人民家园策划书word版

五、项目分析(一) 项目概况1. 位置：本项目地处我市沙冲路和营盘路的交汇处，原地块为贵阳市第一生产资料批发市场。2. 周边设施：学校：铁五局飞机坝幼儿园，铁五局贵阳市第一小学，河滨小学，尚义小学，十四中，二十九中 菜场：第三农副产品批发市场，青云路农贸市场 医院：市四医，南明区妇幼保健院，市口腔医院 其它：大昌隆仓储式购物中心，达高桥综合批发市场，图书批发市场，市图书馆，省展览馆，民航售票处，香溪宾馆，金龙陶瓷装饰材料市场，省体育旅行社，体育宾馆，通达饭店，朝阳影剧院 交通：多路大中巴通过，长途汽车辐射全省，交通极为便利。目前，遵义路正在进行全封闭施工，遵义路将建成贵阳市的迎宾大道，道路两旁将建五个广场，沿途建筑、夜景灯光布置均上品位。相信建成之后交通将更为便利，景色将更加优美。3. 项目技术指标：总占地面积：15665平方米总建筑面积：12514平方米容积率：3.98总户数：332户绿化率：45%以上其中：裙房（北侧局部为二层）为商业用房8455平方米；上部分为12层15层的A，B，C三组小高层双电梯住宅56618平方米；地下室（兼做停车场）2575平方米，小区会所面积约2000平方米。8. 总体规划1)1- 2层商场，三幢裙楼，其中A座：15层 B座：15层 C座：15层 2)总户数：332套(二) 项目机会点1. 市场有空间 在贵阳成为大西南的政策利好前提下，市场对具有特色、综合素质商的高档住宅精品小区有较强的承接力。随着外来和本地经营的成功人士和高级的白领阶层队伍的不断壮大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套先进的高尚住宅小区将有一个持续成长的市场空间。2. 区域有优势 项目位于贵阳遵义路段，是繁华的商业区，交通便捷，该地段有体育馆，遵义路正在进行全封闭施工，遵义路将建成贵阳市的迎宾大道，道路两旁将建五个广场，沿途建筑、夜景灯光布置均上品位。相信建成之后交通将更为便利，景色将更加优美。而且周边环境成为市政府形象工程改造的重要区域，区域社区大环境不断成熟完善，使本项目能成为贵阳市明星楼盘的机会大大提高。3. 发展商有较前置的开发理念 经过发展商与代理商的资源整合，强强联手，融合发展商的开发理念和代理商的项目操作手法，竭诚合作必能创出品牌，使项目成为贵阳楼市一道亮丽的风景线。4. 自身规划设计及概念超前1) 围合型的U型设计，容易塑造小区品牌。2) 退台式的空中花园设计，容易提升楼盘的品质。3) 2000平方米的较大会所，在高层项目中独树一帜。4) 有较大的中庭花园5) 三段式的外立面建筑风格以及较高的绿化率。 这些是塑造项目品牌最有力的支持，而且也只有这些基础才能做出高尚物业。三) 项目问题点1. 发展商尚未有较高知名度现时贵阳房地产业已开始逐步进入规模和品牌的竞争阶段。而贵司尚未有较高知名度。建议：需要和较专业的房地产代理公司、物业管理公司合作，共同创立出高档明星楼盘，在项目的推广中逐步营造和树立发展商和本项目的品牌形象。2. 项目地段形象不好该项目地处铁运巷，与火车站和客车站毗邻，环境复杂，噪音大，火车和汽车的过往将在一定程度上影响项目的形象。建议：房开商应对小区进行全封闭的物业管理，对小区的隔音做一个整体的规划，如设置隔音墙和隔音玻璃，以实现人们在都市中闹中取静的愿望。3. 项目目标客户层面较窄项目立项为高档住宅小区，以大面积为主力户型，针对的目标客户群为少数经济实力雄厚的成功人士，客户层面较窄。建议：1）针对目标客户群的需求，参照他们的趋向时尚，精细和准确的把握项目实施的每一细节，务真求实，将策划思路落实为实操步骤，尽量减少不确定性和模糊性，做到胸有成竹，步步为赢。2）将项目形象和档次提升到另一高层次，增强自身素质从而提高市场竞争力，吸纳和分流同档次物业的客源，这是本项目成功与否的关键。六、人民家园项目包装、项目定位策略(一) 人民家园形象定位 人民家园现状处于营销初期阶段，由于之前的推广手法没能将项目优势最大化表达出，敝司建议首先将项目重新包装，以下是敝司通过对贵阳房地产市场的调查及对该项目的详细分析得出的系列思想： 首先对该项目项目主定位为：贵阳市CEO尊贵府邸 次定位为：都市人的运动健康生活理由：1.该项目有足够的质素支持其贵阳市CEO尊贵府邸依据：1)该项目为贵阳首家U形围合小高层住宅，唯一性较强。2) 引入贵阳第一会所的概念。3) 贵阳首家退台式空中别墅，这是提升其尊贵地位的象征，也是塑造其豪宅风范与众不同之处。即权威性。塑造U型围合小高层（唯一性）第一会所概念（权威性） 贵阳市首个CEO物业退台式空中别墅（独特性） 2.目前贵阳市均价在3000元/m2以上的楼盘有20多个。豪宅市场处于供过于求的状态，在这种竞争激烈的环境下，大部分项目都走向了一种同质化，他们的目标客户群大部分都处于观望的状态或在众多的项目中选择最优秀的物业，在这种环境下，该项目必须在这一层面上提升物业档次和形象，才见有更强的竞争力去占据市场。3项目次定位为运动健康的理由： 本项目地处我省体育设施的腹地，周边各类体育设施（单位）星罗棋布。东面是体育馆，内设有各种室内球场和机械健身，健美操运动场及“新大都”保龄球中心和游泳训练馆，北临省体育场，具有得天独厚的康体环境，足以支撑其运动健康概念。(二) 项目的市场推广定位贵阳市首个CEO尊贵府邸注：CEO（老板阶层或首席执行官）依据：1.由于项目的目标客户为事业有成的置业者，所以项目的形象定位将围绕这一客户群体的特性，营造一个符合这一群体需求的概念化社区，这样方能被他们所认同。2.CEO概念的提法实际上是提出一种全新的生活方式，成功人士的背后要有个贤内助，太太在家全职照顾孩子的教育问题，营造一个舒适温馨的家，追求生活品质，懂得享受生活，赋予了项目一种生命力。与其它楼盘所诉求的欧陆风格、智能化社区等的楼盘最基本元素（或者可以说一种泛滥的主题）提升到一种更高层次，在市场上塑造一种新的品牌概念，具有极大的竞争力。(三) 目标客户群定位1. CEO（老板阶层或首席执行官）1) 40岁以上，思想成熟，事业有所成就；2) 社会圈子十分广泛；3) 有孩子的家庭，太太在家全职照顾孩子；4) 注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活；5) 对于CEO来说，单纯追求经济收入的意义已经不大；6) 经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级食肆、夜总会等）；需求：选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍；同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。2. 二次或以上的置业人士1) 35岁左右的高级管理层（或金领阶层）；2) 社会圈子十分广泛；3) 夫妇双方多数皆参加工作；4) 经济收入丰厚；5) 欲改善现有居住状况。需求选择质素比原居住环境更好的住所。3. 投资买家1) 年龄在35-40岁左右；2) 社交圈子十分广泛；3) 经济收入渠道广泛；4) 注重物业质素，品牌与价格；5) 注重物业租金回报率；6) 经常出入高级消费场所。需求：选择具有升值潜力，二手租售非常活跃，回报率高的高质素物业。4. 长期驻贵阳的外来商人1) 40岁左右，在贵阳有自己的公司；2) 社会圈子十分广泛；3) 收入十分丰厚；4) 注重物业质素及物业管理服务；5) 经常出入高级消费场所。需求：选择高质素、成熟便利、环境优雅的社区。5. 私营经济中成长的“新贵”该类居民主要以私营业主占多数，文化程度、年龄大小参差不齐生活条件宽裕，消费能力强。该类居民都有较强的经济实力，手头上拥有不只一个物业。6. 原住这一带的“老市民” 对于大多数原住在这一带的“老市民”来说，他们经历了这里的昨天和今天的发展及巨变，他们热爱这一带，在这里长期养成的生活方式、习惯和心理使大多数“老市民”对此怀有浓郁的感情。7铁路和体委中层以上领导，他们对该地段有较高的偏好。(四) 项目包装1. 宗旨、思路、策略 宗旨设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现项目贵阳市首个CEO物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。 思路根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。 策略作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。2. 项目包装系列凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对贵项目的具体情况主要是根据现状进行重新包装,建议贵项目包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。1) 项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、管理服务一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。2) 楼盘名称包装楼盘名称为“人民家园”此名称较俗气,不够高品味,因此将A、B、C座分别命名为：名门阁宾士阁汇俊阁依据：a.能够更体现项目高品味形象,与CEO概念更协调。b能直接锁定不同类型的目标客户群,同时也可以使目标客户群按号就座,满足不同置业者的偏好。(3) 地盘包装地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要因素之一。考虑到贵项目的具体情况,就此提出地盘包装建议如下：a 在楼盘上方挂一巨幅广告牌(晚上要有灯光照射),广告内容初步建议为体现一种尊贵的生活方式,直接打动目标客户群心。b项目周边路段包装由于周边路段配套不足以体现贵阳市首个CEO物业的形象,建议少量投资路段的路灯及装饰物(具有一定档次参照附件图),特别是体育馆前面的遵义路段,人流量比较大,作一些灯饰广告等更具有宣传力度,同时可提升物业档次。C项目工地的包装在整个项目的工地外围插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可与周边环境互相区分开。在工地围墙上写上项目名称、项目徵标、发展商名称、电话、广告语(贵阳市首个CEO尊贵府邸、尊享超然、傲世不凡、全新概念生态社区等,工地内升起氢气球或氢气门拱,这样更能突出项目形象,在施工过程中,已经给买家一个封闭式的意念,大大加强了自身楼盘的市场形象,有利于销售。同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐,地面清洁无积,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严格按照贵司要求和计划执行。施工单位经贵司的承诺,实际上也是给置业者的承诺和信心。注：围墙宣传处晚上要有灯光照射。d现场售楼部的设置和包装现场售楼部的包装应体现贵阳市首个CEO物业和都市人运动、健康生活的概念，更应体现该项目的尊贵不凡。因此，售楼部包装有以下建议：第一、在墙上附于一些高品味生活的画面,如打高尔夫球、高科技的信息网络、CEO的生活写照等内容。第二、在售楼部摆设些高尔夫球器具、智能化设施、精品的艺术品等,衬托楼盘档次。第三、销售人员的服务和现场的控制都应具备庄重、高雅等。第四、注意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。其它的建议待现场详细分析后再作探讨。e传播媒介的运用项目的地盘包装好之后,跟着的就是运用传播媒介对项目进行包装和宣传。地盘的包装,主要针对地盘,是相对静止的,宣传面和效率都有限,运用传媒,将项目的包装以多种形式,多种层次,尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广,系统的、灵活的、专业的传媒运用,使项目的形象升华到一个全新的高度和境界,令消费者产生怦然心动,过目不忘的心理效应,使项目销售达到预想效果。新闻售稿及报纸广告的发布在项目经过重新包装定位后,可以作一些适时的、软性的、铺垫式的宣传。组织一些针对性的、引导式的新闻缮稿,潜移默化中对消费者产生亲切、暗示和超前意念的心理效应。组织有创意的、吸引力的高品位的广告系列,强烈剌激消费者的购买欲望,全面吸引人潮,创造销售的气氛、先机和轰动效应。制作精美的楼书作为高质素、高品位的综合商住高尚物业,敝司建议制作精美、详实、清新、脱俗的楼书,把贵项目的基本情况、项目规划、建议理念、生活方式、物业管理等展示出来。展示出项目的高质素、高品位以及美好未来。这对高档次楼盘尤其重要。制作精美的宣传单张在项目市场推广期和销售期,派专人长期广为派发宣传单张,以吸引更多的买家入市,同时也扩大了项目的市场占有率。户外广告1 在机场出口的斜坡路段做灯柱广告箱及在机场大堂内做一广告幅,因为这是对外的窗口,通过这里的宣传可以提升贵阳市首个CEO物业的形象。2 在贵州饭店、腾龙大酒店、金桥饭店等处的大堂设置广告展板,提升贵阳市首个CEO物业形象。3 在遵义路选一旺处作巨幅广告,提升贵阳市首个CEO物业形象。4 在遵义路选一约30M2的铺位作辅助售楼部,(外据点)要集目标客源。(五) 项目自身素质提升策略由于该项目的竞争环境相当激烈，因此敝司建议首先提高自身素质去增加竞争力，达到销售目的，以下就是项目自身素质提升的建议：1. 户型设计方面敝司对该项目经过详细的研究后会详细提供。2. 外立面更改建议（看附件）由于项目原来的外立面色彩设计与要塑造的CEO物业不相符合，因此，外立面装饰尽可能做有特色一些，在色彩、造型和用料方面与众不同，引领时尚，同时注意与周边环境的融合协调，特色外墙外观强烈突出项目形象，提高物业档次，此点尤为重要。虽然涉及到很多繁杂的报建手续，敝司认为还是更改为佳，附件提供一些外立面的参考。3. 园林概念设计在附件中附有项目的园林概念设计，这不仅可以发挥自身优势。同时增加了项目的附加值。4. 物业管理及功能配套建议（见附件）(六) 会所配套建议会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位及形象定位，成为项目个性形象的有力支撑点，项目会所面积2000M2，以急周边较完善的物业配套，因此敝司建议塑造其第一会所的概念(1)原则 并不要包罗万有，重要的是匹配项目的档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白，使项目附加值提升； 功能项目设置要求“小而精”，规模不用太大； 可考虑部分功能设在商业物业内 充分利用周边设施 (2) 详细建议如下：1. 会所的主题：a. 运动-室外中庭泳池、体育馆完善的体育设施，看球就在家门口的感觉。b. 商务-首创大户室会所，智能化的电子办公，多功能会议厅。c. 健康-保健中心、陶逸室。d. 美食-中餐厅、西式酒廊。e. 未来-儿童增智中心。f. 家政服务-洗衣中心干洗店（除提供干洗服务外，还提供自助式洗衣服务，住户可自行租用洗衣机清洗衣物）。2内容：a.股票大户室： 提供网上股票交易、网上商务洽谈、网上购物等服务。b.视听阅览室： 除提供中西名著、小说外，还提供中西音乐、著名电影欣赏。c.小型会议室： 可供30人开会。免费为客户提供电视机、录像机、投影机、幻灯机、麦克风、影碟机、白板、白板笔、镭射教鞭等，另外配备同步翻译系统、会议录音系统、电影机等。d.药浴桑拿： 提供不同种类的药浴桑拿及专业按摩。a. 中餐厅和西式酒廊b. 健身室： 提供健身器材及专人指导设置高尔夫球电脑模拟练习场、桑拿中心等h.中庭游泳池： 融健身、休憩为一体。(七) 物业管理建议：以全方位的服务为宗旨物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准的物业管理水平是关键所在。建议项目引入箸名的物业管理公司做顾问，建立智能化高标准的物业管理架构，提供星级的酒店管理服务。目前好的物业管理基本组成要素为： 著名物业管理公司（如戴德梁行、太平洋第一戴维斯公司等，特别是港式物业管理公司）或者是著名的大发展商自组的获ISO9002认证的物业管理公司。 专业化保安队伍（如退役军人或退役武警组成的保安队）。 酒店式贴身服务。 智能化管理：高科技保安、防火、防盗、管理系统等。 智能化目前已日益成为现代化住宅的必备功能之一，根据项目自身条件出发，敝司建议有选择地介入智能化系统，可有可无，化而不实又增加成本的部份放弃不做；对项目确有素质档次提升，对业主切身利益有帮助的项目予以介入。现建议如下：1. 建立网络平台 设立网络中心（WEB）站点，提供互联网接入、网络教学、多媒体完全娱乐系统（VOD），网上商城，证券及时交易、各大城市电子地图、小区公共服务信息等；住户可在家中通过电脑连上网络平台，可以实现家庭教育、娱乐、信息咨询、IP电话、内联网内监控、远程教育等多项功能，还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业管理咨询等。2. 物业管理方面，可以实现： 物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息系统。 车库自动化管理。 各项设施的远程管理。 一卡通收费： 以IC卡代替钥匙、以IC卡计算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现“电子钱包”的功用。 设备管理： 目标是监控小区设备运行状况，包括各种公共设施、供配电设备、发电机组、供水设施和电梯等实现集中监控。自动化水、电、气三表自动抄报系统。（三表抄报可纳入物业管理系统内。） 门、窗的红外监控、报警，室内安全监控（烟感探头、防盗控头）紧急报警铃。3. 安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有： 红外线电子监控系统 可视门铃对讲系统 闭路电视及保安防盗系统 巡更系统 智能消防报警系统实际上，住宅物业管理在遵循以上的基本原则下，在智能化方面预留发展空间，并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统，即可有超出一般水准的表现。(八) 项目有关提高附加值的建议1. 直饮净水系统 引入净水自动过滤装置，每户皆有管道优质水接入，为小区业主提供直饮水服务。2. 提供高气纯净水 建议设高氧纯净水系统，让住户不但每天能呼吸到最清新的空气的同时，品尝到能增强新陈代谢，促进身体健康的高氧纯净水。3. 节能设备与节材的建议 虽然节能材的设计在售楼期间往往没有太显著的效果，许多优点需要住户在今后的生活中体会，但仍值得推介，以求利人利己；此外，从长远的目光看，节能节材设计虽然见效慢，但同样对于树立企业形象有积极作用，而且其长远的作用可作宣传推广，令其减低更多的费用，亦符合发展商的环保意识，有利于提升项目的公益玩形象。(1) 节水：采用低水量、高效能的环保型洁具，如节水型抽水马桶。采用无渗漏的节水龙头等。(2) 节电：采用低能、高效能的节电灯具。(3) 垃圾处理：垃圾分类收集。下水道设废料粉碎装置。(4) 墙体：采用环保型内隔墙体材料。采用高封闭性能外窗，减少噪音。(5) 选材：选用具有一定再生能力的材料，如选用再生铝材和塑料制品做娱乐设施。4. 环保设计 引入“零噪音”设计、建筑物的所有门窗采用进口塑钢框料加双层中空玻璃、抽走空气再注入惰性气体，室内隔音安静，冬暖、夏凉，防太阳辐射。在香港的启德机场和新机场附近的物业均是采用这种隔音玻璃，可说是具有零分贝的功能。 以上物业管理及小区配套建议只属初步提议，详细情况还待与贵司有关领导商谈后另行修改、调整方案。七、人民家园市场推广策略(一) 贵阳市首个CEO物业的塑造贵阳市的高档物业几乎集中在中华路段,竞争日趋炽热化状态,本项目同档次物业在贵阳市有20多个,但主要竞争对手为中天广场、钻石广场、新大陆广场、中天星园、时代名仕楼、金辉大厦、龙港国际中心等,且最主要的二个楼盘为中天广场、新大陆广场,它们具备企业品牌、地段的优势和概念设计的超前优势,本项目面对的竞争环境,必须提升自身素质,因此定位为贵阳首个CEO物业,站在另一个层面上与竞争对手盘争夺市场,才能在众多楼盘中脱颖而出,具备不战而屈人之兵的优势,这是敝司对该项目策划最为重要的思路。如何去塑造CEO及其运动健康概念？1 项目自身优势的宣传(前面已列举,在此省略)2 借项目包装来塑造CEO物业(前面已分析,在此省略)3 借助省体委或南明区政府的宣传进行炒作：作为贵阳市首个CEO及运动健康性物业,必经过软性和权威性的宣传,这必须在省体委或南明区政府做公关(这由贵司出面完成)。炒作内容主题：1)a.什么叫CEOb.贵阳首个的CEO物业在哪里 c.他具有什么特性 第一会所的概念、专业化的物业管理、智能化的设施。推盘过程：CEO概念 地理位置2）借助市体委的权威进行新闻缮稿的宣传，提升物业运动健康的概念， 作为CEO概念的附带操作。5.进行有奖竞猜活动“贵阳首个CEO物业是哪栋建筑物”。1) 通过电台。2) 通过报纸宣传选择如：柏顿酒店、体育馆、人民家园。(二) 项目市场推广步骤1. 塑造“贵阳市首个CEO尊贵府邸”的主题形象“贵阳市首个CEO尊贵府邸”的主题提法，是一种与众不同的概念，能够从众多楼盘引用的主题中脱颖而出，更重要的是带来一个全新的生活方式，一种高品位的生活方式，它可以通过以下几点推广去塑造。第一步：通过前面塑造CEO物业的概念后，接着推出项目的主题形象“贵阳市首个CEO尊贵府邸”，可以让市场接受，置业者认同。第二步：塑造项目建筑实体的个性化形象，因为市场的竞争使建筑的产品趋向同质化，必须从众多建筑产品中跳出来，只有个性化的建筑物，才能塑造其独特的风格。本项目的建筑风格综合了西方建筑的精华和现代建筑的高科技元素，是后现代建筑中的一种，主题可定为：第三步：推广小区中庭园林概念“中西合璧生态园林”，塑造生态特区，给业主一种精品园林的环境，提升其生活品位。在推广中要做两点：1） 唯一性，而且是双重的唯一性，即概念唯一性和最大的空中花园的唯一性。概念体现的是品位，大体现的是豪气。2） 广告画要具艺术性和自然性，艺术性让其具备鉴赏价值。自然性，让这种自然俗性渗透到人们的内心深处，人都是来自然，回归自然，每个都有返朴归真的特性，体现以人为本的人性化社区第四步：推广它的物业管理和配套设施，一个项目的经久不衰，最重要的就是售后服务，而服务最大的支持点就是配套设施，这是它的硬件，要达到一定的服务水平，还必须依赖于其软件，即管理。一个完善的硬件和软件可以提供良好的服务，而具备良好的服务就是一个美好的生活方式。推广手法：软件 + 硬件 = 服务完善（软件 + 硬件）= 良好服务星级（软件 + 硬件）=星级服务 星级的生活方式，因为项目具有酒店式管理作为支持，因此它的生活方式是至尊贵的，再加上小的其它配套设施，即可将小区演变成“市中心首个CEO尊贵府邸”。2. 项目A、B、C座的推广手法： 由于人民家园的名称不具备气派、尊贵和高雅，从称谓来讲不适贵宾一族的居住，因此敝司建议将A、B、C座分别命名为“宾士阁、名门阁、汇俊阁”。在名称上塑造高贵的形象，而每幢裙楼的命名都针对一类目标客户群，有使目标客户群按号就座之意，如下图人民家园贵阳市首个CEO尊贵府邸名门阁宾士阁汇俊阁大户人家或世袭家族工商领袖阶层高官或高级管理层1） 汇俊阁的推广手法：汇俊阁的主题定位：为e时代金领度身定造 因为汇俊阁针对的目标客户群为高官或高级管理层，他们都属社会上的金领阶层，而且主要以事业为重，e 生活的提法恰好能助他们事业更上一层楼，在家生活同样可顾及其事业。以下是推广中的主要内容（支持主题思想）。a. e时代商务住宅典范。b. e时代最前沿。c. e代金领，笑傲贵阳未来！d. e社会诞生了！谁将引领时代风骚？e. 由e生活提出的信息生态，又结合社会生态和自然生态形成一整体。2 ）名门阁的推广手法： 名门阁的主题定位： 上流社区名门阁的目标客户群为大户人家，而塑造一种至尊贵的上流社区，因为物以类聚，人以群分，因此上流社区的提法对此类客户群有极强的吸纳力。以下是它推广的主要内容（支持主题思想）。a. 通过“故宫”形象来塑造它贵宾府邸的豪宅形象，发掘豪宅最大的文化内涵，同时也衬托中国历史的一种“权力、高贵身份”的豪宅特征。b. 用“紫衣门第”的广告手法表达上流社区的概念。3）宾士阁的推广手法： 宾士阁的主题定位： 方方面面，优越体现。 宾士阁的目标客户群的工商界领袖阶层，这类人都是方方面面的成功，因此这种说法与其成功感相吻合。以下是推广中的主要内容（支持主题思想）。a. 用名笔、名车、钢琴等精品折射和 衬 托楼盘的质素，体现一种品质价值。b. 颠峰境界（表达一种事业颠峰和豪 宅的至尊）。c. 傲居天下（与最高物业相匹配）。d. 工商领袖专有生活模式宣传诞生（直接锁定目标客户）。（三）项 目 推 广 活 动1、筹备CEO精英会招募CEO精英会会员作 用：以项目的会所为引子，以建立人民家园的社区文化基础在人民家园营造一个上流社会的活动圈子，让名流荟萃人民家园提高项目形象媒介选择：人民家园会刊、银行信用卡DM 活动细则：A、CEO精英会申请资格 人民家园现有的业主 信用卡金卡持有人，年消费金额在30万元或以上，并持有银行发出的申请表格（或推荐书） B、CEO精英会会员权益 优先享有租（使）用会所设施及参加活动的的权利 定期举办上流社会交际活动（如新品牌的产品推广会、迎合CEO生活品味的活动） 享有名牌家电/名牌家私等优惠 提供CEO社交层的活跃性 为众CEO提供无限商机2、连环奖上奖（消费越多，享受越高）作 用：搜集客户资料 诱发目标客户购买人民家园 提高项目知名度媒介选择：银行信用卡DM活动筹备：联络有关商业银行（中国银行、中国建设银行、中国农业银行），与银行合办消费积分奖励计划 银行协助筛选信用卡客户资料，并在客户之月结单上附寄“连环奖上奖”宣传小单张 设计宣传小单张（内容A：传达游戏 规则、礼品及可撕下的副券）；内容B：CEO精英会推荐书、高尔夫球赛信息）活动细则：A、参加资格持有上述三家商业银行之信用金卡信用卡持有人（含附属卡）每月消费额在3万元或以上 B、活动方法信用卡持有人凭小单张上的副券（须填写个人资料），前往人民家园售楼部参观示范单位即可获得价值300元的派克钢笔一支（数量有限，每家银行各50支配额，合共150支）若信用卡持有人认购人民家园单位，更可获0.5-2万元的免找数签帐额当信用卡持有人年消费额在30万元或以上时，将会由银行随月结单寄出CEO精英会申请表格及推荐书；持卡人若认购人民家园单位，凭银行发出的CEO精英会推荐书，可即时成为CEO精英会会员，并有机会参加人民家园举行的名人高尔夫球邀请赛。持卡业主可以在体育馆、周边娱乐场所和会所打折消费。卡分为金卡、银卡，以此显示业主尊贵身份。 3、高尔夫球邀请赛活动目的：以高尔夫球这项优雅及时尚运动与“人民家园”做形象联系，从而提高“人民家园”之整体形象，有助社会之富有阶层对“人民家园”产生购买意欲，增加销售。 参加比赛之高尔夫球爱好者乃高消费人士拥有庞大购买力，是“人民家园”之潜在客户，参加者的资料可作日后之销售活动。活动建议：A、一天高尔夫球比赛： 比赛共接受120人之报名； 收集120位参赛者及其他出席的嘉宾之资料作日后销售跟进； 增加对特定高级阶层之宣传及影响。B、颁奖典礼“人民家园”介绍 于当天赛后安排晚餐，于晚餐时作“人民家园”之介绍，然后再作颁奖。 “人民家园”之介绍可配合电视幕墙以录像介绍。 C、“人民家园”之展览 高尔夫球会是展览“人民家园”的一个适当地方，以吸引高消费力之高球爱好者之注意。 除让比赛参加者进一步了解“人民家园”外，并可让该球会之其他客人认识“人民家园”，从而增加销售对象。 D、此项活动欢迎业主及其贵宾参加，希望业主带动其亲友认识“人民家园”让其产生购买意欲。 活动细节：A、比赛 时期：1天以新新贝利亚形式比赛 参加人数：120人/天 比赛形式：比杆让分赛，个人的总杆成绩会减去其差点，得出净杆数而排列名次。差点会以“新新贝利亚”方式计算。差点限制：36或以下。、比赛之参加方法： 向各大机构之总经理级别人士及社会有名气人士作出邀请 “人民家园”售楼部公开接受CEO精英会会员报名、纪念品印上“人民家园”公司标志的毛巾礼盒 印上“人民家园”公司标志的帽子、奖品冠军：3万元“人民家园”购买折扣礼券及奖杯 亚军：2万元“人民家园”购买折扣礼券及奖杯 季军：1万元“人民家园”购买折扣礼券及奖杯B、 传媒单位：贵阳晚报、贵阳都市报、贵阳有线电视台。C、 嘉宾邀请：可邀请贵州省高协主席、副主席等作为比赛嘉宾。目的：让市场认知包装后人民家园的“新产品”提升项目整体形象为推盘作促销推广策略：高尔夫球赛后，通过媒介关系刊登有关活动的信息 以悬念的表现手法，带出人民家园项目特征，以引起市场轰动。4、公关活动：贵阳市首个CEO沙龙成立仪式品酒美食会 活动细则：1）举行地点：大型酒店或高级食府 2）时 间：待定 3）活动目的：成立CEO沙龙及确立项目品牌，实质是新旧业主及目标客户群的联谊会，希望形成 一 种上流社会风气，衬托项目的尊贵性，。 4）活动安排：成立仪式 嘉宾讲话 节目表演 品酒美食会 5）对销售及宣传的帮助：增强新业主荣誉感，抬高项目档次，为后续展销会提供新闻炒作题材。 5、公关活动：最新德国奔驰S系列名车展及拍卖会活动细则：1）举行地点：售楼部现场或人民广场 2)时 间：待定3）活动目的： 用一些超前的科技产品作为引子，以及使用著名品牌及代言物举行一系列的公关活动，来塑造人民家园及CEO的定位。 4）活动安排：揭幕仪式新闻发布会奔驰S系列名车展 拍卖会5）对销售及宣传的帮助：通过举行名车展将德国奔驰车的品牌与项目的级数结合在一起，进一步抬升项目档次，在短时间内成为市场焦点，吸引大量客人前往参观，从而促进成交。八、项目的全局统筹(一)概念 从市场学来说，简而言之，全局统筹就是指对项目进行领导和控制，对项目市场营销计划的策划、制定和实施的一系列过程中进行有效的、简练的、强有力的监督、管理、协调、引导、规范、控制和处理。全局统筹如同一根金线，把一堆散落的珍珠串联起来，变成一条高贵、典雅、独具魅力的项链。作为房地产项目，因为涉及资金大、周期长、风险高，项目的全局统筹更加重要，关乎项目全局的成功。(二) 内容1. 人员素质的训练和控制 任何优秀的项目策划，最终都 将由人来实施。如何能在众多的同行竞争中把购买者的注意力吸引到自己所开发的物业上来，全凭销售人员的扎实功力和恰当的推销策略的选择。房地产销售人员需要的知识面广泛，活动能力强，其必须具备的素质，相对来说比其它行业要求要高得多。具体需要如下一些条件：商品专业知识、市场信息经营性观念、良好的个人修养、随机应变、旺盛的斗志、吃苦耐劳的敬业精神等。2. 计划清晰详尽 只有策划计划制订得清晰、详尽、细致，才能做到心中有数，才利于项目的全局总体统筹。3. 人员安排和分配一方面，人员定位责任，工作具体到人头，各尽其职；一方面，人员之间要相互协调、合作，为着共同目标努力。4. 控制 包括策划控制、人员控制、销售控制、效果控制、财务控制、时间控制等。5. 信息反馈 因为房地产商品策划和推广周期长，工作量大，涉及面广，人员参加多，所以信息和及时反馈十分重要。尤其目前房地产市场变化太快，影响因素太多，信息反馈更是关键。6. 策略调整 在实施过程中，项目的策略要视市场反应和信息反馈，及时作出相应的灵活调整，以更利于项目的推广。 成立项目组总经理项目经理策划主任市场研究主任销售主管策划人员市场分析员销售主任销售人员销售人员销售人员策划人员 园林景观建议 中西合璧，自然生态 随着经济、文化生活水平的不断提高，我国人民对居住生活条件的追求正发生变化，从需要有一个适当面积的居住空间，逐步发展到对居住功能质量、工程质量、环境质量和管理服务质量的追求。在这种形势下，住宅环境建设的重要性越来越突出地表现出来。居住环境设计是一门自然科学与社会相结合，技术与艺术相结合的综合性科学。环境作为保证人们提高生活质量的基本条件、应满足居民最基本的需求，给居民以充足的阳光和新鲜的空气和宁静舒适的休息场所，为居民提供方便的休憩环境和创造邻里交往的条件。本花园概念设计从项目目标客户的生理、心理特点以及贵阳市当地的地理、气候、经济发展、人文历史等客观条件，把握目标客户日常生活和户外活动规律，坚持“以人为本”的原则进行设计的。一、设计概要 人民家园是贵阳市一个高档素质的项目。项目的目标客户是经济实力雄厚的人士，因此，本设计以满足目标客户现实需要出发，在功能配套上，融体憩、陶冶、运动、娱乐、观赏为一体，在审美角度上追求动、静结合，音形结合，动中有静、静中有动；在体现未来生活趋势上，追求高档开放、进步的同时又没有放松对成功人士基本生活方便性，舒适性的满足；在体现教育文化方面，将蕴含深刻的教育意义的建筑小品融入其中，体现观赏和教育双重价值；在体现时代主题上，不乏对贵阳市这个作为贵州省具无限省活力的会都市走科技前缘，率领经济发展的体现，高科技塑像成为园中最具有生机和活力的风景；最后，为体现贵阳人对大自然、园林的喜爱，本设计以具江南风格的私家园林为代表，使成功人士在事业的登峰造极之时，又有在亭园中饮酒吟诗的雅兴。二、设计定位 由于项目目标客户是经济实力雄厚的人士，这群人包容性强，容易接受新观念，高压工作之余又崇尚自然释放生活，因此中庭花园的设计应突出体现成功人士“高品位”的生活，即以“中西合璧，自然生态”为主题。在设计上力求体现高档、开放、创新、融艺术、文化、科技和成功人士生活需求为一体；在景观的建造上，追求逼真而又不盲目抄作；对西方艺术、文化的表达，融入本土文化，使观赏者能更迅速、更深入、更全面地了解异国风情，对中国文化的演绎，力求体现出深厚的传统文化底蕴而又不乏时代先机。当今，主题中庭花园的建设已经成为一个大的发展趋势，而且“以人为本”的中庭花园概念也早入人心，针对在市场上真正能体现花园式的现代化的生态中庭花园较为稀少，简单的复制和做作，很难成为炫眼卖点，本概念设计特别注重对艺术水平的要求。三、中庭花园设计规划1设计思想 东西文化为铺垫，进而融汇成一种后现代、奔放、自由、高品位风格是中庭花园的设计思想。中庭花园以西式风格喷泉为中心，在四周点缀代表各国文化的景观，主要有：罗马拱柱、法国图案花坛、中国私家园林，现代风格泳池。在平面分布上讲究对称而又不死板，颇具趣味。更为可贵之处是各种不同文化景观结合之处采用柔和和过渡方式，使景观融为一体，增强空间感。2色彩 中庭花园是人们休息的区域，是消除疲劳、放松情绪的“绿洲”，因此整个中庭花园色彩设计追求淡雅、朴素大方，以求给人以宁静、舒适、赏心悦目的视觉效果，同时和花园周边中式、欧式的柔和建筑风格相呼应，达成一种和蔼，亲切的气氛。淡雅的色彩中以深蓝和亮色作为点缀，深蓝区域为中国园林区，代表一种含蓄的气质，反映中华民族谦虚、善良的品德；亮色部分为动态水，体现出无限的活力。3中庭花园的景观分区1) 中庭花园中庭花园以喷泉为中心，强劲有力的喷泉，体现出无穷的生命力。喷泉四周雕塑以教育或宣传西方文化为主题，教育、艺术氛围强烈。中庭花园以宽广、视野开阔见称，可供游人休憩、聊天、晨读、看报等。建议中心喷泉配以音乐背景则更具一番情趣。2) 罗马拱柱 罗马拱柱以古代罗马柱、罗马柱为素材，周边配以适当的绿化，体现出古代欧洲浓厚的传统文化。成功人士可以以此为社会交往的户外场所，因为它的清静和清新可以满足他们的需要。这里抛弃了儿童的吵闹，具有很好的隐私性，可以供学生晨读、年轻母亲照料小孩疲劳之时休息之用。3) 中国私家园林中国私家园林景观，体现出中国园林幽静，清爽的风格。中国私家园林景观以江南苏州园林为素材，其组成部分是亭榭、假山、小桥、水池、竹林等，观园者身处园中可以享受“天人合一”的真实感受，全身心地投入自然怀抱，异石上的诗画随时可以激起高层次人士吟诗抒发感情的雅兴。栖身亭榭，可以淋浴微风，可以尽情戏鱼，可以饱闻花香，可以聆听鸟鸣。成功人士漫步园林之中可以走进忘我的境界，抛弃一切烦恼和纷争，全身心陶冶在中国的文化摇篮里。园林可以供老者信步观赏，吟诗作画、拉二胡、唱民歌；可以供繁忙人士一览祖国大好河山秀丽风景，在日常生活中所不敢奢望的如今梦想成真，可以使他们心旷神怡、信心百倍，以更饱满的精神投入新的工作。园林还可以供主人款客之用，在主人的引领下观赏园林，客人感激之余羡慕之意顿生，而主人在客人的感慨中可以感到无比自豪和满足。若大的园林属自己所有，华贵的感觉时上心头。4) 法国图案花坛 法国图案花坛，以静态的视觉美配合了中心喷泉的动感美 ，动静结合，别具情趣，同时扩大了中庭花园的空间感。法国图案花坛以独特的图案反映了法国浪漫的风俗，使观园者能身临其境感受法国生活情调，在享受栽花艺术的同时品味法国文化。5) 中庭花园的径系布局 中庭花园的小路本着最大地提高景观观赏率为原则，尽量做到路路有景观，路路有情趣。小路在不同的文化区域采取不同的铺筑形式。小路铺筑尽可能平整，和周围规整式花园设计相呼应，并且让年轻母亲可以和婴车里的婴儿共享美景。而在中国园林景观、泳池周围，小路铺砌采取自然的形式，使观赏者有漫步古道之中的感觉，增强景观的感染性。四、中庭花园追求的效果 1)观园者：观园者进入花园，首先可以享受泳池的高档设施，夺目望去，中国园林、罗马拱柱就在眼前，一种想拥有花园的感觉即袭心头（这是吸引买家的非常关键的手段）。观园者沐浴泳池，无限惬意；观园者信步于罗马拱柱之间，古代文化郁郁葱葱。走近法国图案花坛，五彩滨纷世界的艺术天地犹如博物馆；身处中国园林，鸟鸣、花香、亭榭吟诗作画雅兴即上心头。 2)老者：早上起来集中中庭花园练太极；相遇罗马建筑谈论天地；栖身中国园林吟诗作画；唱民歌，拉二胡；站在雕像前给自己的孙子、孙女讲故事；面对高科技雕像感叹世界，时代变化之快。 3)妇女：望着小孩荡秋千，在草地上唱歌、跳舞，欣慰之情难于谥表；推着婴车观赏花园，享受和家务两不误；陪着上学年龄的：“小宝贝”在雕像前的故事讲不完 4)儿童：刚玩喷泉水，又想去玩滑梯，在滑梯上，草地上的蝴蝶又吸引着天真、浪漫的心灵，刚从翘翘板上下来，奇特的雕像又让儿童着迷，是好奇还是领会，只有小孩们知道。 5)年轻人：功课工作之余可以在中庭花园赏喷泉弹吉他，在罗马拱柱和心爱的恋人说悄悄话；一展筋骨时可以中跳入泳池大显身手；有客人来时，尽地主之宜 6)身处居室内的业主：工作、家务之余，俯视窗外，淡雅、朴素大方而又不乏生机的画面呈现眼前，身心放松；中庭花园上的武术、舞蹈，令他们评头论足；豪华的会所、泳池，令他们感到无比自豪和满足；望眼罗马拱柱，西洋风情洋溢心里，享受生活之意比酒更浓；中国园林的幽静、清新又吸引他们的走出家门，融入其中，淋浴祖国文化 总之，中庭花园的设计宗旨是景观的多功能化，服务全面化，每一个景观，不仅区域不同、功能不同，而且同一景观对于不同的观赏者具有不同的感受，在不同的节日里也有不同的景象，同样，在不同的季节里，美丽景观更是层出不穷。五、中庭花园设计建议人民家园中庭花园要以独特，细致的设计建造为精髓，创造“筑城第一精致园”形象，以进一步提高住宅小区的质素，促成高价位的形成。（本设计概念仅供参考） 目录一、贵阳房地产宏观市场分析：错误！未定义书签。(一) 2000年贵阳房地产发展分析：错误！未定义书签。(二) 2000年贵阳市房地产发展趋势错误！未定义书签。(三) 贵州将推进住宅产业化错误！未定义书签。(四) 贵州省2000年居民住房消费状况错误！未定义书签。(五) 贵阳房地产郊区化发展成为趋势错误！未定义书签。(六) 贵阳市2000年1-3月批准商品房预售错误！未定义书签。二、贵阳市房地产微观市场分析：错误！未定义书签。1从市场板块角度分析错误！未定义书签。2从房地产实体分析错误！未定义书签。3从项目包装推广手法分析错误！未定义书签。4从房地产发展的成熟度上分析错误！未定义书签。5从价格定位上分析错误！未定义书签。6从消费群体上分析错误！未定义书签。三、贵阳市楼盘广告分析错误！未定义书签。四、项目竞争对手个案分析：错误！未定义书签。 中天广场案例：错误！未定义书签。1. 中天广场推出市场的形象是：错误！未定义书签。2. 中天广场目标客户群错误！未定义书签。3. 推广策略错误！未定义书签。总结语错误！未定义书签。 钻石广场案例：错误！未定义书签。1钻石广场推出市场的形象错误！未定义书签。2. 目标客户群错误！未定义书签。3推广策略错误！未定义书签。 中天星园案例：错误！未定义书签。1中天星园推出市场的形象是：错误！未定义书签。2. 物业管理错误！未定义书签。3. 中天星综合素质体现：错误！未定义书签。4. 目标客户群错误！未定义书签。5. 推广策略错误！未定义书签。 新大陆广场错误！未定义书签。1. 新大陆广场在推出市场时的形象是：错误！未定义书签。 时代名仕案例错误！未定义书签。1. 时代名仕楼在推出市场时的形象是：错误！未定义书签。2. 目标客户群错误！未定义书签。3. 推广策略错误！未定义书签。五、项目分析1(一) 项目概况11. 智能化管理系统错误！未定义书签。2. 户内配套错误！未定义书签。3. 物业管理错误！未定义书签。4. 总体规划3(二) 项目机会点31. 市场有空间32. 区域有优势43. 发展商有实力44. 自身规划设计及概念超前55. 有策划前置观念错误！未定义书签。(三) 项目问题点51. 发展商尚未有较高知名度52. 项目前期形象口碑不好63. 项目目标客户层面较窄6六、人民家园项目包装、项目定位策略9(一) 人民家园形象定位9(二) 项目的市场推广定位11(三) 目标客户群定位121. CEO（老板阶层或首席执行官）122. 二次或以上的置业人士133. 投资买家134. 长期驻贵阳的外来商人145. 私营经济中成长的“新贵”146. 原住这一带的“老市民”157. 在中华路一带的中小型公司单位错误！未定义书签。(四) 项目包装151. 宗旨、思路、策略152. 项目包装系列16(五) 项目自身素质提升策略211. 户型设计方面212. 外立面更改建议（看附件）223. 园林概念设计224. 物业管理及功能配套建议22(六) 会所配套建议22(七) 物业管理建议：251. 建立网络平台262. 物业管理方面，可以实现：263. 安全管理采用集中监控手段。在安全防护方面，配备有：27(八) 项目有关提高附加值的建议281. 直饮净水系统282. 提供高气纯净水283. 节能设备与节材的建议294. 环保设计30七、人民家园市场推广策略