促销策略培训教材(PPT 89页)

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促销是指企业或机构用以向目促销是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对企业象和理念,说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。的任何沟通形式。促销分人员促销促销分人员促销和非人员促销两种方式。和非人员促销两种方式。一、促销的概念一、促销的概念 从以上概念可以看出:从以上概念可以看出:促销的促销的实质实质:企业与购买者之间的信:企业与购买者之间的信息沟通。息沟通。促销的促销的目的目的:促成和推动销售量的扩:促成和推动销售量的扩大。大。促销的促销的方式方式:人员推销和非人员推销。:人员推销和非人员推销。非人员推销非人员推销 售货员售货员销售服务人员销售服务人员广告宣传广告宣传 营业推广营业推广 促促销销方方式式公共关系公共关系 人员推销人员推销 促销组合促销组合 促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销、营业推广以及公共关系。人员促销、营业推广以及公共关系。第二节 人员推销 又称上门推销,是推销人员直接向目又称上门推销,是推销人员直接向目标顾客介绍产品,以促成购买行为发标顾客介绍产品,以促成购买行为发生的促销活动生的促销活动 它并不是一个新名词,新职业,在西方发它并不是一个新名词,新职业,在西方发达国家,推销由来已久而且已经发展到成熟阶达国家,推销由来已久而且已经发展到成熟阶段。我国在实行市场经济以后,推销才为广大段。我国在实行市场经济以后,推销才为广大群众所熟知。许多企业、厂家生产出产品之后群众所熟知。许多企业、厂家生产出产品之后都需要把它介绍给广大客户,让客户认可它,都需要把它介绍给广大客户,让客户认可它,购买它。推销就在企业和产品之间起到了桥梁购买它。推销就在企业和产品之间起到了桥梁的作用,它使产品由企业直接进入客户手中,的作用,它使产品由企业直接进入客户手中,减少了产品流通的中间环节,为企业节省了大减少了产品流通的中间环节,为企业节省了大量运输、中转、代销的费用,同时客户也获得量运输、中转、代销的费用,同时客户也获得了最合理的价格和最优质的服务。了最合理的价格和最优质的服务。许多企业厂家已意识到推销的重要性,它许多企业厂家已意识到推销的重要性,它们把推销放在首要部门,并且招聘大量人员来们把推销放在首要部门,并且招聘大量人员来从事这一工作。从事这一工作。推销人员 推销对象 推销品“给你个选择:你可以留着这张名片,也给你个选择:你可以留着这张名片,也可以扔掉它。如果留下,你知道我是干什可以扔掉它。如果留下,你知道我是干什么的,卖什么的,细节全部掌握。么的,卖什么的,细节全部掌握。”推销推销的要点是:不是推销产品,而是推销自己。的要点是:不是推销产品,而是推销自己。“如果你给别人名片时想,这是很愚蠢很如果你给别人名片时想,这是很愚蠢很尴尬的事,那怎么能给出去呢?尴尬的事,那怎么能给出去呢?”恰恰是恰恰是那些举动显得很愚蠢的人,却是成功和有那些举动显得很愚蠢的人,却是成功和有钱的人。他到处用名片、到处;留下他的钱的人。他到处用名片、到处;留下他的味道、他的痕迹,人们就象绵羊一样来到味道、他的痕迹,人们就象绵羊一样来到他的办他的办 公室。去餐厅吃饭,他给的小费每次都比别人多一点公室。去餐厅吃饭,他给的小费每次都比别人多一点点,同时主动放上两张名片。因为小费比别人多,所点,同时主动放上两张名片。因为小费比别人多,所以人家肯定要看看这个人是做什么的,分享他成功的以人家肯定要看看这个人是做什么的,分享他成功的喜悦。喜悦。人们在谈论他、想认识他,根据名片来买他的东西,人们在谈论他、想认识他,根据名片来买他的东西,长年累月,他的成就正是来源于此。他甚至不放过看长年累月,他的成就正是来源于此。他甚至不放过看体育比赛的机会来推广自己。他的绝妙之处在于,在体育比赛的机会来推广自己。他的绝妙之处在于,在人们欢呼的时候把名片雪片般撒出去。于是大家欢呼:人们欢呼的时候把名片雪片般撒出去。于是大家欢呼:那是乔那是乔吉拉德。吉拉德。点评:作为推销人员,最主要的就是要让别人点评:作为推销人员,最主要的就是要让别人记住你,你是产品的前提。推销产品,其实就记住你,你是产品的前提。推销产品,其实就是在推销你自己。是在推销你自己。上门推销 柜台推销 会议推销 商品不做广告,就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波,脉脉含情只有她自己知道。英国广告学专家S布里特 点评:要想推而广之,须先广而告之。点评:要想推而广之,须先广而告之。狭义的广告:狭义的广告:所谓广告促销,是以营利营利为目的广告主选择一定的媒体,以支付费用支付费用的方式向目标市场传播产品或服务信息的有说服力的信息传播活动。信息传播活动。广义的广告:广而告知,是指向广大公众广义的广告:广而告知,是指向广大公众传递信息的手段和行为。如文件、通知、传递信息的手段和行为。如文件、通知、启事、通告、布告、讣告等。启事、通告、布告、讣告等。广告促销是企业非价格竞争的一种有广告促销是企业非价格竞争的一种有效的策略。在企业经营中,广告在促效的策略。在企业经营中,广告在促进产品销售、改善企业形象方面起着进产品销售、改善企业形象方面起着极其重要的作用。极其重要的作用。视频视频1 1、法国依云矿泉水广告法国依云矿泉水广告1 1 广告策划做得好会收到意想不到的效果 请看下述空白广告的魅力。美国纽约一家银行刚开张时,为迅速提高知名度,买下了纽约市各广播电台最后的10秒钟,然而送给听众的却是独特的礼物沉默。播音员在广告一开始就宣布:从现在开始播放本市国际银行提供的“沉默时间”。然后,整个节目中断10秒钟后,留下一段“空白”。听众被莫名其妙地“戏弄”10秒钟后,自然免不了议论纷纷,连续几天的广告“沉默”,换来了公众茶余饭后不沉默的话题,于是银行知名度大增。我国的“空白”广告也屡见不鲜。1992年6月8日,汕头报第4版以半版篇幅,刊登上嵌虎头铜环及64颗铆钉、两扇紧闭着的宫廷大门,没有任何文字说明,读者看后颇为好奇,纷纷猜测此举何意?次日,那闭着的大门打开一条缝,露出蓝天白云、山峦江水,却仍无任何说明。这更引起读者兴趣,甚至很多读者打电话向报社询问“谜底”。第三天,宫门大开,在辽阔的大幕上出现了赞颂真诚、默契、信念的诗句,某公司的署名和标志才出现在读者面前。1 1、创牌广告目标、创牌广告目标 此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场。场。2 2、保牌广告目标、保牌广告目标 此类广告的目的在于巩固已有的市场,并在此类广告的目的在于巩固已有的市场,并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。3 3、竞争广告目标、竞争广告目标 此类广告的目的在于加强产品宣传,提高市此类广告的目的在于加强产品宣传,提高市场竞争力。场竞争力。(一)印刷品广告(一)印刷品广告 印刷品广告包括报纸广告、印刷品广告包括报纸广告、杂志广告、电话簿广告、画册广杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。告、火车时刻表广告等。杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页为媒体刊登广告。页为媒体刊登广告。世界上最早的杂志是德国世界上最早的杂志是德国 观察周刊观察周刊,创于,创于1590年。杂年。杂 志广告的优势是:阅读有效时间志广告的优势是:阅读有效时间 长,便于长期保存,内容专业性长,便于长期保存,内容专业性 较强,有独特的、固定的读者群,较强,有独特的、固定的读者群,如妇女杂志、体育杂志、医药保如妇女杂志、体育杂志、医药保 健杂志、电子杂志、汽车摩托车健杂志、电子杂志、汽车摩托车 杂志、家用电器杂志等,有利于杂志、家用电器杂志等,有利于 有的放矢地刊登相对应的商品广有的放矢地刊登相对应的商品广 告。同时杂志广告也有其局限性:告。同时杂志广告也有其局限性:周期较长,不利于快速传播。周期较长,不利于快速传播。或称电波广告、电气广告,包括电视广告、或称电波广告、电气广告,包括电视广告、电影广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告,电影广告、电台广播广告、电子显示大屏幕广告,以及幻片广告等,以及幻片广告等,其中影响最大的是电视广告其中影响最大的是电视广告。电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大大哥大”,它起源较晚,但发展迅速。以美国为例,它起源较晚,但发展迅速。以美国为例,1993年年全国广告总收入为全国广告总收入为1340亿美元,其中仅电视广告亿美元,其中仅电视广告就占就占54%,其他则是,报纸广告占,其他则是,报纸广告占23%,电台广,电台广播广告占播广告占4%,杂志广告占,杂志广告占18.9%。著名广告人大卫著名广告人大卫奥格威不无自豪地说:奥格威不无自豪地说:“如果给我如果给我1 1小时的时间做电视广告,我可小时的时间做电视广告,我可以卖掉世界上所有的商品。以卖掉世界上所有的商品。”中央电视台中央电视台广告部市场调查显示:全国共有电视机广告部市场调查显示:全国共有电视机2.82.8亿台,估计一次开机亿台,估计一次开机2 2亿台,每台收看人数亿台,每台收看人数4 4人,抽样调查显示,新闻联播的收视率为人,抽样调查显示,新闻联播的收视率为50.6%50.6%,之后观众收看天气预报。因此,新,之后观众收看天气预报。因此,新闻联播后至天气预报前的闻联播后至天气预报前的1 1分钟时段内打广分钟时段内打广告,其受众人数为告,其受众人数为2 2亿亿450.6%4450.6%4亿,亿,5 5秒钟广告告知了秒钟广告告知了4 4亿人,亿人,才引得第一条广告才引得第一条广告标王投标金额达标王投标金额达3.23.2亿元之巨(秦池酒的广亿元之巨(秦池酒的广告)。告)。广播广告是指利用广播广告是指利用无线电或有线无线电或有线广播为广播为 媒体播送传导的广告。由于广播传收同步,媒体播送传导的广告。由于广播传收同步,听众容易收听到最快最新的商品信息,而听众容易收听到最快最新的商品信息,而且它每天重播频率高,收播对象层次广泛,且它每天重播频率高,收播对象层次广泛,速度快、空间大,广告制作费也低。广播速度快、空间大,广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激,而广告的局限性是只有信息的听觉刺激,而没有视觉刺激。没有视觉刺激。它主要包括:路牌广告(或称广告牌,它是户它主要包括:路牌广告(或称广告牌,它是户外广告的主要形式。外广告的主要形式。邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式,供应邮寄广告是广告主采用邮寄售货的方式,供应给消费者或用户广告中所推销的商品。给消费者或用户广告中所推销的商品。英文英文Point of Purchasing Advertising的大写的大写字母缩写,译为售点广告,即售货点和购物场所字母缩写,译为售点广告,即售货点和购物场所的广告。的广告。世界各国广告业都把世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商视为一切购物场所(商场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专场、百货公司、超级市场、零售店、专卖店、专业商店等)场内场外所做广告的总和。业商店等)场内场外所做广告的总和。POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式悬挂式、墙壁式和柜台式4种;就内在的性质不同种;就内在的性质不同分为分为室内室内POP广告和室外广告和室外POP广告广告两种。两种。简单地说,网络广告就是在网络上做的广简单地说,网络广告就是在网络上做的广告。告。利用网站上的利用网站上的广告横幅、文本链接、广告横幅、文本链接、多媒体多媒体的方法,在互联网刊登或发布广告,的方法,在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。部分。InternetInternet是一个全新的广告媒体,速度最快效是一个全新的广告媒体,速度最快效果很理想,是中小企业扩展壮大的很好途径,对于广果很理想,是中小企业扩展壮大的很好途径,对于广泛开展国际业务的公司更是如此。泛开展国际业务的公司更是如此。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电视、认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。第五大媒体。因而众多国因而众多国际级的广告公司都成立了专门的际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。以开拓网络广告的巨大市场。1.产品特性产品特性 技术性能高的产品适合采用网络、报技术性能高的产品适合采用网络、报纸、杂志做详细的说明也可以用电视短片纸、杂志做详细的说明也可以用电视短片作详细介绍。作详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的产品,对于特别需要表现外观和质感的产品,如服装、化妆品,就需要借助具有强烈色如服装、化妆品,就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介,那么广播、报纸就不宜彩性的宣传媒介,那么广播、报纸就不宜采用,而电视、杂志则能更好的表现其视采用,而电视、杂志则能更好的表现其视觉效果。觉效果。例如,生产玩具的企业若将学龄儿童作例如,生产玩具的企业若将学龄儿童作为目标沟通对象,绝不能在杂志上做广为目标沟通对象,绝不能在杂志上做广告,而最好在电视上做广告。若广告信告,而最好在电视上做广告。若广告信息的传播对象是青年,那么息的传播对象是青年,那么中国青年中国青年报报、读者读者当然是理想的媒体了。当然是理想的媒体了。比如,宣传明天的销售活动,必须在电视、比如,宣传明天的销售活动,必须在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告;若信息的报纸等时效性强的媒体上做广告;若信息的传播对象仅局限于某一地区,则在地方性媒传播对象仅局限于某一地区,则在地方性媒体上做广告即可,不需动用全国性媒体;体上做广告即可,不需动用全国性媒体;以文字为主的信息,选择报纸、杂志,而以以文字为主的信息,选择报纸、杂志,而以画面及动作为主的信息,应选择电视、网络。画面及动作为主的信息,应选择电视、网络。4.4.媒体成本媒体成本 电视广告是最贵的媒体,而报纸则较电视广告是最贵的媒体,而报纸则较便宜。便宜。5.5.竞争态势竞争态势 1 1、抢先定位、抢先定位 指企业在进行广告定位时,力争使自指企业在进行广告定位时,力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心己的产品品牌第一个进入消费者的心目中,抢占市场第一的位置。目中,抢占市场第一的位置。2 2、强化定位、强化定位 指企业一旦成为市场的领导者后,还指企业一旦成为市场的领导者后,还应不断地加强产品在消费者心目中的应不断地加强产品在消费者心目中的印象,以确保第一的地位印象,以确保第一的地位。3 3、比附定位、比附定位 指企业在广告定位中,不但明确自己现有的位置,指企业在广告定位中,不但明确自己现有的位置,而且明确竞争者的位置,竞争者的位置与自己的而且明确竞争者的位置,竞争者的位置与自己的位置一样重要,甚至更加重要,然后用比较的方位置一样重要,甚至更加重要,然后用比较的方法建立或找到自己的品牌与竞争的品牌、自己想法建立或找到自己的品牌与竞争的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系,要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系,使自己的品牌进入消费者的心目之中,或用比较使自己的品牌进入消费者的心目之中,或用比较的方法在消费者心目中开拓出能够容纳自己品牌的方法在消费者心目中开拓出能够容纳自己品牌的位置。的位置。(双汇、雨润等双汇、雨润等)指企业在进行广告时,面对强大的对指企业在进行广告时,面对强大的对手,寻求远离竞争者的手,寻求远离竞争者的“非同类非同类”的的构想,使自己的品牌以一种独特的形构想,使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。象进入消费者心目之中。广告综合效果评价广告综合效果评价(1 1)经济效果)经济效果(2 2)社会效果)社会效果 2.2.广告认知效果评价广告认知效果评价(1 1)接触率()接触率(2 2)注目率()注目率(3 3)好感率()好感率(4 4)知名率知名率 3.3.广告效果评价广告效果评价 销售额衡量法销售额衡量法 广告的目的就是为了销售,否则便不做广告。P&G广告副总裁奥格威(一)(一)营业推广的概念营业推广的概念 营业推广是指为刺激营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销方式。而采用的各种促销方式。(二)(二)营业推广的特点营业推广的特点 1 1、针对性强,促销效果明显、针对性强,促销效果明显 2 2、非规则性和非经常性、非规则性和非经常性 3 3、短期效果好、短期效果好 4 4、形式多样,应用普及、形式多样,应用普及 (一)(一)对消费者的营业推广方式对消费者的营业推广方式v折价优待折价优待v以旧换新以旧换新v廉价包装廉价包装v抽奖抽奖v包退包换包退包换v义卖等义卖等 v赠送样品赠送样品v组合销售组合销售v试用品尝试用品尝v有奖销售有奖销售v赠送礼品赠送礼品v信用消费信用消费(二)二)对对中间商的营业推广方式中间商的营业推广方式v购货折扣购货折扣 v推销奖励推销奖励 v经销补贴经销补贴v随购赠物随购赠物 v提供商品陈列设计提供商品陈列设计 v支付陈列津贴支付陈列津贴v推广资助推广资助 v发放刊物发放刊物 v邮寄宣传品邮寄宣传品 v展览会展览会v行业集会等行业集会等(三)三)对对推销人员的营业推广方式推销人员的营业推广方式v推销竞赛推销竞赛 v优胜重奖优胜重奖 v高额补助高额补助v超额提成超额提成 v红利红利v利润分成利润分成v精神鼓励等精神鼓励等 营业推广在市场上适宜经常使营业推广在市场上适宜经常使用吗?用吗?思考思考 第四节 营业推广第五节 公共关系(一)公共关系的含义一)公共关系的含义 公共关系是指社会组织公共关系是指社会组织运用运用沟通手段沟通手段使自己与公众使自己与公众相互了解和相互适应,以争相互了解和相互适应,以争取公众的理解、支持和协作取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。的一系列管理活动。它与营业推广的最大区别是:公共关系是以树立企业形象为目的,而不是为了推广产品品牌。类似于某企业的公益活动,即属于类似于某企业的公益活动,即属于公共关系。公共关系。四川汶川特大地震四川汶川特大地震 企业、国家是怎么利用公共关系来提升自己形象的?第五节 公共关系(二)公共关系的特点二)公共关系的特点 从公共关系目标考查从公共关系目标考查 公共关系公共关系注重注重长期效应长期效应。从公共关系对象看从公共关系对象看 公共公共关系注重关系注重双向沟通。双向沟通。从公共关系手段看从公共关系手段看 公共公共关系注重关系注重间接促销。间接促销。第五节 公共关系(一)与顾客的关系一)与顾客的关系 企业与顾客是一种合作和依赖的关企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业必须有一大批忠诚的顾客,同系。企业必须有一大批忠诚的顾客,同时企业必须尊重顾客的态度,了解顾客时企业必须尊重顾客的态度,了解顾客需求,此外企业也要加强对顾客的教育需求,此外企业也要加强对顾客的教育和引导,让顾客及时了解组织的产品和和引导,让顾客及时了解组织的产品和服务。服务。第五节 公共关系(二)与供应商、分销商的关系二)与供应商、分销商的关系 企业与供应商、分销商之间既存在着企业与供应商、分销商之间既存在着竞争,也存在着合作。合作使供应链中竞争,也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴,各方都获益。所有参与者成为信息伙伴,各方都获益。第五节 公共关系(三)与竞争者的关系三)与竞争者的关系 既有竞争关系,也有合作的双赢关既有竞争关系,也有合作的双赢关系。目前特别要通过多种合作形式,使系。目前特别要通过多种合作形式,使合作各方获得更多的利益。合作各方获得更多的利益。(双赢)双赢)第五节 公共关系(四)与新闻媒介的关系四)与新闻媒介的关系 组织建立与媒介公众的良好的关系,组织建立与媒介公众的良好的关系,对促进企业销售工作有重要作用,能为对促进企业销售工作有重要作用,能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。利于实现与社会公众的有效沟通。案例案例第五节 公共关系两篇稿件两篇稿件 有一天,一位叫基泰斯的美国女记者在有一天,一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机,作为日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机,作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务,精心挑选了一台半启封的有的彬彬有礼的服务,精心挑选了一台半启封的电唱机。电唱机。当基泰斯回到住所开机试用时,却发现电唱当基泰斯回到住所开机试用时,却发现电唱机没有装内件,根本无法使用。她不禁怒不可遏,机没有装内件,根本无法使用。她不禁怒不可遏,准备第二天一早同这家百货公司交涉,并于当晚准备第二天一早同这家百货公司交涉,并于当晚赶写了一篇新闻稿,题目是赶写了一篇新闻稿,题目是笑脸背后的真面笑脸背后的真面目目,并发传真到她所供职的美国报社。,并发传真到她所供职的美国报社。不料,次日清晨,一辆汽车开到她的住处,从车上不料,次日清晨,一辆汽车开到她的住处,从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬,表示歉意。基泰斯十分吃惊他俩一进客厅便俯首鞠躬,表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。地问他们是如何找到这儿的。那位经理打开了记事簿,进述了大致经过。原来,那位经理打开了记事簿,进述了大致经过。原来,昨天下午清查商品时,他发现错将一个空心的货样卖给昨天下午清查商品时,他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议,费尽周折,从顾客留下的一张美国某报的名片里商议,费尽周折,从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索,打了发现线索,打了3535次越洋电话,最终总算从美国纽约得次越洋电话,最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码,找到了顾客所在地。到了顾客东京婆婆家的电话号码,找到了顾客所在地。接着,经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋接着,经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。糕一盒奉上。第五节 公共关系奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社,告知报泰斯。她马上打越洋电话到美国报社,告知报社说又有新的稿件发出,昨天的传真稿件不要社说又有新的稿件发出,昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿:再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿:3535次次紧急电话紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件的视。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同,配上编辑的话,将两篇稿件全部刊发。点不同,配上编辑的话,将两篇稿件全部刊发。后来,奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报后来,奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报,日本的几家报纸竞相转发。纸给了日本某报,日本的几家报纸竞相转发。从此,奥达克百货公司的声誉大大提高。一个从此,奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。了公关的大门。第五节 公共关系第五节 公共关系(一)发现和创造新闻一)发现和创造新闻 企业公关人员要善于发现和创造对组企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻,以吸引新闻界和织及其产品有利的新闻,以吸引新闻界和公众的注意,增加新闻报道的频率,扩大公众的注意,增加新闻报道的频率,扩大企业及其产品的影响和知名度。企业及其产品的影响和知名度。例:日本最大的广告公司例:日本最大的广告公司 第五节 公共关系(二)介绍情况、回答问题和发表演二)介绍情况、回答问题和发表演讲讲 企业营销人员要利用各种场合和机企业营销人员要利用各种场合和机会,介绍企业和产品,或发表演讲、会,介绍企业和产品,或发表演讲、回答问题,以提高企业知名度。回答问题,以提高企业知名度。第五节 公共关系(三)参与社会活动三)参与社会活动 企业积极参与赞助活动,捐赠活动、企业积极参与赞助活动,捐赠活动、救灾扶贫活动,树立企业关心社会公益救灾扶贫活动,树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。事业、承担社会责任和义务的良好形象。第五节 公共关系(四)策划专门性公关活动四)策划专门性公关活动 通过新闻发布会、研讨会、展览会、通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等,与公众沟通信息、交流感庆典活动等,与公众沟通信息、交流感情。情。第五节 公共关系(五)导入五)导入CIS 就是综合运用现代设计和企业管理的理就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法,将企业的经营理念、行为方式及论和方法,将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化,以塑造具体的可感受的企业形象。觉化,以塑造具体的可感受的企业形象。第五节 公共关系(六)散发宣传材料六)散发宣传材料 制作各种宣传资料广为散发和传播,制作各种宣传资料广为散发和传播,向公众传递有关企业及产品的信息。向公众传递有关企业及产品的信息。(七)社会交往(七)社会交往 例:例:MBAMBA的学习的学习 危机公关实际就是研究一个企业或一种产危机公关实际就是研究一个企业或一种产品因某些事故、意外或灾难,而使品因某些事故、意外或灾难,而使“形象形象”受受到损害的时候,企业调动公关关系范围内的一到损害的时候,企业调动公关关系范围内的一切手段,采取转危为安的各种有效步骤,恢复切手段,采取转危为安的各种有效步骤,恢复和巩固公共信任的公关方法。和巩固公共信任的公关方法。例例1 1:牛奶中的苍蝇:牛奶中的苍蝇例例2 2:南京冠生园与苏丹红事件:南京冠生园与苏丹红事件 肯德基肯德基“苏丹红苏丹红”危机全过程危机全过程 20052005年年3 3月月1515日,肯德基旗下的新奥尔良烤翅和日,肯德基旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有“苏丹红苏丹红1 1号号”。1616日上午,肯德基要求所有门店停止销售新奥尔日上午,肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天1717:0000,肯德,肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉道歉,集团总裁苏敬轼明确表示,将会追查相关集团总裁苏敬轼明确表示,将会追查相关供应商的责任。供应商的责任。3 3月月1717日,日,南方都市报南方都市报、广州日报广州日报等媒体在头版头条,大篇幅刊登了关于肯等媒体在头版头条,大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对德基致歉的相关报道。其他许多媒体也对肯德基勇于认错的态度表示赞赏。肯德基勇于认错的态度表示赞赏。1919日,日,肯德基连续向媒体发布了肯德基连续向媒体发布了4 4篇声明,介绍篇声明,介绍“涉红涉红”产品的检查及处理情况。百胜餐产品的检查及处理情况。百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图:径图:肯德基产品调料中发现苏丹红成份肯德基产品调料中发现苏丹红成份调查调查这两款产品的配料来源这两款产品的配料来源发现该配料来自发现该配料来自中山基快富公司中山基快富公司追查所有中山基快富公追查所有中山基快富公司进料司进料锁定来自中山基快富的锁定来自中山基快富的9 9批辣椒批辣椒粉粉99批辣椒粉中有批辣椒粉中有2 2批发现苏丹红成份批发现苏丹红成份查实中山基快富是从宏芳香料(昆山)有查实中山基快富是从宏芳香料(昆山)有限公司采购的原料。根据线索重新追查使用过限公司采购的原料。根据线索重新追查使用过含含“苏丹红苏丹红”调料的其它连锁店的产品调料的其它连锁店的产品北京朝阳区肯德基万惠店抽查发现香辣鸡翅、北京朝阳区肯德基万惠店抽查发现香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏丹香辣鸡腿汉堡、劲爆鸡米花三种产品含苏丹红红北京的这三种产品停售。北京的这三种产品停售。3 3月月2323日,肯德基在全国恢复了被停产日,肯德基在全国恢复了被停产品的销售。苏敬轼说,品的销售。苏敬轼说,“中国百胜餐饮集中国百胜餐饮集团现在负责任地向全国消费者保证:肯德团现在负责任地向全国消费者保证:肯德基所有产品都不含苏丹红成份,完全可以基所有产品都不含苏丹红成份,完全可以安心使用安心使用”。2828日百胜餐饮集团召开新闻日百胜餐饮集团召开新闻发布会,苏敬轼现场品尝肯德基食品。百发布会,苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。例的措施确保食品安全。4 4月月2 2日,肯德基开始对四款日,肯德基开始对四款“涉红涉红”产品进行促销活动,最高降价幅度达到产品进行促销活动,最高降价幅度达到3 3折,肯德基销售逐渐恢复元气。折,肯德基销售逐渐恢复元气。6 6日,肯日,肯德基主动配合中央电视台德基主动配合中央电视台新闻调查新闻调查和和每周质量报告每周质量报告等栏目的采访,记者的等栏目的采访,记者的关注焦点已由肯德基关注焦点已由肯德基“涉红涉红”转变为对原转变为对原料和生产链的全方位追踪。料和生产链的全方位追踪。肯德基对肯德基对“苏丹红苏丹红”危机的处理,危机的处理,从发现问题到顺利度过危机,大致用了三从发现问题到顺利度过危机,大致用了三个星期的时间。个星期的时间。20012001年年9 9月月3 3日,央视日,央视新闻新闻3030分分披披露南京冠生园用露南京冠生园用“旧馅旧馅”做月饼。做月饼。4 4日,日,卫生部紧急通知严查月饼市场,事件殃及卫生部紧急通知严查月饼市场,事件殃及各地各地“冠生园冠生园”。9 9月月5 5日,南京冠生园老板接受采访时日,南京冠生园老板接受采访时说说“用旧馅用旧馅”是普遍现象,此语一出全国是普遍现象,此语一出全国月饼市场跌入冰点。有调查显示,月饼市场跌入冰点。有调查显示,5050的的消费者表示对月饼质量不放心。消费者表示对月饼质量不放心。6 6日,上海冠生园发表声明:称与南日,上海冠生园发表声明:称与南京冠生园无任何关系,自己产品一贯合京冠生园无任何关系,自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质量,月格。百家月饼厂商在成都承诺质量,月饼厂家在全国掀起饼厂家在全国掀起“月饼保卫战月饼保卫战”。从。从9 9月月8 8日起,媒体上由揭露用日起,媒体上由揭露用“旧馅旧馅”的报的报道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼道转为提醒消费者注意选购品牌。月饼厂家集体挽救市场:厂家集体挽救市场:“县长站柜台县长站柜台”、“开膛卖月饼开膛卖月饼”、“参观生产线参观生产线”、“重奖举报者重奖举报者”等报道纷纷见诸报端。等报道纷纷见诸报端。9 9月月1717日,南京冠生园发表公开信,矛日,南京冠生园发表公开信,矛头直指中央电视台及相关记者,称有关头直指中央电视台及相关记者,称有关“旧馅旧馅”事件的报道属虚假信息,南京冠事件的报道属虚假信息,南京冠生园产品质量完全达标。生园产品质量完全达标。1919日,央视有关日,央视有关记者回应南京冠生园的公开信,指出记者记者回应南京冠生园的公开信,指出记者与南京冠生园并无私仇,其对南京冠生园与南京冠生园并无私仇,其对南京冠生园的报道是客观公正的。此举再次引起媒体的报道是客观公正的。此举再次引起媒体和消费者对和消费者对“旧馅事件旧馅事件”的关注。的关注。9 9月月2020日,上海冠生园提出要告南京冠生日,上海冠生园提出要告南京冠生园。数据显示,园。数据显示,20012001年全国月饼销量下年全国月饼销量下降降20%20%。20022002年年2 2月,南京冠生园食品有月,南京冠生园食品有限公司申请破产,负债限公司申请破产,负债16001600多万。多万。事发半年后,具有事发半年后,具有8080多年历史的南京冠多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。生园品牌就此毁于一旦。从肯德基和南京冠生园对待危机截然相从肯德基和南京冠生园对待危机截然相反的态度和由此导致的不同结果中,我们反的态度和由此导致的不同结果中,我们可以看到应对方法已成为处理危机事件成可以看到应对方法已成为处理危机事件成败的重要因素。败的重要因素。开创危机管理战略分析理论的学者威廉开创危机管理战略分析理论的学者威廉班尼特班尼特(WilliamBenoitWilliamBenoit)曾提出五种危机传播的战略:曾提出五种危机传播的战略:第一个战略是否认。他把否认分为简单否认和转第一个战略是否认。他把否认分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术:不可能性、刺激、偶发性、包括四种不同的战术:不可能性、刺激、偶发性、良好意图。良好意图。第三个战略是减少敌意。为使组织减少第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任,保护声誉和形象,可采用援助、最责任,保护声誉和形象,可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法,小化、区分、超脱、反击、补偿等方法,目的是从各个方面减少错误行为传播的范目的是从各个方面减少错误行为传播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。肯德基的肯德基的“自责自责”与南京冠生园的与南京冠生园的“逃避责任逃避责任”。“苏丹红苏丹红”事件刚一发生,肯德基就在第二天停事件刚一发生,肯德基就在第二天停止相关产品的销售,并且由百胜集团总裁出面向止相关产品的销售,并且由百胜集团总裁出面向消费者致歉。危机事件发生后,第一时间是极其消费者致歉。危机事件发生后,第一时间是极其重要的信息传播机会,积极面对、迅速反应是堵重要的信息传播机会,积极面对、迅速反应是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事件来龙住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事件来龙去脉还未完全明朗的情况下,肯德基向公众公布去脉还未完全明朗的情况下,肯德基向公众公布权威部门的检测结果,同时表示歉意的权威部门的检测结果,同时表示歉意的“自责自责”态度是认真负责的,在第一时间赢得了媒体的关态度是认真负责的,在第一时间赢得了媒体的关注和支持。注和支持。而南京冠生园在而南京冠生园在20012001年年9 9月月4 4日事件被日事件被披露,居然说生产月饼用披露,居然说生产月饼用“旧馅旧馅”是是普遍现象。普遍现象。“用旧馅用旧馅”行为存在于部行为存在于部分不合格企业中,但却不是行内认可分不合格企业中,但却不是行内认可的合法行为。这种逃避责任的态度进的合法行为。这种逃避责任的态度进一步加深了自身的信誉危机。一步加深了自身的信誉危机。肯德基的肯德基的“转移视线转移视线”与南京冠生园的与南京冠生园的“无所作为无所作为”。事件发生第二天,肯德基。事件发生第二天,肯德基一边向公众致歉,一边表示一边向公众致歉,一边表示“将会追查相将会追查相关供应商的责任关供应商的责任”。在事件发生的第。在事件发生的第4 4天,天,肯德基就公布了肯德基就公布了“调查苏丹红的路径图调查苏丹红的路径图”,成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对到对“苏丹红一号苏丹红一号”来源的关心上,来源的关心上,“转转移视线移视线”的战略大获成功。而南京冠生园的战略大获成功。而南京冠生园却在信誉危机的情况下毫无作为,未见其却在信誉危机的情况下毫无作为,未见其采取积极的措施予以改进。采取积极的措施予以改进。肯德基的肯德基的“补偿补偿”和南京冠生园的和南京冠生园的“否否认认”。在肯德基危机事件后期,全国各主。在肯德基危机事件后期,全国各主流媒体对它的态度发生了微妙的变化,新流媒体对它的态度发生了微妙的变化,新华网、新浪网、人民网等几大网站跟踪报华网、新浪网、人民网等几大网站跟踪报道,道,“肯德基自查出肯德基自查出苏丹红苏丹红1 1号号”、“愿承担法律责任愿承担法律责任”、“肯德基将赔偿肯德基将赔偿”等几百条标题醒目的报道,成为了肯德基等几百条标题醒目的报道,成为了肯德基危机的一股强大的化解力量,肯德基对被危机的一股强大的化解力量,肯德基对被侵权者的赔偿措施也及时刊登于众多媒体侵权者的赔偿措施也及时刊登于众多媒体的显要位置。的显要位置。而南京冠生园却在公众对而南京冠生园却在公众对“陈馅陈馅”事件事件稍稍遗忘之时,发表公开信指责中央电稍稍遗忘之时,发表公开信指责中央电视台及相关记者,称有关视台及相关记者,称有关“旧馅旧馅”事件事件的报道属虚假信息,于是舆论批评的高的报道属虚假信息,于是舆论批评的高潮再次出现。对于南京冠生园月饼是否潮再次出现。对于南京冠生园月饼是否合格,在哪种程度上合格的问题不在本合格,在哪种程度上合格的问题不在本文讨论的范围,而它在危机事件中不合文讨论的范围,而它在危机事件中不合时宜的时宜的“否认否认”,只能说明其危机传播,只能说明其危机传播的应对态度与措施是大成问题的。的应对态度与措施是大成问题的。肯德基的肯德基的“亡羊补牢亡羊补牢”与南京冠生园的与南京冠生园的“黯然消退黯然消退”。肯德基不仅将此次危机顺。肯德基不仅将此次危机顺利化解,而且为未来的管理和经营采取了利化解,而且为未来的管理和经营采取了防范措施。当危机事件过去之后,肯德基防范措施。当危机事件过去之后,肯德基进行了新一轮的新闻公关活动,如召开新进行了新一轮的新闻公关活动,如召开新闻发布会证明食品的安全性,进行促销活闻发布会证明食品的安全性,进行促销活动,推出新产品,加大广告力度,重新树动,推出新产品,加大广告力度,重新树立大品牌形象。而南京冠生园却在一片质立大品牌形象。而南京冠生园却在一片质疑声中,束手无策地申请破产,黯然退出疑声中,束手无策地申请破产,黯然退出月饼市场。月饼市场。同样是企业面临严峻的危机事件,肯德基同样是企业面临严峻的危机事件,肯德基凭借其成熟的危机管理体制和危机传播战凭借其成熟的危机管理体制和危机传播战略,略,“化被动为主动化被动为主动”,而南京冠生园却,而南京冠生园却由于从领导层到公司管理机制存在的严重由于从领导层到公司管理机制存在的严重问题而问题而“黯然消退黯然消退”,这样的巨大差异并,这样的巨大差异并不是第一次在跨国公司和本土企业之间出不是第一次在跨国公司和本土企业之间出现。我们从这个很小层面的探讨,可以看现。我们从这个很小层面的探讨,可以看到为什么不少跨国企业在企业危机发生时到为什么不少跨国企业在企业危机发生时能屡屡化解、转危为安,而本土企业的品能屡屡化解、转危为安,而本土企业的品牌又为何如此脆弱的原因所在。牌又为何如此脆弱的原因所在。20062006年,欣喜地听到南京冠生园年,欣喜地听到南京冠生园复出的消息。报道称,南京冠生园经复出的消息。报道称,南京冠生园经过今年过今年5 5月以来的试营业,已在月以来的试营业,已在7 7月重月重新正式营业,并将重建危机信用体系。新正式营业,并将重建危机信用体系。希望这是本土企业重新思考危机传播希望这是本土企业重新思考危机传播战略的一个良好开端。战略的一个良好开端。以企业或产品名称命名的体育以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛等,属哪种公关活比赛、文艺比赛等,属哪种公关活动方式?动方式?想一想想一想 第五节 公共关系
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