构建面向消费者的一体化卷烟营销服务体系

构建面向消费者的一体化卷烟营销服务体系市场营销论文构建面向 消费者的一体化卷烟营销服务体系市场营销论文摘要烟草公司为了提 高服务水平和提升消费者满意度，需要构建面向消费者的卷烟营销服务体 系。形成一体化营销服务体系能够整合烟草公司和零售商的资源，理顺卷 烟流向消费者的通道，增进烟草公司、零售商和消费者互相之间的沟通， 有助于提高服务水平、降低流通成本和提升社会福利。基于一体化原理， 可以从直接面向消费者和通过零售商面向消费者两个方面来构建一体化的营 销服务体系。其中，可从服务内容一体化、服务过程一体化、服务信息 一体化和服务管理一体化来直接面向消费者构建营销服务体系，从零售服 务一体化、零售商管理一体化、渠道管理一体化和市场监管一体化来构建 通过零售商面向消费者的营销服务体系。关键词卷烟营销；服务体系；一体化；消费者一、面向消费者的一体化卷烟营销服务体系的提出1. 面向消费者的卷烟营销服务体系。体系化的营销服务是现代企业发 展的必然要求，是指企业要系统的、全方位的、整合的提供营销服务。营销 的成功需要各个方面的成功，而将这么多的因素组织起来就需要科学的、 系统的管理和协调，形成制度化的安排，即构建营销服务体系，而营销服务 体系的核心则是消费者。就烟草制品从生产到流通再到消费整个过程而言，消费者在其中扮演 着重要角色，烟草制品生产和流通活动都是围绕满足消费者消费需求而开 展。卷烟消费者是卷烟供应链系统的服务终端，是决定着卷烟作为商品的 价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。烟草制品只有被消费者购买 并实现消费，才能完成其从产品到商品的转变过程，其生产流通才会实现价 值。因此，卷烟商业企业需要始终把服务作为现行卷烟网络建设工作的灵魂 和商业流通企业的立身之本，把客户满意度作为衡量网建工作的主要指 标，树立并强化服务第一的理念和意识，并致力于“服务品牌”的创建。 优先从全方位、多角度服务消费者考量来构建面对消费者的营销服务体系2. 一体化原理。一体化(Integration)，这里指系统的外向一体 化，即某个系统与外部系统和环境因素的整合、内化过程。单个系统一方面 是为了生存，有着寻求与外界环境和周围各种系统的亲近、迁 就，谋求融 入其中，成为一体的倾向。运用系统一体化原理，从烟草公司的角度构建面向消费者的卷烟营销 服务体系，将具有三个方面的价值。其一、通过对商业企业和零售商的资源 整合，可以取得规模经济、范围经济，提高整体产出，获得1+I>2的 效果；其二、通过面向消费者和零售商的一体化整合，可以理顺交易通道， 消除交易障碍，降低交易成本；其三、通过面向消费者和零售商的信息沟 通，可以增强各方的信息交流，融洽各方的关系，提高各方的效用，得到 更高的社会福利。3. 面向消费者的一体化的卷烟营销服务体系。面向消费者的卷烟营销 服务包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上 看，是关系到卷烟销售的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的 综合。它是为客户创造价值的过程。能够使消费者在除了使用零售商提供 的卷烟外，还能够获得并享受到了解产品信息、购买过程、人员服务等一 整套的服务体验，从而提高满意度，成为忠实的消费者。将一体化原理应用于面向消费者的卷烟营销服务体系的构建，可以从 直接面向消费者和通过零售商面向消费者两个角度进行，它们分别包括了 四个方面内容。二、直接面向消费者的卷烟营销服务体系建设直接面向消费者的卷烟营销服务体系是以满足消费者真实需求为出发 点，为消费者提供一体化的优质营销服务。一体化服务是在分析消费者需 求的基础上，建立满足消费者多层次多元化服务体系。1. 服务内容一体化。通过丰富卷烟市场，满足消费者多元化需求。构 建卷烟各层次骨干品牌体系，主动迎合当前卷烟消费精品化、名优化趋势， 加强消费引导，不断满足消费者日益多元化和个性化的消费需求。在规划 引进与退出品牌时，加大消费者意见比重。准备引进新品牌之前，认真做 好前期调查与评估工作，通过多种渠道征求消费者意见，如通过样品烟试 吸打分、选择部分客户进行试销，调查消费者反馈等，以此作为品牌引进的 评判标准，提高品牌培育成功率。2. 服务过程一体化。服务过程一体化包括：（1）科学合理设置卷 烟 零售点，方便客户购烟。遵循合法、合理、公开、便民、公平、公正的原 则，根据辖区人口数量、交通状况、经济水平、消费能力等综合因素统筹规 划，合理布局，科学设置卷烟零售点。（2）质量保证。消费者购买的卷烟 如出现包装质量问题，要为其进行及时调换，并充 分利用专卖资源，为 消费者提供卷烟真伪鉴别服务和专卖法律法规咨询服务。（3）提高工商协 同营销水平，大力开展回馈消费者活动。发挥中国烟草的体制优势，大办 提高工商协同营销水平，开展多种形式、各个层面的回馈消费者活动，如 面向消费者进行有奖促销、实行消费积分兑换、以品牌为单位组织消费者 联谊活动等，满足消费者的精神需求。3. 服务信息一体化。创建顺畅的联通消费者的信息沟通渠道，是增进 烟草公司与消费者相互了解和融洽客我关系的重要手段。与消费者之间的 沟通渠道可以从以下几途径来构建：（1）主动调查。了解 消费者的需求现 状、心理反映和满意度情况。通过发放问卷表、电话调查、实地调查、聘 请第三方调查等。根据自身信息需求针对性地组织和安排调查的对象、地 点、时间、方式和内容，通过对样本信息的获取和分析，来了解该样本所代 表的消费者群体的情况。（2）信息发布与交流。通过电话告知、短信平 台、海报宣传、媒体宣传、门户网站宣传等，以及借助于互联网，发挥其信 息发布空间、信息全面性、信息获取便捷性、低廉成本，以及信息沟通的 交互性等优点来与消费者沟通。（3）建立健全消费者投诉渠道。开通客户 免费投诉热线，遇到投诉，做到及时沟通、及时解决。（4）开展社会公共 活动和公益事业。如扶贫帮困、由烟草赞助的社会福利和公益活动等，通 过回报社会、回报消费者，有助于企业创造良好的外部环境和提升企业形 象。（5）研发和建立消费者消费行为分析系统。充分利用现有的卷烟分销 系统，研发和建立能与卷烟分销系统相配套、数据能自动生成、分析活动能 自动提醒和预警的消费者消费行为、消费需求、消费动向的分析系统，对 消费者进行分析，为体系提供方向性指导。（6）建设消费者服务评价机 制。包括由消费者对卷烟品牌的引进和退出作出评价，对营销部营销服务工 作进行评价，对市场管理进行评价，对卷烟品质的评价等，提出意见或建议。4. 服务管理一体化。服务管理一体化包括：（1）推进卷烟明码标 价。规范卷烟零售价格，留给零售客户合理的利润空间，通过明码标价，让 消费者对购买卷烟时不必害怕“被宰”，从而方便消费者，让消费者满意。 （2）强化消费群体管理。对于有组织的消费群体，应侧重于正确引导、帮 助；而对于消费大众，则以提供优质服务为基础、寓管理于服务之中：一是 完善服务机制，形成为消费者服务的观念，以围绕让消费者满意展开工作为 重点，以满足消费者的需求为服务宗旨；二是做好信息咨询，细心解答， 耐心听取，虚心接受，并将信息做好记录，归纳总结，及时上报；三是对在 卷烟消费中发生的各类纠纷和投诉，要及时、耐心、公正、公平的处理，不 偏袒卷烟经营户，维护好消费者的合法权益，营造和谐、安全、放心的卷烟 消费环境。三、通过零售商的消费者卷烟营销服务体系建设零售商对于烟草公司和消费者而言，既是“中间商”，更是实现 卷烟 销售及各类卷烟信息沟通和交流的特殊载体，依靠零售商为消费者提供优 质服务是烟草批发企业的必然选择。把零售商纳入烟草公司一体化营销服 务范围，将有助于提升零售商的对消费者的服务水平。1. 服务内容一体化。服务内容一体化包括：（1）帮助零售客户提高 经营能力，加强对电话订货、库存管理、卷烟推介、预测订单、品牌培育等 工作的指导，使零售客户能随时供应消费者满意的卷烟。（2）帮助零售客 户建立卷烟销售服务规范，进行卷烟陈列和店容店貌等指导，提升零售客 户服务能力，使零售客户提供的服务能让消费者满意。（3）努力建立卷烟 零售市场统一价格体系，零售客户卷烟陈列明码标价，使消费者在购买卷烟 时避免受到价格欺诈，从而感受到卷烟消费价格上的诚信；（4）开展零 售客户培训，帮助零售客户的提高服务消费者水平，从而提高消费者满意 度。对零售客户，特别是新办证零售客户组织培训，帮助其提高服务技巧 和经营水平，可间接达到消费者满意。（5）全面受理客户意见并及时处 理客户意见，有助于提高终端零售客户满意度与忠诚度，有助于烟草企业 堵住“漏洞”，化解矛盾，使客我关系趋向和谐。2. 零售商管理一体化。（1）规范零售客户的经营行为。确保零售客 户守法经营，对违法零售客户坚决予以取缔，确保消费者购买到的都是正 宗的卷烟。对卷烟零售商的管理要强调依法行政、照章办事。（2）全面实现零售客户满意。大力推行“以客户为中心”的客户关系 管理；重视零售网点建设，与零售客户建立利益共同体；加强与零售客户的 情感沟通，用诚信的服务和管理，让广大客户对网络产生 依赖感、归宿 感；建立卷烟零售客户档案，收集客户人员、销售经营、结算、配合、 诚信等各方面的信息进行综合分类，在货源、服务、销售政策等方面实行差 异化管理，通过差异化管理，使得整个销售链条达到最优。（3）以市场为导向，不断提高服务质量和服务水平。一是要保证卷烟 的售后服务反映迅速、渠道畅通，对于产品质量投诉、卷烟真伪辨别、残次 卷烟调换等方面要积极沟通，为零售客户经营提供便利。二是要加强卷烟产 品在售前、售中的服务。在售前的电话订货过程中，适时向客户推荐产品，陈述产品的特征特性；实际销售过程中，在出样陈列、理货、补货、宣 传促销方面都要提供高质量的服务。三是要实行规范化、标准化、程序化的 服务模式。四是要定期开展客户满意度测评，并将测评作为服务质量的量度 和服务措施改进的依据。3. 渠道管理一体化。十几年的发展历程证明，销售渠道网络在占领市 场、扩大销量，规范流通、稳定价格、提高结构、增长效益等方面发挥了不 可替代的基础性作用。尤其是近几年来，上海、大连、南通、武汉、成都等 网建先进省区取得的成果证明，网络建设确实能够使我国烟草商业企业控制 市场，改善经营，提高效益，增强竞争能力。因此，面对日益逼近的国内烟草国际化竞争，必须坚定不移地深 入推 进卷烟销售网络建设，当前，要着重推进卷烟销售网络实现“五个转 变”：一是营销理念由交易营销向服务营销转变，用服务营销的理念来引 领网络建设。二是流通方式由传统商业向现代流通转变，应用网络技术和 信息技术等现代流通业务流程进行重组，实现企业“低成本、高效率”的 顺利运转。三是网络运作由管理型向服务型转变。当前要以专卖为依托， 以服务为核心，切实处理和解决好服务与效率的关系，坚持服务为主，管 理为辅，寓管理于服务之中，实现向未来可持续发展的服务型网络平稳过 渡。四是管理重点由建网向用网转变。随着网络建设的发展，硬件设施的 持续投入对于网建水平的边际 贡献日趋下降，而通过软件改造来提升网建水 平的效果却日益明显。从建网到用网的转变，其实质是通过软件作用的发 挥，提高效率，降低成本，全面提高销售网络的应用水平。五是组织结构 由宝塔式向网络式转变。传统商业宝塔式的组织结构管理层次多，运行效率 低，流转速度慢，而与现代流通相适应的网络式组织结构管理层次扁平化、 运彳丁高效、快速流转。高度重视新型零售业态的发展，探索新的流通组织形式。要密切关注 零售连锁经营在网络终端的兴起。对于大卖场、超市、连锁便利店等新兴连 锁经营模式，要通过网上配货等形式加强对其服务和管理。积极探索卷烟零 售特许加盟连锁模式，实施重点客户的加盟连锁。坚持统一规范管理，统 一服务标准，统一形象标识，统一价格的原则，要正面引导、循序渐进、 适度发展。对自营零售商店的数量和规模要严格控制，避免渠道冲突。4. 市场监管一体化。市场净化率的提高，对维护经营者的合法利益、 保护消费者的合法权益、保证卷烟市场经济秩序的稳定起到至关重要的作 用。这需要做好以下几个方面：（1）加强专销结合，加强内管监督，密切 部门之间的内部联系，掌握经营户的卷烟销售动态。（2）实行无常规检查 制度，强化检查监督，利用平时的日常检查、交叉检查、回头检查、重复检 查等方式，对违法行为易发户及重点区域进行突击严查，严防假、私、非烟 的流入。（3）拓展情报网络，收集有效信息，提高打击效率，把违法经营 行为控制在萌芽阶段。（4）检查、处罚一并到位，按照教育、责令改正、 处罚、停业整顿、取消资格等的步骤，增强依法行政管理力度。（5）会同 工商部门联合执法，大造声势，并加强宣传力度。（6）加强业务、专卖之 间，各专卖所之间、稽查中队与专卖所之间的信息沟通，实行资源共享四、结束语面向消费者的一体化卷烟营销服务体系的建设是一项长远而繁重的系统 工程。这需要烟草公司全体员工和全体零售商同心协力，寻求双赢；也需 要烟草公司、零售商和消费者之间加强交流与沟通，探寻共赢的途径；更需 要烟草公司本着“以消费者为中心”的理念逐步完善服务内容，不断创新服 务机制。从而逐步实现烟草公司、零售商和消费者三方的合作一体化、利益 一体化和信息一体化，最终构建出完善和谐的一体化卷烟营销服务体系。