跨国公司管理2课件

跨国公司管理(2)1跨国公司管理(2)26.6.跨国公司的营销管理跨国公司的营销管理6.1 6.1 市场营销基础市场营销基础6.2 6.2 跨国企业市场营销战略跨国企业市场营销战略(一)认识市场营销(二)市场环境和市场行为(三)市场细分与市场定位(一)产品战略(二)定价战略(三)促销战略(四)分销战略跨国公司管理(2)3营销概念营销概念q市场营销的研究内容市场营销的研究内容研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标q市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。跨国公司管理(2)4n6.1.1 认识市场营销n6.1.2 市场环境和跨国企业行为n6.1.3 市场细分与市场定位6.1 6.1 营销营销基础营销营销基础跨国公司管理(2)5n市场营销与企业发展n市场营销观念演变n市场营销组合6.1.1 认识市场营销认识市场营销跨国公司管理(2)6市场营销与企业发展生产营销人事财务 a.同等重要 生产财务人事营销 c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能 顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客 在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务 b.更重要 跨国公司管理(2)7市场营销观念演变市场营销观念演变n生产观念n 产品观念n推销观念n市场营销观念n社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”跨国公司管理(2)8市场营销组合n米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：4Ps 产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）4Cs 顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）跨国公司管理(2)9n市场营销环境简述n市场营销环境的新变化n跨国企业营销对策6.1.2 市场环境和跨国企业行为市场环境和跨国企业行为跨国公司管理(2)10市场营销环境简述n市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。n微观市场营销环境对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。n包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。n宏观市场营销环境对企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。n包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。跨国公司管理(2)11市场营销环境的新变化n美国哈佛大学西奥多利维特（Theador Lvitt）教授分析新的全球空间有四个特征：n首先世界成为一个“地球村”；n其次，市场规模不再是全国的而是世界的；n第三，城市生活模式占优势；n第四是出现了有决定性影响的趋向（个人主义的发展，青年人的美国化）。跨国公司管理(2)12市场营销环境的新变化n从这些观察出发，推出三个假设：n在新技术压力下需求的同质化；n价格竞争（消费者准备牺牲特殊偏爱来从便宜和质量足够好的产品中受益）；n贸易经济（标准化的实现是通过能够降低生产成本的世界市场的同质化）。n利维特提出“普遍标准”，即“全球标准的同质化”。跨国公司管理(2)13跨国企业营销对策n依据利维特所提出的“全球普遍标准”，跨国企业可以按照“全球普遍标准”生产标准化的产品来满足全球市场需求。n但是，很多人也认为这种看法是一种极端的观点。在许多基础的工业产品，如钢铁、化学制品和半导体芯片上是符合实际的，许多其他产品并不完全符合这样的规则，如宝洁公司的洗衣剂、尿布、肥皂液，麦当劳的产品类型等跨国公司管理(2)14n市场细分简述n跨国企业市场细分问题6.1.3 市场细分市场细分跨国公司管理(2)15市场细分简述n市场细分概念n消费者市场细分依据n产业市场细分依据跨国公司管理(2)16市场细分简述n市场细分企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。n每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。跨国公司管理(2)17市场细分 目标市场营销的发展历程大量市场营销大量市场营销 产品差异市场营销产品差异市场营销 目标市场营销目标市场营销大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的营销组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。西方工业化初期1920s二战结束1950s以后 市场细分的依据q 内在：顾客需求的异质性q 外在：企业资源的限制性和有效的市场细分 市场细分的利益q 企业发现市场机会q 用最少的经营费用取得最大的经营效益跨国公司管理(2)18地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分城市农村、城市农村、地形气候、地形气候、交通运输交通运输年龄、性别、年龄、性别、收入、职业、收入、职业、教育水平、家教育水平、家庭规模、家庭庭规模、家庭生命周期阶段、生命周期阶段、宗教、种族、宗教、种族、国籍国籍生活方式生活方式：活动、兴趣、活动、兴趣、意见意见个性细分个性细分时机、利益、使用者、时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、使用率、待购阶段、态度态度忠诚度细分忠诚度细分：重复购买次数重复购买次数挑选时间长短挑选时间长短对价格敏感度对价格敏感度q消费者市场细分依据跨国公司管理(2)19产业市场细分的依据q产业市场细分依据一些与消费者市场细分变量相同，另还有（1）最终用户（2）顾客规模：大顾客、小顾客（3）其他：用系列变量来细分产业市场跨国公司管理(2)20跨国企业市场细分问题n国家间市场细分结构上的差异n超越国界的市场细分的存在世界性的消费群体的存在，如世界上年轻人价值观趋同跨国公司管理(2)216.2 6.2 跨国企业市场营销战略跨国企业市场营销战略n6.2.1 产品战略n6.2.2 定价战略n6.2.3 分销战略n6.2.4 促销战略跨国公司管理(2)226.2.1 6.2.1 产品战略战略产品战略战略跨国公司管理(2)23 既包括具有特定物质形态和用途的有形物体，也包括一切能够满足消费者需求和能为其带来利益的无形服务。跨国公司管理(2)24包装运输样式品牌品质维修保证安装特色核心产品有形产品附加产品跨国公司管理(2)25 核心产品是指通过产品物质形态提供给消费者的基本效用和利益。跨国公司管理(2)26 跨国公司管理(2)27 跨国公司管理(2)28 跨国公司管理(2)29 跨国公司管理(2)30 美国人付了钱就准备离开，那位美国人付了钱就准备离开，那位收了钱的柿农却一把拉住他们，说：收了钱的柿农却一把拉住他们，说：“你们你们怎么不把买的柿子带走怎么不把买的柿子带走?”美国人说，他们买美国人说，他们买柿子的目的已经达到，柿子还请他自己留着。柿子的目的已经达到，柿子还请他自己留着。柿农一头雾水。柿农一头雾水。跨国公司管理(2)31 跨国公司管理(2)32产品的标准化和差异化策略产品的标准化和差异化策略跨国公司管理(2)33 采用标准化的产品策略：采用标准化的产品策略：（1 1）可使企业实现规模经济，大）可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。个环节的成本而提高利润。（2 2）有利于树立产品在世界上的统）有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉。一形象，强化企业的声誉。（3 3）有助于消费者对企业产品的识）有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。度。跨国公司管理(2)34 跨国公司管理(2)35 这种产品策略更多地是从国际消费者需这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱，有利于开拓国际市场，增加产品的销售爱，有利于开拓国际市场，增加产品的销售量，也有利于树立企业良好的国际形象。量，也有利于树立企业良好的国际形象。跨国公司管理(2)36 当今，消费者对产品需求的差异性远远当今，消费者对产品需求的差异性远远大于对产品需求的相同性，因而选择产品差大于对产品需求的相同性，因而选择产品差异化策略应是跨国公司的主要产品策略。然异化策略应是跨国公司的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要体现在外形上，如产品的形化、多样化主要体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面。式、包装、品牌等方面。跨国公司管理(2)37 例如不同国别的消费者购买例如不同国别的消费者购买冰箱冰箱，他们，他们对冰箱的款式、色彩、容量大小、品牌等会对冰箱的款式、色彩、容量大小、品牌等会有不同的要求，而对冰箱里的有不同的要求，而对冰箱里的压缩机压缩机的要求的要求却是共同的，即要求压缩机制冷效果好、噪却是共同的，即要求压缩机制冷效果好、噪音小。音小。跨国公司管理(2)38 飞利浦（飞利浦（PhilipsPhilips）是荷兰一家著名的）是荷兰一家著名的跨国电器公司。早在跨国电器公司。早在2020世纪世纪7070年代就向日本年代就向日本引入了电动咖啡用具、电动剃须刀以及其他引入了电动咖啡用具、电动剃须刀以及其他小器械生产线，但是直到现在才开始盈利。小器械生产线，但是直到现在才开始盈利。飞利浦公司发现，他们从日本市场学到了很飞利浦公司发现，他们从日本市场学到了很多东西。多东西。案例：针对日本市场的产品选择跨国公司管理(2)39 例如，质量和维修保养标准的提高，一些特例如，质量和维修保养标准的提高，一些特殊设计要求的把握等。由于日本的房间较小，咖啡殊设计要求的把握等。由于日本的房间较小，咖啡用具的尺寸要小；由于日本人手小，电动剃须刀也用具的尺寸要小；由于日本人手小，电动剃须刀也要小一些。另外，日本企业仿造热门货的速度很快。要小一些。另外，日本企业仿造热门货的速度很快。当年飞利浦向日本引入咖啡器具时，只有当年飞利浦向日本引入咖啡器具时，只有3 3家企业家企业生产，现在已有生产，现在已有1919家，且绝大多数都是日本企业。家，且绝大多数都是日本企业。对此，飞利浦总裁说，对此，飞利浦总裁说，“在这种困难的环境下，要在这种困难的环境下，要开辟自己的道路，就必须抢先拥有易于销售并且易开辟自己的道路，就必须抢先拥有易于销售并且易于提供服务的产品。他永远可助你独占鳌头。于提供服务的产品。他永远可助你独占鳌头。”跨国公司管理(2)40 n品牌延伸策略品牌延伸策略跨国公司管理(2)41 跨国公司管理(2)42 跨国公司管理(2)43 联想集团联想集团20032003年年4 4月月2828日在北京正日在北京正式宣布启用集团新标识式宣布启用集团新标识“lenovolenovo”。以代替。以代替沿用沿用1515年之久的英文标识年之久的英文标识，并已，并已在全球范围内注册。此后，联想集团在国内在全球范围内注册。此后，联想集团在国内将保持使用将保持使用“lenovolenovo联想联想”的标识，在海外的标识，在海外则单独使用英文标识。则单独使用英文标识。跨国公司管理(2)44跨国公司管理(2)45跨国公司管理(2)46跨国公司管理(2)47 跨国公司管理(2)48 多品牌策略是指企业生产多品牌策略是指企业生产同一种产品但使用两个或多个品牌。同一种产品但使用两个或多个品牌。跨国公司管理(2)49品牌延伸策略品牌延伸策略跨国公司管理(2)50跨国公司管理(2)51 跨国公司管理(2)52 再使用包装策略再使用包装策略是指产品用完之后，是指产品用完之后，包装物本身还可以有其它用途。包装物本身还可以有其它用途。跨国公司管理(2)53 附加赠品包装策略附加赠品包装策略即在商品包装物内附即在商品包装物内附加奖券或实物，或包装品本身可以换取礼品，加奖券或实物，或包装品本身可以换取礼品，以吸引消费者购买。以吸引消费者购买。跨国公司管理(2)54跨国公司管理(2)55 20042004年初，年初，长安福特长安福特的的0404款蒙款蒙迪欧、迪欧、天津一汽丰田天津一汽丰田的花冠和的花冠和上海大众上海大众的桑塔纳的桑塔纳30003000接连上市，给竞争日趋激接连上市，给竞争日趋激烈的中档车市场又投下三枚重量级的炸烈的中档车市场又投下三枚重量级的炸弹。从这三款新车的不同的市场策略，弹。从这三款新车的不同的市场策略，也可以明显看出福特、丰田、大众这三也可以明显看出福特、丰田、大众这三大巨头的不同战略。大巨头的不同战略。案例：跨国公司管理(2)56蒙迪欧：低价入市蒙迪欧：低价入市 福特：背水一战福特：背水一战 在蒙迪欧上市仪式上，当在蒙迪欧上市仪式上，当长安福特长安福特的总裁宣布的总裁宣布0404款蒙迪欧的价格为款蒙迪欧的价格为20.9820.98万元到万元到22.9822.98万元时，在场的经销商爆发出长达三分万元时，在场的经销商爆发出长达三分多钟的掌声。新款的蒙迪欧以不到多钟的掌声。新款的蒙迪欧以不到2121万元的万元的价格上市，真正是一步到位的价格，比价格上市，真正是一步到位的价格，比0303款款的蒙迪欧降了的蒙迪欧降了7.57.5万元。这前后的巨大反差，万元。这前后的巨大反差，让人强烈地感觉到福特对中国市场的诚意与让人强烈地感觉到福特对中国市场的诚意与决心。决心。“快鱼快鱼”吃吃“慢鱼慢鱼”的市场法则逼迫的市场法则逼迫福特下大决心，背水一战。福特下大决心，背水一战。跨国公司管理(2)57花冠：高开低走花冠：高开低走丰田：利润是硬道理丰田：利润是硬道理 丰田花冠丰田花冠从从17.517.5万元到万元到22.3822.38万元的万元的高定价却遭到普遍的责难。高定价却遭到普遍的责难。从丰田一贯的经营作风来看，这正是其从丰田一贯的经营作风来看，这正是其注重效益与利润的风格体现。丰田向来不喜注重效益与利润的风格体现。丰田向来不喜欢一掷数亿的大手笔，而总是追求以最小投欢一掷数亿的大手笔，而总是追求以最小投入取得最大利润。丰田入取得最大利润。丰田20032003年在全球的汽车年在全球的汽车销量是销量是680680多万辆，略多于福特，但福特的利多万辆，略多于福特，但福特的利润仅有区区润仅有区区1010亿美元，而丰田却高达上百亿亿美元，而丰田却高达上百亿美元。利润的最大化保证了丰田具有持续而美元。利润的最大化保证了丰田具有持续而深厚的竞争力。深厚的竞争力。跨国公司管理(2)58超越者：稳中有降超越者：稳中有降大众：力保份额大众：力保份额 作为作为上海大众上海大众20042004年度的开山之作，年度的开山之作，桑塔纳桑塔纳30003000的上市一直备受关注。它的定价的上市一直备受关注。它的定价为为14.514.5万元到万元到17.3617.36万元，比桑塔纳万元，比桑塔纳20002000的售的售价下降了价下降了70007000元以上。元以上。对于这样的价位，上海大众显然认为是对于这样的价位，上海大众显然认为是颇具市场竞争力。但是与消费者的期望相比，颇具市场竞争力。但是与消费者的期望相比，仍有不小的距离。这也是大众的车型在定价仍有不小的距离。这也是大众的车型在定价方面普遍存在的问题。大众由于长期在家轿方面普遍存在的问题。大众由于长期在家轿市场占据老人地位，所以对于市场竞争缺乏市场占据老人地位，所以对于市场竞争缺乏敏感，常常处于消极应付状态，很少主动出敏感，常常处于消极应付状态，很少主动出击。击。跨国公司管理(2)59 撇脂定价撇脂定价是把产品的价格定得是把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。最大利润，尽早收回投资。例如：例如：跨国公司管理(2)60跨国公司管理(2)61跨国公司管理(2)62 跨国公司管理(2)636.2.3 促销策略n广告促销广告促销n人员推销人员推销n营业推广营业推广n公共关系公共关系跨国公司管理(2)64广告促销广告促销n国际广告媒介的选择国际广告媒介的选择n国际广告的限制因素国际广告的限制因素 跨国公司管理(2)65国际广告媒介的选择国际广告媒介的选择世界各国广告媒介的形式多种多样，结构差异世界各国广告媒介的形式多种多样，结构差异也较大，不但各国可使用媒介的结构不同，也较大，不但各国可使用媒介的结构不同，各跨国公司在使用媒介上也存在着较大差异。各跨国公司在使用媒介上也存在着较大差异。从媒介的主要形式来看，大致有从媒介的主要形式来看，大致有报纸报纸、杂志杂志、广播广播、电视电视及及户外广告户外广告等形式等形式。跨国公司管理(2)66报纸和杂志报纸和杂志 报纸是最早用于广告的媒介之一，报纸是最早用于广告的媒介之一，由于其普及面广、覆盖率高，刊登及时、发由于其普及面广、覆盖率高，刊登及时、发行迅速、阅读方便、又可保存，因而是一种行迅速、阅读方便、又可保存，因而是一种较好的传播工具。较好的传播工具。在在发达国家发达国家，报纸是最普遍的媒介，报纸是最普遍的媒介，在在发展中国家发展中国家由于文盲率较高，报纸流通范由于文盲率较高，报纸流通范围很有限，所以并不是最好的广告媒介。围很有限，所以并不是最好的广告媒介。跨国公司管理(2)67广播和电视广播和电视 由于由于广播和电视广播和电视的娱乐性较强，的娱乐性较强，能为一般人所接受，又能深入社会各个能为一般人所接受，又能深入社会各个阶层，因而成为多数国家最重要的广告阶层，因而成为多数国家最重要的广告媒介。媒介。跨国公司管理(2)68广播的优缺点：广播的优缺点：优点优点 制作过程简单、传播速度快、制作过程简单、传播速度快、收听方便、覆盖面广、成本较低收听方便、覆盖面广、成本较低 缺点缺点 听众过于分散，广播效果过于听众过于分散，广播效果过于短暂，有声无形短暂，有声无形 跨国公司管理(2)69电视广告的优缺点：电视广告的优缺点：优点优点 较强的感染力和说服力，较强的感染力和说服力，表现手段较灵活表现手段较灵活 缺点缺点 广告成本高、播出时间的广告成本高、播出时间的限制等限制等 跨国公司管理(2)70其他广告媒介其他广告媒介 除了报纸、杂志、广播、电视除了报纸、杂志、广播、电视之外，跨国公司还可能寻求其他的广告之外，跨国公司还可能寻求其他的广告媒介进行宣传，如广告牌、招贴广告、媒介进行宣传，如广告牌、招贴广告、邮寄广告以及网络广告等。邮寄广告以及网络广告等。跨国公司管理(2)71国际广告的限制因素国际广告的限制因素语言文字限制语言文字限制政府或法律限制政府或法律限制社会文化限制社会文化限制制作成本限制制作成本限制跨国公司管理(2)72语言文字的限制语言文字的限制 主要体现在三个方面：主要体现在三个方面：（1 1）语言翻译的困难）语言翻译的困难 （2 2）文盲率比较高）文盲率比较高 （3 3）存在使用不同语言的地区）存在使用不同语言的地区 跨国公司管理(2)73政府或法律的限制政府或法律的限制（1 1）对广告）对广告产品种类产品种类的限制的限制 如对香烟、酒类广告等的禁止和限制。如对香烟、酒类广告等的禁止和限制。（2 2）对广告）对广告媒介媒介的限制的限制 如瑞典等国家曾禁止在电视上做广告；如瑞典等国家曾禁止在电视上做广告；在南非，必须在国家规定的电视台做广告。在南非，必须在国家规定的电视台做广告。（3 3）对广告）对广告时间时间的限制的限制 如德国规定电视台播放广告的时间为下如德国规定电视台播放广告的时间为下午午5 5时到时到8 8时之间，且每天不得超过时之间，且每天不得超过2020分钟。分钟。跨国公司管理(2)74社会文化的限制社会文化的限制 由于价值观与风俗习惯方面的由于价值观与风俗习惯方面的差异，一些广告内容或形式不易在东道差异，一些广告内容或形式不易在东道国传播。国传播。跨国公司管理(2)75广告制作成本的限制广告制作成本的限制 从广告制作来看，一国的制作从广告制作来看，一国的制作成本过高，也会限制跨国公司广告促销成本过高，也会限制跨国公司广告促销媒介的选择和促销的效果。媒介的选择和促销的效果。例如在例如在荷兰荷兰，天主教、基督教，天主教、基督教和中立派各有不同的广告系统，要想在和中立派各有不同的广告系统，要想在所有消费者中宣传企业的产品就需要庞所有消费者中宣传企业的产品就需要庞大的广告费用。大的广告费用。跨国公司管理(2)76人员推销人员推销 人员推销是指跨国公司派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商或用户）介绍、宣传、推销产品的一种促销方式。跨国公司管理(2)77优点优点（1）形式最直接，也最灵活形式最直接，也最灵活（2 2）示范性较强）示范性较强（3 3）有利于建立良好关系）有利于建立良好关系（4 4）有利于信息沟通）有利于信息沟通跨国公司管理(2)78缺点缺点 覆盖面小，费用大，销售人覆盖面小，费用大，销售人员的素质达不到要求等员的素质达不到要求等跨国公司管理(2)79跨国公司推销人员构成跨国公司推销人员构成 （1 1）跨国公司专职外销人员）跨国公司专职外销人员 （2 2）常驻国外分公司或分支机构的）常驻国外分公司或分支机构的销售人员销售人员 （3 3）利用国际市场的代理商和经销）利用国际市场的代理商和经销商进行推销商进行推销跨国公司管理(2)80营业推广营业推广 营业推广是指跨国公司在国际目标市场上为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生需求激励作用的促销措施。1、概念跨国公司管理(2)81类型类型（1 1）对）对消费者消费者的营业推广的营业推广 如发放免费样品、优惠券以及商品如发放免费样品、优惠券以及商品示范等。示范等。（2 2）对）对中间商中间商的营业推广的营业推广 如购买折扣、推销奖金、免费货如购买折扣、推销奖金、免费货样、举行许多展览会、博览会和行业集样、举行许多展览会、博览会和行业集会等。会等。（3 3）对）对推销员推销员的营业推广。的营业推广。如红利、超额销售奖金等如红利、超额销售奖金等 跨国公司管理(2)82 作为一种促销策略和促销方式，营业推作为一种促销策略和促销方式，营业推广见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之广见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长。大幅度地增长。但是，在不同的国家运用营业推广有时会受到但是，在不同的国家运用营业推广有时会受到法律或文化习俗方面的限制。如法国的法律规定，法律或文化习俗方面的限制。如法国的法律规定，禁止抽奖的做法。中国最近也有了一项严格控制有禁止抽奖的做法。中国最近也有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品上市时，向消费者免费赠奖销售的规定。当新产品上市时，向消费者免费赠送样品在欧美各国非常流行，这一做法在中国登陆送样品在欧美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初，却使不少消费者感到之初，却使不少消费者感到“受之有愧受之有愧”而予拒绝。而予拒绝。跨国公司管理(2)83公共关系公共关系 公共关系是指企业或其他经济组织为了取得国际市场上社会公众和顾客的了解、信任和促进销售，建立企业与公众之间的良好关系而进行的各种活动的总称。跨国公司管理(2)84 公共关系公共关系与广告、人员推与广告、人员推销和营业推广等促销方式不同。前销和营业推广等促销方式不同。前者是直接促进产品的销售，而者是直接促进产品的销售，而公共公共关系关系强调的则是通过搞好与公众的强调的则是通过搞好与公众的关系和树立良好的企业形象来促进关系和树立良好的企业形象来促进产品的销售，因此是一种产品的销售，因此是一种间接的促间接的促销手段销手段。跨国公司管理(2)85 国际公共关系的内容十分广泛，它包含国际公共关系的内容十分广泛，它包含了跨国公司所要处理的各方面关系，如消费者、中了跨国公司所要处理的各方面关系，如消费者、中间商、政府部门和媒介等。而在与东道国的所有公间商、政府部门和媒介等。而在与东道国的所有公众关系中，与众关系中，与政府政府关系可能是最首要的。关系可能是最首要的。跨国公司要加强与东道国政府的联系与跨国公司要加强与东道国政府的联系与合作，利用各种媒介加强对跨国公司有利的信息传合作，利用各种媒介加强对跨国公司有利的信息传播，扩大社会交往、不断调整企业行为，以获得当播，扩大社会交往、不断调整企业行为，以获得当地政府和社会公众的信任与好感，这样才能保证跨地政府和社会公众的信任与好感，这样才能保证跨国公司在当地市场站稳脚跟并不断壮大。国公司在当地市场站稳脚跟并不断壮大。跨国公司管理(2)86类型类型 1 1、宣传型公共关系、宣传型公共关系 2 2、交际型公共关系、交际型公共关系 3 3、服务型公共关系、服务型公共关系 4 4、社会型公共关系、社会型公共关系 5 5、征询型公共关系、征询型公共关系跨国公司管理(2)871.1.宣传型公共关系宣传型公共关系 宣传型公共关系宣传型公共关系是指运用运用各种有效的宣传手段传递组织的信各种有效的宣传手段传递组织的信息，影响内外公众舆论，迅速扩大息，影响内外公众舆论，迅速扩大组织的社会影响和凝聚力。组织的社会影响和凝聚力。“制造新闻制造新闻”引起公众关注引起公众关注是宣传型公关的重要工作。是宣传型公关的重要工作。跨国公司管理(2)88 美国联碳公司美国联碳公司5252层新总部大楼竣工层新总部大楼竣工后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报后，正愁如何向外发布竣工消息，有员工报告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得告说，在楼内发现一大群鸽子，把房间弄得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得又脏又乱。人们准备赶走鸽子，公关顾问得知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子知后却要求关闭所有的门窗，不让一只鸽子飞走。接着，他立即通知动物保护委员会，飞走。接着，他立即通知动物保护委员会，让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构让其派人来处理。同时，他还电告新闻机构说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又说，在联碳公司总部大楼发生一件有趣而又有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽有意义的事：人们帮助动物保护委员会捉鸽子。子。案例1：鸽子事件鸽子事件跨国公司管理(2)89 新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。新闻界很好奇，纷纷出动前来采访。结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三结果公司职员和动物保护协会在楼内捉了三天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的天的鸽子。其间，各新闻媒介进行了大量的连续报道，有消息、特写、专访、评论等各连续报道，有消息、特写、专访、评论等各种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部种形式，吸引了不少的公众。联碳公司总部大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公大楼名声大振，公司也利用这个机会，向公众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，众宣传自己，大大提高了公司的形象。于是，人们形象地把这一事件称为人们形象地把这一事件称为“鸽子事件鸽子事件”。跨国公司管理(2)902.2.交际型公共关系交际型公共关系 交际型公共关系交际型公共关系即运用各种交际方法即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友、协调关系、缓和沟通艺术，广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为组织创造和矛盾、化解冲突，为组织创造“人和人和”的环境。的环境。跨国公司管理(2)91 交际型公共关系活动可以分为交际型公共关系活动可以分为团体团体交往交往和和个人交往个人交往。团体交往团体交往包括招待会、座谈会、工作午包括招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、联谊会、现场参观团餐会、宴会、茶话会、联谊会、现场参观团队、考察团、团拜和慰问等。队、考察团、团拜和慰问等。个人交往个人交往有交谈、上门拜访、祝贺、信有交谈、上门拜访、祝贺、信件往来、个别参观、定期联络、问候等。件往来、个别参观、定期联络、问候等。跨国公司管理(2)92 乔乔吉拉德是美国最出色的汽车推吉拉德是美国最出色的汽车推销员，多年来他推销的新车数量居美国推销销员，多年来他推销的新车数量居美国推销人员之首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德人员之首。其成功的秘诀何在呢？按吉拉德本人的说法是：本人的说法是：“真正的推销工作开始于把真正的推销工作开始于把商品推销出去以后，而不是在此之前。商品推销出去以后，而不是在此之前。”他他说：说：“买主还没走出我们商店的大门，我已买主还没走出我们商店的大门，我已经把一封感谢信写好了经把一封感谢信写好了”；“当顾客把汽车当顾客把汽车送回来进行修理时，我就尽一切努力使他的送回来进行修理时，我就尽一切努力使他的汽车得到最好的维修汽车得到最好的维修你得像医生那样，你得像医生那样，他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧他的汽车出了毛病，你就要为他感到担忧”。案例2：乔乔吉拉德的明信片吉拉德的明信片跨国公司管理(2)93 顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去顾客们非常喜欢吉拉德给他们寄去的卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变的卡片，卡片的内容随时间季节的变化而变化。他每月几乎要发出化。他每月几乎要发出1300013000张明信片，通过张明信片，通过这些明信片，与顾客保持长期联系，了解他这些明信片，与顾客保持长期联系，了解他们的希望、要求和不满，为他们提供各种各们的希望、要求和不满，为他们提供各种各样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人样的帮助。吉拉德的这种交际方式充满着人情味，所以他与顾客的关系十分融洽，并能情味，所以他与顾客的关系十分融洽，并能使他随时把握顾客的使他随时把握顾客的“消费脉搏消费脉搏”，为他在，为他在今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服今后的推销活动中提供更适合顾客需要的服务创造了条件。务创造了条件。跨国公司管理(2)943.3.服务型公共关系服务型公共关系 服务型公共关系服务型公共关系是一种以提供优质是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。建立自己良好的形象。跨国公司管理(2)95 世界著名的世界著名的巴黎希尔顿饭店巴黎希尔顿饭店曾经发生曾经发生过这样一件小事：一位来自美国的女士在此过这样一件小事：一位来自美国的女士在此预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访预订了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上客了。这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店戴的都是大红色的，这一明显的偏好被饭店的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服的经理发现了。女士刚一出门，他就命令服务员重新布置房间。待女士回来后发现，整务员重新布置房间。待女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致的颜色完全一致。这位女士心领神会，兴致勃勃地写了张支票，付了勃勃地写了张支票，付了1 1万美元的万美元的“小费小费”。案例3：希尔顿的细致希尔顿的细致跨国公司管理(2)964.4.社会型公共关系社会型公共关系 社会型公共关系社会型公共关系是企业通过举办各是企业通过举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良好企业形象的模式。良好企业形象的模式。形式：形式：以重要活动为中心开展活动，如开业以重要活动为中心开展活动，如开业剪彩，周年庆典，庆功会等等。剪彩，周年庆典，庆功会等等。以赞助社会文体、福利事业为中心举以赞助社会文体、福利事业为中心举办活动。办活动。与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、与新闻单位合办活动，如举办大奖赛、文艺演出等。文艺演出等。跨国公司管理(2)97 19921992年年3 3月月1010日，北京肯德基有限公司、日，北京肯德基有限公司、肯德基国际公司在人民大会堂宣布，向肯德基国际公司在人民大会堂宣布，向“希望工程希望工程”捐款捐款1010万元人民币和万元人民币和5 5万美元，用于建造万美元，用于建造“希望小希望小学学”。北京肯德基有限公司还向社会各界宣布：今。北京肯德基有限公司还向社会各界宣布：今后本公司每位员工每年都将负担起贫困地区一名少后本公司每位员工每年都将负担起贫困地区一名少年儿童的学杂费，并将此内容写入年儿童的学杂费，并将此内容写入员工手册员工手册，让肯德基从公司到员工都承担起一份社会责任。此让肯德基从公司到员工都承担起一份社会责任。此举得到响应，举得到响应，19931993年年初，员工们纷纷解囊，每人年年初，员工们纷纷解囊，每人掏出掏出4040元人民币，作为一个小学生一年的学杂费。元人民币，作为一个小学生一年的学杂费。肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了该公肯德基有限公司对教育事业提供赞助，体现了该公司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报司的社会责任感，电视台和新闻媒介都做了广泛报道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深道，由此使我国广大公众对该公司留下了良好而深刻的印象。刻的印象。案例4：肯德基捐助肯德基捐助“希望小学希望小学”跨国公司管理(2)985.5.征询型公共关系征询型公共关系 征询型公共关系征询型公共关系是以采集是以采集信息、调查舆论、民意测验为主的信息、调查舆论、民意测验为主的公共关系模式。公共关系模式。形式：形式：设置专线电话、监督电话、设置专线电话、监督电话、处理公众投诉、征求公众意见、开展咨处理公众投诉、征求公众意见、开展咨询业务、问卷调查和直接面访公众等。询业务、问卷调查和直接面访公众等。跨国公司管理(2)99 著名的美国通用汽车公司著名的美国通用汽车公司雪佛雪佛莱部莱部的车主关系部专门建立了特别用户的车主关系部专门建立了特别用户名册，它任意抽选雪佛莱车用户共名册，它任意抽选雪佛莱车用户共12001200名，聘为用户顾问，分客车和卡车两部名，聘为用户顾问，分客车和卡车两部分，公司以定期函件联系，征询他们对分，公司以定期函件联系，征询他们对雪佛莱的产品及服务的意见，并将这些雪佛莱的产品及服务的意见，并将这些意见提供给公司的业务部门，作为改进意见提供给公司的业务部门，作为改进与车主关系的指导。与车主关系的指导。案例5：雪佛莱征询意见雪佛莱征询意见跨国公司管理(2)1006.4 分销策略分销策略 国际分销策略是指跨国公司选择商品从一国生产者向国内外销售者或国外消费者转移过程中所经过的流通环节的相关策略。跨国公司管理(2)101 跨国公司在进行市场营销时，跨国公司在进行市场营销时，需要考虑的重要问题之一，是需要考虑的重要问题之一，是怎样怎样把产品在适当的时间运到市场的适把产品在适当的时间运到市场的适当地点当地点，这便是分销策略所要研究，这便是分销策略所要研究的问题。的问题。跨国公司管理(2)102 6.2.4 分销策略分销策略n国际分销渠道的基本结构国际分销渠道的基本结构n国际分销渠道策略的选择国际分销渠道策略的选择跨国公司管理(2)103国际分销渠道的基本结构国际分销渠道的基本结构 在商品生产发达的现代社会，在商品生产发达的现代社会，商品生产出来以后，很少是由生产者直商品生产出来以后，很少是由生产者直接卖给最终消费者，而是经过一系列中接卖给最终消费者，而是经过一系列中间商的转手，最后才供用户选购。间商的转手，最后才供用户选购。跨国公司管理(2)104 产品在国内的分销渠道图产品在国内的分销渠道图 制造商 消费者零售商零售商零售商批发商批发商代理商跨国公司管理(2)105 跨国公司通常通过海外直接投资的方式跨国公司通常通过海外直接投资的方式进入东道国市场，其产品或服务的分销所经进入东道国市场，其产品或服务的分销所经过的过程和环节如下：过的过程和环节如下：零售商代理商 东道国消费者零售商零售商批发商批发商 东道国子公司跨国公司管理(2)106国际分销渠道策略的选择国际分销渠道策略的选择n国际分销渠道的国际分销渠道的长度策略长度策略n国际分销渠道的国际分销渠道的宽度策略宽度策略跨国公司管理(2)107国际分销渠道的长度策略国际分销渠道的长度策略 国际分销渠道的国际分销渠道的长度长度就是指产就是指产品或服务从生产者到最终用户或消费者品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。所经过的渠道层次数。跨国公司管理(2)108直接分销渠道直接分销渠道 国际市场国际市场直接分销渠道直接分销渠道是指产品是指产品在从生产者流向东道国最终消费者或用户的在从生产者流向东道国最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商的一种分销形式。过程中，不经过任何中间商的一种分销形式。东道国消费者 东道国子公司跨国公司管理(2)109适用产品适用产品 技术性较强技术性较强 、售后服务非、售后服务非常重要且用户较少，购买批量较小，常重要且用户较少，购买批量较小，购买频率低的产品购买频率低的产品 如：如：汽车、机器设备、家用电汽车、机器设备、家用电器器 跨国公司管理(2)110间接分销渠道间接分销渠道 国际市场国际市场间接分销渠道间接分销渠道，是，是指产品经由东道国中间商销售给最指产品经由东道国中间商销售给最终用户或消费者的一种分销形式。终用户或消费者的一种分销形式。代理商 东道国消费者零售商批发商 东道国子公司跨国公司管理(2)111适用产品适用产品 技术性较弱且用户较多、购买技术性较弱且用户较多、购买批量较大，购买频率高的产品批量较大，购买频率高的产品 如：如：日用消费品、食品日用消费品、食品等等跨国公司管理(2)112国际分销渠道的宽度策略国际分销渠道的宽度策略 国际分销渠道的国际分销渠道的宽度宽度是指渠道是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。的各个层次中所使用的中间商数目。制造商在同一层次选择较多的制造商在同一层次选择较多的同类型中间商（如批发商或零售商）分同类型中间商（如批发商或零售商）分销其产品的策略，称为销其产品的策略，称为宽渠道策略宽渠道策略；反；反之，则称为之，则称为窄渠道策略窄渠道策略。跨国公司管理(2)113广泛分销策略广泛分销策略 这种策略又被称为这种策略又被称为密集型分销密集型分销，即，即在同一渠道层次上使用在同一渠道层次上使用尽可能多的中间商尽可能多的中间商分分销其产品。销其产品。代理商B 东道国消费者 东道国子公司代理商N代理商A批发商A批发商B批发商N零售商A零售商B零售商N跨国公司管理(2)114 这种策略的这种策略的主要目的主要目的是使国际市场是使国际市场消费者和用户能有更多的机会、方便地购买消费者和用户能有更多的机会、方便地购买其产品或服务。其产品或服务。但选择广泛分销策略一般要进行但选择广泛分销策略一般要进行大量的广告宣传，从而大量的广告宣传，从而增加了成本增加了成本。此外，。此外，采用该策略也会使采用该策略也会使价格、整合沟通等较难控价格、整合沟通等较难控制制。在国际市场上，对价格低廉、购买在国际市场上，对价格低廉、购买频率高的产品如频率高的产品如日用品、食品日用品、食品等多采用这种等多采用这种策略。策略。跨国公司管理(2)115选择分销策略选择分销策略 选择分销策略选择分销策略是指跨国公司在是指跨国公司在一定时期、特定的市场区域内精选一定时期、特定的市场区域内精选少数中间商少数中间商来分销自己的产品。来分销自己的产品。代理商B 东道国消费者 东道国子公司代理商A批发商A批发商B零售商A零售商B跨国公司管理(2)116 消费品中的消费品中的选购品选购品及工业品中专及工业品中专业性较强、用户较固定的业性较强、用户较固定的设备设备和和零配件零配件等，等，较适合采用这种分销策略。较适合采用这种分销策略。有些产品为了能迅速进入国际市场，在有些产品为了能迅速进入国际市场，在开始时往往采用广泛分销策略。但经过一段开始时往往采用广泛分销策略。但经过一段时间后，为了减少费用，保持产品声誉，转时间后，为了减少费用，保持产品声誉，转而选用而选用选择分销策略选择分销策略，逐步淘汰那些作用小、，逐步淘汰那些作用小、效率低的中间商。效率低的中间商。跨国公司管理(2)117独家分销策略独家分销策略 这是指企业在某一时期、这是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择特定的市场区域内，只选择一家中一家中间商间商来分销其产品。来分销其产品。代理商 东道国消费者零售商批发商 东道国子公司跨国公司管理(2)118 通常双方签订书面合同，规定这家通常双方签订书面合同，规定这家中间商不能经营其他竞争性产品，而制造商中间商不能经营其他竞争性产品，而制造商也不能在该地区内直接销售自己的产品或使也不能在该地区内直接销售自己的产品或使用其它中间商分销其产品。用其它中间商分销其产品。消费品中的消费品中的特殊商品特殊商品，尤其是名牌，尤其是名牌产品、农业机械、建筑机械、商用办公设备、产品、农业机械、建筑机械、商用办公设备、复杂的家用电器等多采取这种分销策略。复杂的家用电器等多采取这种分销策略。