清华大学《消费心理学》（3）

v消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 v消费者的动机和行为消费者的动机和行为 v消费者气质上的差异消费者气质上的差异 v消费者性格上的差异消费者性格上的差异v消费者能力上的差异消费者能力上的差异 v气质的概念：是指人的典型的、稳定的气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。的一个动力特征。v气质的个体差异气质的个体差异v气质学说的类型气质学说的类型v消费者的气质在购买行为中的表现消费者的气质在购买行为中的表现v主要的气质学说主要的气质学说 1).体液说体液说 2).血液说血液说 3).体形说体形说 4).激素说类激素说类 5).高级神经活动类型说高级神经活动类型说v基本气质类型及其特点基本气质类型及其特点v性格：性格：是人对现实的稳定态度和与之相适是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。应的习惯化了的行为方式及心理特征。v性格与气质的区别与联系性格与气质的区别与联系v性格的特征性格的特征v西方学者从不同角度划分的性格类型西方学者从不同角度划分的性格类型v性格与消费行为性格与消费行为v美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型传统导向型 内在导向型内在导向型 他人导向型他人导向型v霍妮从人际关系角度划分的性格类型：霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型逊顺型 攻击型攻击型 孤立型孤立型v能力：指直接影响人的活动效率，能促使能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。活动顺利完成的个性心理特征。v能力与知识、技能的区别和联系能力与知识、技能的区别和联系v能力的结构：能力的结构：v能力的个体差异：表现特点的差异能力的个体差异：表现特点的差异 发展水平的差异发展水平的差异 表现早晚的差异表现早晚的差异v消费者的购买能力的具体表现消费者的购买能力的具体表现 v一般能力：观察力一般能力：观察力 注意力注意力 记忆力记忆力 想象力想象力 思维能力思维能力v特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力的能力v消费者的需要消费者的需要 v消费者需要的基本特征消费者需要的基本特征 v消费者的购买动机消费者的购买动机 v消费者的购买行为消费者的购买行为 v 需要的概念需要的概念v 需要的产生需要的产生v 需要的层次需要的层次v需要的多样性和差异性需要的多样性和差异性v需要的层次性和发展性需要的层次性和发展性v需要的伸缩性和周期性需要的伸缩性和周期性v需要的可变性和可诱导性需要的可变性和可诱导性v动机：是人们某种行为的内在驱动力。动机：是人们某种行为的内在驱动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。转化为动机。v动机的功能动机的功能 v顾客购买动机类型顾客购买动机类型 v 始动功能始动功能v 导向功能导向功能v 维持功能维持功能v 强化功能强化功能v购买动机的基本类型：生理性购买动机购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机心理性购买动机 v购买动机的具体类型购买动机的具体类型：求廉动机：求廉动机 求名动机求名动机 求奇求趣动机求奇求趣动机 从众动机从众动机 求异动机求异动机 v第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述 v第二节第二节 不同年龄性别的群体的消费心理不同年龄性别的群体的消费心理v第三节第三节 消费习俗消费习俗v第四节第四节 消费流行消费流行v消费者群体的概念与分类消费者群体的概念与分类 v社会群体与消费心理社会群体与消费心理 v消费者群体对消费心理的影响消费者群体对消费心理的影响 v消费者群体的概念：具有某种共同特征的消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。相近的消费心理行为。v消费者群体的形成：消费者群体的形成：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。教信仰、地理气候等。v相关群体的含义：相关群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。一切群体。v相关群体的分类相关群体的分类 1、正式群体和非正式群体、正式群体和非正式群体 2、自觉群体和回避群体、自觉群体和回避群体 3、所属群体和参照群体、所属群体和参照群体v为消费者提供可供选择的消费行为或生活为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。方式的模式。v消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。影响他们对商品购买与消费的态度。v消费者促使人们的行为趋于某种消费者促使人们的行为趋于某种“一致一致化化”。v少年儿童消费者群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理 v青年消费者的消费心理青年消费者的消费心理 v中年消费者群体的消费心理中年消费者群体的消费心理 v老年消费者群体的消费心理老年消费者群体的消费心理 v女性消费者群体的消费心理女性消费者群体的消费心理 v儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理v少年消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理 v面向少年儿童消费者群体的营销策略面向少年儿童消费者群体的营销策略 v 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要需要v 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费消费v 消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定v有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。v购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定定 对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加v从受家庭的影响转向受社会的影响受影响从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。大众媒体、明星等。v根据不同对象，采取不同的组合策略根据不同对象，采取不同的组合策略v改善外观设计，增加商品的吸引力改善外观设计，增加商品的吸引力v树立品牌形象树立品牌形象v青年消费者群体的特点青年消费者群体的特点 v青年消费者群体的消费心理青年消费者群体的消费心理 v面向青年消费者群体的营销策略面向青年消费者群体的营销策略 v数量大数量大v独立性强、购买潜力大独立性强、购买潜力大v扩散性扩散性v追求时尚，表现时代追求时尚，表现时代 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神精神v追求个性，表现自我追求个性，表现自我v追求实用、表现成熟追求实用、表现成熟v注重情感、冲动性强注重情感、冲动性强v满足青年消费者多层次的心理需求满足青年消费者多层次的心理需求v开发时尚产品，引导消费潮流开发时尚产品，引导消费潮流v缩小差距，追求商品的共同点缩小差距，追求商品的共同点v做好售后服务做好售后服务v经验丰富，理智性强。经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断较、判断v量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算v注重身份，稳定性强注重身份，稳定性强v面对中年消费者群体的市场营销策略面对中年消费者群体的市场营销策略 1)注重培育中年消费者为忠诚顾客注重培育中年消费者为忠诚顾客 2)在商品的设计上要突出实用性、便利性在商品的设计上要突出实用性、便利性 3)促销广告要理性化促销广告要理性化v消费习惯稳定，消费行为理智消费习惯稳定，消费行为理智v商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实商品追求实用：实用性第一，质量可靠，方便实用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、用，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。包装装潢第二位。v消费追求便利，易学易会，操作方便。消费追求便利，易学易会，操作方便。v需求结构发生变化：需求结构发生变化：用于食品和保健品需求量增加用于食品和保健品需求量增加 用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少用于穿着和奢侈品方面的支出大大减少 v部分老年消费者把有补偿性消费心理部分老年消费者把有补偿性消费心理 据网上调查显示：女性在家庭消费中有完据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权全支配权51.6%，和家人协商，和家人协商44.5%v女性消费者群体的消费心理女性消费者群体的消费心理v面向女性消费者群体的市场营销策略面向女性消费者群体的市场营销策略 v情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感商品形状的美感v注重商品的实用性和细节设计注重商品的实用性和细节设计v注重商品的便利性和生活的创造性注重商品的便利性和生活的创造性v有较强的自我意识和自尊心有较强的自我意识和自尊心v 购买商品挑剔购买商品挑剔v 攀比炫耀心理攀比炫耀心理v环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。特色。v商品设计注重细节，色彩、款式、形状要商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。体现流行时尚、使用方便。v广告宣传，注重商品的实用性，具体利益广告宣传，注重商品的实用性，具体利益v现场促销，注重女性的情绪变化现场促销，注重女性的情绪变化v消费习俗的概念：消费习俗的概念：人们在日常消费生活中，由于自然的，社人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。等方面。v消费习俗的特点消费习俗的特点 v消费习俗的分类消费习俗的分类v消费习俗对消费心理的影响消费习俗对消费心理的影响 v 长期性长期性v 社会性社会性v 地区性地区性v 非强制性非强制性v喜庆性的消费习俗喜庆性的消费习俗 表达人们各种美好愿望而引起的各种消费表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。需求，如春节、圣诞节等。v纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。v信仰性消费习俗信仰性消费习俗v社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等节等v地域性的消费习俗，如地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东南甜、北咸、东辣、西酸辣、西酸”v形成了习惯性购买形成了习惯性购买v强化了顾客的偏好和从众心理强化了顾客的偏好和从众心理v影响顾客消费心理的变化速度影响顾客消费心理的变化速度v消费流行的含义消费流行的含义v消费流行的分类消费流行的分类 v消费流行的发展阶段消费流行的发展阶段 v消费流行与消费心理的交互影响消费流行与消费心理的交互影响 v流行：在一定时期内社会上迅速传播或风流行：在一定时期内社会上迅速传播或风 行一时的事物。行一时的事物。v消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费流行：在一定时期和范围内，大部分消消 费者呈现出相似或相同行为的一费者呈现出相似或相同行为的一种消费现种消费现 象。象。例如：例如：20世纪世纪60年代的三大件：手表、年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。自行车、缝纫机。20世纪世纪70年代的三大件：电视机、年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。洗衣机、收录机。v按消费流行的商品分类按消费流行的商品分类 v按流行的速度分类按流行的速度分类v按流行的范围分类按流行的范围分类 v吃的商品流行吃的商品流行v用的类商品引起的消费流行用的类商品引起的消费流行 主要因为该类商品给生活带来的便利所引主要因为该类商品给生活带来的便利所引起。起。v穿着类商品引起的消费流行穿着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起。主要由该类商品的附带特性引起。v迅速流行迅速流行v缓慢流行缓慢流行v一般流行一般流行v世界性的消费流行世界性的消费流行v全国性的消费流行全国性的消费流行v地区性的消费流行地区性的消费流行v阶层性的消费流行阶层性的消费流行v流行的酝量期流行的酝量期v流行发展期流行发展期v流行高潮期流行高潮期v流行衰退期流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差消费流行的地域差、品种差、时间差v消费心理对消费流行的影响消费心理对消费流行的影响 1、个性意识的自我表现对消费流行的影、个性意识的自我表现对消费流行的影响响 2、从众和模仿心理对消费流行的影响、从众和模仿心理对消费流行的影响v消费流行对消费者心理的影响消费流行对消费者心理的影响v消费者认知态度的变化消费者认知态度的变化 怀疑态度取消怀疑态度取消 肯定倾向增加肯定倾向增加 学习时间缩短学习时间缩短v使消费者原有的消费心理发生发向变化使消费者原有的消费心理发生发向变化 对高价格的不敏感对高价格的不敏感 不讲究物美价廉、经济合算等不讲究物美价廉、经济合算等v驱动力的变化驱动力的变化v有些顾客原有的偏好心理受到冲击。有些顾客原有的偏好心理受到冲击。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。16:20:1716:20:1716:208/25/2022 4:20:17 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.2516:20:1716:20Aug-2225-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。16:20:1716:20:1716:20Thursday,August 25,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2522.8.2516:20:1716:20:17August 25,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月25日星期四下午4时20分17秒16:20:1722.8.2515、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午4时20分22.8.2516:20August 25,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月25日星期四16时20分17秒16:20:1725 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午4时20分17秒下午4时20分16:20:1722.8.259、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。16:20:1716:20:1716:208/25/2022 4:20:17 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.2516:20:1716:20Aug-2225-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。16:20:1716:20:1716:20Thursday,August 25,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2522.8.2516:20:1716:20:17August 25,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月25日星期四下午4时20分17秒16:20:1722.8.2515、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午4时20分22.8.2516:20August 25,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月25日星期四16时20分17秒16:20:1725 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午4时20分17秒下午4时20分16:20:1722.8.259、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2522.8.25Thursday,August 25,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:20:1716:20:1716:208/25/2022 4:20:17 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.2516:20:1716:20Aug-2225-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:20:1716:20:1716:20Thursday,August 25,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2522.8.2516:20:1716:20:17August 25,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月25日星期四下午4时20分17秒16:20:1722.8.2515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午4时20分22.8.2516:20August 25,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月25日星期四16时20分17秒16:20:1725 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午4时20分17秒下午4时20分16:20:1722.8.25MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit 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