加坡市场营销大赛获奖策划案

2012年全国高等商科院校大学生市 场营销大赛第九届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛营销策划书 二零一二年六月八日 目 录第一章 概要31.1 团队简介31.2 公司章程3第二章 产品42.1 产品介绍4 2.1.1 产品系列4 材料介绍4 2.1.3 产品特性及发展4 2.1.4 与一般的作物比较4 2.1.5 与同类的作物比较6 2.1.6 产品组成及特点62.2 特色服务介绍6 2.3 产品突出利益点8第三章 市场分析83.1市场环境83.2 市场调研情况分析9 3.2.1 有机农作物园艺产品的定位及产品策略10 STEEPLE分析10 3.2.3 SWOT分析_11 3.3 目标市场特点分析123.4 销售策略分析123.5 消费者行为分析13第四章 市场定位134.1市场定位及说明134.2 差异化特性14第五章 营销组合145.1 目标市场145.2 价格定位17 5.2.1 价格定位的依据18 5.2.2 定价的主要方法19 5.2.3 定价策略195.3广告策略205.4 营销策略20第六章 财务分析226.1现金流量表226.2 资产负债表236.3 会计报表分析246.4 投资收益与风险分析24第七章 附录7.1问卷调查样卷267.2问卷调查结果分析27第一章 概要1.1团队简介本团名为城市农夫（City Farmer）,以创新思维，挑战自我的理念和认真落实、刻苦勤奋的态度参加2012年全国高等商科院校大学生市场营销大赛暨第九届（新加坡）国际市场营销大赛。通过此次大赛，我们旨在推广与营销有机农作物园艺产品。希望借助我们深入的市场调研、消费者需求分析以及精心设计的营销战略，可以将绿色、健康的有机农作物园艺产品全面推向市场！1.2公司章程 第一条、公司注册名称：南京城市农夫有机农作物有限责任公司 第二条、公司注册资本：五十万元人民币 第三条、法定代表人：姜静辰 第四条、公司的股份结构：姜静辰持有公司总额的35%股份；赵霏持有公司总额的20%股份；高嘉振持有公司总额的16%股份；张昊洋持有公司总额的12%股份；徐萌持有公司总额的12%股份；郭雪骊持有公司总额的5%股份。公司全部资产分为等额股份，股东以其所持股份为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。第五条、公司的经营范围：主要产品是有机蔬菜种子、有机土壤，并提供栽培的盆及其他工具。网络部 张一轩总经理：姜静辰财务部 高嘉振市场部 张昊洋 采购部 赵霏人力资源部徐萌 徐萌技术部 郭雪骊后勤部 姜一涵第六条、组织结构 第二章 产品2.1 产品介绍 2.1.1 产品系列一、“四菜一汤”系列公司主要以“四菜一汤”为主要推销产品。其主要食材为萝卜、韭菜、青菜、小葱和豆腐。其中除了萝卜有一定的季节性外，其余三种均可四季种植，容易存活，能够满足消费者的种植乐趣。二、千姿百态蔬果景观系列：1、圣女果系列。2、黄瓜系列。3、小南瓜系列2.1.2 材料介绍有机农作物是在种植蔬菜水果时，按照有机农业的基本原则进行土壤改良和土壤保持、病虫害管理、和常规植物保育。有机农作物在生产中不允许使用人工合成的化肥、农药以及通过基因工程获得的生物及其产物等。它的目标是通过采用天然材料和环境友好的农作方式，培育出绿色、健康的果蔬。2.1.3 产品特性及发展一是生长周期较短二是更容易存活和打理三是更卫生，新鲜，口感佳有农弄作物的这一系列的特性符合现代人加速生活节奏与品质生活理念，我们还可将有机作物作为一园艺产品放置在消费者的家里或阳台上。我公司则会提供特色花盆架等装饰摆放在室内一角或做成吊灯等装饰品，在起到既美化环境的作用时又能体现健康的生活，更重要是可以使消费者在一次性消费购买后便可得到长时间的回报，在种植的过程中体验到劳动的乐趣。 2.1.4 与一般的作物比较一般蔬菜生长周期比较长，且加上有些农夫会为了催熟和卖的美观的原因给蔬菜打过量的农药而使蔬菜的质量令人堪忧。有机蔬菜是由于其在天然有营养的土壤中成长，比在一般种植土壤中的蔬菜较为快速，且生长过程中无需喷洒农药也可存活，这就较于一般蔬菜作物更为环保与安全。我们将生长周期在40天左右的有机蔬菜作物和一般蔬菜作物将对比（见下图2.1）：有机蔬菜作物与一般蔬菜作物生长周期的比较（以生长周期较短的作物为例）05101520253035404550有机春白菜一般春白菜生长周期（天）从中我们可以看出有机春白菜的生长周期比一般春白菜的短了15天，这表明有机农作物的生长周期大大短于一般作物，生长速度较快。同时，我们又在1的空间上将有机春白菜与同类春白菜的产量进行了一个比较，(见下图2.2)：从图中我们可以看出有机春白菜的产量明显高于一般春白菜。同时，结合有机蔬菜作物与一般蔬菜作物在生长周期和产量方面的比较我们可以看出有机蔬菜作物一系列的优点可以使它在市场上迅速占据一席之地。 2.1.5 与同类作物比较有机农作物在生产过程中不使用化肥、农药、生长调节剂等化学物质，不使用基因工程技术，同时还必须经过独立的有机食品认证机构全过程的质量控制和审查，允许使用有机肥料，主要用于基肥。不用化学农药，而用防虫网或生物农药及其他非化学手段纺治病虫害。而无公害蔬菜是不用或少用化肥和化学农药，其产品的残留量经测定在国家规定的范围内的称绿色无公害蔬菜。 有机蔬菜与绿色蔬菜，无公害蔬菜的主要区别见下图：化学农药化肥生长调节剂有机蔬菜禁止使用禁止使用禁止使用绿色蔬菜限制使用限制使用限制使用无公害蔬菜限制使用限制使用不限制使用2.1.6附属产品组成及特点产品名称产品特点营养蔬菜一锅烩将具有不同营养价值的蔬菜放于一起种植，炒菜时直接取用，或将具有一定观赏价值的蔬果放在一起种植，既美观又满足种植乐趣。创意盆栽、时尚架台将有机蔬菜制作成各种富有创意的盆栽造型放置在室内的 一角，新颖美观、造型奇特又不占空间。2.2 根据我们产品的特点，我们提供两种特色服务并且相应地提供完整的售后服务（1）、“健康植物一锅烩”，即利用营养有机蔬菜包，或者通过咨询公司内的技术师进行个性定制，在你的阳台打造出你自己的有机食品供应地，通过你自己的精心种植和我们技术师的指导，为你和你的家人提供新鲜、绿色以及营养健康的果蔬。（2）、“平方田园”，该服务强调的是利用各种我们为您提供的有机果蔬盆和个性架台在你家的阳台上进行组合、摆搭，对于“平方田园”服务，我们为您提供三个套餐：乐活农夫A套餐：适用于大阳台面积（超过20平米）（产品图展示）乐活农夫B套餐：适合中等大小阳台（10至20平米）（产品图展示）乐活农夫C套餐：适合小阳台（0至10平米）（产品图展示）（3）、完整的售后服务：产品销售后，我们将提供操作说明书，将有机蔬菜种植的具体流程以及注意事项告知消费者。种植期间，我们将定期发送提醒短信提醒消费者一些注意事项使得用户更易上手。若用户不愿继续种植或由于自身技术原因不再种植，我们将对被荒废的架台、花盆进行回收。另外，针对没有种植成功的种子、种苗以及板结的土壤，我们也将回收以用于新的有机土的培育。由于蔬菜种植具有季节性，不同的季节有不同的应季蔬菜，我们会定时发送温馨短信提示种植，跟进客户种植进程与客户建立长期的合作关系。2. 3产品突出利益点1）、市场竞争程度低。由于此类产品属于新兴产品，形成的消费市场鲜有竞争对手，所以市场属于典型的卖方市场。2）、经营风险小。目前同行同业竞争者少，市场竞争较小。3）、可持续盈利性大。不断的推出系列的有机蔬菜系列的概念装饰品，形成以有机蔬菜为原材料的多品种多风格系列产品，并放于有机蔬菜体验馆中展示，以抢先占据市场份额。第三章 市场分析3.1 市场环境 随着“毒豆芽”、“毒生姜”、“染色馒头”、柑橘“生蜛”一系列事件的曝光，食品安全问题越来越受到老百姓的重视。加之当前就业压力、经济压力等社会压力与日攀升，老百姓，特别是生活在繁忙都市的老百姓开始迫切地希望自己可以拥有一片田，自己耕种，享耕种之野趣，种自己所喜，吃自己所好，所谓民以食为天，老百姓要吃，就要吃得放心、更要吃出乐趣。而老百姓迫于没有场所（耕地）、没有时间、没有精力等内外因，这种需求愿望只能够成为一种梦。但这种“田园式生活”的“城市农夫”之梦其实并不是十分遥远。国内食品安全事故频发之时，“有机农业”行业也开始在国内悄然兴起。但随着一些企业披着有机的外皮，用高价卖非有机食品事件的曝光，消费者开始带着怀疑的眼光看如今的有机食品。所谓“信人不如信自己”，很多消费者开始考虑以“自给自足”的方式来解决日常饮食。而有机农作物产品的出现无疑给市场注入了新鲜血液，很好地满足了消费者自给自足的愿望，不仅让老百姓自己进行选择，即吃“自己所好、吃得放心”，也让老百姓从有机农作物的打理中体验自己动手、自己收获的乐趣，同时使家居环境变得更加赏心悦目。有机农作物产品的首要意义在于发展你自己的有机食品。第一，这样一种充满趣味的自己种植的方式可以让你获得好口味的蔬菜，相较于目前的单一环境果蔬种植，更容易进行维生素与矿物质的配比并且你知道这是无农药的。第二，通过种子节省、土壤管理，你的生活更加经济与可持续，这是一种趋势。第三，种植自己的食物可以降低你的整体排放量。这种方式不需要你驱车2500公里去农场或去附近的超市购买有机食品，这不仅方便，还意味着你再次通过降低包装、化肥、农药的使用、减少二氧化碳的排放量对整个地球作出了个人影响。这样一种对社会有意义，对自己百利而无害的个人 、家庭定制服务无疑可以开辟很大的市场，形成产业化。有机农作物园艺产品的概念来自“平方英尺园艺”（规模小，但在花园里密集种植，因梅尔.巴塞洛缪在1981年的罗代尔出版社的书籍和随后的PBS电视系列而得到推广），目前在国外已经十分流行，美国第一夫人米歇尔、英国伊丽莎白女王等都对“平方英尺园艺”颇为关注。而有机农作物园艺产品这个概念在国内却少有消费者熟知，国内消费者一般利用阳台、天台或者小花园等空间对方盆景或稍作装饰，即使想到种植一些果蔬，也不会想到将其打造成整体景观。有机农作物园艺产品通过将有机果蔬自我种植和家居绿色装潢相结合，充分利用室内空间，打造出绿色、环保、美观的现代田园景观，对于消费者来说无疑是新颖且实用的。针对“平方田园”的特色与理念，我们将其定位在家庭食品消费市场和家庭装饰市场两个细分市场上。目前，我国经济稳定发展，老百姓的可支配收入稳定增加，购买力不断增强，相信“平方田园”这样一项新颖而又实用的个性化定制服务会在老百姓中刮起旋风。3.2 市场调研情况分析针对有机农作物园艺产品，我们设计了调查问卷，该问卷的调查范围是南京部分小区居民，青年人占19%。我们一共发放了800份调查问卷，共收回了769份其中中年人约占52%，老年人占29%。问卷样卷及调查结果见附录。3.2.1 有机农作物园艺产品的品牌定位及品牌策略有机农作物园艺产品的最大特点是通过有机农作物的种植，使居民在可以吃到绿色、健康的食品同时感受到自己种植、自己收获的乐趣。我们将自己种植绿色、健康的有机农作物为主要卖点。另外这样的一种种植方式是以“平方英尺园艺”为理念，来形成小面积田园景观，美化了家居环境，成为一种新的家居卖点。将这两个卖点结合，开创新兴有机农作物园艺品牌，进而采取品牌扩展占策略。3.2.2 STEEPLE分析 为了对有机农作物园艺产品所处的宏观环境进行分析，进一步了解作为销售该产品的企业所面临的现状。（1）社会/人口（Social/demographic）：随着人们对品质生活的需求的提高，精神生活与物质生活同样都受到了老百姓的重视。一个家庭居室里的蔬菜盆景能受益于每一位成员，可以是小孩的植物、生物课堂；可以是老人修生养性的田园，可以是下班后工作减压的调节剂；可以是家庭成员安全、新鲜蔬菜的小菜园。（2）技术（Technological）：快乐农场提供给顾客的集装箱里有种植的所需材料和种植手册，而且专业的栽培盆已经为顾客解决了水分过多或水分不足等等很多的问题。蔬菜盆景比花卉也是好打理，只要定期的浇浇水，就可以养活，而且可泥土可供反复栽培，存活几率高。（3）经济（Economic）：随着经济的迅速发展，人们的可支配收入开始提高。中国中产阶级人数开始稳步上升。老百姓对食品安全的关注度不断上升，使得整个有机市场前景看好。人们对于有机果蔬的需求和对有机种植的兴趣推动了有机园艺的发展。（4）环境/自然（Environmental/Natural）：吃自己种的菜无疑是每个人的希望也是大家追求的一种生活方式。当越来越多的餐桌上出现有激素食物，农药残留超标蔬菜时，人们就会更加的渴望那种“自给自足”的耕种，在寸土寸金的城市里开辟自家的田园便使得阳台蔬菜应运而生，空间也便不再是问题。（5）政治（Political）：利用阳台、屋顶、露天等空间来种植瓜果，蔬菜盆景，不仅为钢筋水泥的城市增添了一份绿色的美，还能进化空气低碳环保。为此武汉市的政府2006年就出台了武汉都市农业发展规划（2006 年-2020 年）政策性文件，全国其它大中型城市也制定了鼓励发展城市农业发展的相关政策。（6）法律（Legal）：市场上很多的有机蔬菜并没有得到任何的机构认证，并且许多公司不惜“花钱买证”。据国家认证认可监督管理委员会官网显示，按照相关规定，需经国家认监委批准后才能开展有机产品认证。截止到2011年12月，经批准可以开展有机产品认证的机构有23家。快乐农庄的有机土壤已通过湖北省农科院农业质量标准与检测技术研究所的检测。3.2.3 SWOT分析光光分析企业所面临的宏观环境是不够的，我们更要对自身既定的内在条件进行分析，找出作为销售有机农作物园艺产品的公司的优势、劣势及核心竞争力。1、优势（Strength）：1) 既可作为蔬菜食用，又有极强的种植乐趣2) 提供“给我一个平方，还你一个田园”和“健康植物一锅烩”两大特色服务。3) 市场上缺乏此类产品，具有独创性。4) 有机农作物为绿色，无公害产品。5) 蔬菜盆景的蔬菜种植方法简单，生育期较短，易于存活，效益高。6) 取得资质认证机构认证。2、劣势（Weakness）：1) 公司的知名度不够，缺乏社会公信力。2) 缺乏资金和人力资源。3) 缺乏有效的、合适的宣传手段。3、机会（Opportunities）：1) 消费者收入与健康意识增强，对健康蔬菜的需求日益加大2) 城市土地紧张和民众对田园文化的向往3) 网络沟通与销售的便利4、威胁(Threats)：1) 毒奶粉，地沟油事件加剧了人们对食品安全的不信任感。2) 民众对有机农作物园艺产品认可度不够，地区市场扩展困难大3) 网络营销，配送方式可能带来种子受潮，变质等不必要的风险。3.3目标市场特点分析 第一：家庭对于食品的消费，已不再只是解决“温饱”问题。随着社会经济、科技的不断发展，大部分家庭解决了“吃不饱”的问题。现在的家庭，特别是在出现这么多的食品安全问题之后，开始更多地关注“怎么吃”，并且怎么才能吃得健康的问题。2012年5月30日，由上海市食品药品安全研究中心编写的食品药品安全与监管政策研究报告（2012卷）（简称食品药品蓝皮书）发布，同时公布了中国八大城市食品安全公众认知度调查报告。调查以上海、北京、成都、广州、兰州、沈阳、武汉、郑州8个城市的居民作为调查对象，从公众对我国食品安全现状的总体认知、食品安全的具体认知、食品企业产品安全性的判断、食品安全信息客观性的判断、食品安全监管工作的基本评价与具体建议5个方面进行了问卷调查。基于不同城市、学历、年龄、职业、家庭收入5个维度对调查数据进行了统计分析。其中，认为本地区食品安全状况总体趋势向好的公众仅有33%。在公众日常生活中最不放心的食品类别调查选项中，包括蛋及蛋制品、乳及乳制品、肉及肉制品、果蔬、粮食及其制品。可见，公众对于目前市场上的食品是否安全还是存在很大疑虑的。第二：就家居装潢市场而言，绿色、环保、美观的理念已是大势所趋。据悉，国际绿色经济协会将今年的世界地球日主题定位“倡导绿色消费、支持绿色生产、共建绿色家园”。面对如今公众的低碳意识高涨，怎样在家居装潢中真正做到绿色、环保、低碳变得尤为重要。家装专家面对媒体时表示：低碳家装不能仅仅是一句噱头，它应该表现在实处。低碳概念的内涵很丰富，其实低碳家装从根本上说就是在家装中追求简洁、追求一种自然、天然的生活方式。比如和人力利用空间、减少过分的装饰、合理安装室内通风、尽量增大与绿色植物的亲近等等。3.4 销售策略分析1、消费者心理分析从南京市消费者以往的消费情况和与其他城市的消费情况对比来看，消费者们对新品牌的接受能力较强，在此基础上，我们要加大宣传力度，采取各种宣传方式并把它们想结合相结合，如通过广告（电视广告、网络广告、地铁广告等等），网络宣传建立论坛、贴吧等等形式，参与各种公益活动包括组织小朋友参观体验园、组织公益讲座等方式，当然还包括一系列的促销活动，起到引导消费者的作用，让消费者在这种健康、绿色的理念中不断了解我们的产品并进一步接受我们的产品。2、终端销售策略首先在南京市进行推广，在通过宣传达到一定的知名度后，向周边主要城市进行推广、宣传，这样一步一步扩到，最后推广到全国。3.5 消费者需求分析随着生活节奏的日益加快，食品安全问题的恶化，绿色、健康、实用的饮食生活方式为人们日益需要，同时，人们日益满足的物质需求降到了精神文化需求之后，文化娱乐和各种服务性支出扩大，有机农作物园艺秉承现代人喜好的实用、自然与和谐美学理念，为现代人创造“极简式”自然美学体验，符合人们消费心理趋势。生活水平的不断提高使消费者对于日常饮食也不单单是健康、无公害的要求了，消费者更加需要吃出乐趣，吃出个性。我们集装饰性、实用性、观赏性于一体的有机农作物园艺产品的设计在寸土寸金的城市里打造出的“平方田园”满足了消费者的需求，消费者可以从亲身栽培中体验做“城市农夫”乐趣。同时我们根据家居的整体环境设计出适合的配套盆架，不会显得突兀而更加具有和谐美。为了迎合现代消费需求和消费观念，我们还将会适时推行体验馆，消费者可以再休闲时间带着家人及朋友到体验馆参观其他种植户的园艺设计，还可以与其他种植户进行经验交流等，使工作闲暇时得到娱乐。消费者市场是最终的产品市场，周密的市场调研将为我们的销售提供的良好基础，因此，在产品引入期，我们将保持消费者的高参与，以问卷调查、公共场合知识竞赛、社区健康饮食宣讲等形式调查消费者对有机农作物园艺的认识程度，同时达到宣传效果。而在产品成长期，我将继续对消费者的使用情况进行调查，将用户的反馈信息进行整合回馈，同时，考虑建设”有机农作物园艺”体验馆，进一步满足现代人的文化和健康休闲需求，由产品引入初期较为单一的自然休闲方式转变为综合绿色有机植物种植、健康饮食、田园生活体验新方式。第四章 市场定位 4.1 市场定位及说明我们的有机农作物园艺产品主要定位于让消费者健康、绿色、快乐的生活。我们选择这样的市场定位主要是因为食品安全问题频频发生，餐桌上的安全是大家关注的重重之重。绿色，健康便也是当前食品消费的趋势。我们提供的产品及服务便是给顾客在自己的家里营造一个属于他们家的平方田园，一方面有机盆栽蔬菜选用有机土壤和优质种子，成长中能够杜绝农药的使用，完全达到绿色标准，而且顾客吃的是自己亲自种植出来的蔬菜，他们在餐桌上敢放心的吃。另一方面顾客可以在种植的过程中体会那种作为城市农夫的田园乐趣。我们还将提供专业的一站式的服务。提供产品的知识介绍，产品的配送，种植指导，营养搭配指导等一条龙的服务。同时我们还会根据客户的提供的不同面积及现场的具体要求设计不同的盆景造型，在求得小空间的最大利用化时也给人美感的需求。这一块的服务在市场上是比较少见的。4.2 差异化特性我们对有机农作物园艺产品的市场定位战略上主要采取服务差异化战略。服务差异化战略是向目标市场与竞争者提供不同的优质服务。我们有机农作物园艺产品为顾客提供的一站式的服务，就是能给顾客营造出独特的“一平方的天堂”。在符合顾客饮食需求的基础上搭配种子利用艺术支架，随着种子的成长显现出另一种景观。我们的有机农作物园艺产品在市场上具有独特性，相比于一般的园艺，我们还能提供健康营养的有机绿色蔬菜；相比于一般种植的的田园蔬菜，我们的园艺设计不仅具有美感还将狭小空间最大利用化。我们将两者组合则创造出比其他单个产品营销更大的价值与市场。第五章 营销组合5.1目标市场目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程。 影响目标市场选择的因素包括： （1）企业资源：有机农作物园艺产品（2）商品特点：根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工出来的，并通过有机食品认证机构认证的农产品，不添加农业以外的能源(化肥、农药、生产调节剂和添加剂等)，是纯天然、无污染、安全营养的产品，同时，根据现代人的审美要求，采用现代园艺手段，让消费者亲身参与，打造与室内装潢相和谐的室内田园景观。（3）商品市场生命周期：产品市场生命周期预测采用同类产品类比法（4）市场差异性的大小 ：有机农作物园艺相对于单一的有机农作物产品而言，融入了现代美学的特征，同时相对于其他园艺产品而言，主体采用价格相对较低的有机农作物，在价格上存在绝对优势。（5）竞争状况：一、有机农作物种植，绿色、环保、无公害，健康美味。二、消费者亲身参与产品的营销、种植和加工服务，完全可信的健康，无公害。三、提供“平方田园”和“健康植物一锅烩”两大特色服务。1、“平方田园”服务：真正做到“一包一个小田园”，把几种不同颜色或形状的植物搭配在一起打包销售，丰富室内色彩，使得室内装潢的效果立体化，起到和谐美观的效果，着力营造室内田园风光的特色服务。2、“健康植物一锅烩”服务：真正做到“一包一盘绿色佳肴”，将几种可以搭配在一起食用的植物种子打包销售，附赠相关植物烹饪介绍手册，力求达到营养最优、口味鲜美的效果的特色服务。四、提供专业的一站式服务，提供产品知识介绍、产品配送、室内植物景观设计、种植指导、植物加工指导等一条龙服务。五、蔬菜盆景的蔬菜种植方法简单，生育期较短，易于存活，效益高。六、针对不同人群提供不同的吸引人的营销理念。 1、营销对象主要针对中年人市场，提出“绿色、快捷、健康新体验”的营销口号，将食品安全、下一代的健康营养饮食、快捷高效，作为营销重点。2、对于老年人市场提出“体验田园生活，品味美味人生”的营销口号，将健康饮食、修身养性、传统饮食文化，作为营销重点。3、对于青年市场提出“一花一世界”的营销口号，将个性化植物种植、园艺技能传授、种植乐趣分享、以植物会友，作为营销重点。选择目标市场，应该包括两个部分： 1、评估细分市场：从企业战略出发，准确找到有机农作物园艺各个细分市场的描述； 2、选择目标市场：在已经被定义的各个机农作物园艺细分市场中，选择自己的目标市场。所以，对于“评估细分市场”这一步细分的标准有 ：地理因素：区域，城市大小，人口密度，气候 人口因素：年龄，性别，家庭人口，家庭寿命周期，收入，职业，教育程度，民族，宗教 心理因素：生活方式，性格 行为因素：使用程度，追求的利益，品牌忠诚性，营销组合敏感性 竞争情况市场细分内部属性行业竞争结构战略种群行业集团地理因素行为因素人口统计因素心理因素产品功能产品特点产品的优劣企业品牌属性行业演变竞争不激烈或无的细分市场对市场有价值的细分市场目标市场定位及建议在市场营销学中，波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个群体是：同行业竞争者、潜在进入者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下5种威胁性： 潜在进入者行业替代品购买者供应者侃价能力侃价能力威 胁威 胁1细分市场内激烈竞争的威胁：该细分市场处于初期，暂时还未出现细分市场内激烈竞争。2新竞争者的威胁：根据行业利润的观点，有机农作物园艺是进入和退出的壁垒都高的市场，利润潜量大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，所以必须坚持到底。3替代产品的威胁：公司应密切注意替代产品的价格趋向，如果出现替代产品并技术有所发展，或者竟争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。 4购买者讨价还价能力加强的威胁：较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。 5供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的供应商原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。 本团队产品的目标市场主要是集中在中等及中等以上消费水平家庭。且针对不同人群提供不同的吸引人的营销理念，营销对象主要针对中年人市场（30岁-55岁），提出“绿色、快捷、健康新体验”的营销口号，将食品安全、下一代的健康营养饮食、快捷高效，作为营销重点。对于老年人市场（55岁以上）提出“体验田园生活，品味美味人生”的营销口号，将健康饮食、修身养性、传统饮食文化，作为营销重点。对于青年市场（20岁-30岁）提出“一花一世界”的营销口号，将个性化植物种植、园艺技能传授、种植乐趣分享、现代园艺美学，作为营销重点。在产品销售总理念中，实用与现代美学的要求并举，符合现代人注重实际和审美要求，在这样的市场背景下，有机农作物园艺的推广，是适应了形势的发展，既在美化生活空间方面独树一帜，又契合了现代人日益增长的对食品安全的要求和亲身参与的个性要求。为现代人提供低廉的、新的绿色、健康和艺术享受。5.2 价格定位现代企业的价格定位是与产品定位紧密相联的。所谓价格定位，就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：一是高价定位，即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位，即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大，要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位，即把价格定在市场同类产品的平均水平上。 有机农作物园艺相对于单一的有机农作物产品而言，融入了现代美学的特征，价格应略高于有机农作物，同时相对于其他园艺产品而言，主体采用价格相对较低的有机农作物，其价格相对较低。5.2.1 价格定位的依据 (1)订价的目标： 以扩大市场份额为目标，宜采用较低的价格 以质量领先或主要经营有机农作物园艺，宜定较高的价格 以规避竞争为目标，宜采用随行就市的定价方式 以渡过企业经营困境，宜采用成本定价（一般高于可变成本）得方式 (2)市场需求 即消费者对价格得接受程度，市场需求决定了定价得上限，一般而言，家居产品得定价就以企业所能获得最大利润为准，而非最高利润率，否则顾客采购量不足会影响企业得利润。 (3)企业经营得成本 企业经营得总成本分为变动成本与固定成本，有机农作物园艺的固定成本主要是店内设备得投资与、房产得投资(或房租)，总固定成本与产品得销量无关，但单位固定成本与产品得销量成反比。有机农作物园艺的可变成本主要表现为原材料的成本、原材料的损耗（种子、种苗死亡、变质、受潮等）、员工工资（园艺师和种植人员）。产品得可变成本决定了产品价格得底限，当企业处于经营困境时，价格可以定于固定成本之下，可变成之上，以求清除库存，加快自己回笼，渡过困难时期。 (4)国家有关政策或生产企业的特点要求产品定价的基本依据是价值规律理论，即产品的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响，诸如国家农业政策的变化，有机农作物政策的变化都会影响到有机农作物园艺的成本。5.2.2 定价的主要方法根据有机农作物园艺的特征，主要采取以下两种定价方法：一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 （二）损益平衡定价法 （三）边际贡献定价法 二、需求导向定价法 （一）可销价格倒推法 出厂价=市场可销零售价 一批零差价-进销差价 =市场可销零售价/1+批零差价率 （1-进销差价率）（二）需求差别定价法 5.2.3 定价策略一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 1、有机农作物园艺结合新兴有机农作物产品的绿色、健康的优势和现代美学理念，是一种具有复合价值的独创性产品，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买。 2、有机农作物园艺产品有特色，竞争者在短期内不易打入市场。二、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）整数定价策略 （三）声望定价策略 （四）招徕定价策略 （五）分档定价策略 （六）习惯定价策略 三、折扣与折让定价策略 （一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）复合折扣 （六）价格折让 5.3 广告策略1、通过影响巨大的网络宣传，包括人人、腾讯QQ、微博等等网络社交工具进行宣传和普及，刺激在中国数量巨大的网民的购买欲并由他们影响到周围人的购买。2、关注各种原材料的市场需求情况和加个波动情况，注意根据行情随时调整采购计划。3、通过各种途径，包括电话专线、邮箱、专有微博、公司官网留言等方式，与消费者进行密切联系，关注消费需求，特别要对售后情况进行跟踪。5.4 营销策略20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。（1）产品策略：有机农作物具有园艺的绿色、健康，实用、美观复合功能，我们推出的有机农作物园艺亦属于国内新兴产品，将有机健康与现代美学艺术作为其卖点，把产品的功能诉求放在第一位，虽然正处于产品引入期，但有较大的潜在市场，产品策略占有较大优势。（2）价格策略：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。在经过深入的市场调研，在对相关产品的价格有了大致了解后，我们制定了详细的价格机制，由于产品主体有机农作物受季节气候以及市场成本影响较大，所以价格波动弹性亦较大。（3）分销 (Place)： 我们企业除了直接面对消费者，同时注重销售网络的建立。（4）促销策略：促销形式包括广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作、公益活动、产品交流会等，透过推广，提升企业知名度，使我们的有机农作物园艺得以让消费者知晓、了解、喜爱进而开拓市场。此外，在企业初期获得较好的营业利润的情况下，企业考虑建立“现代有机农作物园艺”体验馆，通过体验馆，宣传健康饮食理念和现代田园美学。（5）渠道策略：我们制定了严格的分销策略，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、种植指导、装配服务、疑难咨询等方面的要求。确保产品更顺畅地到达顾客手中。人口经济环境技术自然环境社会文化环境政治法律环境目标顾客竞争者营销中介单位供应商公众P1P2P3P4注：P1Product(产品) P2Price(价格) P3Place(渠道) P4Promotion(促销)第六章 财务分析6.1 现金流量表 单位：万元项 目第一年第二年第三年第四年第五年一、经营活动产生的现金流量: 销售商品、提供劳务收到的现金65.5 87.75 180.5 271.86 360.98 现金流入小计 32.25 67.75176.5 251.86345.98 购买商品、接受劳务支付的现金 31.85 36.59 45.56 61.2690.27 经营租赁所支付的现金6 6 6 6 6 支付给职工的现金18.25 18.75 14.893 22.53 28.64 支付的所得税0.00 0.0019.73 39.28 47.27 支付其他与经营活动有关的现金1.3 1.5734 11.56 14.24 现金流出小计54.9460.74 79 174.85 170.48 经营活动产生的现金流量净额10.56 5.12 59.81 95.01 141.84 二、投资活动产生的现金流量： 购建固定资产所支付的现金 8.72 0.00 0.00 8.00 投资活动产生的现金流量净额8.72 0.00 8.00 三、筹资活动产生的现金流量： 吸收权益性投资所收到的现金 借款所收到的现金0.00 10.00 现金流入小计 10.00 偿还借款所支付的现金0.00 分配股利所支付的现金0.00 偿付利息所支付的现金0.00 0.00 0.6 现金流出小计 0.6 筹资活动产生的现金流量净额 15.57 -0.6 四、现金及现金等价物净增加额0.00 0.00 0.00 6.2 资产负债表 单位：万元资产第一年第二年第三年第四年第五年负债及权益第一年第二年第三年第四年第五年流动资产:流动负债: 货币资金21.4359.14 120.00 251.90 359.5 应付帐款0.00 应收帐款17.37 43.35 60.90 125.45 179.25 长期借款10.00 20.00 减:坏帐准备1.73 4.35 6.09 12.45 17.92 负债合计10.00 20.00 应收帐款净额15.64 39.35 53.81 113161.33 存货0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 流动资产合计48.898.49 173.81 364.9 520.83 固定资产: 固定资产原价8.72 10.8010.48 14.48 22.03 减:累计折旧1.65 2.162.09 2.8 2.4 所有者权益: 固定资产净值7.07 8.848.39 11.68 19.6 实收资本47.0270.54 72.78317.49 454.74 无形资产:5.00 50010.00 2000 24.00 盈余公积 0.1350.75 2.96 5.1514.042 减:累计摊销1.00 1.002.00 4.00 4.8未分配利润2.64510.57 39.21 73.01 90.84 无形资产净值4.00 4.008.00 16.00 19.20 所有者权益合计49.8781.29 114.95395.65 559.63 资产合计 59.87 101.29 114.95395.65 559.63 负债及权益合计59.87101.29 114.95 395.65 559.63注： 应收帐款按当季销售收入的50%定，其中50%当季收回 坏帐准备按当季应收帐款发生额的10%提按直线折旧法计算,固定资产十年折旧，无形资产五年摊销6.3 会计报表分析重要报表数据提示：1.五年销售收入（万元）：65.5 ，87.75,， 180.5，271.86 ，360.982.五年净利润 （万元）：2.64 ，15.57，59.21，103.01，141.013.达到正现金流所需时间：6个月 4.达到收支平衡所需时间：18个月6.4 投资收益与风险分析投资现金流量表如下：投资现金流量表表2. 单位：万元初期第一年第二年第三年第四年第五年固定资产投资8.72流动资金21.28销售收入65.587.75180.5271.86360.98 -变动成本33.8535.3670.5668.2698.12 -固定成本29.5424.5951.153.3065.04税前利润0.00 2.64515.5778.94142.29189.11 -税收0.000.000.0039.28320.57税后利润0.00 2.64515.5778.94103.01141.84+折旧1.7451.741.741.741.74+无形资产摊销1.001.002.004.004.8净现金流量-30.00 5.3918.1382.68108.75148.38注：前半年为建设期（初期），后半年即投入生产，均记入第一个会计年度投资净现值 NPV=(CI-CO)t(1+i)-t NPV=960.97 t=1 银行短期借款（1年期）利率为5.85%，长期借款利率为5.92%（以12年8月为准）。考虑到目前资金成本较低，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，i取10%（下同），此时，NPV=960.97，远大于零。计算期内盈利能力很好，投资方案可行。投资回收期通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期为二年零一个月，投资方案可行。回收期=累计净现值出现正值年数-1+(未收回现金/当年现值)内含报酬率根据现金流量表计算内含报酬率如下： nIRR= （CI-CO）t（1+IRR）-t=0 IRR=92%t=1内含报酬率达到92%，远大于资金成本率10%，主要因为本产品优质，使得销售利润率较高，而且，前5年内市场增长性很好。项目敏感性分析公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面的不确定因素，我们对三者按提高10%和降低10%的单因素变化做敏感性分析。用逐项替代法计算投资回收期和内含报酬率。（见下图：） 内含报酬率 销售收入 公司内含报酬率为92% 92% 投资 经营成本 -10% 0 10% 不确定因素变化率表3.项目敏感性分析项 目投资经营成本销售收入-10%+10%-10%+10%-10%+10%内含报酬率98%86%103%79%75%108%投资回收期（年）2.012.121.882.272.301.83公司对销售收入的提高和降低最为敏感，经营成本次之。在变化10%范围内，内含报酬率仍然高达75%，说明能承担风险，具有一定可靠性。投资回报根据对未来几年公司经营状况的预测，公司能保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合理比例的资金作为股东回报。为此，公司第一年不分红，第二年以后每年分红为净利润的30%。第七章 附录 7.1 调查问卷样卷：1、 是否愿意尝试有机食品是（ ）否（ ）有可能（ ）不了解（ ）2、 是否愿意亲身种植有机农作物是（ ）否 （ ）有可能（ ）3、若选否，不愿意亲身种植有机农作物的原因1、 不容易养活 （ ）2、 种植较为麻烦 （ ）3、 受空间限制，种植成效少 （ ）4、 是否愿意用有机农作物美化室内环境是（ ）否 （ ）有可能（ ）5、若选否，不愿意使用有机农作物美化室内环境的原因1、 与家居环境不协调 （ ）2、 观赏价值不及其他园艺产品 （ ）3、 过于新鲜，不敢尝试 （ ）7.2 问卷调查结果分析调查显示，对于是否愿意尝试有机食品而言，47%的居民表示愿意尝试,19%的居民表示有可能尝试，21%的居民表示不了解，而13%的居民表示不会去尝试；就是否有兴趣种植有机农作物来说，41%的居民表示愿意种植有机农作物，23%的居民表示有兴趣但不一定，36%的居民表示不愿意；在是否有意愿用有机农作物进行绿色家装中，47%的居民愿意用有机农作物进行绿色家装，34%的居民表示不愿意，19%的居民表示有可能。 由图表可以看出，居民对于有机农作物园艺产品还是有相当高的满意度的，也就是说市场潜力非常大，有很好的销售前景。 指导老师：耿启成