房地产项目营销策划报告

房地产项目营销策划报告调查时间：2015.6. 32015.6.8调查报告提交时间：2015.6.8 晚5点前调查方式：文字调查+实地调查调查人：韩峰 于智目 录一、 项目概况.1二、 销售力分析.21. 市场势态分析.22. 主要竞争对手分析.33. 目标消费群分析.64. 项目规划设计要点75. 项目SWOT分析.7三、 卖点整合与定价策略.81. 市场定位.82. 卖点.83. 定价策略.84. 付款方式.95. 促销优惠.96. 价格执行时间段.9四、 营销办法.10五、 广告推广.11武汉山水文园项目开发策划报告一、项目概况1、前言本案位于武汉新型商业区光谷商业区腹地，离武汉光谷CBD近五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。 楼盘区位图2、案名及平面表现山水文园 仁者乐山，智者乐水其含义：其一，“山”，“仁者乐山”，背临南望山，不仅有丰厚的自然景观，而且居住环境将给您带来身处大山之中切身感受，同时居住的舒适度给您一种“会当临绝顶，一览众山小。”之感。其二，“水”，“智者乐水”，面朝东湖，上风上水，水为您带来滚滚财源，面对开阔的东湖，湖风缓缓吹来，让您与大自然真正零接触。其三，“文”，毗邻著名学府中国地质大学（武汉），文化气息浓厚，使您在家中就能享受高校之气，接受文化熏陶。其四，“园”，一语双关，“山水文园”不仅有田园般的环境，并且为您提供家园般的温馨。二、销售力分析1、市场势态分析小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。区域配套完善，地铁2号线已开通，光谷步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进区域配套档次提升。光谷供应量预估70000光谷大道与光谷一路交汇处81-92两房，98-130三房0300000当代卡梅尔小镇项目建筑面积（）已经推出量（） 主要在售产品位置未来可推出量（）葛洲坝世纪花园460000 66266130-142平米三房 东湖高新区珞瑜东路森林公园对面60000恒大华府720000 160000130-330平米三房、四房东湖开发区马鞍山森林公园对面70000 世界城二期60000 080-100两房、110-130三房东湖高新技术开发区光谷广场东 100000 保利华都56000018000069-91两房、99-130三房东湖开发区虎泉街下马庄 50000金地中心城3200009800089-93两房、103-116三房雄楚大街908号（武汉工程大学斜对面）40000紫松逸景华庭150000090-120两房、140关山大道90号（鲁广关山超市）旁）50000丽岛漫城1430007050060-100两房、80-150三房光谷大道西侧（国际企业中心旁）72500清江山水7400007400085-103两房、90-132三房南湖大道和民族大道的交汇处 70000中建康城2700006500087-96两房、86-120三房武汉东湖开发区关山一路一号 50000锦绣龙城82000038800083-93两房、100-130三房光谷两湖大道与中环线交汇处 80000当代国际花园60000024700077-103两房、129-135三房光谷大道78号 60000现代森林小镇3000003600090-100两房、130-140三房光谷大道与城市中环线交汇处64000光谷供求走势 2、主要竞争对手分析 通过对区域市场同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有区域内各相似项目 项目名称发展商地理位置新凯山泉居武汉市洪荣物业发展有限公司洪山区珞瑜路727号保利华都湖北保利投资有限公司东湖高新区虎泉街下马庄金地中心城东湖高新技术开发区雄楚大街908号湖北天地房地产开发有限公司新都汇武汉市洪荣物业发展有限公司洪山区珞瑜路727号当代香颂公馆武汉当代物业发展公司洪山东湖开发区光谷广场东世界城米兰印象武汉市利嘉置业有限公司东湖开发区光谷广场东侧区域内个项目供应分析项目名称总建筑面积已售面积可售面积新开山泉居4万3.88万0.12万保利华都56万55.13万0.87万金地中心城31.7966万31万0.7966万新都汇9.9149万8.9万1.0149万当代香颂公馆3.3987万3万0.3987万世界城米兰印象15万7.55万7.45万区域内个项目基本技术指标项目名称占地面积总建筑面积容积率新凯山泉居2.5万4万1.49保利华都20.1万56万2.79金地中心城7.7283万31.7966万3.89新都汇1.7045万9.9149万3.7当代香颂公馆1万3.3987万3.3世界城米兰印象2.7347万15万3.55 可以看出，该区域的项目楼盘容积率大多数在23.9之间，产品形态与品质有较大差异。区域内个项目销售情况分析项目名称报价（元/平方米）均价（元/平方米）销售周期（月）销售速度总签约率总销售套数套/月新凯山泉居6500元/平方米7000元/平方米243071261保利华都6500元/平方米8000元/平方米10212021072金地中心城7200元/平方米7800元/平方米14272418963新都汇7500元/平方米7500元/平方米225162255当代香颂公馆6000元/平方米6700元/平方米213391432世界城米兰印象8200元/平方米8500元/平方米12115015054以上均价为房地产交易网实际成交等急的均价，现开盘的项目除了当代香颂公馆低于7000元/平方米，其他项目的实际成交价都高于7000元/平方米，保利华都、米兰印象均价则超过了8000元/平方米。户型分析项目名称主力户型户型面积一居二居三居四居新凯山泉居二居、三居506490.12110130154.1保利华都二居、三居6072.385.1113.12150162210金地中心城二居、三居90.1120.23125140新都汇二居、三居92.77128.8130170.9当代香颂公馆二居、三居5770.8887.65130.6135188世界城米兰印象二居、三居61.117080.44118.8168区域内项目均以二居、三居户型为主，以90130平方米的面积为主，适合于三口之家。区域内各项目物业管理分析项目名称物业管理费物业管理公司新凯乐泉居1.3元/月/平方米武汉致高物业管理有限公司保利华都1.8元/月/平方米保利物业管理公司金地中心城1.4元/月/平方米龙锦物业新都汇0.8元/月平方米新都汇当代香颂公馆1.2元/月/平方米武汉致高物业管理有限公司世界城米兰印象1.6元/月/平方米戴德梁行物业顾问有限公司 本区域内的住宅物业管理费用除保利华都和米兰印象较高外，其他项目的物业管理费用每平方米1元左右。保利的物业水平在市场上具有较高的知名度，其物业管理费用相对较高。3、目标消费群分析A、年龄在35-60岁之间经济富裕或有固定资产投资看中江边位置的中老年人 ；家庭构成：1-3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年。 B、年龄在28-45岁之间事业蒸蒸日上月收入在5000元以上时尚、享受在汉工作的管理者或成功人士； 家庭构成：1-3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 C、年龄在28-40岁之间 ，月收入5000元以上 ，时尚、享受在高科技工业园工作的管理阶层。 目标客户类型构成图4、项目规划设计要点针对本项目特殊的地理位置，在小区中心建休闲广场和寓意喷泉。为小区增一别致夜景，既给居民添一处夜来休闲、散步散心的好去处，同时与对面的东湖美景相得益彰。 试想：当夜幕降临的时候，小区中心一路走来。远远的看到休闲广场上灯火一闪一闪的跳动着，近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。 如此一来，一方面能够增加本项目的吸引性，提高本项目在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。建筑风格吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑重点是湖景小区建筑的精华要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合，从而创新出一种融汇古今的新型人文湖景高档小区5、项目SWOT分析通过找出项目客观存在的内部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、威胁因素，运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对性的物业市场定位，以及相对合适于此市场定位的产品营销方案。 A、优势分析项目背临风景秀丽南望山，面朝东湖，自然坏境优美，区域功能定位于城市居住区，适宜居住。南望山这一天然的绿化隔离带，作为项目的天然后花园，不仅可以提高项目的品质和居住舒适度，而且是项目的高层部分有了很好的景观加分优势，并且可以有效的隔离来自闹区的噪音污染，进而带来更高的利润空间。地块周边一公里内市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；周边高校云集、企事业单位较多，潜在的客户量规模可观。B、劣势分析项目规模小难以形成体量优势，周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上构成较大威胁，客户群体较为有限，。周边小环境不容乐观，项目背靠南望山、面朝东湖、给本项目的规模造成比较大的限制，同事小区的完整性收到一定影响。而有雨自身小环境的不便利，过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留并行程人气，从而产生一定的局限性。C、机会分析本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断加大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强， 城市化进程加速，城区改造、房地产开发在一定时间内存在广阔的发展空间。武汉的旅游发展相当迅速，由此所带来的观光投资逐渐增加，又由于本项目面朝东湖，与武汉的观光旅游业发展不谋而合。区域内居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大，对于未来房地产市场有着直接推进作用。D、威胁分析国家宏观调控政策为武汉楼市发展带来不确定因素，近期由于政府的房地产宏观政策，对本区域房地产市场有着很大影响，未来一定时间内，房地产市场将逐步平稳规范。同时，新凯乐泉居,保利华都,金地中心城等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应存量偏多。三、卖点整合与定价策略1、市场定位根据本项目的自身特点和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把本项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。总体形象及市场定位着重解决住宅在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必须迎合市场与社会发展的趋势，立足于项目自身的资源优势，具有深度、广度和高度和独特性。2、卖点通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，展示现代城市休闲文化。因为现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一，其内容多彩多姿并不断的与时俱进、创新发展，观赏价值高，潜力大，又与长廊主题天然吻合。 3、定价策略房地产定价是否准确，在营销过程中，将起到至关重要的作用。一但定价错位，直接影响市场反映和推广效果，因此我们在定价前需要对本项目本身的综合资源进行细密的论证；对周围楼盘价格进行详细调研；对客户定位的把握要准确，在此基础上使我们推出的价格让市场能接受，让发展商利润最大化。根据周边相似楼盘的价格调查（下表）显示，结合本楼地理位置、周边环境及所面对人群收入状况、综合本楼盘开发成本，依据国家有关房地产法律政策，本楼盘价格将定位为中高档收入水平人群，户型采用采用中等户型，既能满足大部分人群对居住的要求，同时价格也控制在所能接受的范围，约为60006500元/平方米项目名称报价（元/平方米）均价（元/平方米）新凯山泉居6500元/平方米7000元/平方米保利华都6500元/平方米8000元/平方米金地中心城7200元/平方米7800元/平方米新都汇7500元/平方米7500元/平方米当代香颂公馆6000元/平方米6700元/平方米世界城米兰印象8200元/平方米8500元/平方米4、付款方式 为了避开高价所带来的不利因素，以最大限度减轻购房者的资金承受力。更大范围的扩大目标客源层，我们在考虑其成本利润的条件下，在保障资金回笼的前提下，我们可考虑采取灵活多样的付款方式，根据客户不同的经济状况，提供相适应的付款方式。 A、分期付款，根据工程进度设定分期付款。 B、银行贷款：首付30%；70%银贷。 C、一次性付款，折扣优惠。 D、与银行签定低首付协议，促进购房业主优先选购本案。 5、促销优惠 促销优惠是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。它可活跃销售气氛，进行销售调节，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。 A、开盘前期可拿出部分位置及层次较差的房子作为促销优惠,以达到聚集人气之目的。 B、促销活动时可用部分房子作为促销优惠，扩大影响力。 C、拿出数套“边角料”朝向，楼层较差房型进行促销优惠。 D、在一定时间段内进行购房抽奖活动（送相当优惠价值的房屋面积、电器，或出国旅游等）。 6、价格执行时间段 A、第一阶段，试销阶段定价原则：价格暂不公开，试探市场反映。主要方式：签定无条件可随时撤换的购买意向认定书，收受定金每户2万元整。 B、第二阶段 公开期定价原则：行情开盘缓慢上升，保证基本运转资金的回笼。 C、第三阶段 强销期定价原则：高价塑形象，付款创佳绩。 D、第四阶段 持续期定价原则：微利运作，盘活余房。 价格是消费者最为敏感的话题，也是产品综合性能的货币体现；是市场接纳程度的供需晴雨表；更是投资利润最终实现的关键所在。定价执行的每一个步骤中我们都要把握好方向。四、营销流程及推广计划第一阶段：蓄水期 这个阶段预售证尚未办理下来，并未对市场进行公开销售，作为对市场接受层面做初步探寻，是具体谋略行动前，对天时地利人和的精密审视和判断，引导我们为下一步企划打好基础，对于本项目而言，该阶段的声势和宣传力度和强弱，关系着整个项目能不能快速传授到目标受众客户群，能不能快速在周边造成轰动效应、眼球效应、从众效应、羊群效应。因此，此阶段需要大力宣传，创造轰动、吸引眼球，为项目营造声势。在这一时期，不断联系潜在客户，保持其购买热忱，促使其对项目的各项指标认可、并形成心理惯性，且对销售人员逐步产生信赖感，从而为开盘做好充分准备。耗时1-2个月的引导阶段，是为后期充分做好各类准备工作，同时，以多种方式打通客流渠道。在这个阶段需要我们完成以下工作步骤： A、确立整盘营销方案及策划方案的细部内容。 B、完成销售人员的案前培训。 C、完成案名的设定及VI视觉系统设计（名片、胸卡、楼书、引导旗、效果图等平面设计） D、完成并确定房屋的交付标准。 E、完成销售部表格化、数据化、管理化的设计系统。 F、掌握公司既有客户资料作先期预定。 G、制定完毕广告媒体计划及公开发售的传播方式。 H、做好该阶段上门客户的登记及预定统计。 I、完成现场接待中心设计、建造及布置。第二阶段：开盘期 公开销售阶段的策略运用得当，会通过各类宣传途径让人们接触、了解本案，引起目标客户的注意。唤起目标客户群的兴趣，从而聚集人气，以此产生“羊群效应”，一呼百应，达到了我们公开发售第一步的目的。在此阶段，我们全力以赴，力争达到以下目标。 A、完成销售总量的20%-40%。 B、完成达到第一阶段的销售均价。 C、集成掌握来人来电的分析及控制。 D、实施楼层分层推出的控制。 E、根据试销、公开两阶段的销售情况，作出相应修正方案。 F、在适量的平面媒体并配合促销活动之下，人员销售全面展开（现场促销、人员拜访、电话追踪、团购拜访等）。第三阶段：强销期 在整盘推广的过程之中，该阶段是属巩固“阵地”扩大“战果”时段。“阵地”指已取得的市场份额，及市场接受度，能否取得本案的成功，关键在于该阶段销量是否能冲破房地产销售的“生命线”60%。（冲过60%生命线，房地产开发商的大部分资金已回笼）。因此，我们将力求在该阶段采取以下措施及完成销售目标。 A、完成销售总量的60%以上。 B、扩大宣传面，采取立体组合广告攻势。 C、充分掌握本案在市场上的影响力。 D、建立本案在市场上的品牌轰动效应。 E、充分掌握市场发展变化动态。 F、预测可能发生的受阻态势，制定好应对措施。 G、对已成交客户进行联络、沟通，希望通过客户口碑作最具有说服力推销。 H、实现该阶段的销售均价。第四阶段：持续期和清盘期 对本案已在市场上建立的热效应，通过品牌的深化提升，确立本案牢不可破的形象，该阶段主要工作策略如下： A、着重推出（客户满意）战略。 B、强化宣传本案的物业管理。 C、针对剩余楼层推出适当优惠方案。 D、加强与成交客户的联谊活动，扩大口碑宣传。 E、加强对来访、来电客户的追踪、过滤。 F、对已购房客户进行亲情慰问。 G、完成剩余楼层的销售工作，及总均价的控制。五、广告推广（一）、广告宣传的主要媒体 1、DM单页，最经济最有效 对于本案这种中等规模的楼盘来讲，行之有效的宣传是DM单页派送。而且根据一般的经验，客户一般关心的是醒目的标题和房型平面图，所以正确的地产DM单，应该是有这些内容： A、响亮的主标题 B、精练的文案 C、楼盘基本资料 D、醒目的案名 E、销售基本资料 F、销售用平面图建议：采用A4页和A3页形式 2、效果图 一般发展商提供的效果图都是由设计院提供的样体图，其表现力，不适合商业行销，合适的效果图应该： A、 是整体而非单体，这样才能突显本盘的形象 B、 要生动而非只画建筑，感觉是照片而非建筑画。 C、 色彩要够亮，才能在将来其它媒体运用，不会有影响 3、看板，条幅 户外看板具有一般媒体缺少的长期性与地域性，所以，户外看板的设计必须符合： A、 地域性强，针对的客层以区域客为主 B、 口号要吸引人，会令人记忆深刻 C、 电话号码要大，要醒目条幅 A、条幅不做直幅而做块状横幅 B、主要表现案名,LOGO,付款 C、色彩要亮,要鲜艳 D、面积要大,要能吸引人 4、灯箱 A、效果图（彩色喷绘） B、LOGO C、电话号码（大而醒目） （二）、宣传品的制作宣传品的重要作用在于对项目进行全面细致的介绍，让消费者了解本案，刺激消费者的购买欲望。本案销售需要展板、海报、手提袋、楼书、户型单页、沙盘、灯箱等宣传品。 1、展板 内容包括地段图、装修标准、户型图、会所内容介绍、周边环境介绍、有关证照、购房及贷款流程等。 2、海报 海报主要内容包括园林规划图、鸟瞰图、交通图、物业管理、配套设施、教育园区、主力户型图及项目简介等。 3、楼书 楼书主要内容包括项目简介、开发商简介及开发建设理念、区域规划前景、社区自然环境、建筑风格、园林规划图、鸟瞰图、交通图、物业管理、配套设施、主力户型图、建筑材料、装修标准、交房标准、智能化设施等。 4、户型单页 根据本案产品具体的资料而定。 5、VCD宣传盘 6、沙盘与模型 为突出项目的规模优势，建议制作1个超大模型，放置于现场售楼处。13