案例1中国职业装细分xx场做专做大

案例 1 中国职业装：细分目标市场做专做大国家经济建设的高速发展， 现代科学技术的日新月异， 给生产经营职业制服和劳动工装，以现代工业、科技、国防、第三产业为服务对象的中国职业服装产业发展，带来了春天。有统计表明， 随着各企事业单位品牌意识的提升，随着科技进步对职业防护的完善，着新兴职业的涌现和现代职业的细分，我国各行业职业制服的时尚更新和职业工装的完善，形成的职业装市场需求，每年产值约达2000 亿元以上。与经济发达国家相比，我国职业装市场需求虽有限，但面对如此巨大的蛋糕，我国纺织服装产业中上万家职业装研发、生产、随经营的企业， 却普遍因规模偏小、 科技含量不高、 创新意识不浓、 品牌知名度低等种种原因，难以满足呈逐年增大趋势的职业装市场发展需求。针对我国职业装产业现状和天鸣公司职业装生产经营的实践，细分职业市场需求，从做精做专入手，是我国职业装产业适应市场变化迅速发展壮大的重要战略举措。销定细分目标市场在职业装的市场概念中，职业制服和职业工装虽涵盖了 360 行，但从不同的职业环境、不同的劳动强度、 不同的工作性质、 不同的劳动心情和不同的职业防护需求来看， 行业的划分和新型职业的细分越来越多。 从政府机关到执法部门， 从科研单位到工矿企业， 从金融机构到服务性行业， 从中小学校到部队， 穿着职业装的人群以亿为计。 但综观我国职业装生产经营企业，能把各种职业中一个行业需求做足者，屈指可数。在日本考察到一个专做系列校服的企业，仅校服一项这家公司经营了147 年，这家公司对日本所有学校的情况了如指掌，潜心研究各校学生需求，垄断了日本校服60%的市场，年产值可达10 多亿元人民币。而日本一家专做建筑工人工作裤的职业装公司，产值也可达到人民币7 亿多元。 这些企业锁定庞大职业装市场中的一个细部，用自身的资源优势和全副精力去做精做好他们熟悉的、精心研究的这一部分市场，从而在职业装市场上获取了巨大的成功。相比之下，许多职业装生产经营企业，总是想 通吃 所有的职业装，对所有适合不适合自己的订单都全力竞争， 结果是，忙于应对市场， 无力深入研究需求， 特长优势难以发挥出来，有时只能用自己的短项去应酬客户，服务质量难以得到认可。所以，面对职业装无限的市场需求，我们要有所选择有所放弃，才能从众多职业需求中寻找出需求的个性化， 才能从细分的市场中找到适合自己核心竞争力的项目来， 才能针对其需求开拓创新，取得较好的市场回报。做精做大专业市场在 专 上下功夫， 是在差异化上做文章的基础， 是当前我国职业装企业在发展中规避同质化竞争，对市场进行充分 细化 ，对细分市场进行深度创新，对市场网络进行逐步优化，对市场区域实行错位经营的重要策略之一。职业装企业的经营，多数是通过接订单来实现的，但如果围绕订单去争订单，我们就很容易将自己陷入价格的竞争中。天鸣公司在经营中采取对订单企业的职业需求进行深入地调研，针对其职业的个性需求进行设计做标，并通过对投标同行的优劣势进行逐一分析、摸排，结合自身的专业特长及时调整、完善对客户的服务内容。近些年来， 天鸣公司在服务石油石化行业的实践中，紧紧围绕客户的职业需求，精准地进行产品、服务流程的专业优化，仅对分布全国各地的十多家石油、石化企业， 就细分出不同的营销策略和服务模式，精而专的营销服务，使天鸣公司逐渐成为中石油、中石化行业职业装最大的服务企业。欧洲最大的劳动防护用品供应商，独家掌控着年产值十几亿欧元的职业防护用品订单， 可口可乐 全球工厂的职业服饰，高度集中在少数供应商手中，美国军用被装，只在相关几家大的垄断供应商那里采购，不仅是因为能得到最专业、最优质、 最低廉、最及时的良好服务，更重要的这些职业服饰经营商，用自己专业精道的服务构建了一个坚实可信的产业链节。做专做精细分的市场，才能做大属于自己的市场，而要做到这点， 首先需要冷眼面对市场的诱惑， 视各种不适合自身特长的市场空档而不见，潜心去研究自己能够做专做好做大的市场需求， 潜心制造自己掌控的市场流行文化，潜心把自己最熟悉的客户服务到位，进而用自己的优秀产品、优质服务、 优良的品牌精神来垄断所经营的细分市场，这才是中国职业装企业和品牌需努力做到的。联合联盟做强个性市场中国服装产业已进入后制造时代， 从事职业装生产经营的企业和品牌， 在细分市场上做精做专的同时， 如何通过互相配合、 互为依存的合作方式，走联盟、联合创建竞争新格局的发展之路，是我国职业装企业和品牌资本对接、产业链接、联合发展做强做大的关键。变竞争对手为合作伙伴，将市场竞争化为互补、共享、多赢。通过联盟借助外部力量、整合社会资源， 来弥补自身不擅长、 实力不够或没有优势及低增值部分， 天鸣公司在职业服饰的经营实践中， 正努力通过战略合作、 市场联盟， 拉长品牌的产品链， 延伸企业的供应链，完善市场的网络链，企望在中国职业装产业的发展中，进行一些有益的探索。在细分的职业装市场上， 中国职业装产业需要做大职业装产业的链节， 如专业的职业文化消费需求调研机构、 专业的职业服饰设计研发基地、 专业的职业装物流配送企业、 专业的职业面辅料配饰经营公司、 专业的职业装饰加工企业， 专业的职业装品牌终端形象设计机构，只有构建起了这些精彩的产业环节， 我国职业装产业的发展节奏， 才能与国家经济建设的步伐合拍。只有在热心从事职业装研发、生产、 经营的社会各方齐心协力合作下，我们加大力度做专做好职业装产业的每个专业环节，中国职业装产业链才能在联合联盟中良性运转起来。这是做强中国职业装市场的根本。思考与讨论：1、 本案例中使用了哪些市场细分标准？2、 如果你来做服装，根据以上资料你如何进行目标市场选择？案例 2万宝路 的市场定位20 世纪 20 年代的美国，被称为 迷惘的时代 。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人 伤心欲绝 地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是万宝路 出世了。 万宝路 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。MARLBORO其实是 ManAlwaysRemember Lovely BecauseOf RomanticOnly 的缩写，意为 男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是 像五月的天气一样温和 。用意在于争当女性烟民的 红颜知己 。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把Marlboro 香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。 然而几个星期过去， 几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。 热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 万宝路 从 1924 年问世，一直至 20 世纪 50 年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、 销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号 像五月的天气一样温和 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情， 而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多， 消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。 万宝路 的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。在 20 世纪 30 年代， 万宝路 同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的大萧条岁月 。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后， 烟民数量上升， 而且随着香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者， 过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普 ?莫里斯公司也忙着给万宝路 配上过滤嘴，希望以此获得转机。然而令人失望的是，烟民对 万宝路 的反应始终很冷淡。抱着心存不甘的心情，菲利普 ?莫里斯公司开始考虑重塑形象。 公司派专人请利奥 -伯内特广告公司为 万宝路 作广告策划， 以期打出 万宝路 的名气销路。 让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的万宝路 香烟！ - 利奥 -伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造 万宝路 香烟形象的计划产生了。产品品质不变， 包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字 （ MARLBORO ）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是： 万宝路 的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉 。在广告中强调 万宝路 的男子气概， 以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、 潜水员、 农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路 香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954 年问世，它给 万宝路 带来巨大的财富。仅1954-1955 年间， 万宝路 销售量提高了3 倍，一跃成为全美第 10 大香烟品牌，1968 年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在， 万宝路 每年在世界上销售香烟3000 亿支，用 5000架波音 707 飞机才能装完。世界上每抽掉 4 支烟，其中就有一支是 万宝路 。是什么使名不见经传的 万宝路 变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志富比世专栏作家布洛尼克1987 年与助手们调查了1546个 万宝路 爱好者。 调查表明： 许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是 万宝路 与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是 万宝路 广告给香烟所带来的感觉上的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱万宝路 味道品质的 万宝路 瘾君子以半价提供 万宝路 香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路 香烟一样， 结果只有21%的人愿意购买。 布洛尼克解释这种现象说： 烟民们真正需要的是万宝路 包装带给他们的满足感，简装的万宝路 口味质量同正规包装的 万宝路 一样，但不能给烟民带来这种满足感 。调查中，布洛尼克还注意到这些 万宝路 爱好者每天要将所抽的 万宝路 烟拿出口袋20-25 次。 万宝路 的包装广告所赋予 万宝路 的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。而万宝路 的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。这正是人们真正购买 万宝路 的动机。从 万宝路 两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。 正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用 集中 的策略，定位目标市场，使 万宝路 成长为当今世界第一品牌。思考与讨论：1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？2、万宝路的重新定位为何能够成功？案例 3“酷儿”儿童果汁饮料细分市场的超级霸主2002 年元旦前后，仿佛一夜之间，在河南省几个主要城市郑州、洛阳等地的商场、超市以及街边小店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，其独特的形象令人过目难忘：一只头大身小的蓝色娃娃，右手叉腰，左手端着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着 “Qoo”这只可爱的娃娃迅速出现在铺天盖地的招贴上、电视广告中。在有“酷儿”的地方，你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的字样。 凭借可口可乐这块金字招牌，酷儿在短时间内成功上市，很快成为小朋友的新宠。“ Qoo 酷儿”是可口可乐对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料，在亚洲市场所向披靡，所到之处“ Qoo”声一片！酷儿定位为儿童果汁饮料， “酷儿”在中国市场细分的目标群体是 5-12 岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为酷儿角色的引入创造了条件。 酷儿博得了小孩子的喜爱， 成为他们制定购买的果汁品牌。 针对直接购买者家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点；果汁里添加了维生素 C 及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。 酷儿果汁由此走红。 顶着大大的脑袋， 右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉的说“ Qoo”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物之一。“酷儿”的成功反过来印证了“儿童果汁饮料”这一精确定位的高明： 避免与市场领导品牌展开了正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径；所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪声小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比人们想象的大得多。思考与讨论：1讨论酷儿形象与目标市场的关系。2“酷儿”的目标市场策略是如何确定的？3结合本案例谈谈如何进行市场细分。