企业社会责任与营销创新

学 号B08010816-第2学期第9-10周大型作业（II）题 目： 在社会责任中营销创新 班 级： B080108 姓 名： 包 军 指引教师： 孙 建 敏 成 绩： 4月29日 南京邮电大学经济与管理学院大型作业指引教师成绩评估表题目在社会责任中谋营销创新学生姓名包军班级学号B08010816专业市场营销评分内容评分原则总分评分 平时成绩认真看待学期论文，不迟到不早退20 写作水平内容完整，逻辑严密，层次清晰，语言流畅20 综合能力理论分析精确，具有应有的专业基本知识和实践能力20 资料运用使用资料翔实恰当，掌握大量的背景资料和数据图表10答辩简洁、精确论述设计内容，能精确有条理回答多种问题，系统演示顺利。20写作格式格式完全符合规定，书写、打印清晰美观10总评分指引教师评阅意见该生看待大型作业的态度 认真 良好 一般 比较差。论文架构清晰限度 较好 较好 一般 比较差文献阅读状况 较好 良好 一般 比较差文档书写符合规范限度 较好 良好 一般 比较差答辩流畅精确状况 较好 良好 一般 比较差综合意见：成绩指引教师签名日期.5在社会责任中谋营销创新内容摘要：凡公司在实现其目的、承当其主旨义务和相应责任的同步，应对公司之外的有关利益者和整个社会承当的义务和责任，应视为广义意义的公司社会责任。随着市场竞争日益剧烈，市场环境日趋复杂，公司必须依托自身的不断创新，改革营销方略，实现营销观念，保持竞争力，才干谋求长远的发展。目前国内公司需要加深对公司社会责任的理解，把公司社会责任作为一种新型的营销手段和措施，以适应欧美国家把公司社会责任作为贸易壁垒的发展趋势。核心词：公司社会责任 公司营销创新 社会责任营销1. 公司社会责任中国公司在全球化竞争中的可持续发展与否，不仅取决于公司解决自身问题的能力，更在于公司与外部环境的合伙，即公司需要承当一定的社会责任。从中国公司承当社会责任的现状分析入手，提出解决中国公司承当社会责任的问题。1.1 公司社会责任的概述公司社会责任（Corporate social responsibility，简称CSR）是指公司在发明利润、对股东承当法律责任的同步，还要承当对员工、消费者、社区和环境的责任。公司的社会责任规定公司必须超越把利润作为唯一目的的老式理念，强调要在生产过程中对人 的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的奉献。1971年，美国经济发展委员会(CED)在商业公司的社会责任中将公司社会责任(CSR)分为三层，最内层是为实现经济职能的有效运营而产生的清晰的、基本的责任产品、工作和经济增长责任；中间层次的责任是公司以敏感地知晓变化的社会价值和盼望的方式执行经济职能而产生的有关责任，如环保，善待员工等；最外层次的责任涉及新浮现的以及无形的责任，这些责任是为改善社会环境公司应当更多参与的责任，如贫困问题等等。Carroll(1979)对CSR的定义进行了总结，形成了CSR金字塔模型，在此模型中，CSR从下到上分为经济责任、法律责任、伦理责任和自觉责任(也称为慈善责任)四个方面。递减慈善责任伦理责任法律责任经济责任图1 卡罗尔金字塔型构造1.2 中国公司承当社会责任现状1.2.1 缺少对员工的社会责任公司必须保护公司劳动者的合法权益，以人为本，对员工管理人性化，保护劳动者人身安全、身体健康，为员工的发展提供多种机会和条件，培养和提高员工政治、文化、技术等多方面素质。因此，公司要发明良好的工作环境，提供合理的工作报酬和合适的工作保障。极低的劳动力工资所产生的危害性影响是巨大的：不仅会使劳动者家庭生活极为贫困；并且劳动者低水准的生活质量影响着整个民族的素质的提高；低工资还会引致社会风气的毒化和败坏，进而衍生出“仇富”、“仇官”仇视和报复社会的情绪；对于公司自身来说 低工资难以留住的人才，使公司难以形成凝聚力，由此失去持续发展的竞争力。1.2.2 缺少对环境的社会责任公司作为自然资源的重要消费者，在生态环境问题上，应当承当起节省自然资源、保护资源的责任，公司应避免对环境导致污染和破坏，要整治被污染破坏了的生态环境。公司环境污染是指公司人为排放的有害有毒物质，破坏了环境的生态平衡，变化了生态系统的正常构造和功能，恶化了工农业生产和人类生活的环境。污染物又能沿着食物链转移、富集而后进入人体，危害人类健康。1.2.3 缺少慈善活动慈善心是爱心的体现， 是社会责任感的体现，公司享有到诸多的社会资源，理应肩负更多的社会责任。因此，公司需要在力所能及的时候多做慈善事业。然而，当今中国某些公司家和公司缺少“慈善观”，社会责任感缺失，似乎已成为一种不争的事实。 在胡润百富榜上名列前茅的公司家在慈善榜上的排名却很靠后，有的甚至榜上无名。中华慈善总会记录，中华慈善总会在8年中，筹集的善款近13亿元中，内地捐款只占30%。在这30%中，公司、个人所占的比例并不高。一项有关上市公司在公益方面捐款的登记表白，年捐赠超过100万元的上市公司，只占上市公司的很小部分，甚至有数百家上市公司公益捐款数为零。 可见，慈善在中国的公司和公司家中还没有形成风气。1.3 公司如何承当社会责任1.3.1 转变公司文化公司文化中的经营理念大多倡导“公司应当发明利润，回报所有者”，但却忽视了公司对推动社会进步做出的奉献与肩负的社会责任。公司的社会责任一般涉及遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、保护弱势群体等。要转变公司的文化，一方面要让公司的领导变化公司的经营理念，明白公司是社会的一部分，公司必须肩负一定的社会责任，并且一种负责任的公司在社会上会更受欢迎、有也许获得更多的利润。另一方面，要塑造对的的公司文化必须要让员工转换思想，其中最有效措施就是对员工进行培训。国内公司应在借鉴西方现代管理科学措施的同步更应当注意自身公司的老式文化教育，要做到东西文化取长补短，较好满足市场经济的需要。1.3.2 完善有关法律法规强化公司的社会道德责任，不能只寄但愿于公司的道德自觉，还必须要强化公司社会责任的外部约束，实行适合国内国情的公司社会责任法律法规监管制度。1.3.3 慈善与公司战略相结合慈善与公司战略相结合已然是公司社会责任的一种更高境界，它能将慈善的效果最大化。思科公司通过建立网络学院培养了大量网络人才，同步也极大改善了公司的人力资源储藏；IBM通过长期向学校捐助计算机和硬件设备，由此在中间树立自己的品牌，这在带来社会效益的同步，也扩大了IBM的潜在客户群。 由于这些项目的社会目的与公司的特长紧密联系，因此它可以以较高的成本效益比浮现，较之单纯的捐款捐物，提高更大。2公司营销创新2.1 公司营销创新必要性随着中国市场经济进程的加快，国内工业公司的经济增长方式开始从粗放型向精细型转变，其经营的战略重点转向市场，营销战略已成为指引工业公司生产经营活动的路线、方针的核心战略。创新是公司持续发展的原动力，国内的老式生产公司必须走自主营销创新之路，以适应优胜劣汰的市场经济的需要，才干使公司在市场竞争中生存和发展，因此说营销创新是我们公司发展的必然选择，其理由有三：2.1.1买方市场的形成1996 年是国内买方市场形成的核心年，由于经济“软着陆”的成功，中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。买方市场条件下，由于总供应不小于总需求，因而公司只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才干真正得以生存与发展。21 世纪的国内市场是一种长期的买方市场，坚持营销创新，是公司立足于买方市场之宝。2.1.2 知识经济的挑战21 世纪是知识经济的时代，它将逐渐替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，公司的竞争力大小取决于其创新力的强弱。公司创新力涉及多种方面，营销创新力是其核心要素之一，公司只有大力开展营销创新，才干更好地迎接知识经济的挑战。2.1.3 可持续发展的规定面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现国内经济在21 世纪的可持续发展，核心在各个公司实现可持续发展，而公司的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“干净化”生产和营销，这就规定公司放弃老式的工业时代营销做法，摸索新的营销做法，即进行营销创新。2.2 国内公司营销创新的原则2.2.1 树立对的的创新观念创新观念就是公司在不断变化的营销环境中，为了适应新环境而形成的一种创新意识。它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指引，营销创新就会被忽视。2.2.2 培养营销思维思维是结识活动的高档阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。公司要做好营销活动就必须具有营销思维。事实上，营销创新的切入点就在生活中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象。如果缺少营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无水之源。营销思维的培养就是要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。2.2.3 要有坚韧不拔的精神面对复杂多变的营销环境，特别是国内这样一种底蕴深厚的文化环境，营销创新的风险无时不在，一不小心也许会付出很大代价。因此，我们要有坚韧不拔的精神做支撑，保证创新的文明成果。作为公司经营管理者，规定营销人员有一种敢于创新、敢于开拓进取、坚韧不拔的精神，并发明条件加以训练和强化。2.2.4 要有严格的制度保障，将营销创新制度化、机制化规章制度可使公司的各部门人员均有章可循，形成一种组织严密的团队。如果没有制度保障，那么公司就丧失了凝聚力，也不也许形成良好的公司文化。要想将营销创新变为公司营销人员或其她员工的行动准则或深层次的文化核心，就必须有严格的制度来规范，保证其规范运营。当营销创新制度化和机制化后，创新观念、思维和精神就有了主线保障，从而激发了营销创新的活力，促使公司在动态环境中有的放矢的进行营销创新和实践。2.3 国内公司营销创新展望2.3.1 营销观念创新营销观念创新是公司市场营销创新的先导，只有观念领先，才干导致公司在市场竞争中处在领先地位。针对WTO条件下的市场环境的新变化，公司的当务之急是要尽快实现亲情营销观念、全球营销观念、知识营销观念、绿色营销观念、的创新。2.3.2 营销市场创新在市场经济的条件下,市场是公司的主线。市场创新是影响和决定公司命运的核心因素，是公司发展的动力源泉。一般来说，市场的变化会带来新的需求，有新的需求就有新的市场空间。如果国内某些公司可以抓住市场机会或某些细分市场，有助于开拓国际市场和寻找新的发展空间。2.3.3 营销产品创新产品创新应从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒服化、环保化、新颖化等方向发展，重点突出产品原则、产品品种样式、产品包装、产品品牌、产品服务方面的创新2.3.4 营销措施创新在WTO 条件下，国内公司在营销实践中，要敢于把国际先进的营销经验发明性地加以应用，并大胆提出和实行新的营销措施。一方面要敢于把国际先进的营销做法发明性加以应用，另一方面要大胆实践新的营销措施和手段。营销措施的创新重要体目前关系营销、网络营销、零库存营销、无缺陷营销、柔性营销、事件营销，各个公司应当根据自身特点和发展需要，有针对性地开展营销创新。2.3.5 营销人才创新 尽管营销创新的内容相称广泛，但是核心是人才创新，没有人才创新，其她创新都是一句空话。21 世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，她们应当具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创业精神和进取心、科技通才与营销专才的完美结合、知识应用能力很强等特质。营销创新能否在21 世纪成为国内公司营销的主旋律。核心就取决于与否拥有一批此类知识型的营销人才。3. 社会责任营销社会市场营销观念是在市场营销观念的基本上对公司的营销决策提出了更高的规定关注及履行社会责任，从而也为公司的市场营销战略及活动指出了新的方向社会责任营销。如今从全球公司界的趋势来看，社会责任不仅是一种不可阻挡的大趋势，并且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一种日渐清晰的共识是，公司在社会责任方面的作为是一种长远的战略层面的解决方案。3.1 对社会责任营销的基本理解对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是公司在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为公司发展的基石，从而追求公司和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指公司承当一定的社会责任的同步，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善公司的名声、美化公司形象，提高其品牌出名度、增长客户忠诚度，最后增长销售额的营销形式。狭义的社会责任营销概念考虑的是增长销售额的短期利益，把承当一定的社会责任作为一种市场营销的方略，这就难免会浮现公司一方面在承当一定的社会责任（如但愿工程、扶贫、爱心捐赠等），而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等）的情形，使社会责任成为公司博取社会名誉的幌子和商业作秀，这固然是我们所不肯看到的成果。3.2 社会责任营销的作用3.2.1 利于制定对的的公司使命无论对于一种刚刚创立的公司，还是对一种已经确立起来的历史长远的、有多种经营业务的联合公司来说，在制定公司战略之前应弄清晰公司应承当什么样的社会责任，是一种什么性质的公司，它应从事什么事业，总之要弄清晰公司的使命。公司在制定战略之前，必须先拟定公司的使命，是由于公司使命的拟定过程，常常会从总体上引起公司方向、发展道路的变化，使公司发生战略性的变化；此外，拟定公司使命也是制定公司战略目的的前提，是战略方案制定和选择的根据，是公司分派公司资源的基本。在拟定公司使命时，必须充足、全面地考虑到与公司有利害关系的各方面的规定和盼望。3.2.2 利于提高公司软竞争力对公司来说，老式的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本原则，而道德原则、社会责任原则正在成为保持公司竞争优势的重要因素。只有积极履行社会责任，塑造和呈既有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好形象，获得社会公信，公司才干更被市场青睐，具有更强的竞争力。越来越多的公司实践和研究成果证明，公司利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和公司绩效之间存在正向关联度。优秀的公司完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。3.2.3 利于公司获得差别化优势差别化竞争优势的一种重要体现是公司拥有良好的“ 信号原则”。信号原则反映的是影响买方对公司满足其使用原则见解的价值信号。在“信号原则”的内容中“ 信誉或形象”是最典型、重要的因素。公司良好的“信号原则”，有助于考虑选择一位特别的供应商；或者买方采购决策中起重要作用； 当买方在衡量一种公司的绩效存在困难时，信号原则是最重要的原则；买方描述公司对其奉献、满意度、保证等方面的交流常常对经营差别化产生重要影响，而信号原则是这些描述的核心内容。信誉、形象等“信号原则”引起的壁垒具有持久性，公司承当合适社会责任所获得的信誉和形象可以转化为差别化优势。3.2.4 利于开拓国际市场可以说，公司社会责任问题已经同国际贸易问题紧密地交错在一起，成为中国公司进入世界市场的必要环节。强化“公司社会责任”事实上是无法回避的生存环境，中国公司国际化的诉求越高，就越有认同并遵循这套游戏规则的必要。3.2.5 利于公司在社会问题中发现商机 公司社会责任的履行重要表目前对社会问题的关注及采用相应的措施。社会问题自身对于公司来说蕴含了巨大的商机，因而与其说社会责任是公司需要付出的成本，不如说是潜在的发展机遇。丰田是在汽车车公司中率先结识到节能环保的趋势所带来的商机，它及时开发了Prius混合燃料汽车，这款环保型汽车抢先于所有竞争对手获得了赚钱，同步又因积极谋求环境问题的解决方案而获得了巨大的社会效应。3.3 公司社会责任营销战略构建3.3.1 选择社会责任营销的主题公司在进行社会责任营销战略规划，一方面要要选择相应的主题，以保证公司的活动可以旗帜鲜明，赢得公众的注意和承认。在选择主题时，一般遵循如下原则：只选择支持少数的社会主题（把资源投入锁定在少数领域，如麦当劳专注小朋友，雅芳专注女性健康）；选择本地社区关怀的主题；选择与公司的使命、价值观、产品和服务能协同配合的主题；选择有能力支持经营目的的主题；选择核心群体（员工、顾客、投资者、公众）关怀的主题；选择能得到长期支持的主题。3.3.2 选择该主题框架下的活动营销之父菲利普( 科特勒觉得，公司社会责任活动可以概括为六类：公益事业宣传活动、公益事业关联营销、公司的社会营销、公司的慈善活动、社区志愿者活动和对社会负责的商业实践。3.3.3 制定和实行筹划在选择了要参与的主题和具体活动后，公司接下来就必须制定相应的战略筹划，建立内部团队，并赢得高档管理者的支持。为了可以让公司战略获得积极的成果，公司还必须为公益事业提供明确、可测量的目的，并督导整个执行过程。此外，还要制定相应的沟通筹划，以便把公司参与的社会活动的主题、内容、进程、效果等向社会进行发布。3.3.4 评价社会责任营销的成果对公司参与社会活动的成果进行评估，有助于公司根据评估成果对相应的战略和执行过程进行调节或改善。评估工作要一方面拟定评价的目的，然后根据目的来测量公司参与的社会活动给公司带来的成果，以及给公益事业带来的成果，并与社会公众进行沟通，提高自身的社会形象。参照文献：1 吴泽桐，吴奕湖. 购物中心的开发与经营定位J，商业研究，(04) :14-16.2 谭军.购物中心理论研究综述J，商业研究, ，(19):12-14.3 刘洪玉，沈悦，郑思齐.中国房地产市场发展应注意的问题J，都市开发, ，(04):16-18.4 陈洪权.4R营销理论下的公司营销人员特质模型研究J，现代经济, ，(07):25-26.5 张跃松，戴朝红.国内房地产公司市场定位方略研究J，建筑管理现代化, ，(01):13-14.6 宋建波, 盛春艳.基于利益有关者的公司社会责任评价研究以制造业上市公司为例J，中国软科学，(10):153-163.7 陈迅，卢涛，胡姝娟.基于管理者偏好模型的公司社会责任演变分析J，科技管理研究，(11):224-226.8 张兰霞，吴小康，陈涛，蒲永清.基于SEM 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