商品企划方案

商 品 企 划商品中心服装商品企划的本质“商品企划商品企划”一词对应的英文术语一词对应的英文术语 Merchandising”1)“为了达到使市场营销活动效果最佳的目的，对商品营销时间、场合、价格、种类以及宣传广告、商品陈列所进行的策划”。2)商品企划是指“企业为实现营销目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计划和管理 商品企划 所谓筹划商品企划：所谓筹划商品企划：决定“面对目标客户，提供什么，多少，怎样提供”。换句话说，对于设定的目标客户决定提供项目的列项（采购，库存），决定价格，决定销售形态。商品企划仅作为提供项目列项（采购，库存）的意义经常被使用，但是实际上也包括“品牌定位”、“决定价格”、“选择销售形态”、“成本”等的含义。即使是同一种类的商品，依据销售形态的不同易销售的价格与产品列项也会发生改变。了解你面对的客户与市场所有的市场营销计划都来源于对消费者以及需求的研究A.消费者分析作为个体的消费者B.市场分析C.竞争分析D.分销分析E.制定市场营销混合方案F.判定经济性G.修正A.消费者分析作为个体的消费者l细分市场内的各种消费者细分市场内的各种消费者：l1.具备相同需求于欲望的人群。l2.决定针对哪一部分消费者：l3.根据地理学划分(国家、州、地区、城市)。l4.根据人口学划分(年龄、性别、收入、职业)。l5.根据心理学划分(生活方式的兴趣、消费的动机)。l6.根据行为学划分(使用级别、采购理由、品牌忠诚度)。l评估市场细分：l1.可测性、可接近性、实在性、收益性、可行性、l2.竞争兼容性、有效性以及可靠性。B.市场分析l潜在消费者市场的大小潜在消费者市场的大小l1.观察竞争于市场的环境，确定恰当的市场。l2.它的大小以及进入的难度是否值得市场营销方面的努力？l3.确定产品生命周期(PLC)。l4.产品或服务的销售如何增长，如何引发新消费群体的注意并使其购买。l5.确立竞争要素：质量、价格、广告、研发以及服务C.竞争分析l迎击竞争的定位计划迎击竞争的定位计划l1.确定核心竞争力。l2.哪方面做的好？什么使你与众不同？l3.通过差异化的设计创造出竞争优势。l 4.使用SWOT分析法、规阵法以及一目了然的l5.感知图(Perceptual map)明确定位。D.制定市场营销混合方案l针对市场的行动计划针对市场的行动计划 4Pl1.产品(Product)：我的产品或服务与竞争者共性及差异分别是什么？l2.地点(Place)：在哪里销售？如何分销？l3.推广(Promotion)：如何推广？如何提升关注？如何唤起记忆？如何说服？广告、直销、公关、宣传。l4.价格(Price)：竞争、利润率、顾客的感知价值、材料、生产制造过程E.判定经济性l寻找盈利方式寻找盈利方式l1.成本、盈利平衡点、投资（例如，各专柜每个季节的投入产出比？大型活动投入产出比？）l2.回报周期、现金流量预算。F.修正l目标合理吗？目标合理吗？一 盘 良 性 的 商 品 企 划 成功的商品企划创造营业奇迹l 商品定位营销策略商品定位营销策略lA、商品差异定位lB、主要属性/利益定位（转变价值的定位，班尼X）lC、产品使用定位lD、使用定位法lE、分类定位lF、针对特定竞争者定位法lG、关系定位lH、问题定位 l 商品定位的步骤商品定位的步骤lA、分析内因与竞争者的商品lB、找出差异性（公司对其他公司的差异）lC、列出主要目标市场lD、找出主要目标市场的特征lE、与目标市场的需求欲望相配合l 商品的规划商品的规划l商品定位的规划l A、设计定位l B、款式定位l C、色彩定位l D、成本定位l E、系列定位l F、面料定位l 商品价格规划商品价格规划l需求与导向定价l 需求价格弹性：消费价格心况（不二价于弹性定价.整数定价.习惯定价.自动降价)l理解价值定价l声望性定价l实际性定价l需求差异定价l成本导向定价l目标利润(商品价格=固定成本/总销量+单位变动成本+单位商品目标利润)l边际成本(商品价格=变动成本+边际贡献l竞争导向定价l折扣定价(现金折扣、数量折扣）l底价l分档定价 l 综合定价l销售与服务定价l亏损前导向定价策略l消费者行为定价l l 商品的配销规划（在适当时间，把适当的产商品的配销规划（在适当时间，把适当的产品送到适当销售点，以利购买）品送到适当销售点，以利购买）l直营店（地铺、百货商场店中店）l -总部直营店-外阜直营店-地区性直营店l代理商、重点经销商、辅助经销商l加盟商、重点加盟商、潜力加盟商、普通加盟商l批发商l电子商务l 商品的促销规划商品的促销规划l人员促销规划：推销技巧、推销素材、奖励办法商品陈列l广告规划l服务规划商品陈列：店铺布置、卖点陈列（广告、POP、MD）l广告规划：l服务规划：售前服务、售中服务、售后服务、投诉处理、各种服务技能训练l销售促进规划：新产品发布会、各种活动、各类赠奖活动l公共关系规划：公司内部公关、与媒体 公关、与厂家公关 卓有成效的商品企划管理实务 商品的投放方案lA、调查顾客的需求和欲望lB、商品设计的构想lC、商品生产条件与周期lD、公司销售计划的预测lE、市场开拓计划的预测lF、产品生命周期阶段营销预测（图示）l 导入期 成长期 成熟期 衰退期l 商品的整体概念商品的整体概念l实质商品层l商品实体层l商品延伸层l 商品的组合分类l商品群的分类l（1）按商品区分 -主力商品-辅助商品-附属品-刺激商品l（2）按价格区分 -高价位-中价位-低价位l（3）按区间分 -试销期-畅销期-饱和期-滞销期 l（4）按季节区分 -常年销售产品-季节销售产品l（5）按使用目的区分-送礼用商品-自家消费品-集团消费商品l商品销售的分类l（1）按对象区分-自家消费品-集团消费商品-性别-年龄-亚文化群l（2）按用途区分-何时使用-何处使用-如何使用l（3）按偏好区分色彩、花样、型号、款式、尺码、价格面料、趣味l*一个社会及其文化是由该社会内部的民族群、宗教群、种族群、地理区域群等因素相互作用而形成的，营销学称这些因素l为“亚文化群”。l 商品群的分类（是依照商品观念，集合成商品群体）l主力商品l季节的商品-差异性的商品l辅助商品（与主力商品具有相关性商品，在销售力方面比较好）l 有购买力的商品-一般性的商品-必备的商品l附属商品（附属商品补助商品的一部分）l 易接受的商品l刺激商品l 战略性商品-特选商品-开发的商品l 商品的配置方案商品的配置方案l按设计系列l按商品色彩l按商品类别 -主力商品-辅助商品-附属商品-刺激商品l按季节l销售计划 -月销售计划-季度销售计划-年度销售计划按市场需求 顾客需求l 商品的分类销售（分配商品比商品的分类销售（分配商品比例例）l商品的组合模式l 备齐商品的模式是以广度掌握商品群体的数量，以深度 掌握商品项目数量把商品结构模式化，配合销售。l商品别的分类销售方法l 掌握商品构成比率l 以商品构成比率修正构成比率l 用修正的商品构成比率，制定商品分销计划 l商品的促销方案商品的促销方案l根据商品的企划方案l根据商品的投放时间l根据商品的配置方案l根据节假日l根据市场销售情况l根据促销费用l 商品的通路配置商品的通路配置 根据你的商品配置经验，在选根据你的商品配置经验，在选择通路时，你是如何进行的择通路时，你是如何进行的 l 商品通路配置l 商品通路配置目标：销量最大-成本最大-通路信息最佳-通路控制最强 商品通路配置：l（1）根据商品情况：单位价值-大小重量-商品服务需求-商品线宽窄（2）市场因素：潜在市场需求-顾客购买数量-顾客购买习惯-销售季节性（3）公司本身因素：市场能力与经验-所能提供的服务-整体营销策略-公司财务能力及经营规模 l（4）市场竞争因素：市场竞争激烈程度-竞争商品配销方案-经营形式（5）中间商（包括加盟商、批发商、代理商）中间商所提供的服务中间商合作的制度中间商销售可能性及销量限制因素l通路销售成本的因素 商商 品品 销销 售售 管管 理理l 店铺商品的组合与配置l按设计系列l按款式状况l商品性质（商品的重点）l按商品企划方案l按商品的功能l按顾客购货动机l按店铺面积及位置 l 商品的进、销、存管理商品的进、销、存管理l 商品的进货管理l根据商品销售量 根据商品线的完整性 根据市场实际需求l 商品销货管理l根据商品定位管理 根据商品交叉率管理l 商品存货管理l根据卖场销售量 根据当日实际销售情况 根据货舱存货能力l 商品进销存的数字管理lA、商品回转率管理（销货与存货额的关系）l回转率=平均销售额/平均存货额lB、交叉比率：管理法（衡量商品的好坏，用商品更新依据）l交叉比率=毛利润/回转率C、A B C（ABC法则：顾问、桥梁、准加盟商），三七原则l 商品的进、销、存管理商品的进、销、存管理l 商品的进货管理l根据商品销售量 根据商品线的完整性 根据市场实际需求l 商品销货管理l根据商品定位管理 根据商品交叉率管理l 商品存货管理l根据卖场销售量 根据当日实际销售情况 根据货舱存货能力l 商品进销存的数字管理lA、商品回转率管理（销货与存货额的关系）l回转率=平均销售额/平均存货额lB、交叉比率：管理法（衡量商品的好坏，用商品更新依据）l交叉比率=毛利润/回转率C、A B C（ABC法则：顾问、桥梁、准加盟商），三七原则l根据销售量l根据公司上货计划l根据市场需求l根据商品情况l根据促销计划l商品的换季管理商品的换季管理 2010 S/S款式比例l裙子与裤子的总生产要考虑到上、下衣身生产比率。大约下身的生产量占上身总生产量的50%70%之间，才能上下身搭配平均销售。款式款式比例比例数量数量外套10%20款洋装15%30款裙子20%40款裤子18%36款弹性针织布7%14款毛衣针织29%40款衬衫10%20款配件另计10款总计200款2010 S/S款式推出比例款式款式比例比例成衣成衣毛衣毛衣轻松正装系列35%56款14款复古民俗系列25%40款10款都市休闲系列20%32款8款浪漫晚宴系列20%32款8款小计160款40款合计200款2010 S/S款式+组合比例商品组合商品组合款式比率款式比率价格段价格段单品搭配25%1280-2080设计师商品5%2980-3980上班族套装（内搭商品）10%1980-2680（正式外套）15%2480-3980（配搭裙裤）25%1980-2680流行性套装（流行外套）8%2380-2980（配搭裙裤）12%2080-2980品牌构成战略目标市场目标市场构成构成品牌品牌构成构成公司商品公司商品构成构成衬衫衬衫女衫女衫羊毛衫羊毛衫针织服针织服外套外套夹克夹克裙装裙装裤装裤装一件套一件套套装套装便西便西%目标市场1品牌1%年度商品构成%春%初夏%盛夏%初秋%秋%冬%合计100%100%100%100%100%100%100%三种商品群的特征从销售角度看从销售角度看对销售额的期望毛利风险度出样主题商品期望高，不易预测大大 一般放在卖场的前面，形成一角，主要表现着装的新潮性畅销商品期待销售额的增长中中 放在卖场中央构成一角，主要表现穿着的场合长销商品能预见稳定的销售额增长小中 单品聚集，具有丰富感；易看、易摸、易挑选 商品特征展示视觉促销策略指导下的展示方法表现要点进行视觉上的情景展示，主题性强，灵活运用各种器皿具有生活提示性的展示技术对卖场的理念进行视觉表现，重视季节性突出视觉展示性易看、易比较；通过样品的组合搭配来展示单品的魅商品陈列某品牌专卖店某月不同品类商品销售额比例不同品类销售不同品类销售额构成比额构成比平均单价平均单价（元）（元）销售数量销售数量销售总额销售总额（万元）（万元）商品构成商品构成比例比例夹克10%10001501515%女衫10%3005001515%针织衫40%25024006030%编织衫10%2506001515%下装25%50075037.520%服饰配件5%1007507.55%商品品类构成图 数量构成比例 中心价格带T恤衫恤衫衬衫衬衫30%羊毛衫羊毛衫围巾帽子包品包品其他其他鞋品鞋品其他其他配饰配饰件配件配休闲外套披肩罩衫马甲上装20%内衣紧身连衫裤衬裙背心衬裙风衣便西套裙连衣裙半身裙七分裤长裙长裤内穿服装10%外装5%下装35%2013年商品参年商品参考价格段考价格段风衣风衣便西便西休闲外套休闲外套连衣裙连衣裙羊毛衫羊毛衫休闲衬衫休闲衬衫套裙套裙半身裙半身裙长裤长裤七分裤七分裤衬裙衬裙罩衫罩衫马甲马甲紧身连衫裤紧身连衫裤背心背心内衣内衣1899-3999899-1899699-1299799-1699899-1699699-1299599-1099599-1199699-1299599-899899-1199499-799699-1099799-1199499-899499-899商品的事：流程控管/商品设计的系列与波段投入社会身份服饰社会身份服饰机能活动性服饰机能活动性服饰流行话题性服饰流行话题性服饰系列上市工作职场休闲生活独特新颖波段一波段二波段三波段四 10%30%50%20%40%20%40%20%30%30%10%40%30%30%某品牌的规划预算波段采购金额分析2004秋冬秋冬ODM规划预算波段采购金额分析规划预算波段采购金额分析波段单件平均成本數平均单组件数组数件数金额统一价金额額金额占比初秋98030029881686400003196800030%深秋105030024713174880002770560026%初冬125030025737392160003409920032%某品牌的规划预算波段采购金额分析2004秋冬季中波段采购总金额合计秋冬季中波段采购总金额合计波段單件平均成本平均單組件數組數件數金額統一價金額金額佔比初秋9633502424122322000888300010%深秋101732024387839420001536300017%初冬1085210469742105660004241700045%某品牌的规划预算波段采购金额分析l備註：2004秋冬平均定倍率約為4，不包含追加1800萬、配件的預算540萬及已採購1300萬預定生產總件數值含追加與已採購預算約為17萬5千6百件2004秋冬採購金額總合計秋冬採購金額總合計波段單件平均成本平均單組件數組數件數金額統一價金額金額佔比初秋907334127423323838200015301500027%深秋979322124397593892000015592660027%初冬1116292141413434613200018398620032%冬10502447919199201660008093220014%合計1007303470142632143600000573860000100%l简单易通商品企划(合适于中小企业型)一，商品企划在小型企业的实际一，商品企划在小型企业的实际制作制作l1.商品企划的实质意义l 商品企划之前的流行资讯分析涵盖的范围有哪些？l*市场资讯*竞争资讯*流行资讯l 流行风向球的观察：l 社会环境与经济政治风向的转变l 全球热门流行话题l 文化与艺术趋势l 生活型态趋势的反应 l 2.商品企划的步骤l 界定市场与设定目标l 收集和分析资讯l 综合性整理资讯l 设计发展与新概念l 评估执行与沟通 二，流行资讯解读形成商品企划二，流行资讯解读形成商品企划的元素的元素1.流行资讯到流行知识的分享的过程消化流行资讯到流行知识的分享的过程消化 储存储存 转换转换 创造创造 分享（图表）分享（图表）结构化的资讯流行预测专业书刊与服务定期布料期刊与服装杂志专业纱展面料展成衣展设计发布作品发表报导专刊及录音带非结构化的资讯流行市场调查与街头观察电脑网络资讯非服装类灵感与人物观生活型态与消费消费动向察生活型态与消费消费动向流行资讯转换与运用流行资讯转换与运用流行资讯的系统化收集流行资讯的解析综合的流行知识流行知识的转换与运用产品开发与设计传递与执行l2.解读流行知识组织化解读流行知识组织化专业人的训练专业人的训练l流行企划与设计开发部门的人员必须的训练机制l（设计师的个人特质与思考组织方法）l文字分析文字分析l图像分析图像分析 l3.引导内隐流行知识外显化引导内隐流行知识外显化分享分享l沟通与分享形成设计开发部的知识资产分析流行资讯的能力l（商品企划的影响 投影图片说明）l4.经验知识档案化经验知识档案化整理与存档整理与存档l开发的资产与运用机制，将每季的设计开发讨论过程与开发结果l组织成档案整理，将是商品企划参考的最大核心三，商品与商品企划定位的探讨三，商品与商品企划定位的探讨理理清品牌、商品与人的关系清品牌、商品与人的关系l1.确定你的品牌或商品位置确定你的品牌或商品位置l（1）由商品出发l（2）由零售店出发 l2.定位的思考定位的思考l 品牌定位 品牌概念 品牌文化 品牌宗旨l 品牌标语 商品定位 商品概念 商品功能l 商品价段 商品价值 l*定位是一个想法，在目标消费者心中，建立起品牌本身独特的位置，塑造自己的品牌，l来占据消费者的芳心。2.1如何看懂消费与商品比例如何如何看懂消费与商品比例如何架构商品比例：架构商品比例：前位层先期领导层领导层普及层后期使用层反应趋势的流行商品流行但修正符合市场的新颖商品畅销基本商品消费者研究商品研究2.2如何订定市场面料与流行新颖如何订定市场面料与流行新颖的面料比例的面料比例l*主力商品？l*调配商品？追加及调整方向之用l*流行商品？FashionTrendyBasic尝试性流行话题性季节采购性反应趋势的流行商品流行但真正符合市场的新颖服饰畅销基本产品实验变化面料流行新颖面料基本面料3.定位的步骤定位的步骤（1）希望在消费者心目中的形象是什么？（2）希望拥有的形象与位置是什么？（3）如何赢得你所希望的位置及形象？品牌概念（4）试问是否有足够的本钱攻占此位置？（5）是否能持之以恒保有此位置？品牌认同（6）广告促销的重点是否与此定位相符？4.市场区隔市场区隔l（1）地理变数l（2）人口统计变数l（3）心理变数l（4）行为变数5.定位市场与产品定位市场与产品l定义：占据消费者心灵的最佳方法，想出可行的方法，塑造品牌本身独特的个性6.定位之前，需先考虑三件事情定位之前，需先考虑三件事情l（1)什么人会来买这个东西？(目标消费者是谁？）l（2）这些人为何来买此产品？（独特差异点为何？）l（3）消费者会以此产品替代何种产品?(竞争者为何？）7.好的定位要掌握下列原则好的定位要掌握下列原则l（1）明确；深入浅出l（2）命中消费者的基本需求利益l（3）能够击中竞争者的基本要害l（4）公司可达到的良好印象8.定位的五大技巧定位的五大技巧（1）取名要好听（2）产品类别必需清楚且易于了解（3）商品定位研究要抓重点（4）善用公关策略（5）若重新定位必须有适当的推动者，委婉的改变定位 9.了解消费者对定位的思考了解消费者对定位的思考l（1）只能接受有限的讯息：l（2）痛恨复杂、喜欢简单：l（3）对品牌印象不会轻易改变l（4）对安全感的渴望：l（5）焦点明确：10.品牌差异点与戏剧性品牌差异点与戏剧性建立差异点建立差异点建立戏剧性建立戏剧性*品牌资产：是一种远超生产制成成品本身，将产品或服务冠上品牌后，所增加的资产所得，也就是所有有形价值以外的资产。11.品牌心灵空间：四向度模型品牌心灵空间：四向度模型功能向度功能向度社会向度品牌心灵空间个人精神向度群体精神向度12.市场现况的深度检讨市场现况的深度检讨服装公司如何分析自己的商品定位l*原创设计导向的商品Innovatorsl*专业设计导向的商品Interpretersl*直觉模仿导向的商品Intuitive Imitatorsl*消费者资讯导向的商品Consumer Informationl*完全商品导向的商品Real-time Merchandisers 13.服装公司如何分析自己的商服装公司如何分析自己的商品定位品定位l1.设计师商品l2.新秀设计师商品l3.桥梁商品l4.摩登商品l5.优良商品l6.中价商品l7.平价商品l回顾 商品企划步骤与企划表格关系1.目标市场设定目标市场设定A目标市场B目标市场C目标市场企划表分析表战略表2品牌定位品牌定位消费群SWOT价格区域划分表远景表价格段3风格设定风格设定春初夏夏新潮品着装场合畅销品着装场合长销品着装场合限量品着装场合商品企划与企划表格的关系4商品构成商品构成新潮品着装场合畅销品着装场合长销品着装场合5材料选择材料选择新潮品着装场合畅销品着装场合长销品着装场合6促销构成促销构成新潮品着装场合畅销品着装场合长销品着装场合短期的商品企划与成长期的商品企划商品及销售环节因素长期展望规划及培训效果 研习体系 （战略层次）段期展望商品（季节）需求（战术层次）（三年）商品长期策划方案（每季度）商品段期策划方案“理念”的育成经营商品理念市场需求（风格）商品策划的战略战术商品的优势、劣势、威胁和机会分析法商品的定位自己位置市场行业对手强项弱项机会危机商品管理组织流程（第一阶段）本季款式预算及提案本季商品采购预算明细公司整体预算上季商品机构比例商品的长期展望与短期实施未来销售业绩预算上季单品比重上季与今季单品结构上季与今季价格结构设计师搜集综合市场信息布料提案长期策划与短期实施培训与短期效果市场拓展计划单品结构与价格结构比例定案款式组织表款式计划与参考图提案上季商品采购预算参考商品管理组织流程（第一阶段）图纸设计款式定位、落单制定样板、商讨款式尺寸、决定初版布料、修正制作效果、修正款式效果。本季款式定案制定销售时段、制定尺码、调整商品推出时间、确定样板调料、确定面辅料、本季辅料的设计、构思商品故事、编写商品特征简介，编写面辅料特征简介、确定色系环挑选订货样板材料定案解说后设计修正推出系列时间表筹备推广计划模拟成本核算修正单件成本核算复核材料及辅料筹备订货会时间本季商品采购预算明细设计师本季商品解说生产样板商品管理组织流程（第二阶段）l 谢谢欣赏！