类比较少，而且从中间业务管理的现状来看，也缺乏必要的系统性和规律性，中间业务收入较少。中间业务风险性较小，甚至于可以说基本上没有什么财务风险，招商银行荆州分行可以通过设计、开发中间业务的品种，增加中间业务的收入，比如，深化开展国内外信用证业务、银行承兑汇票及商业承兑汇票开立、国内外贸易融资业务开展、资产托管业务、衍生套期保值业务以及其它类型的规避风险金融服务业务等。招商银行荆州分行不断拓展中间业务，如代收水费、代收电费、电话费、税款、便捷的融资及结算服务等，并在荆州所有的经营网点中实现理财、咨询、汇兑、存、贷一条龙服务。另外，招商银行荆州分行还注重做好规划工作，拓展新的业务品种，并对现有的产品进行了梳理、修订及完善，同时注重做好对内培训和对外宣传工作。4.2 品牌策略品牌是提高效益、抢占市场，打败竞争对手的有力武器，一个有着竞争优势的品牌是客户忠诚度、企业美誉度、社会知名度的综合表现。商业银行要深刻认识到品牌战略的重要性，扩大品牌的外延与内涵，坚持以服务为后盾，通过形象宣传的手段，并着重情调可不关系要良好44。要重点凸显当地银行的特点，为许多中小企业银行等提供了有效的关键点，建立完善服务的品牌推广策略，以提高升级服务质量，形成一定独特的业务品牌以及主导金融产品，提高客户满意度，提高社会意识和公众信誉，力争成为当地一个闪亮的“金融名片” 45。 招商银行荆州分行必须通过如下几点来进一步完善建立品牌服务：a.业务开发由于银监会的成立，中国金融业“分业经营，分业监管”体系结构已经完成。在以后的十年阶段，推测我国的金融体系结构，还没有发生很大的转变，以往的银行业务将继续成为商业银行业务系统的主体，还会是银行的盈利基础。所以，招商银行荆州分行一定要巩固与完善以往银行业务形成的品牌，真正做到突出业务特色，利用招行具有全国最具有活力银行的特点，做到人无我有、人有我优；企业金融方面主要以推动企业直接融资、拓展企业融资渠道、开拓境内外联动等降低融资利率、开辟融资渠道为目的。b.中间业务银行中间业务要努力发展，投资和融资业务的稳健发展使资源倾斜和流向高收益地区。自从二十世纪八十年代，银行的收入结构发生了实质性的转变，而今，中间业务成为了商业银行业务发展的关键，而中间业务收入占总体收入的百分之四十以上，构成了现代商业银行的重点发展业务。所以，中间业务必然成为商业银行的竞争重点。招商银行荆州分行的中间业务经历了4年的发展历程，逐渐走向规范化、科学化、系统化的康庄大道。中间业务的发展，主要从以下几个方面对中间业务的发展：第一，在促进业务量快速增长和丰富业务品种的同时，提高社会效益和经济效益。主要提升中间业务，从而加大发展途径，增强员工的工作能力，以用来稳定与促进储蓄存款的量。只有完善了中间业务，才能树立招商银行荆州分行的具体形象，让更为广泛的人了解商业银行，并间接促进资产负债业务的发展。第二，提高中间业务的科技含量。目前，招商银行荆州分行中间业务需要客户经理手工下单，工作量大，程序繁杂，增加了企业的成本，不能反映经济效益，而这种的技术含量很差。所以，一定要加快中介业务网络运行的发展，凭借现如今高科技的网络发展来取得有经济效益的效果。高技术含量随着中间业务品种的增加，要实现多样化的付款方式，也就是在银行业务办理的基础上，开展网上、ATM 机、电话银行、手机银行的方法，实现了采集业务进行同步自动转换，不仅方便了客户，同时也可以考虑将互联网的上网费，管理费，通信费，驾驶学校报名费，整个旅程，出租车费的收费项目看成一个整体的网络链，实现互赢互利，更好地发展中间的业务服务市场。c.国际业务2010年招商银行荆州分行国际业务正式启动，然而还是存在着一定的不足：第一，对于目前市场特点以及分析客户结构的基础上，开展营销活动要有和针对性。涉外国际业务进出口企业，这些行业的市场潜力大，其融资可以利用境外的低利率融资，获得汇差和利差的两重收益。根据“效益优先，风险可控”的原则，加强市场营销的基本客户群，提高银行的忠信度; 第二，要熟练掌握一定的在线合作方式，广泛运用国际商务平台，提高互连与互操作性。结合招商银行荆州分行在网上银行的经营状况及目前的战略性发展的阶段，制定具有实际性可行的发展策略，以解决目前招商银行荆州分行开展网上银行经营路上出现的疑问，可更好地提高网上银行的成熟前进。4.3 服务策略服务渠道是商业银行给客户提供途径和服务 （产品）的方式。这几年来，招商银行荆州分行有形服务大大发展, 为各种业务顺利和完全的进行奠定了基础。相比于同行业，电子虚拟银行服务渠道相对较弱, 缺乏原来的产品和服务运46。如今，招商银行荆州分行的银行业务服务渠道主要包含以下几个方面，银行客户与业务经理“一对一”面对面的服务，柜台服务；个人银行业务的服务渠道一般主要是分支行网点的业务人员的“一对一”代收（缴）费 、中期与长期贷款 、 公司银行业务是招商银行荆州分行的主导性业务，这不仅直接关系到银行的发展,甚至生存有关。在处理营销控制、协调关系的基础上的公共业务和其他业务风险的关系, 招商银行荆州分行应采取的产品策略：根据客户和市场需求的变化，对当下有的产品做出升级，完善，不断增加附加价值; 以“中小企业”为服务主要客体，将招商银行荆州分行的资产和结算业务等各项业务体制化结合，营造“市民银行，中小规模的银行”的市场形象，为了市场的品牌,增强核心竞争力；在未来的业务发展中，我国监管当局应尽快完善监管措施，构建我国电子银行法律体系，为银行业风险监管提供有力的法律依据。在国家出台相关法律法规之前，招商银行荆州分行应按照电子银行的特点和风险制定自己的管理办法，出台相应的制度条文以及应急预案，来保证电子银行业务健康有序发展。在营销战略上要采取：建立长效培训机制，面向辖内员工开展形式多样、内容丰富、针对性强的电子银行业务培训班，对领导干部和各级从业人员分岗位进行新产品、新业务、新流程等电子银行业务培训，确保知识及时更新。建立专业的讲师队伍，深入基层开展点单式培训。继续深入开展电子银行业务培训宣讲送客户、送基层、送部门，拓宽员工电子银行业务的知识面、信息面，提升服务效率。通过近几年自助设备的不断投入，招商银行荆州分行在全省布放自助设备1034台，自助设备交易量比达到55.96%，有效分流了柜台业务，同时也降低了全行的运营成本。但是部分机器处于低效运营状态，不仅交易笔数、交易量低，带来的中间业务收入也处于较低水平，建议招商银行荆州分行应加强自助设备的精细化管理，制定考核机制，对于考核不合格的设备进行重新选址，从而提高辖内自助设备使用效率，进一步挖掘设备的服务潜力，有效提升单台自助设备的贡献度。持续提升银行在市内新增加对公共存款的份额：（1）电子银行账务性交易量比电子银行账务性交易量比是指电子银行各渠道账务性业务量总和与所有渠道账务性业务交易量总和的比值。电子银行账务性交易量比是衡量客户交易向电子渠道迁移程度，反映客户交易迁移所释放柜面资源和成本节约的重要指标。该指标越高，说明电子银行渠道对柜面的替代分流水平越好，对降低运营成本，提高经营效益的贡献度越大。（2）电子银行活跃客户占比电子银行活跃客户占比是指在已签约电子银行某种渠道的客户中，使用该渠道交易6笔以上的客户占已签约该渠道客户总数的比重。该指标越高，说明电子银行客户发展质量越高。（3）电子银行产品覆盖度电子银行产品覆盖度是指全行客户总数中签约电子银行客户所占的比重。该指标越高，说明客户的接受程度越高。传统营销到战略联盟的竞争营销多层次转变，纯粹的市场的发展加强客户维护和风险管理的转变; 建立银行企业银行团队营销系统,改变当前在市场发展进程中由于单兵作战造成的不好影响。真正体现“以客户为中心”的经营理念，专门负责高质量客户的服务营运。在有形的服务渠道设立方面，要考虑全行的整体，将物理网点重新整合。在虚拟的服务建设渠道方面，（1）注重开展以往的虚拟业务渠道，不断扩大服务范围以及完善银行功能。（2）要合理采取一定的措施，扩大虚拟服务的安全性能。然而，作为一种高科技、新型的服务手段，虚拟服务渠道是不是能得到客户的赞同，能不能快速的发展，重点是因为安全性。所以，一定要加强对每种虚拟服务尤其是网上银行风险的探究，大力进行风险防范措施，持续加强虚拟服务渠道的可靠性。1）要增加流动性的管理，保证支付能力，增加资产效益；2）适当有效使用法律武器，妥善处理网上银行交易的漏洞，;3）对银行网络安全电脑“黑客”采取一定的预防措施，以服务用户的利益;4）预防网络病毒作为日常工作经常不知疲倦的来做。相关的应用软件更新替换。