长沙汀兰雅苑推广方案

汀兰雅苑营销推广策略 前 言在竞争激烈的市场背景下，把握好项目的推广策略与节奏相当关健，我们既要切合项目的自身开发进度，又要尽可能避开与竞争对手的正面竞争，以出其不备之势抢占市场份额，因此本推广策略便是根据项目的实际情况作出的计划方案，主要策略思想有四点：1、 项目形象定位于“富有女性气息的时尚、优雅空间”，以投资者作为重点目标对象，在项目包装、推广过程中，始终突出尊重女性、关爱女性、鼓励女性，让女性能通过项目的形象感受到这里是一个可以实现真正放松的温馨、时尚家园和创业基地。2、 避开春房交会及五一黄金周期间的传播高峰，仅通过现场个性展示及派送宣传资料的方式引起市场的关注，大量进行意向客户登记、积累。3、 待传播高峰过后，于五月中下旬进行强势推广，使项目的市场饥饿感达到顶峰，推出内部认购，争取较多现金入帐。4、 在正式取得预售证前，通过公关活动、新闻等方式始终维持市场的高关注度，达到全部销售完毕的目的。一、销售节奏控制及资金回笼预期（一）销售节奏控制根据项目的工程进度，结合市场竞争情况，我们建议将项目的销售时间拟定为9个月，分三个阶段：第一阶段：3月30日5月12日为形象导入期。考虑到项目的工程进度，面向市场推出的条件还不完全具备。但为了有效地积累客户，安排约一个半月时间进行客户积累：在房交会召开前向长房集团内部推出偶数层，关键是做好集团内部的客户定购工作，收取定购金，争取达到认购150户左右；在房交会上作好项目的个性形象展示，争取尽可能多的接受意向客户登记，五一黄金周期间利用房交会的持续的热度，继续积累意向客户，争取意向客户名单达到1200人，为正式认购积蓄力量。第二阶段：5月13日10月31日为强势推广期。根据工程进度，5月份工地围墙、售楼部等都已经完工，再加上前期已经积累了大量客户，这时已具备了推向市场的条件，此时应高调入市，形成市区最瞩目的明星楼盘效果。通过硬性广告的投放，告之接受内部登记的时间，于5月20日开始接受内部认购登记，每户收取认购金五万元，争取于一周内达到200户的认购量。强势认购期过后，通过新闻及公关活动继续维持市场的热度，争取于秋交会后全部认购完毕。第三阶段：11月1日12月底开盘期。拿到预售证立即开盘，争取以较快的流程完成客户签约工作，使银行按揭款尽快进帐。（二）资金回笼预期销售阶段时间完成任务均价（元/）套收入（按平均建筑面积57平方米计算：万元）实际资金回笼（万元）形象导入期3.304.20房交会前集团内部150套定购，收取三成定购金32005.58254.215.19房交会、黄金周完成1200户客户登记，只登记，不收取资金000强势推广期5.2010.31市场318套的认购量，面向市场收取定购金5万/套369851590开盘期11. 112月底11月底完成集团内部150套签约，再收取三成房款；12月底收取其余四成320012.7190512月底完成前期认购的318套签约，收取首付：三成（包括前期定购金）36986.3413.4（减掉前期所交的定购金额所得）合计4733.4(三)、阶段性推广计划1、形象导入期营销推广计划 推广主题：围绕项目形象定位进行形象推广。挖掘目标消费群体的内心世界、项目的近水优势以及周边休闲娱乐，通过女性偏好的色彩，塑造能与她们形成心灵共鸣的独特形象，阐述一种时尚、轻松的都市生活方式。达到目的：让消费者对项目有崭新地认识，扩大项目新形象知名度。拟订完成集团内部150套左右的定购量，回笼30%的资金。然后利用房交会、黄金周完成1200户左右的客户登记。主要工作：1、房交会前配合集团宣传，发布一次报纸广告，进行形象宣传。2、房交会前完成折页形象设计，建议体现女性时尚、雅致风格。3、房交会展位设计布置。4、工地围墙的设计制作到位。5、临时接待处的装修布置到位。建议多采用女性柔美色彩，营造柔美气氛。6、内部认购前一周开始硬广告投放，强势推广。2、强势推广期营销推广计划推广主题：产品本身及企业形象。这期间的推广重点是对前期的承继和深化，主要围绕项目产品本身进行诠释，进一步深化消费者对项目的理解。达到目的：完成318套的内部认购量，回笼认购金。主要工作：这个阶段时间较长，如果宣传推广不到位，很容易让项目陷入冷场的局面，因此这时需根据项目的工程进度以及销售情况，通过新闻及公关活动的举办延续人们对项目的信心，营造热销的氛围。1、每月通过新闻炒作、软性广告或硬性广告方式在报纸媒体上亮相两次。2、利用有利时机组织一次别开生面的大型公关活动。3、参加秋交会3、开盘期营销推广计划推广主题：项目的销售信息以及开盘信息。达到目的：开盘即清盘。主要工作：通过有效组织达到快速签约的目的。（四）、媒介策略本着既要达到预期效果也要节省费用的原则，采用针对性较强的广告投放方针，通过活动与广告齐头并进的形式深入到终端，与消费者面对面沟通，力争对目标消费群体的影响最大化。长沙市几大报纸媒体的情况调查从调查中我们可以知道，潇湘晨报的阅读率是最高的，长沙晚报次之，但两种报纸的影响面各有侧重，长沙晚报的读者知识层面和经济条件比潇湘晨报要高一些，而潇湘晨报的普及率要高一些。三湘都市报作为一个比较老牌的报纸有着固定的读者群体，且对全省的发行量是最大的，是地市最受欢迎的报纸媒体。考虑到项目的投资价值，为了最大限度吸引各地实力投资客户，建议以后的媒体组合中，基本上是以这三种媒体的相互整合运用。同时，在整合运用过程中，建议有针对性地以读者经济条件较好的长沙晚报与读者覆盖全省各地的三湘都市报为主要媒体、以潇湘晨报为辅助媒体。二、营销费用开支预算 根据本项目的整体销售预估，总计销售金额为1.21.3亿元，按照1.5%的营销费用安排，总计营销费用在180万元195万之间，考虑到本项目已在前期参加过几次房交会使用了约40万元的费用，因此本开支预算在140万155万元之间。销售阶段投放类型投放媒体时间详情金额（万元）小计（万元） 合计（万元）形象导入期3.305.12折页房交会前3万份32626报纸广告潇湘晨报4.14或4.15整版10（预估）春交会8工地围墙2临时接待处装修布置3强行推广期5.1310.30售楼部装修、布置151511162内部认购报纸广告长沙晚报5/13（周五）整版A81043714长沙晚报5/17（周二）半版A3或A854三湘都市报A叠底版5/17（周二）整版6潇湘晨报5/19（周四）半版594三湘都市报A叠其它版5/19（周四）整版4长沙晚报5/20（周五）半版54公关活动时间及形式待定1010内部认购持续期报纸广告长沙晚报6月半版542074三湘都市报A叠其它版6月整版4潇湘晨报7月半版594长沙晚报7月半版54内部认购持续期报纸广告长沙晚报9月半版542074三湘都市报A叠其它版9月整版4长沙晚报10月半版54潇湘晨报10月半版594秋季房交会8开盘期11112.31开盘报广长沙晚报开盘前半版10.416341734潇湘晨报开盘前半版594开盘布置售楼部布置11合计15496附：形象导入期营销工作进度安排表（3月305月12）甲方工作内容完成时间乙方工作内容完成时间集团内部认购工作3/304/12提交营销推广策略方案4/4提供工地围挡的施工图纸给乙方4/7提交折页、工地围挡、房交会前报纸广告创作设计4/12折页定稿印刷4/19提交售楼部布置方案4/18销售队伍培训4/114/20提交内部认购系列报纸广告创作设计4/28临时售楼部装修、布置4/114/30工地包装到位4/30春交会4/214/24强行推广期营销工作进度安排表（4月21日5月20日）甲方工作内容完成时间乙方工作内容完成时间内部认筹4月21日4月24日提交售楼部围墙上的展板设计稿4月28日提交售楼部施工图纸给乙方5月8日提交交通电台文案4月28日售楼部装修、布置完成5月20日提交报纸系列广告创作设计5月10日正式开始内部认购5月20日提交售楼部布置方案5月12日