“亚马逊”和“易贝”网络卖场促销广告的多模态对比分析

“亚马逊”和“易贝”网络卖场促销广告的多模态对比分析全球化背景下 , 互联网的普及与发展使得信息的传播趋向于多媒体化, 广告分析也有了新的发展 , 从原单一的文字交际到多种模态的互动式交际。广告作为最能体现当下时代特色的载体, 受到了国内外很多学者的关注。网络的兴起带动了电子商务的发展, 作为网上交易的平台 , 电子商务网站的广告设计对其成功与否有着重要的影响。传统的广告语篇着重于对文本本身的考量 , 忽视了对广告中图像意义的分析 , 然而 , 要正确解读网络广告的语篇意义 , 不仅需要分析其语言 , 也应试图探析广告图像的意义。本文试图从多模态的角度对比分析亚马逊和易贝两个网络卖场中促销广告的图文关系 , 旨在分析此类广告中的图文是如何协调来增强营销效度 , 并为电子商务网站和网站设计者提供相关启示。本文的研究语料来自于2016 年圣诞节期间亚马逊和易贝两个网站销售量排前三位的手表、电子产品和服装类的广告, 运用调查法和控制变量法 , 以 Martinec 和 Salway 提出的图文系统论为分析框架 ,对比分析两购物网站三类产品的促销广告中的图文关系, 尝试回答以下三个问题 :亚马逊和易贝两网络卖场中促销广告的图像和文字存在何种地位关系; 亚马逊和易贝两网络卖场中促销广告的图像和文字存在何种逻辑语义关系; 这两个网站促销广告中的图像和文字两种模态是如何协调来增加吸引力的。研究结果表明 :(1) 亚马逊和易贝两网站中, 这三类产品的广告图文地位关系是相同的 , 即广告的图像和文字处于平等地位下。(2) 亚马逊和易贝两网站中, 这三类产品的广告逻辑语义关系存在差异, 分别体现在亚马逊网络卖场的广告主要有延伸和增强两种设计模式, 但图像和文字多表现为延伸关系; 易贝网络卖场的广告有阐释、例证、延伸和增强的设计模式, 但图像和文字多表现为阐释关系。(3) 亚马逊网站中 , 广告中的图文相互照应 , 紧密联系 , 此外文本会提供额外的产品信息来进一步说明图像 , 方便了消费者对产品的清楚认识。而易贝网络卖场的广告设计相对较为简单 , 仅有一图像和一标题组成。广告中的图像和文本互为阐释关系 , 消费者无法从图像获得的产品信息 , 也无法从当前页面的文本中获得。因此 , 对于两网站中同类产品消费者的评论数量也存在明显差异。本研究通过对亚马逊和易贝网络卖场的广告进行多模态话语分析, 证明了Martinec&Salway 的图文系统论对于网络广告分析的可操作性。从语言学角度尝试研究广告设计 , 或许为商务英语研究的一个新视角。同时期望通过该研究能够使其它电商平台广告策划及设计者, 更好地把握促销类广告的图文模式 , 增加网站访问量及销售额。