市场营销原理与实务课程形成性考核册习题答案

市场营销原理与实务课程形成性考核册习题答案市场营销原理与实务作业1一、名词解释1、市场营销观念：以消费者需求为中心企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动关键。（P6）2、多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增长经营产品种类和品种，使自身专长充足发挥，人、财、物力资源得以充足运用，且减少风险，提高整体效益。（P16）3、市场营销环境：指一切影响和制约企业营销活动最普遍原因，可分为总体环境和个体环境两部分。（P36）4、消费者行为：指消费者为满足其个人与家庭生活需要而发生购置商品决策或行动，按惯常说法，即指生产资料（或消费资料）市场上发生，目在于个人消费购置行为。（P41）5、有关群体：指能直接或间接影响一种人态度，行为或价值观团体，既包括社会，经济团体，也包括职业团体。（P44）二、判断正误1、20世纪初、美国2、“以企业为中心”改为“以生产为中心”3、“处在形成阶段”改为“处在发展阶段”4、“经销商利益”改为“社会整体利益”5、对6、删除“竞争环境、”7、对8、对9、“生产资料购置行为”改为“消费者购置行为”10、对三、单项选择题12345678BBDAADBA四、多选题12345ABCADABCBCDEACDE五、简答题1、新旧两类营销观念区别何在？（P7）答：、企业营销活动出发点不一样，旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。、企业营销活动方式措施不一样。旧观念下重要用多种推销方式推销产品，新观念则以消费者需求出发，运用整体市场营销组合方略，占领目市场。、营销活动着眼点不一样。旧观念目光短浅，计较短期利润，新观念则除了考虑消费者需要，还考虑潜在消费者需要，在满足消费者需要，符合社会长远利益同步，求得企业长期利润。2、企业市场营销管理过程包括哪些环节？（P19）答：包括五个环节（1）、企业市场机会分析，（2）研究与选择目市场，（3）制定战略性市场营销规划，（4）规划与执行市场营销方略，（5）实行与控制市场营销活动。3、企业对环境威胁对策怎样？（P34）答：重要有三种对策。（1）、对抗方略，即试图通过自己努力限制或扭转环境中不利原因发展。（2）、减轻方略，即企业变化自身方略，到达减少负面影响程度。（3）、转移方略，即企业变化自己受威胁重要产品市场或转移投资不一样。4、简述影响消费者行为外在原因重要内容。（P44）答：这一原因包括有关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况等内容。5、同样是购置计算机，生产者市场和消费者市场在需求和购置行为上有哪些区别？（P4151）答：在生产者市场上需求受消费品市场和社会影响，缺乏弹性，购置行为中购置者数目少，交易量大。在消费者市场上，购置是为了满足某种需求，购置活动在于购置行发生，自己购置行为易结束。六、分析（P34）答：环境变化对企业影响是客观存在，企业必须予以足够重视和制定合适对策，重要有三种措施，即对抗方略、减轻方略和转移方略。三鹿集团就采用对抗方略，也称抗争方略，即通过自己努力限制或扭转环境中不利原因发展。详细做法是通过多种方式促使政府通过某种法令或有关权威组织到达某种协议来抵消不利原因影响。三鹿集团对策是对。市场营销原理与实务作业2一、名词解释1、市场营销信息系统：是由人，机器和程序构成，为营销决策者搜集、挑选、分析、评论和分派其所需要及时和精确信息。（P60）2、竞争者：狭义地讲，竞争者那些生产经营与本企业提供产品相似或可以互相替代产品，以同一类顾客为目市场其他企业。（P78）3、市场细分：是指按消费者需求差异性把某一产品或服务整体市场划分为不一样子市场过程。（P91）4、产品生命周期：可以理解为市场上产品产生、发展和衰落过程在时间上体现。可分为四个阶段，即试销、畅销、饱和、滞销阶段。（P109）5、市场定位：就是针对竞争者既有产品在市场上所处位置，根据消费者或顾客对该产品某一属性或特性重视程度，为产品设计和塑造一定个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而合适确定该产品在市场上位置。（P101）二、填空1、内部汇报系统2、定性预测 定量预测3、回归分析技术4、竞争者5、市场拥有率最高6、正面攻打7、专业化8、差异性9、顾客规定 顾客规模 顾客地点10、实质层（或：关键产品）11、广而深12、试销期 畅销期 饱和期 滞销期13、全新产品 改善产品三、单项选择题12345678910CBACDCCDCD四、多选题12345BCABCDABCDCEABCDE五、简答1、市场预测重要有哪两类措施？（P6768）答：一、定性预测：重要是通过社会调查，采用少许数据和直观材料，结合人们经验加以综合分析，作出判断和预测。二、定量预测，是根据市场调查所得记录资料，运用数学尤其是数理记录措施，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量体现措施总称。2、目市场营销方略有哪三种？（P9799）答：有三种（1）无选择性市场方略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有消费者。（2）选择性市场方略，即企业针对每个细分市场需求特点，分别为之设计不一样产品，采用不一样市场营销方案，满足各个细分市场上不一样需要。（3）集中性市场方略，即企业选择一种或少数几种子市场作为目市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目市场上占有大量份额。3、产品生命周期饱和期阶段特点及企业对应营销方略。（P112或P110111）答：特点：产品定型，销售增长率下降，促销费用上升，利润下降。营销方略：改善产品，开拓商场，调整营销组合。4、市场定位环节怎样？（P101）答：(1)、理解竞争者位置。(2)、调查消费者对该产品认识程度。(3)、为本企业产品设计形象。(4)、设计实行营销活动并及时调整营销组合或重新定位。3、简述新产品开发阶段。（P114115）答：一、提出目，搜集设想。二、评核与筛选。三、营业分析或财务分析。四、产品实体开发。五、制定生产与营销计划。六、新产品正式进入市场。六、分析（P101102）答：市场定位，就是针对竞争者既有产品在市场上所处位置，根据消费者对该产品某一属性或特性重视程度。为产品设计和塑造一定个性或形象，并通过一系列营销努力把它强有力地传达给顾客，从而合适确定该产品在市场上位置。因此，企业在定位过程中，首先要理解竞争者在市场上实际所处位置，另一方面要调查消费者经对该产品什么特性和属性最为重视，并根据以上两方面信息，为自己产品设计和塑造形象，并通过营销活动传达给顾客，根据实行成果及时调整和改善营销组合，或重新设计产品定位。市场营销原理与实务作业3一、名词解释1、渗透定价方略：也称渐取方略或低额定价方略。在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低某些，采用保本微利，薄利多销措施，尽快争取最大也许市场拥有率，即慢取利、广渗透，故又称渗透法。（P134）2、分销渠道：指产品从生产者那里转移到消费者手里所经通道。一般需要中间环节介入，因此又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移市场营销活动。（P143）3、广告：广义指有目地唤起人注意或影响观念特殊信息传播方式。狭义指经济广告，是广告主体有目地通过多种可控制有效大众传播媒体，意在增进商品销售和劳务提供付费宣传。（P168）4、市场营销计划：是在对企业市场营销环境进行调研分析基础上按年度制定企业及各业务单位对营销目及实现这一目所采用方略、措施和环节明确规定和详细阐明。（P179）5、垂直式营销渠道构造：指有专业人员从事全盘设计与管理，事先确定了经济一枝和经营效果集权式销售网络。详细有三种：即所有权式、管理式、契约式垂直构造。（P147）二、单项选择题12345678910DBABBCCAAB11121314151617181920BABADCDCBD三、多选题12345ACEABCEABCABCACD四、判断正误1、“现金折扣”改为“数量折扣”2、“渗透价格方略”改为“撇脂价格方略”3、对4、对5、“密集性分销”改为“选择性分销”6、对7、把“广告”和“人员推销”互换位置8、对9、对10、不拥有五、简答题1、速取定价方略和渐进定价方略各自合用于什么状况？（P134）答：前者合用条件是（1）新产品比市场既有产品有明显长处，（2）在产品初上市场阶段，商品需求价格弹性较小或初期购置者对价格反应不敏感，（3）出现仿制产品也许性小，竞争对手少。后者合用条件是：（1）商品市场规模较大，存在强大竞争潜力，（2）商品需求价格弹性较大，（3）通过大批量生产能减少生产成本。2、以你所熟悉一种产品为例，阐明商品销售过程与否一定要有中间商介入。假如有，他们执行了什么功能？（P150）答：如香烟是一种必须通过中间商销售经典产品。所谓中间商，指处在生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品互换，增进买卖行为发生和实现，具有法人资格经济组织或个人。目前南京卷烟厂生产南京牌系列、梦都牌系列和大丰收牌系列等香烟，在省内外都非常畅销。省、地（市）、县各级烟草企业和广大个体卷烟零售商，都是中间商，他们各自发挥了重要作用。各级烟草企业，属于批发商，重要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销功能。广大个体卷烟经营者，是卷烟零售商，其重要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推进社会再生产继续执行，满足了消费者多种多样需求等。3、简述影响渠道设计产品原因。（P145-146）答：八个原因：（1）产品价值，（2）产品时尚性，（3）产品易腐易毁性，（4）产品体积与重量，（5）产品技术与服务规定，（6）产品季节性，（7）产品经济生命周期，（8）产品经济生命周期。4、什么是促销组合？影响企业促销组合决策原因有哪些？（P162、P167168）答：所谓促销组合，是一种组织促销活动方略思绪，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一种方略系统，使企业所有促销活动互相配合，协调一致，最大程度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目。影响企业促销组合原因，重要有：（1）产品类型与特点；（2）推或拉方略；（3）现实和潜在顾客状况；（4）产品经济生命周期阶段。5、市场营销计划一般包括哪几种方面内容？（P180）答：八个方面：内容提纲、目前营销状况、风险与机会、目、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制。市场营销原理与实务作业4根据已知材料，撰写一篇幅1500字小论文。参照论文：切莫误入竞争歧途试论冰箱价格战近年来，我国冰箱业价格战战火仍未平息，都快靠近八年抗战水平了。冰箱价格战带来许多不良后果，怎样对看待冰箱业竞争，本文谈点见解。一、目前冰箱业竞争特点及危害（一）冰箱业竞争特点到4月，我国冰箱业价格战已持续五年。4月4日，河南新飞电器企业又在广州宣布，从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实行降价，这意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争特点是价格竞争。（二）冰箱业价格战导致危害据有关专家分析，长期、过度冰箱价格战，尤其是目前市面上出现某些所谓“超低价冰箱”，对冰箱业发展和消费者长期利益都不能导致危害。1、企业利益受损。过度价格战减弱了中国家电企业可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国家电企业“缺乏关键技术压低价格利润微薄无法进行技术创新”恶性循环怪圈就是这样形成。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名企业，但长期实行低价方略，成果目前有被收购，有半死不活。尤其是在出口市场上，国内家电企业之间恶性竞争，不仅削薄了厂商利润，并且轻易掉进西方国家反倾销陷阱，长此以往也必然在价格下降同步带来品质下降，从而影响中国家电品牌国际形象。2、消费者利益受损。过度价格战以及超低价产品带来危害更值得警惕。据近年来大量媒体报道，超低价家电要么是简化功能，要么是放松对产品品质控制，由此带来大量安全隐患和质量隐患。据记录，中国消费者协会接到有关家电投诉共15.53万件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。二、合理采用竞争战略，增进自我发展在市场经济条件下，竞争是客观存在。没有竞争，企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式，并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业，面对竞争形势，怎样采用合理、有效竞争方略？我认为，企业应合理采用竞争战略，增进自我发展。（一）对运用价格竞争方略价格竞争是生产经营同种商品企业，为获取超额利润而进行竞争。企业进行价格竞争方略，有利有弊。企业进行价格竞争条件是成本减少。在市场价格竞争中，企业价格竞争优势，实际上就是企业成本竞争优势。要想在价格竞争中居于有利地位，企业就必须努力减少生产和经营成本。价格竞争作为企业竞争基本形式，也也许引起企业所不乐意得到成果。当一种企业率先降价时，必然会招致其他企业报复，引起其他企业跟着降价。其成果是，企业利润率普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些状况下，价格战恶性竞争会导致企业生产经营难认为继，更谈不上进行科研，开发创新，社会和消费者将成为市场价格恶性竞争最终受害者。（二）积极拓展非价格竞争1、非价格竞争概念。非价格竞争是通过产品差异化进行竞争。它一般是不变化产品价格状况下，通过变化产品某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间某些差异，以吸引更多消费者购置。2、非价格竞争长处。非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接，因而相比而言，不轻易招致竞争企业报复，可以收到更好市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争同步，应将非价格竞争作为有效竞争手段之一。3、科学确定非价格竞争形式。非价格竞争详细形式诸多，诸如产品质量提高、产品特性改善、商标变化、包装改善、销售渠道调整、促销手段强化、广告攻势、服务改善等，都是非常有效非价格竞争手段。不要只把价格竞争作为唯一竞争手段，误入竞争歧途。每个企业都应树立运用非价格竞争方略观念，并根据自身特点，择优选择非价格竞争方式，保护为本企业利益，在竞争中寻求发展。