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第十四章促销策略8/23/20221第十四章 促销策略n导入n第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略n第三节广告策略n第四节公共关系策略n第五节销售促进策略n本章结构提示8/23/20222导入导入n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。8/23/20223第一节促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素8/23/20224一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息沟通信息。2.促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。8/23/20225二、促销的作用n1.传递信息，强化认知。n2.突出特点，诱导需求。n3.指导消费，扩大销售。n4.形成偏爱，稳定销售。8/23/20226三、促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。8/23/20227推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进8/23/20228促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合8/23/20229四、影响促销组合的因素n 促销目标n 产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。n市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。n推动与拉引策略n促销预算8/23/202210消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场8/23/202211第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式n五、人员推销的对象n六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价8/23/202212一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。8/23/202213人员推销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高8/23/202214二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。n企业知识n产品知识n市场知识n心理学知识n财务知识n文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。8/23/202215三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。n推销人员的培训。培训方法：n讲授培训n模拟培训n实践培训8/23/202216四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销8/23/202217n消费者n生产用户n中间商五、人员推销的对象8/23/202218六、人员推销的策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略8/23/202219七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制8/23/202220八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立8/23/202221（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。8/23/202222（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理8/23/202223第三节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台8/23/202224一、广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式8/23/202225广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息8/23/202226根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告8/23/202227根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告8/23/202228根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告8/23/202229二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择8/23/202230广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。8/23/202231广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n互联网。8/23/202232广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：n产品的性质n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响力n媒体的费用8/23/202233三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性；真实性；n社会性；社会性；n针对性；针对性；n感召性；感召性；n简明性；简明性；n艺术性。艺术性。8/23/202234四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定8/23/202235广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。8/23/202236广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：n知名度n注意度n理解度n记忆度n视听率n购买动机8/23/202237第四节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序8/23/2022388/23/202239一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。8/23/202240二、公共关系的特征n1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5.公共关系是一种长期活动。8/23/202241三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。n搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会8/23/202242四、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。n宣传性公关n征询性公关n交际性公关n服务性公关n社会性公关8/23/202243五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测8/23/202244第五节销售促进策略n一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式n三、销售促进的控制8/23/202245一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值8/23/202246二、销售促进的方式n向消费者推广的方式：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广的方式：n折扣n资助n经销奖励8/23/202247三、销售促进的控制n1.选择适当的方式；n2.确定合理的期限；n3.禁忌弄虚作假；n4.注重中后期宣传。8/23/2022489、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.2322.8.23Tuesday,August 23,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。4:08:504:08:504:088/23/2022 4:08:50 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.234:08:504:08Aug-2223-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。4:08:504:08:504:08Tuesday,August 23,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.2322.8.234:08:504:08:50August 23,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月23日星期二上午4时8分50秒4:08:5022.8.2315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午4时8分22.8.234:08August 23,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月23日星期二4时08分50秒4:08:5023 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午4时8分50秒上午4时8分4:08:5022.8.239、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.2322.8.23Tuesday,August 23,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。4:08:504:08:504:088/23/2022 4:08:50 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.234:08:504:08Aug-2223-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。4:08:504:08:504:08Tuesday,August 23,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.2322.8.234:08:504:08:50August 23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月23日星期二上午4时8分50秒4:08:5022.8.2315、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月上午4时8分22.8.234:08August 23,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月23日星期二4时08分50秒4:08:5023 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午4时8分50秒上午4时8分4:08:5022.8.239、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.2322.8.23Tuesday,August 23,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。4:08:504:08:504:088/23/2022 4:08:50 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.234:08:504:08Aug-2223-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。4:08:504:08:504:08Tuesday,August 23,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.2322.8.234:08:504:08:50August 23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月23日星期二上午4时8分50秒4:08:5022.8.2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月上午4时8分22.8.234:08August 23,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月23日星期二4时08分50秒4:08:5023 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午4时8分50秒上午4时8分4:08:5022.8.23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 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