资源描述
A本体认知区位n宗地位于大连甘井子区前革镇堡村n距大连周水子机场3公里n距城市中心商业区15.5公里n距西安路城市副中心区10公里n距金州25公里n东南侧紧临泡崖居住区泡崖居住区大连最大最大的成熟居住区,拥有高认知度,规模350350万平米万平米,现有人口1515万人万人n机场南侧紧邻“机场新区机场新区”,大连规划中新的城市副中心城市副中心,甘井子区政府即将入驻,规划建设大量城市生活配套n区域目前尚无已开发项目尚无已开发项目城市中心城市中心商业区商业区泡崖居住区泡崖居住区15.5 Km15.5 Km西安路城市西安路城市副中心区副中心区3 Km3 Km机场新区机场新区大连周水子机场大连周水子机场10 Km10 Km金州金州南关岭南关岭25 Km25 Km城市边缘,相对陌生,城市边缘,相对陌生,紧邻大规模成熟居住区紧邻大规模成熟居住区与未来城市副中心与未来城市副中心A本体认知交通地铁终点站地铁终点站前革前革n规划中的地铁2号线终点站前革站前革站在本项目南侧3分钟步行范围内n地铁规划建成时间20152015年年快速公共交通联系快速公共交通联系A本体认知四至和配套农田农田规划路规划路张前路张前路自然山体自然山体采石场采石场姚砬路姚砬路宗地宗地地块外现有商业地块外现有商业地块内现有小学地块内现有小学泡崖居住区泡崖居住区北侧规划路北侧规划路北侧现状北侧现状地块内现状地块内现状万科项目万科项目用地用地地块四至:地块四至:n北侧紧邻农田n南临10万平米政府新农村三新工程地块n西部30万平米待开发用地n东临张前路(规划宽度30米)配套设施:配套设施:n步行尺度步行尺度配套:小学一所、幼儿园一所、低档商业n区域性配套:大型超市、综合性医院、餐饮、娱乐等生活配套设施主要依托泡崖居住区泡崖居住区,车行车行1515分钟分钟步行尺度步行尺度生活配套较少,区域性配套可满足基础生活需求生活配套较少,区域性配套可满足基础生活需求A大规模,中等密度,中小户型精装产品大规模,中等密度,中小户型精装产品本体认知本体界定城市边缘,相对陌生,城市边缘,相对陌生,紧邻大规模成熟居住区紧邻大规模成熟居住区与未来城市副中心与未来城市副中心快速公共交通联系快速公共交通联系步行尺度步行尺度生活配套较少,区域性配套可满足基础生活需求生活配套较少,区域性配套可满足基础生活需求快速联系下的城市边缘大规模居住物业快速联系下的城市边缘大规模居住物业B08年目标的理解本项目销售目标超越目前市场正常水平本项目销售目标超越目前市场正常水平问题:问题:相对陌生区域,无强势质素,相对陌生区域,无强势质素,如何实现超越市场水平的目标如何实现超越市场水平的目标思考:我们有什么思考:我们有什么以发展的眼光,审视本区域的价值与机会以发展的眼光,审视本区域的价值与机会C区域价值属性判断城市核心板块城市核心板块东部南部风景板块东部南部风景板块西南科教板块西南科教板块星海板块星海板块西山板块西山板块西安路板块西安路板块机场新区板块机场新区板块泉水板块泉水板块华南板块华南板块机场后机场后前革板块前革板块15.5 Km15.5 Km2 2点关键因素:点关键因素:A.A.城市尺度:城市尺度:距离城市中心距离较远B.B.市场空白:市场空白:区域目前几乎没有房地产项目开发城市边缘新区城市边缘新区区域属性:区域属性:居住氛围不成熟居住氛围不成熟C区域价值发展方向判定传统市中心传统市中心“按照“西拓北进西拓北进”的思路,把大连城区西拓至旅顺、北扩到金州,构筑“两城三星两城三星”组团式城市空间布局。“两城”即大连主城区与大连新市区,“三星”即庄河市、瓦房店市和普兰店市三个卫星城。”建设“大大连”规划纲要西拓西拓北北进进信号信号1 1:本区域在:本区域在“西拓北进西拓北进”大的城市规划发展方向上大的城市规划发展方向上C区域价值发展方向判定城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区机场新区机场新区大连周水子机场大连周水子机场n占地面积:14.22平方公里n规划总居住人口13万n商务区商务区:行政中心、商务、文化、体育、医疗等,兼有酒店、会展及商品服务配套设施功能 n产业区产业区:规划以教育科研、电子商务、信息产业、高新技术研发和加工等高科技含量的新型产业为主n居住区居住区:拟建设成中高档次、环境幽雅、配套齐全的现代化新型生态社区 n生态旅游区生态旅游区 信号信号2 2:机场新区将成为未来大连西北部的机场新区将成为未来大连西北部的“青泥洼桥青泥洼桥”1.“1.“西拓北进西拓北进”城市发展战略下的区域升级城市发展战略下的区域升级2.2.大连西北部的城市中心大连西北部的城市中心3.3.完善城市功能的提供者完善城市功能的提供者机场新区机场新区城市副中心的深层意义城市副中心的深层意义C区域价值发展方向判定城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区南关岭南关岭火车站火车站大连周水子机场大连周水子机场信号信号3 3:南关岭将成为未来大连北部的交通心脏南关岭将成为未来大连北部的交通心脏前革前革n2007年7月,南关岭火车站南关岭火车站定址,2008年开工n地铁地铁1 1号线号线北向终点站设在南关岭火车站n地铁地铁2 2号线号线西向终点站在前革站信号信号4 4:前革区域已规划进入前革区域已规划进入“无缝连接无缝连接”网络网络C区域价值发展方向判定信号信号1 1:本区域在:本区域在“西拓北进西拓北进”大的城市规划发展方向上大的城市规划发展方向上信号信号2 2:机场新区将成为未来大连西北部的机场新区将成为未来大连西北部的“青泥洼桥青泥洼桥”信号信号3 3:南关岭将成为未来大连北部的交通心脏南关岭将成为未来大连北部的交通心脏信号信号4 4:前革区域已规划进入前革区域已规划进入“无缝连接无缝连接”网络网络大连大连“一路向北一路向北”,前革区域成为城市外扩必然发展方向前革区域成为城市外扩必然发展方向C区域价值时间节点判定启示:大连政府通过土地供应启示:大连政府通过土地供应+交通改善引导外围区域开发交通改善引导外围区域开发城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区西山区域西山区域旅顺中路旅顺中路20052005年年6 6月,万科携手月,万科携手6 6家开家开发商,获得发商,获得37.237.2万平米土地万平米土地20052005年年1010月,旅顺中路拓宽改造完成月,旅顺中路拓宽改造完成20062006年,西山区域市场面市,逐步升温年,西山区域市场面市,逐步升温机场新区机场新区城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区西部大通道西部大通道20042004年初,亿达集团获得年初,亿达集团获得“第五郡第五郡”土地,土地,土地市场放量开始土地市场放量开始20062006年年1212月,西部大通道建成通车月,西部大通道建成通车20072007年,机场新区高调亮相,倍受关注年,机场新区高调亮相,倍受关注C区域价值时间节点判定前革区域发展正当时,必将成为前革区域发展正当时,必将成为20082008年热点年热点20082008年初,万科联合其他开发商获得年初,万科联合其他开发商获得前革项目土地,区域后续土地放量继续前革项目土地,区域后续土地放量继续20082008年年1 1月月1818日,连接此区域与西安路日,连接此区域与西安路商圈的城市快速公交线路(商圈的城市快速公交线路(BRTBRT)通车)通车?BRTBRT快速公交快速公交前革区域前革区域城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区C区域价值时间节点判定启示:大连政府通过土地供应启示:大连政府通过土地供应+交通改善引导外围区域开发交通改善引导外围区域开发万科前革项目土地万科前革项目土地城市快速公交通车城市快速公交通车前革区域发展正当时,必将成为近期热点前革区域发展正当时,必将成为近期热点+C区域价值挖掘2 2个层次,个层次,4 4个因素个因素BRTBRT快速公交快速公交泡崖居住区泡崖居住区机场新区机场新区机场后前革区域机场后前革区域当前兑现当前兑现未来实现未来实现C区域价值挖掘近期价值BRTBRT快速公交快速公交前革区域前革区域城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区泡崖居住区泡崖居住区城市工作、城市资源与本区域快速切城市工作、城市资源与本区域快速切换的生活方式换的生活方式BRTBRT快速公交快速公交成熟生活配套提供者成熟生活配套提供者泡崖居住区泡崖居住区快速城市联系下的成熟配套快速城市联系下的成熟配套居住区居住区C区域价值挖掘远期价值前革区域前革区域城市中心城市中心商业区商业区西安路城市西安路城市副中心区副中心区城市副中心,未来西北大连的城市副中心,未来西北大连的“市中市中心心”,城市综合功能与完善配套的,城市综合功能与完善配套的“辐射核辐射核”机场新区机场新区“城市中心城市中心”辐射下的纯粹居住区辐射下的纯粹居住区机场后前革区域机场后前革区域城市中心背后的纯粹居住区城市中心背后的纯粹居住区机场新区机场新区C区域价值挖掘BRTBRT快速公交快速公交泡崖居住区泡崖居住区机场新区机场新区机场后前革区域机场后前革区域近期价值:近期价值:快速城市联系下的成熟配套居住区快速城市联系下的成熟配套居住区远期价值:远期价值:城市中心背后的纯粹居住区城市中心背后的纯粹居住区大连大连 新城崛起新城崛起区域核心价值区域核心价值C1.1.现状现状边缘新区,居住氛围不成熟边缘新区,居住氛围不成熟2.2.发展发展城市外扩必然方向,近期热点城市外扩必然方向,近期热点3.3.价值价值大连大连 新城崛起新城崛起我们有什么思考:别人有什么思考:别人有什么城市外溢下的市场板块特征城市外溢下的市场板块特征D城市外溢板块研究西山板块西山板块机场新区板块机场新区板块华南板块华南板块泉水板块泉水板块西南科西南科教板块教板块前革板块前革板块D城市外溢板块研究西南科教板块城市核心区西南科教板块7.5km7.5km中山路西南路连山街南沙街/五一路依次为西安路、中山路、高尔基路、利北路规划:规划:n投资2000万元建设动漫、生物医药产业两个公共技术平台;n积极搭建海外软件开发平台;n筹建园区国际孵化器;n将大学科技园面积扩大10万平方米。道路通达性:道路通达性:n城市核心区距离高新区板块的直线距离大约为7.5公里;n城市核心区到高新区板块路网发达,板块内主要的道路包括南沙街、西南路、连山街、中山路等,城市主要干道西安路、中山路等均与板块内道路连通;n道路通畅,可以保证车行时间在20分钟以内。公交系统:公交系统:n开往高新方向的公交线路近期由条线路增开至条;n板块内七贤岭开通有免费的小公交方便产业基地内的工作人员区内办公。D城市外溢板块研究西南科教板块价格平台价格平台75007500元元/平米,高校和产业聚集,人文气质浓厚平米,高校和产业聚集,人文气质浓厚D城市外溢板块研究西山板块道路通达性:道路通达性:n西山板块距离城市核心区直线距离约7公里;n旅顺中路、红旗路、黄河路把市中心和西山板块连接起来,西部大通道已经通车,道路通畅、路况好;n车行时间在20分钟左右。城市核心区7km7km黄河路红旗路西部大通道旅顺中路西山水库西山西山西山板块公交系统:公交系统:n开往西山方向的城市公交线路主要包括:534路、535路、535路复线、705路、708路等;n开往马栏广场的城市公交也可以方便达到西山。D城市外溢板块研究西山板块价格平台价格平台90009000元元/平米,优质自然环境形成差异化平米,优质自然环境形成差异化D城市外溢板块研究机场新区板块道路通达性:道路通达性:n机场新区板块距市中心直线距离约8公里;n若干条城市主干道通达区域西部大通道、西北路、华北路;n车行时间为25分钟。公交系统:公交系统:n目前有701、707、710、711、716、532等公交车连接地块与市中心与西安路商圈等核心区域。机场新区板块旅顺中路旅顺中路迎客路迎客路张张前前路路西西部部大大通通道道华华北北路路华华北北路路西西北北路路8Km8Km城市核心区旅顺北路旅顺北路区域配套:区域配套:n机场新区板块目前处于配套建设起步阶段,现有生活配套不完善;n未来区域配套规划有行政中心、商务、文化、体育、医疗等,兼有酒店、会展及商品服务配套设施功能;n未来成为城市完善配套集合。D城市外溢板块研究机场新区板块预计价格平台预计价格平台80008000元元/平米,规划热点,高认知度,市场未验证平米,规划热点,高认知度,市场未验证D城市外溢板块研究华南板块道路通达性:道路通达性:n城市核心区距离华南板块的直线距离大约为9.8公里;n城市核心区和华南板块的交通路网基本建成,达到通畅:东西向的主干道包括西北路、华北路、山东路、华东路、西南路;南北向的主干道包括华南路、千山路、松江路、东维路、香周路等;n车行时间在30分钟以内。公交系统:公交系统:n开往华南方向的公交主要包括:19路、20路、303路、413路、9路加车等;可以顺利到达大连各主要区域。华南板块9.8km9.8km西北路华东路西南路华北路山东路城市核心区D城市外溢板块研究华南板块价格平台价格平台6500-70006500-7000元元/平米,成熟配套,居住氛围平米,成熟配套,居住氛围D城市外溢板块研究泉水板块道路通达性:道路通达性:n城市核心区距离泉水板块的直线距离为12公里;n城市核心区和泉水板块的连接主要依靠华东路、华北路、东快路、轻轨;n车行时间在30-40分钟。公交系统:公交系统:n开往泉水方向的公交主要包括:1路、1路加车、8路、303路加车、515路加车、泉水小区-长兴市场等8趟班车等;n轻轨3号线通达,可以顺利到达大连各主要区域。泉水板块 城市核心区东快路华北路华东路轻轨3号线1212kmkmD城市外溢板块研究泉水板块价格平台价格平台60006000元元/平米,低价房,被动郊区化平米,低价房,被动郊区化D别人有什么城市外溢板块特征城市外溢区域依托核心价值:城市外溢区域依托核心价值:交通连交通连接下的成熟居住氛围接下的成熟居住氛围+产品性价比产品性价比城市尺度小、市场价格梯度紧凑、各城市尺度小、市场价格梯度紧凑、各区域价值相对同质,决定了竞争格局区域价值相对同质,决定了竞争格局的的弱区域性与强产品性弱区域性与强产品性2 2依靠依靠区域强势质素区域强势质素(如自然环境)可(如自然环境)可形成差异化价值突破市场形成差异化价值突破市场3 3西山板块西山板块机场新区板块机场新区板块华南板块华南板块泉水板块泉水板块西南科西南科教板块教板块前革板块前革板块1200012000元元80008000元元50005000元元1 1思考:现状下的全面思考:现状下的全面PKPK城市外溢下的区域、产品竞争城市外溢下的区域、产品竞争E区域之争区域价值比对区域价值比对:居住氛围不成熟影响竞争力,需通过营销价值传递弥补区域价值比对:居住氛围不成熟影响竞争力,需通过营销价值传递弥补E区域之争新城崛起价值理解区域价格原点低:起步期,未来拥有最大升值空间区域价格原点低:起步期,未来拥有最大升值空间区域发展速度和高度:区域发展速度和高度:1.1.超越城市外围其他发展区域超越城市外围其他发展区域2.2.短时间内快速实现短时间内快速实现2 2区域质素原点不低:区域质素原点不低:BRTBRT快速城市联系,机场新区未来城市功快速城市联系,机场新区未来城市功能辐射,城市规划发展方向能辐射,城市规划发展方向3 31 1E7575平米左右平米左右 2 2居居8585平米左右平米左右 2 2居居基基础础因因素素户型功能户型功能户型基本户型基本舒适度舒适度主卧主卧+次卧次卧+客厅客厅+餐厅餐厅+厨房厨房+1+1卫生间卫生间+洗衣间洗衣间+1+1阳台阳台+玄关玄关n朝向:朝向:南北通透南北通透+纯南向纯南向n采光:采光:85 85平米左右平米左右2 2居全明设计,居全明设计,7575平米平米2 2居居2 2卧室卧室+客厅采光客厅采光n舒适功能空间:舒适功能空间:洗衣间洗衣间7575、8585平米左平米左右右2 2居居产品之争本项目基础价值总价总价60-6560-65万(精装修)万(精装修)E基基础础因因素素户型功能户型功能户型基本户型基本舒适度舒适度主卧主卧+次卧次卧+书房书房+客厅客厅+餐厅餐厅+厨房厨房+1+1卫生间卫生间+洗衣间洗衣间+1+1阳台阳台+玄关玄关n朝向:朝向:南北通透南北通透n采光:采光:全明设计全明设计n舒适功能空间:舒适功能空间:洗衣间洗衣间9090平米平米3 3居居产品之争本项目基础价值9090平米平米 3 3居居总价总价7070万(精装修)万(精装修)E产品之争市场同类基础价值美树日记美树日记8686平米平米2 2居,总价居,总价6868万万鑫境界鑫境界9090平米平米2 2居,总价居,总价6767万万加州洋房加州洋房9393平米平米2 2居,总价居,总价7070万万动力院景动力院景100100平米平米2 2居,总价居,总价6363万万基基础础因因素素户型功能户型功能户型基本户型基本舒适度舒适度主卧主卧+次卧次卧+客厅客厅+餐厅餐厅+厨房厨房+1+1卫生间卫生间+1-2+1-2阳台阳台+玄关玄关n朝向:朝向:南北通透南北通透n采光:采光:全明设计居多,少数卫生间无采光全明设计居多,少数卫生间无采光n舒适功能空间:舒适功能空间:不具备不具备86-10086-100平米平米2 2居居总价总价68-7068-70万万(当前价格)(当前价格)E产品之争市场同类基础价值美树日记美树日记101101平米平米3 3居,总价居,总价8181万万鑫境界鑫境界107107平米平米3 3居,总价居,总价8080万万加州洋房加州洋房110110平米平米2 2居,总价居,总价8383万万动力院景动力院景122122平米平米2 2居,总价居,总价7777万万基基础础因因素素户型功能户型功能户型基本户型基本舒适度舒适度主卧主卧+次卧次卧+书房书房+客厅客厅+餐厅餐厅+厨房厨房+1-2+1-2卫生间卫生间+1-2+1-2阳台阳台+玄关玄关n朝向:朝向:南北通透南北通透n采光:采光:全明设计全明设计n舒适功能空间:舒适功能空间:不具备不具备101-122101-122平米平米3 3居居总价总价77-8377-83万万(当前价格)(当前价格)E产品之争基础产品价值比对7575、8585平米左右平米左右2 2居居完备功能空间完备功能空间+舒适功能空间舒适功能空间舒适度符合舒适度符合“市场标准市场标准”总价总价60-6560-65万(精装修)万(精装修)86-10086-100平米平米2 2居居完备功能空间完备功能空间舒适度符合舒适度符合“市场标准市场标准”总价总价68-7068-70万(当前价格)万(当前价格)9090平米平米3 3居居完备功能空间完备功能空间+舒适功能空间舒适功能空间舒适度符合舒适度符合“市场标准市场标准”总价总价7070万(精装修)万(精装修)101-122101-122平米平米3 3居居完备功能空间完备功能空间舒适度符合舒适度符合“市场标准市场标准”总价总价77-8377-83万(当前价格)万(当前价格)VS基础产品价值竞争力:完备居住功能之上的超低总价与绝对稀缺基础产品价值竞争力:完备居住功能之上的超低总价与绝对稀缺本项目本项目市场同类市场同类E产品之争附加产品价值比对附加产品价值竞争力:全方位附加值超越附加产品价值竞争力:全方位附加值超越E竞争解析核心竞争力体系区域竞争区域竞争产品竞争产品竞争核心核心竞争力竞争力体系体系居住氛围不足,营销居住氛围不足,营销“新城崛新城崛起起”补足区域竞争力补足区域竞争力基础价值基础价值附加价值附加价值完备居住功能之上的完备居住功能之上的超低总价超低总价与绝对稀缺与绝对稀缺全方位附加值超越全方位附加值超越城市外溢区域依托核心价值:城市外溢区域依托核心价值:交通连接下的成熟居住氛围交通连接下的成熟居住氛围+产品性价比产品性价比性价比领先性价比领先以项目现有竞争力实现完全超越市场水平的目标仍存在不确定性以项目现有竞争力实现完全超越市场水平的目标仍存在不确定性思考:思考:“不确定性不确定性”是不是因为我们没有找足客户是不是因为我们没有找足客户城市外溢下的客户构成城市外溢下的客户构成F城市外溢典型项目客户构成分析1 14 42 23 35 5万科假日风景万科假日风景唯美品格唯美品格香洲心城香洲心城新星绿城新星绿城动力院景动力院景F城市外溢典型项目客户构成分析万科假日风景万科假日风景整体客户特征:整体客户特征:n本地客群约占60,以家庭结构两代三人居住较多;40-50%二次置业为主,40-50岁的养老型客户;n40%有车,15%准备买车;n工作地点集中在沙河口和高新技术园区;n外地客群主要来自广东、黑龙江、吉林以及北京,约占比例的40%左右。花园洋房客户特征:花园洋房客户特征:n主力客户在40-55岁之间的活跃长者,有较为深厚的经济基础,二次置业升级改善居住生活和养老居多;n尖端部分占有客户的20%-30%的比例,二次置业占总置业比例的40%-50%,养老客户为30%;n有车族较多,一般轿车型为奥迪、宝马、马自达等系列有车族占有40%。高层、小高层客户特征:高层、小高层客户特征:n主力客户集中在26-35岁左右,以一次置业为主,年轻白领居多;n置业主要关注点:1.交通较为便利;2.产品价格适中;3.区域环境静密。F城市外溢典型项目客户构成分析唯美品格唯美品格高层公寓客户特征:高层公寓客户特征:n以首次置业为主,年龄在26-35岁,主要来自中心区;n80中教师、新婚夫妇、年轻白领;n也有少部分养老型空巢家庭;n出行依托公共交通。多层洋房客户特征:多层洋房客户特征:n自住客为主,主要来自周边区域,也有来自软件园、金州开发区,占60-70%,另外30%来自黑龙江、吉林;n客户年龄在40-50岁,家庭结构是两代三人居住,中高财富层级;n出行方式以私家车为主;n由于80中就在旁边,有部分客户考虑孩子上学方便而购买。香洲心城香洲心城客户特征:客户特征:n二次置业居多,经济基础相对不错,中山区换房置业者,一般购买大户型产品,月收入一般在10000元左右(包括灰色收入);n外地客群主要来自在大连长期生活工作和养老的消费群体,东北三省占有主体,有一定的经济基础,根据承受能力而定。具有一定的攀比心理,以拥有一套大连房子作为地位和经济实力的象征;n中小户型置业者,或为孩子新婚置业购买,或因养老而将原有大户型换成中小户型;n白领客户月收入3000元以上。工作区域来自市中心,主要作为过渡性居所。F城市外溢典型项目客户构成分析新星绿城新星绿城动力院景动力院景客户特征:客户特征:n主力客户集中为被动郊区化客户;n市区内工作,认可交通便利,可以接受30-40分钟的通勤时间;n工薪阶层,收入较低,财富积累少;n在此区域置业主要因为价格,价格承受能力低,买不起市内的房子.客户特征:客户特征:n原小辛寨子区域拆迁客户,经济实力有限,认可原区域生活便利度与城市距离;n初级改善型客户,政府机关工作人员与工薪阶层,由于基本功能改善与婚房购买,收入稳定但不丰厚,价格敏感;n机场工作人员,之前住宿舍或单位分房,在机场周围区域置业,总价敏感,首次置业者居多。F城市外溢下的客户细分基础型基础型基础型基础型上升型上升型本项目整体上可以覆盖全市所有类型的外溢客户本项目整体上可以覆盖全市所有类型的外溢客户F本项目基础型客户定位地缘型地缘型泡崖居住区泡崖居住区刚性升级客户刚性升级客户n集中在集中在25-3525-35岁岁n交通连接下城市区域的工薪阶层与打工族,收入不高交通连接下城市区域的工薪阶层与打工族,收入不高但稳定但稳定n置业原因主要为家庭结构变化、基础生活需求提高与置业原因主要为家庭结构变化、基础生活需求提高与寻求更便利的交通通勤产生的升级换房,注重性价比寻求更便利的交通通勤产生的升级换房,注重性价比n产品功能满足产品功能满足n交通便利度提高交通便利度提高n高性价比高性价比首次置业首次置业机场工作人员机场工作人员n集中在集中在25-3025-30岁岁n机场和各航空公司工作人员,有一定财富积累机场和各航空公司工作人员,有一定财富积累n置业原因主要是以机场为工作中心且工作时间不固定,置业原因主要是以机场为工作中心且工作时间不固定,对通勤时间要求高;原住在公司宿舍或结婚分房,升对通勤时间要求高;原住在公司宿舍或结婚分房,升级需求针对居住功能的完善与舒适度的提高级需求针对居住功能的完善与舒适度的提高n交通距离短交通距离短n完善居住功能完善居住功能城市挤城市挤出刚性出刚性务实型务实型公共交通沿线公共交通沿线的刚性需求的刚性需求+刚性改善客户刚性改善客户n集中在集中在25-4025-40岁岁n公交车与公交车与BRTBRT沿线区域,工作地在市中心和西安路商沿线区域,工作地在市中心和西安路商圈,工薪阶层为主,收入较低圈,工薪阶层为主,收入较低n快速交通联系促使他们最早的消除了区域抗性,初到快速交通联系促使他们最早的消除了区域抗性,初到大连工作、结婚等产生的刚性需求,交通沿线老居住大连工作、结婚等产生的刚性需求,交通沿线老居住区内使用功能无法满足下的刚性改善,注重性价比区内使用功能无法满足下的刚性改善,注重性价比n快速交通联系快速交通联系n高性价比高性价比n基本功能空间基本功能空间满足满足城市范围性城市范围性刚性需求刚性需求+刚刚性改善客户性改善客户n集中在集中在25-4025-40岁岁n市内工作,与无直接交通联系(如需转车),工薪阶市内工作,与无直接交通联系(如需转车),工薪阶层为主,收入较低层为主,收入较低n交通不够便利影响初期接受度,通过产品高性价比与交通不够便利影响初期接受度,通过产品高性价比与稀缺性影响客户认知,实现稀缺性影响客户认知,实现“为产品牺牲一定交通为产品牺牲一定交通”n交通距离短交通距离短n完善居住功能完善居住功能通过区域价值影响通过区域价值影响逐步扩大客户范围逐步扩大客户范围F本项目上升型客户定位被动接受型被动接受型n年龄集中在年龄集中在25-3525-35岁岁n公交车与公交车与BRTBRT沿线可连接其工作地区域,较高的收入沿线可连接其工作地区域,较高的收入水平与良好的未来职业预期水平与良好的未来职业预期n置业原因为:相信区域未来前景,认可交通便利性与置业原因为:相信区域未来前景,认可交通便利性与产品性价比,同时对项目产品综合价值,包括品牌、产品性价比,同时对项目产品综合价值,包括品牌、物业服务及精装修等充分认可,自住为目的物业服务及精装修等充分认可,自住为目的n交通便利连接交通便利连接n突出的性价比突出的性价比n产品综合价值产品综合价值主动升级型主动升级型n年龄集中在年龄集中在3535岁以上岁以上n有事业基础,较高支付能力,二次或以上置业经验有事业基础,较高支付能力,二次或以上置业经验n置业原因为:认可区域未来价值,追随万科品牌,认置业原因为:认可区域未来价值,追随万科品牌,认可项目综合品质,以自住或长期投资为目的,要求项可项目综合品质,以自住或长期投资为目的,要求项目或产品可以体现与众不同目或产品可以体现与众不同n产品综合品质产品综合品质n社区居住氛围社区居住氛围n项目标示性项目标示性本项目现有价值可以满足基础型客户需求,但对上升型客户打击本项目现有价值可以满足基础型客户需求,但对上升型客户打击力相对缺失,需进一步提升产品价值,解决上升型客户需求,同力相对缺失,需进一步提升产品价值,解决上升型客户需求,同时形成对基础型客户的决策时形成对基础型客户的决策“加分加分”思考:我们该做些什么思考:我们该做些什么项目定位与营销策略项目定位与营销策略住宅标准化与产业化的领跑者住宅标准化与产业化的领跑者产品系列一路走来产品系列一路走来已成为已成为辗转辗转6 6年年20032003年,上海年,上海20052005年,无锡年,无锡成都成都20062006年,青岛年,青岛20072007年,杭州年,杭州镇江镇江武汉武汉沈阳沈阳20082008年,大连年,大连代表了万科大规模住宅开发的最新趋势代表了万科大规模住宅开发的最新趋势“魅力之城魅力之城”系列系列“魅力之城魅力之城”系列系列在区域特质与产品规划方面已形成一些共性在区域特质与产品规划方面已形成一些共性但尚无明确的系列标准但尚无明确的系列标准1 1 符合符合城市气质的城市气质的世联理解的世联理解的“魅力之城魅力之城”系列标准系列标准2 2 国际经验的国际经验的3 3 产品标准可复制的产品标准可复制的大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛大连市地处欧亚大陆东岸,中国东北辽东半岛最南端,东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛最南端,东濒黄海,西临渤海,南与山东半岛隔海相望,北依辽阔的东北平原。隔海相望,北依辽阔的东北平原。大连全地区海岸线长大连全地区海岸线长19061906公里,占辽宁省海岸公里,占辽宁省海岸线总长度的线总长度的73%73%,其中陆地海岸线,其中陆地海岸线12881288公里,公里,海岛岸线海岛岸线618618公里。公里。区内山地丘陵多,平原低地少,整个地形为北高南低,北宽南窄;地势由中央区内山地丘陵多,平原低地少,整个地形为北高南低,北宽南窄;地势由中央轴部向东南和西北两侧的黄、渤海倾斜,面向黄海一侧长而缓。轴部向东南和西北两侧的黄、渤海倾斜,面向黄海一侧长而缓。大连为中国唯一的大连为中国唯一的“世界环境世界环境500500佳佳”城市,中国名副其实的城市,中国名副其实的“魅力之都魅力之都”。符合城市气质的符合城市气质的“万科万科”成为行业第一个全国驰名商标,旗下成为行业第一个全国驰名商标,旗下“四季花城四季花城”、“城市花园城市花园”、“金色家园金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱。等品牌得到各地消费者的接受和喜爱。万科毫无疑问已成为最具国际经验的房地产开发商。万科毫无疑问已成为最具国际经验的房地产开发商。国际国际经验的经验的万科研发的万科研发的“情景花园洋房情景花园洋房”是中国住宅行业是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利。第一个专利产品和第一项发明专利。公司物业服务通过全国首批公司物业服务通过全国首批ISO9002ISO9002质量体系认证。质量体系认证。19841984年年5 5月成立的万科企业股份有限公司在月成立的万科企业股份有限公司在20072007年已成为年已成为“世界最大的房地世界最大的房地产开发商产开发商”。产品标准产品标准1 1:9090平米功能完备型平米功能完备型3 3居室的居室的居住设计标准居住设计标准产品标准可复制的产品标准可复制的产品标准产品标准2 2:二线城市:二线城市600-800600-800元元/平米平米的精装修标准的精装修标准产品标准产品标准3 3:高居住品质的:高居住品质的“三步节能三步节能”技术标准技术标准我们要做的绝不仅仅是一个我们要做的绝不仅仅是一个“魅力之城魅力之城”项项目目我们要做的是万科我们要做的是万科“魅力之城魅力之城”战略战略G项目形象定位大连魅力之城大连魅力之城“魅系列魅系列”大连大连横空出世横空出世中国中国万科首推万科首推第七代第七代“魅系列魅系列”万科引领中国的新一代产品系列万科引领中国的新一代产品系列G针对08年目标的营销策略核心营销策略核心营销策略常规举措常规举措推广策略推广策略展示策略展示策略客户策略客户策略活动策略活动策略1 13 3营销策略下的关键举措营销策略下的关键举措2 2价格建议价格建议G核心营销策略1 1 将将“新城崛起新城崛起”与万科品牌价值捆绑,解决客户与万科品牌价值捆绑,解决客户区域信心与价值传递区域信心与价值传递2 2 极致演绎极致演绎“第七代魅系列第七代魅系列”产品价值,形成有效产品价值,形成有效客户感知以解决成交客户感知以解决成交G关键举措举办举办“新城崛起新城崛起”论坛活动论坛活动1 1n万科牵头,联合政府等权威专家部门以及“万客会”会员代表,发起前革区域“新城崛起”论坛;n网上开辟“新城崛起”专栏的虚拟论坛;n出于成本控制考虑,可邀请至项目现场。发布万科引领发布万科引领“新城崛起新城崛起”白皮书白皮书2 2n万科联合大连主流媒体,邀请媒体、政府官员、相关专家与业内人士参与,高调姿态发布“万科引领新城崛起”白皮书;n合作媒体开辟专栏进行持续的深入报道。G关键举措万科第七代万科第七代“魅系列魅系列”产品首发仪式产品首发仪式3 3n项目现场,万科邀请主流媒体、万客会会员、万科老业主、相关客户与业内人士参与,举行万科第七代“魅系列”产品首发仪式;n以产品系列发展历程、产品系特色与项目介绍相结合作推广宣传。开放第七代开放第七代“魅系列魅系列”产品体验馆产品体验馆4 4n以客户现场体验第七代“魅系列”产品为目的;n以图文对照、模型展示、技术工法展示为主要内容;n在项目展示区选址特别设计,也可利用某一样板间现场包装。G常规举措推广策略3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月区域炒作区域炒作集中蓄客集中蓄客持续热销持续热销营销阶段营销阶段阶段诉求阶段诉求20082008年,万科的脚年,万科的脚步,新城崛起步,新城崛起“魅系列魅系列”,万科,万科第七代第七代大连向北,生活向魅力之城大连向北,生活向魅力之城渠道建议渠道建议线上线上:主流报纸媒体主流报纸媒体+户外户外+网络网络线下线下:外展场外展场+DM+DM线上线上n主流媒体:保证每周一次的整版曝光率主流媒体:保证每周一次的整版曝光率n户外:张前路与新水泥路交汇处广告牌为主户外:张前路与新水泥路交汇处广告牌为主 3-5 3-5月,户外广告牌月,户外广告牌+现场围档,全面铺开,树立形象现场围档,全面铺开,树立形象 6-10 6-10月,户外广告牌月,户外广告牌+展示区展示区+现场围档,逐渐聚焦现场围档,逐渐聚焦线下线下n外展场:在西安路商圈(外展场:在西安路商圈(BRTBRT终点区域)热点区域(如罗斯福)设立外展终点区域)热点区域(如罗斯福)设立外展场场nDMDM:机场区域、泡崖居住区、:机场区域、泡崖居住区、BRTBRT沿线大型老居住区,投放节点以重要节沿线大型老居住区,投放节点以重要节点前两周为宜点前两周为宜G常规举措活动策略3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月区域炒作区域炒作集中蓄客集中蓄客持续热销持续热销营销阶段营销阶段活动原则:活动原则:全程高调炒作全程高调炒作+邀请高档次专家邀请高档次专家3 3月中旬:月中旬:“新城崛起新城崛起”论坛活动论坛活动5 5月初:月初:发布万科引领发布万科引领“新城崛起新城崛起”白皮书白皮书6 6月中旬:月中旬:万科第七代万科第七代“魅系列魅系列”产产品首发仪式品首发仪式8 8月中旬:月中旬:开放第七代开放第七代“魅系列魅系列”产产品体验馆品体验馆活动内容活动内容中途穿插中小型客户活动,选择周末、节假日与重要节点中途穿插中小型客户活动,选择周末、节假日与重要节点活动原则:活动原则:小而精小而精+高参与度高参与度+高档次高档次G常规举措展示策略第七代第七代“魅系列魅系列”产品体验馆产品体验馆1 1n目的:客户现场体验第七代“魅系列”产品;n位置:在项目展示区选址特别设计,也可利用某一样板间现场包装;n形式:以图文对照、模型展示、技术工法展示为主要内容;n内容:魅力之城气质与氛围;万科发展历程与国际经验;“魅系列”产品标准。G常规举措展示策略展示区展示区+现场现场2 2n保证展示区外部良好昭示性;n展示区动线清晰,功能指引完备;n展示区整体氛围与品质感的营销,以小见大,反映项目品质;n售楼处内部魔鬼细节。样板间样板间3 3n结合客群特征,以实楼样板间形式,全面体验产品价值;n分别包装85平米2居与90平米3居两个样板间,75平米2居可考虑制作清水样板房;n展示要点:生活功能完整度+必要舒适度+精装修体验+品质感。G常规举措客户策略万客会、万科业主论坛项目宣传万客会、万科业主论坛项目宣传1 1针对性蓄客方式针对性蓄客方式机场区域、泡崖居住区、机场区域、泡崖居住区、BDTBDT沿线大型老居住区沿线大型老居住区DMDM2 2BRTBRT沿线站点窗体广告,沿线站点窗体广告,BRTBRT车身广告车身广告3 3西安路商圈热点区域(如罗斯福)设立外展场西安路商圈热点区域(如罗斯福)设立外展场4 4G常规举措价格建议保证项目实现完全超越市场的目标保证项目实现完全超越市场的目标1 1价格建议原则价格建议原则市场外溢区域目前价格平台及与本区域校对市场外溢区域目前价格平台及与本区域校对2 2相同功能产品的总价优势,保证产品性价比竞争力相同功能产品的总价优势,保证产品性价比竞争力3 3除去精装修成本之外,对本项目品质的合理体现除去精装修成本之外,对本项目品质的合理体现4 4本项目一期入市价格为本项目一期入市价格为80008000元元/平米(含精装修)平米(含精装修)2008大连魅力之城大连魅力之城新城,理想新城,理想THE ENDTHE END神圣的工作在每个人的日常事务里,理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云,而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人,才能算是真正的强者。19:0719:0719:07:1919:07:19所谓天才,只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想,你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格,非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面,所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候,只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。22.8.1822.8.1822.8.1822.8.18惟一持久的竞争优势,就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人,将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅,通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展,既不要靠耸人听闻的利润,也不要在市场不景气时,突然有资金周转不灵的威胁。2022/8/1819:07:19在艰难时期,企业要想获得生存下去的机会,唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存,仅有的途径就是要使人人竭尽全力,千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者,它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位,尊重员工是成功的关键。让流程说话,流程是将说转化为做的惟一出路。22.8.1822.8.1819:07:19在一个崇高的目的支持下,不停地工作,即使慢,也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧,固执是一种死板。22.8.1822.8.18命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志,但往往在实现理想时,会遭遇到许多困难,反而会使自己走向与志趣相反的路,而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作,那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败,只是他们从失败中站起来并继续向前。19:07:1919:0722.8.18等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生,还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2022年8月18日19时07分能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意,要追求让客户感动,创造客户终身价值。新经济时代,不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来的,历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。2022年8月18日星期四下午7时7分22.8.18差错发生在细节,成功取决于系统。速度就是一切,它是竞争不可或缺的因素。管得少,就是管得好。2022年8月18日星期四命运本来就不公平所以我要改变命运。投机取巧的人。下午7时7分19秒19:07:19质量是维护顾客忠诚的最好保证。最好的CEO是构建他们的团队来达成梦想,即便是迈克尔乔丹也需要队友来一起打比赛。2022年8月18日19时07分22.8.18在这个世界上,没有人能使你倒下。如果你自己的信念还站立的话。一个人要发现卓有成效的真理,需要千百万个人在失败的探索和悲惨的错误中毁掉自己的生命。22.8.1819:07:19感情投资是在所有投资中,花费最少,回报率最高的投资。壮士临阵决死哪管些许伤痕,向千年老魔作战,为百代新风斗争。慷慨掷此身。2022年8月18日星期四19时07分19秒19:0722.8.18谢谢各位!9、静夜四无邻,荒居旧业贫。22.8.1822.8.18Thursday,August 18,202210、雨中黄叶树,灯下白头人。19:07:1919:07:1919:078/18/2022 7:07:19 PM11、以我独沈久,愧君相见频。22.8.1819:07:1919:07Aug-2218-Aug-2212、故人江海别,几度隔山川。19:07:1919:07:1919:07Thursday,August 18,202213、乍见翻疑梦,相悲各问年。22.8.1822.8.1819:07:1919:07:19August 18,202214、他乡生白发,旧国见青山。2022年8月18日星期四下午7时7分19秒19:07:1922.8.1815、比不了得就不比,得不到的就不要。2022年8月下午7时7分22.8.1819:07August 18,202216、行动出成果,工作出财富。2022年8月18日星期四19时07分19秒19:07:1918 August 202217、做前,能够环视四周;做时,你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午7时7分19秒下午7时7分19:07:1922.8.189、没有失败,只有暂时停止成功!。22.8.1822.8.18Thursday,August 18,202210、很多事情努力了未必有结果,但是不努力却什么改变也没有。19:07:1919:07:1919:078/18/2022 7:07:19 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.1819:07:1919:07Aug-2218-Aug-2212、世间成事,不求其绝对圆满,留一份不足,可得无限完美。19:07:1919:07:1919:07Thursday,August 18,202213、不知香积寺,数里入云峰。22.8.1822.8.1819:07:1919:07:19August 18,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月18日星期四下午7时7分19秒19:07:1922.8.1815、楚塞三湘接,荆门九派通。2022年8月下午7时7分22.8.1819:07August 18,202216、少年十五二十时,步行夺得胡马骑。2022年8月18日星期四19时07分19秒19:07:1918 August 202217、空山新雨后,天气晚来秋。下午7时7分19秒下午7时7分19:07:1922.8.189、杨柳散和风,青山澹吾虑。22.8.1822.8.18Thursday,August 18,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:07:1919:07:1919:078/18/2022 7:07:19 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.1819:07:1919:07Aug-2218-Aug-2212、越是无能的人,越喜欢挑剔别人的错儿。19:07:1919:07:1919:07Thursday,August 18,202213、知人者智,自知者明。胜人者有力,自胜者强。22.8.1822.8.1819:07:1919:07:19August 18,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月18日星期四下午7时7分19秒19:07:1922.8.1815、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午7时7分22.8.1819:07August 18,202216、业余生活要有意义,不要越轨。2022年8月18日星期四19时07分19秒19:07:1918 August 202217、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。下午7时7分19秒下午7时7分19:07:1922.8.18MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉
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