家电企业开拓农村市场的营销策略研究管理学院毕业设计文库

家电企业开拓农村市场的营销策略研究 (管理学院 毕业设计)文库.txt有谁会对着自己的裤裆傻笑。不敢跟他说话却一遍一遍打开他的资料又关上。用了心旳感情，真旳能让人懂得很多事。如果有一天,我的签名不再频繁更新,那便证明我过的很好。 本文由hnccgq贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 中 国 矿 业 大 学（北京） 本 科 生 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 中文题目： 英文题目： 家电企业开拓农村市场的营销策略研究 Study on Marketing Strategies of Home Appliances Enterprises Development in Rural Areas 姓 学 专 名： 院： 业： 班 级： 职 称： 年 月 副教授 日 学 号： 指导教师： 完成日期： 中国矿业大学（北京）本科生毕业设计（论文） 中国矿业大学（北京）本科生毕业设计（论文）任务书 学院 学号 专业 学生姓名 班级 任务下达日期： 完成日期： 题目：家电企业开拓农村市场的营销策略研究 专题题目： 主要内容和要求： 主要内容：1、研究背景和研究意义 2、市场营销理论综述 3、农村家电市场现状分析 4、家电企业开拓农村市场的营销策略 5、青岛澳柯玛股份有限公司案例分析 基本要求：按时完成任务书规定内容，通过调研收集相关数据资料。能够综合运用 专业理论知识、技能和方法分析问题和解决问题，提出的营销策略有针对性、可行 性和可操作性。论文应理论与实际相结合，结构合理，层次清楚，内容充实；重点 突出、文笔流畅，写作格式规范。字数在 1.5-2.0 万之间。 论文进度安排： 整理调研数据和资料， 构思研究方案； 进一步收集和研读文献， 进行理论和方法准备； 拟定详细的论文写作提纲 按规范撰写论文初稿 论文修改、 完善和提交论文 3 月 25 日 4 月 14 日 4 月 15 日 4 月 20 日 4 月 21 日 4 月 28 日 4 月 29 日 5 月 28 日 5 月 29 日 6 月 10 日 院长签字： 指导教师签字： 中国矿业大学(北京)本科生毕业设计(论文) 中国矿业大学(北京)本科生毕业设计(论文)指导教师评阅书 毕业设计 学院 专业 班级 学生姓名 题目：家电企业开拓农村市场的营销策略研究 专题题目： 指导教师评语： 指导教师评语： 郑媛丽同学学习认真，态度端正，刻苦钻研。圆满完成任务书规定的 任务， 能熟练地综合运用所学理论和专业知识分析和解决问题， 独立工作 能力较强。论文选题具有较强的现实意义。 论文根据市场营销的相关理论， 从农村家电市场的现状、 农村市场的 特点、 农村消费者的购买行为三方面对农村市场现状进行分析， 再以营销 组合 4P 和 4C 理论为主线， 针对农村市场现状， 提出中国家电企业欲进入 农村三、四级市场应该采取的营销策略。最后，以青岛澳柯玛股份有限公 司为例分析其在开拓农村市场方面的营销策略。 论文结构合理，层次清楚，逻辑性严谨，研究方法和图表运用得当。 文笔流畅，写作规范，提出的营销策略有针对性和可操作性，有自己比较 独到的见解；结论合理。论文达到本科毕业论文水平。可以提交答辩。 成绩： 成绩： 指导教师签名： 指导教师签名： 年 月 日 中国矿业大学(北京)本科生毕业设计(论文) 中国矿业大学(北京)本科生毕业设计(论文)评阅教师评阅书 毕业设计 学院 专业 班级 学生姓名 题目：家电企业开拓农村市场的营销策略研究 专题题目： 评阅教师评语 评阅教师评语 郑媛丽同学的选题具有很好的现实意义和一定的理论意义。论文所得 结论对于当今扩大内需，开拓新的家电销售渠道具有很好的参考价值。从 论文中反映出作者能够熟练地综合运用所学理论和专业知识分析和解决问 题，独立工作能力较强。具备独立承担管理工作的能力。 论文根据市场营销的相关理论，从农村家电市场的现状、农村市场的 特点、农村消费者的购买行为三方面对农村市场现状进行分析，再以营销 组合 4P 和 4C 理论为主线，针对农村市场现状，提出中国家电企业欲进入 农村三、四级市场应该采取的营销策略。最后，以青岛澳柯玛股份有限公 司为例分析其在开拓农村市场方面的营销策略。 论文结构合理，层次清楚，逻辑性严谨，研究方法和图表运用得当。 文笔流畅，写作规范，提出的营销策略有针对性和可操作性，论文工作量 大，有自己的见解；结论合理。论文达到本科毕业论文水平。同意提交答 辩。 成绩： 成绩： 评阅教师签名： 评阅教师签名： 年 月 日 摘 要 改革开放以来，中国经济的飞速发展令世人惊叹。其中，中国的家电 企业在短短的几十年间创造了让国人乃至世界瞩目的奇迹。然而随着中国 家电企业的迅速成长以及国外家电品牌凭着其一流的核心技术、良好的产 品质量和销售渠道，我国家电城市市场已渐趋饱和，中国家电企业需要寻 求另一个发展方向。中国是一个人口大国，农村市场有着广阔的开发前景， 家电企业未来的必争之地将是这篇肥沃的土壤。而摆在中国家电企业面前 的就是如何针对三、四级农村市场开辟一种全新的运营模式，能否开发出 适合农村消费者使用的产品，能否建立良好的销售渠道，其传统的营销策 略能否快速、成熟地在农村家电市场再次复制等值得研究。 本文首先介绍了市场营销的相关理论，然后从农村家电市场的现状、 农村市场的特点、农村消费者的购买行为分析三方面对农村市场现状进行 分析，再以营销组合 4P 和 4C 理论为主线，针对农村市场现状，提出中国 家电企业欲进入农村三、四级市场应该采取的营销策略，最后以青岛澳柯 玛股份有限公司为例分析其在开拓农村市场方面的营销策略。 关键词：家电企业；农村市场；营销策略 ABSTRACT The rapid development of Chinas economy has been a great surprise to the world since the implementation of reform and opening policy. Among these achievements,Chinas home appliances enterprises have done many wonders which amaze Chinese even the world within several decades. However,with the rapid growth of Chinas home appliances enterprises as well as the invasion of foreign home appliances brands by their topping core technology,upstanding products and distribution channels，the city market in China is nearly saturated. Therefore,its necessary for Chinas home appliances enterprises to find another developing direction. With a large population,the rural areas in China promise a wide prospect.But at present there are many problems which Chinas home appliances enterprises face.For example,how to exploit a brandnew operation mode in rural areas,whether proper products can be made especially for rural residents,whether nice distribution channels can be build,and whether traditional marketing strategies can be used directly in rural areas etc. At the beginning of this article,some marketing theories followed by the features of rural market and the analysis of rural consumers purchasing behavior are introduced. Then aiming at the present situation of rural market,some marketing strategies are proposed by applying the marketing theories of 4Ps and 4Cs. Finally,the Qingdao Aucma Corporation Ltd. is taken as an example to analyze its marketing strategies in developing rural areas. Key words: Home appliances enterprises;Rural market;Marketing strategies 目 录 1 绪论 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究意义 2 1.3 研究方法及思路 2 2 市场营销理论综述 4 2.1 消费者购买行为分析 4 2.2 营销组合 4P 理论 6 2.3 营销组合 4C 理论 7 3 农村家电市场现状分析 9 3.1 农村家电市场宏观环境分析 9 3.1.1 政治因素 9 3.1.2 经济因素 10 3.1.3 社会因素 13 3.1.4 技术因素 14 3.2 农村消费市场特点 14 3.3 农村家电消费者购买行为分析 16 4 家电企业开拓农村市场的营销策略 19 4.1 产品策略 19 4.2 渠道策略 20 4.3 价格策略 21 4.4 促销策略 24 5 青岛澳柯玛股份有限公司案例分析 27 5.1 公司简介 27 5.2 4P、4C 理论在澳柯玛开拓农村家电市场中的应用 27 5.3 小结 32 6 结论和建议 33 参考文献 35 致 谢 36 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 1 绪论 1.1 研究背景 随着国家对“三农”问题的重视以及党的十六届五中全会提出的“建 设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，要按照生产发展、 生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求，坚持从各地实际出发， 尊重农民意愿，扎实稳步推进农村建设。”的导向，在政策的关怀下，农 村市场成为各商家觊觎已久的“风水宝地”。而 2008 年对每个中国人来说 都是不平凡的一年，中国家电市场也在大环境中跌宕起伏，金融危机的扩 散使得全国一二级城市家电市场深受其害，各类家电产品下半年的销售增 长率均低于预期，中国家电市场已经进入减速通道。 但是，近年来农村地区居民收入水平的日益提高、消费观念的逐步转 变、住房条件的不断改善等使其对家电产品形成了巨大的潜在需求。同时， 中央政府不断出台惠农政策，其中“家电下乡”政策，更是以直接补贴的 方式为家电产品在农村地区的普及形成了巨大的推动力。据奥维咨询评估 认为，2009 年，国内三四级冰箱市场规模将较 2008 年有较大规模的提升， 其中冰箱三四级市场增长率将达到 8.4%，而冰箱一二级市场规模却将有一 定程度的萎缩1。相对趋近饱和的一二级市场（超大城市和经济发达的中等 城市），三四级市场（欠发达的中小城市和广大的农村市场）还处于成长 期。从消费主体来看，我国农村约有 72 752 万人口，2.3 亿多个家庭，是 我国最大的消费群体。由此，整个家电行业的目光无不聚焦到这块“肥肉” 上，三四级市场已成为家电行业的“战略要地”，其对家电行业的持续发 展有着重要的意义。 1 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 1.2 研究意义 中国作为世界经济的重要组成部分，伴随着中国市场经济开放的延伸， 中国市场的争夺已是世界经济巨头关注的焦点，虽然外国企业参与中国市 场竞争，可以促进中国经济的再度腾飞，也可以催生中国产业经济自身的 市场竞争力和抗衡市场危机的免疫力，但同时也对我国企业的发展产生一 定的威胁。 从中国家电行业来说，历经 20 多年的发展，中国也已经逐步从一个家 电大国迈向一个家电强国，诸如海尔、联想、TCL、格力等都已经逐步走到 世界家电产业的前头，成为了民族家电品牌的骄傲。但是相对于国外品牌 如松下、东芝、LG 等，中国家电企业还有更长的路要走。而面对国内农村 市场的巨大潜力，由于本土化的优势，在与外国品牌的较量下，国产品牌 在三四级家电市场占据绝对力量。尤其是面对当前国产品牌出口萎缩、一 二级市场增长趋缓的情况，三四级市场将显得尤为重要，而众多国产品牌 的经营稳定则对国民经济在“金融危机”时期的平稳过渡有着重要意义。 本文通过对相关资料的搜集整理，运用 4P、4C 营销理论对我国家电企 业在农村市场应该实施的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等进 行分析，希望通过研究可以为我国家电企业开拓农村市场起到一定的借鉴 作用。 1.3 研究方法及思路 本文通过资料的搜集整理， 运用了 4P、 营销理论对家电企业开拓农 4C 村市场的营销策略进行研究分析，内容分为六部分：第一部分主要就论文 的研究背景和研究意义进行简要说明；第二部分简要介绍了 4P、4C 营销组 合理论，分析了两者的联系和区别；第三部分从农村家电市场宏观环境、 2 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 农村市场特点、农村消费者购买行为特点三方面对农村市场的现状进行分 析；第四部分分别从企业和消费者的角度出发，应用 4P、4C 理论提出我国 家电企业开拓农村市场应采取的营销策略；第五部分以青岛澳柯玛股份有 限公司为例，分析其在开拓农村市场时的一系列策略；最后对全文做以总 结，提出论文的研究成果，希望中国家电企业能在占领农村市场方面做到 最好。本文研究思路如图 1： 研究背景 绪论 研究意义 研究方法和思路 消费者购买行为分析 营销理论 4P 理论 4C 理论 农村家电市场宏观环境分析 市场现状分析 农村消费市场特点 农村家电消费者购买行为分析 产品策略 营销策略 渠道策略 价格策略 促销策略 案例分析 结论与建议 图 1 研究思路 3 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 市场营销理论综述 2 市场营销理论综述 市场是由消费者所组成，本章一开始先就消费者的购买行为进行分析， 接着介绍了营销组合 4P 理论和 4C 理论，最后就“4P”和“4C”两者之间 的联系与区别进行了阐述。 2.1 消费者购买行为分析 消费者的决策虽然表面上是由个人随机决定的，但实际上却受到多方 面因素的影响和制约，这些因素主要有文化因素、社会因素、个人因素、 心理因素等。影响决策的各种因素也不是一成不变的，而是随着时间、地 点、环境的变化而变化。市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概 括为 6W 和 6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架 （图 2） 。 2 What What Objects Why Why Objectives Who Organizations 6W+6 O Operations How Occasions When Outlets Where 图 2 消费者购买行为的基本框架 （1）市场需要什么（What）有关产品（Objects）是什么。通过 4 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研 究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 （2）为何购买（Why）购买目的（Objectives）是什么。通过分 析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同 作用） ，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 （3）购买者是谁（Who）购买组织（Organizations）是什么。分 析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策 者、执行者、影响者。根据年龄来分，消费者有儿童、少年、青年、中年、 老年等不同年龄阶段。在消费者年龄的不同阶段，消费者行为也不同。例 如，年轻人可能把钱花在休闲娱乐和追求时尚上，中年人可能更关注子女 和家庭，老年人则更关注健康。消费者的职业与其购买行为有很大的相关 性，消费者会购买与自己身份、地位相适应的产品，因为职业在一定程度 上是收入、身份、地位的象征。应该根据分析，组合相应的产品、渠道、 定价和促销。 （4）如何购买（How）购买组织的行为（Operations）是什么。 分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在 消费者市场，分析不同类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价 的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期 付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 （5）何时购买（When）购买时机（Occasions）是什么。分析购 买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自 然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 （6）何处购买（Where）购买场合（Outlets）是什么。分析购买 者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就 5 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，一边挑 选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 2.2 营销组合 4P 理论 1960 年美国营销学家麦卡锡把企业可以控制的各种市场营销因素总结 为 四 大 类 ， 即 产 品 (Product) 、 渠 道 (Place) 、 价 格 (Price) 、 促 销 (Promotion)。所谓营销组合，就是对这四种要素的综合运用。 （1）产品(Product)。产品是指任何能够满足消费者需求的商品或服 务。产品整体概念包含核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在 产品五个层次。核心产品，是指顾客购买的基本服务或利益。基础产品， 指产品的基本形式。期望产品，指购买者购买产品时通常希望和默认的一 组属性和条件。附加产品，指增加的服务和利益。潜在产品，指产品中一 些附带的功能、性能，可以在顾客有潜在需要时转变成期望产品和附加产 品。产品是营销的基础，产品策略中应考虑产品的功能、质量、品种、包 装等。 （2）价格(Price)。价格是商品价值的体现，企业根据不同的产品目 标制定相应的定价策略，常用的定价策略有撇脂定价、满意定价、渗透定 价、生命周期定价等。制定价格策略时要考虑的因素有市场价格、中间商 价格、竞争对手价格等。 （3）渠道(Place)。美国著名营销学家菲利普科特勒认为， “营销渠 道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，它们 组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径，经过销售到达最终用户手 中” 。渠道策略包括渠道模式、渠道成员选择和评估等。 （4）促销(Promotion)。促销是企业向消费者传递企业或产品的形象、 6 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 功能、特征等信息，从而引起消费者注意、产生兴趣并实施购买的过程。 促销手段有人员推销、销售促进、广告、公共关系，这四种形式的组合构 成了促销组合，企业应根据促销目标、促销对象、产品生命周期阶段等进 行选择与组合 。 3 2.3 营销组合 4C 理论 1990 年，美国营销大师罗伯特劳特朋(Robert F.Lauterborn)提出 了与传统营销 4P 理论相对应的 4C 理论，分别是顾客(Customer)、成本 (Cost)、方便(Convenience)与沟通(Communication)。4P 是从企业角度来 制定营销策略，而 4C 则是从消费者的角度来制定营销策略，反映了“以顾 客为中心”的营销理念。 （1）顾客(Customer)。企业应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客 为中心的观念，将“以顾客为中心”的理念贯穿于市场营销活动的整个过 程。企业应站在顾客的立场上来设计产品，方便、帮助顾客挑选商品，按 照顾客的需要及购买行为的要求来组织商品销售，更好地满足顾客的需要。 （2）成本(Cost)。顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还 要耗费一定的时间、精力和体力。所以，顾客总成本包括货币成本、时间 成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成 本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度 的满足， 因此， 企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的 “顾客总成本” 。 企业要努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用 从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能 减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详 尽的信息，为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 7 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） （3）方便(Convenience)。企业在选择终端场所时，应考虑交通等因 素，使消费者容易到达商店。在商店的设计和布局上，要考虑方便消费者 进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。 （4）沟通(Communication)。企业为了创立竞争优势，必须不断地与 消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、 价格等方面的信息，影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购 买商品，在消费者的心目中树立良好的企业形象 。 4P 可以说是一种传统的营销组合策略，以其展开的营销活动主旨在于 根据企业经营战略和目标市场的状况对产品、渠道、价格、促销四方面进 行组合配置，使之达到有利于企业发展的最佳状态。以 4C 为核心开展的营 销活动主旨与 4P 系列相同，但由此所引发的市场营销系统却不同：前者是 以企业自身为主体，而后者则是以顾客为主体。市场与企业的互动关系导 致企业的营销活动从 4P 系列转向 4C 系列。4P 是 4C 的基础，4C 是 4P 的发 展5。 本文将结合这两种理论针对家电企业开拓农村市场提出相应的营销策 略。 4 8 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 农村家电市场现状 现状分析 3 农村家电市场现状分析 在当前复杂多变的市场竞争激烈条件下，企业的生存离不开市场，而 市场受各种因素的影响，企业需要对影响目标市场的各种因素进行分析， 准确掌握市场信息，有的放矢，进而开展营销活动。 3.1 农村家电市场宏观环境分析 3.1.1 政治因素 自从提出建设社会主义新农村的重大战略以来， 党和政府就把解决 “三 农”问题作为工作的重中之重，财政部对农村的扶持力度不断增加，并颁 布了一系列的措施来发展农村， “十一五规划” 、十七届三中全会都把解决 “三农”问题提到了前所未有的高度。同时，政府解决三农问题的基本目 标是增加农民收入，农民收入的增加必定会带动农民消费的增加，特别是 对于家电等耐用品消费的增加，这对于家电行业无疑是一个极大的发展契 机。 2007 年年末，财政部经济建设司、商务部综合司联合发布的家电下 乡试点文件显示，财政部、商务部决定于 2007 年 12 月至 2008 年 5 月， 在山东、河南和四川三省开展“家电下乡”试点工作。如果能够试点成功， “家电下乡”将在全国推广。 “家电下乡”主要包含两个方面的措施:一是 按照农民消费升级的新趋势，组织工商联手开发、生产适合农村消费特点、 性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通 和售后服务。二是对农民购买试点家电产品，由中央和试点地区财政以直 接补贴方式给予销售价格 13%的资金补贴，以激活农民购买能力，加快农村 消费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。 “家电下乡”政策的 9 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 制定是顺应局势的，于农村消费者、于企业、国家政府都是有利的，可谓 三赢。对农村消费者购买家电产品给于一定的补贴，满足农村家电产品需 求，也解决了农村百姓购买家电不方便的难题；对企业来说，这一政策能 激活农村家电的购买欲望，对企业产品需求将大大增加；对国家来说，实 施“家电下乡” ，既可转移出口能力，减少贸易顺差和贸易摩擦，又可消化 家电行业过剩产能，扭转企业效益普遍下滑的势头，有利于企业发展，更 有利于就业及和谐社会建设。 3.1.2 经济因素 由中国统计局网站得知，2007 年末我国乡村人口约为 72 752 万人，占 人口总数的 55. 06%。通过搜集数据，绘制的图表 3 可看出，2007 年的农 村居民家庭人均纯收入已达 4140.4 元，比 1990 年农村居民家庭人均纯收 入的 686.31 元增加了 503.5%，同时 2007 年农村居民家庭的恩格尔系数达 到了 43. 1%6，比 1978 年的 67.7%减少了 34.6 个百分点，这表明我国农村 居民的生活已开始从贫困型转变为小康型；从农民家庭消费情况来看，用 于生活性消费的现金支出从 1990 年的 374.74 元增加到了 2007 年的 2767.12 元，占总的现金支出的比例分别为 58. 64 %和 61.04%，其中用于 家庭设备用品及服务的现金支出占总现金支出的比例也成逐年上升的趋 势。图 4 为通过搜集相关数据所绘制的趋势图。2008 年以来，由于全球性 金融危机的影响，我国农村居民收入受到一定的影响，但总体讲，农村居 民消费水平呈上升趋势，消费结构继续优化，生活质量明显改善。 10 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 4500.0 4000.0 3500.0 3000.0 2500.0 2000.0 1500.0 1000.0 500.0 0.0 4140.3 3587.0 6 5 4 2253.4 1577.7 686.3 1990 1995 2000 2006 2007 3 2 1 0 图 3 农村居民平均每人年纯收入及增长趋势图 9.0 8.0 7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 1990 1995 2000 2005 2006 2007 图 4 农村居民用于家庭设备用品及服务的现金支出占总现金支出的比例（%） 此外，根据国家统计局关于社会消费品零售总额的另外一组数据可以 看出县级以下地区 2007 年农村居民人均生活消费支出 3224 元，比上年同 期增长了 13.96%，其中零售业增长了 14.6%，可见在农民收入增加的同时， 农村市场的消费潜力是巨大的。 11 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 表 1 社会消费品零售总额（单位：亿元） 社会消费 年份 地区 品 零售总额 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 市 县 县以下 售业 饮业 4465.2 5547.1 6191.4 7550.4 8886.8 2575.4 1662.2 1665.5 1693.8 1700.6 1739.0 1817.7 按销售单位所在地分 按行业分 批发和零 住宿和餐 其他行业 43055.4 27379.1 5251.4 10424.9 36014.8 48135.9 31376.5 5566.5 11192.9 40926.6 52516.3 34608.3 6011.8 11896.2 44659.4 59501.0 39695.7 6636.0 13169.3 50256.8 67176.6 45094.3 7485.4 14596.9 56589.2 76410.0 51542.6 8477.9 16389.5 64325.5 10345.5 89210.0 60410.7 9943.8 18855.5 75040.3 12352.0 （资料来源于国家统计局网站） 由表 1 可计算得出，按销售单位所在地分，县及县以下地区平均每年 的消费品零售总额占社会消费品总额的 33.8%；按行业分，批发和零售业平 均每年销售额占每年总额的 84.4%。从表 2 看出，农村居民家庭平均每百户 年底家电消费品拥有量呈上升趋势。可以预测，就家电行业而言，农村家 电市场的爆发性消费增长将在近年内凸现。目前的中国三、四级市场占据 着全国市场的半壁江山，并且每年保持 15%的增长。农村消费市场已成为家 电零售业的一块“风水宝地” 。 12 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 表 2 农村居民家庭平均每百户年底家电消费品拥有量 品 洗衣机 电冰箱 空调机 名 (台) (台) (台) 2005 年 40.20 20.10 6.40 5.98 98.37 40.70 58.37 50.24 21.77 84.08 4.05 2.10 2006 年 42.98 22.48 7.28 7.03 98.74 44.59 64.09 62.05 17.45 89.43 4.18 2.73 2007 年 45.94 26.12 8.54 8.14 97.74 48.52 68.36 77.84 12.14 94.38 4.30 3.68 抽油烟机 (台) 自行车 摩托车 电话机 (辆) (辆) (部) 移动电话 (部) 黑白电视机 (台) 彩色电视机 (台) 照相机 (台) 家用计算机 (台) （资料来源于国家统计局网站） 3.1.3 社会因素 改革开放以来，尽管国际风云变幻，但国内的社会环境一直保持稳定 状态，人民安居乐业，这为经济的发展提供了良好的客观环境。各产业行 业也得以蓬勃发展。城乡人民生活水平的提高，引发他们对彩电，冰箱、 洗衣机等基本家庭耐用消费品更高的需求，在一二级城市居民对家庭耐用 消费品的需求趋于饱和，而农村则仍有巨大的消费潜力未释放出来，因此， 农村对彩电、冰箱、洗衣机等的消费需求在未来的几年内会远远大于城市 13 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 居民需求，从过去几年的城乡居民对洗衣机的需求状况对比可初见端倪。 同时，伴随着消费水平的提高，人们的消费观念也发生了很大的变化， 这不仅仅是在一、二级城市，在广大的三、四级城市以及农村消费市场也 是如此。消费者不仅希望能买到物美价廉的产品，更是期望企业能够为他 们提供更加优质和多样化的服务，这对家电制造厂商在企业品牌的建设能 力和基础服务能力方面提出了更高的要求，它们能否满足消费者的要求， 关系到顾客对品牌的忠诚度，进而影响到它们“抢滩”三、四级市场的成 败。 技术因素 3.1.4 技术因素 近年来，国家逐步加大对家电产业制造技术的扶持力度。如信息产业 部与其他有关部门密切配合，抓紧在研究解决平板显示产业发展中遇到的 突出矛盾和问题，加大节能环保产品的资金扶持力度，通过制定和出台必 要的法律法规和政策措施，积极为行业发展营造良好的环境，促进其又快 又好发展等。此外，仓储物流配送管理制度的不断发展和创新也推动着家 电产业的新发展。 3.2 农村消费市场特点 从农村家电消费现状考虑，目前农村市场呈现出以下几个明显特征： (1)农村消费市场具有地域分散性。我国农村居住形态很分散，集中度 不高，城镇化的进程还很缓慢，市场消费的场所相对还是比较分散的。全 国拥有地级市(区)333 个，有县级市(区)2861 个，但拥有的乡镇却有 5 万 多个。这对农村家电市场的营销网络在广度和深度上提出了更高的要求7。 （2）购买力不够强。从农村市场现状可以看出，农村居民总体收入很 高，但由于人口众多，平均到每户的购买力则不高。从购买力来说，尽管 14 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 近几年农民收入出现了恢复性增长，但对农村购买力不能高估，而且受当 前金融危机的影响，农产品出口受阻，农民工外出就业压力加大，农民收 入有很多为实物收入，现金收入中的相当一部分还要用于生产投资，如购 买生产资料、农用机械等。另外，教育费用、医疗费用等方面的支出大幅 增长也在分流农民有限的购买力。因此.农民手中可用于消费的购买力仍然 十分有限，短期内难以形成对耐用消费品的旺盛需求。 （3）农村的基础设施落后、消费环境差。这是影响农村居民扩大购买 力的一种重要因素。目前全国部分农村缺水、缺电、道路条件差，有的地 区虽然通电，但电价太贵，有的地区没有自来水。有的虽然修通了道路， 但收费太多。很多山区不是没有电视播转台，就是电视发射信号不好。农 村市场的销售服务比较差，几乎没有固定的售后维修服务点。 （4）市场信息不灵，首先影响到农民的生产。由于农民不能及时了解 市场的需求，因此他们生产的产品不能适销对路，使收入减少。其次，影 响农村居民的消费。据调查，有四成农村用户不知道“家电下乡”政策8。 不少地区农民反映，由于不太了解市场信息，常常不知道买什么好，怎么 买，如何用，条件好的农村也只是依靠电视了解一些市场信息，消费观念 远远落后于城市居民。 (5)农村市场管理较乱，假冒伪劣商品坑害农民。目前全国的农村市场 仍属于初级市场，市场体系和法规体系仍不完善，市场秩序和管理还比较 混乱。主要表现在市场上经营企业小而散、经营品种雷同、商品单一、档 次低，满足不了多层次的农村消费群的需要。假烟、假酒、私盐、劣质农 药、化肥、假种子、假冒洗涤用品以及走私的二手家电、服装等假冒伪劣 商品时常出现。据统计，有的农村市场中假冒伪劣商品约占 209。一些 地方的农村市场中，少数人欺行霸市、地区封锁、行业垄断、对进入市场 15 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 层层设卡、乱收费等问题十分突出。这些问题的存在不但影响了农村商品 市场的健康发展，也严重损失了农村消费者的利益。有些地方贸易保护主 义盛行，也加剧了这些现象的产生和发展。 3.3 农村家电消费者购买行为分析 结合第 2 章中消费者购买行为的分析对农村家电消费者的购买行为进 行如下分析： （1） 农村消费者追求功能性、 实惠性强的产品。 与经济发达地区不同， 我国农村家电市场总体基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较 强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神 享受。对满足基本生活需要的家电产品如电饭锅、电风扇、电熨斗等的需 求，对这些产品的外观、服务等往往在购买时很少考虑。这主要是由于农 村居民购买力虽然近几年有所提高，但由于农村居民家庭购买力相对分散， 既要有生活支出，还需要有生产性支出，加之农村社会保障制度尚不健全， 增加了他们对未来生活不确定性的担忧，如医疗、养老等问题。再者农村 居民家庭收入的有限性使其购买时更多的表现出的是一种理性购买，而非 冲动购买。因此，他们对家电产品的需求往往也更注重产品的质量和基本 功能。 （2）农村消费者购买家电的动机大概有以下原因：家庭收入水平的 提高、住房条件的改善等形成其购买家电的需求。农村居民的消费呈现 出模仿性的特点。即在影响农村消费家电购买的因素中，亲朋好友、邻居 和城市居民对家电产品的购买对农村居民有很大影响(即邻居效应和仰城 效应)10。这种影响主要体现在亲戚朋友以及城镇居民对家电产品的购买会 诱发农村居民购买家电产品的购买欲望、购买决策(如在何地买何品牌的家 16 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 电产品等)，从而造成在一定农村生活社区内的模仿消费。随着年轻人消 费观念和收入的增加，他们表现出与父辈不同的需求，即更追求提高生活 的质量，向往城市的生活方式，表现在家电购买上就是传统的认为不必要 的产品，在他们看来已经变为生活必需品，如上述电饭锅、微波炉、豆浆 机等。他们将会成为家电消费的主体。 （3）三四级市场的家电一般有两种用途：家用和商用。对家庭购买者 来说，产品要有很强的适应性和可靠性,如电器要能适应低压或电压不稳, 交通工具要能适应不同的地形、天气等;同时要求产品有较长的使用周期、 耐用抗损。其首先注重产品的实用性、价格的高低，其次是产品外观。对 于不同年龄阶段的消费者、不同职业的消费者其消费行为各不相同。对于 商家消费者来说，家电实用性更为重要，如其对冰柜容量的要求就高于家 庭消费者。 （4）对于农村消费者来说，其对家电的购买可能由于经济原因而深思 熟虑，货比三家，几经挑选比较才肯购买，其倾向于物美价廉的产品。而 对于有较高消费水平的消费者可能会由于自身对产品颜色或外形设计的偏 好而冲动购买。对于交通不方便的农村居民可能希望商家能够提供送货服 务和上门售后服务等。 （5） 我国农村普遍习惯赶场(赶集)式采购， 家电消费具有季节性特点。 农村市场消费选择固定时段赶集是普遍的消费习惯，没有周末与非周末的 时间概念，而且集镇开市的时间是间断性的，不易于促销的天天开展。在 产品信息的推广上，持续性、计划性的策略安排还是受限制的。另外，部 分家电的购买受季节性影响较大，有一点与城市市场基本相似，尤其是使 用的季节性比较明显的家电更是如此，如电风扇、取暖器等。还有就是农 闲时节购物量大些，如冬季，尤其春节时期等农民工返乡的高峰期会意味 17 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 着购物高峰的来临。当前农村人结婚一般选择在农闲时期，如冬季，男女 双方会置办一些生活用品，所以冬季是家电销量的高峰期。 （6）针对复杂的农村消费环境，农村消费者对于价格较高的产品购买 时比较谨慎，其对县级或市级的商场、专卖店等有较高的信任度，而对于 城镇、街道上的家电卖场持怀疑态度，但是由于通往县、市交通不便或其 它原因常常影响了其购买行为。 综上所述，农村市场的开发是机遇与威胁并存。如，农村市场还处于 初级的开发阶段，开发潜力很大，各种惠农政策的实施有利于农村居民购 买力的开发，农村消费者有其独特的消费特征，国家对节能环保等技术的 扶持；同时，国内品牌面临着国外品牌的挑战，国家对产品节能环保的技 术要求，企业自身研发能力的局限性使得企业在三四级市场的开拓方面面 临一定的困难。因此，家电企业应充分调动各方面力量，调查了解影响农 村市场的各种环境因素，根据农村居民的购买行为，抓住农村居民的消费 特征，对症下药，做好打赢家电下乡这场战争的准备。 18 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 家电企业开拓农村 开拓农村市场的营销策略 4 家电企业开拓农村市场的营销策略 在“家电下乡”等惠农政策的促使下，满足农村家电产品需求、解决 农村百姓购买家电不方便的难题实质上给家电企业带来了巨大的商机和利 益。家电企业应结合农村市场独有的特点和农村家电实际消费需求，从各 方面努力开拓农村市场，分享这块潜力巨大的市场蛋糕。本章结合 4P、4C 理论对家电产品的开发、渠道建设、价格以及促销策略方面提出建议。 4.1 产品策略 现代营销以消费者的需求为中心，因此进军农村市场的产品一定要针 对目标市场的状况，结合企业自身的优势和特色进行相应的产品定位和开 发，满足农村消费者特定的需求，这是企业成功开拓农村市场的关键。家 电企业用于开拓农村市场的产品，应该是为农村市场量身定做，而不应该 是企业在城市销售中淘汰下来的滞销产品。 从 4P 的角度讲，企业除了重视产品的整体概念，开发适合农村消费者 使用的产品外，还应根据产品生命周期的不同采取不同的营销策略。针对 农村市场家电产品容量大、消费者对产品不是很了解、且对价格十分敏感、 潜在竞争比较激烈等的特点，在开拓农村市场时，企业应采取快速渗透的 策略，即以低价格和高促销费用推出产品。这样可以先发制人，以很快的 速度打入市场，给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。在产 品成长期，企业应不断提高产品质量，售后服务质量，加强促销环节，争 取更高的市场占有率，获得长远利润。 从 4C 的角度讲，根据对农村消费特征的分析，农村消费者的需求是以 “经济实用型”的产品为主。家电企业开发产品应立足于增强产品的基本 功能，减少使用性不强的附加功能，简化产品的操作，要使产品价廉、耐 19 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 用、省电、易维修、对电压的要求不苛刻等。针对农村市场的消费环境不 断进行产品的设计变化，让产品更适合农村的消费者。例如，四川农民喜 欢用洗衣机洗地瓜，洗衣机经常出现故障，在这一地区洗衣机的销售量大 幅下降。海尔通过调查研究发现了这个问题，就根据当地消费者的需求改 变设计，扩大了洗衣机的排水口，使得海尔洗衣机在这一地区销售量急剧 上升 11 。又如，针对农村市场的彩色电视机，可以省去丽音系统、超重低 音、环绕立体声、画中画等在农村并不实用的功能等。 在产品的外观设计和包装方面要考虑农村的风俗习惯，符合农村消费 者的审美观，以提高产品的吸引力。企业应该在充分考虑市场需求量的基 础上，树立“量大不如质优，做大不如做强”的观念，坚持在最适宜的区 域进行适度规模生产，保持产品特性。 4.2 渠道策略 渠道是企业营销的 “动脉” 渠道的完善程度直接影响营销活动的成败。 ， 由于我国农村家电市场的分散性和差异性，营销渠道也就成为了农村市场 开拓的难点和重点。家电产品不同于快速消费品，具有大、重的特点。农 村居民往往在购买时非常谨慎，货比三家，偏向于到离农村相对比较近的 县级家电卖场购买，因此，农村消费者购买家电产品便利性的考虑就显得 尤为重要。主要体现在： 首先，从 4P 的角度讲，购买的便利性在消费者购买产品时起到很大的 决定作用。就分销渠道而言，目前家电名店是家电企业在城市主要销售渠 道，而家电名店门店网点尚未涉及农村市场，例如国美门店网点遍布全国 130 多个城市， 总数达到 400 多家，但未涉及农村市场。二三级城市门店 是辐射三四级城镇市场的最佳途径，农民多在三四级城镇市场购买家电。 20 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 因此， 要想占领农村市场， 一个途径是与家电名店合作， 在三四级市场 开设门店， 尽量扩大县一级的营销网络。企业要尽力了解各个中间商的不 同需要和欲望，除了向中间商采用种种正当鼓励，诸如较高的毛利、特殊 优惠、各种资金、合作性广告补助、陈列津贴以及推销竞争外，更要注重 把中间商作为伙伴来对待而不是简单的顾客。 企业也可采用直销形式， 通过收集购买意向， 集中定向送货上门。 例如康佳的大蓬车送货上门， 带着产品深入农村， 当场为用户安装， 讲 授使用方法， 农民就容易地接受了产品。这样既节省了农民进城购买的路 途费用， 对家电企业而言， 又做到了品牌宣传的作用。 企业还可以充分利用城镇家电个体户的供销系统可以为企业节省不少 自建新渠道的成本，即可以通过从代理、代销、参股、联营等方式中选择 合适企业自身和当地市场特征的方式来发展渠道。 其次，从 4C 的角度讲，要求产品使用的便利性。农民总体文化水平不 高，现在很多家电产品智能功能越来越多，但操作复杂。家电企业在产品 功能和使用上尽量简单化、方便农村消费者的操作。 另外，维修的便利性。农村交通不便，并且像彩电、冰箱这样的大件 更是搬运不方便。这就要求企业必须提供上门维修服务，而且服务还必须 持续不断。企业可以将维修服务外包给当地维修点，这样可以节省在这方 面的人力付出。便利性的满足会增加农村消费者的满意度，从而增强购买 欲望。 4.3 价格策略 对于企业来说，利润最大化是其最终目的，但是目标如果极端化可能 会影响企业的长期发展。企业应结合农村市场现状特点，如农村消费以传 21 中国矿业大学（北京）2005 级本科生毕业设计（论文） 统节约型为主，受当地收入水平的影响，价格是农民购买家电产品时最为 敏感的因素。由于农村家电产品的需求弹性大，市场容量大，因此从长远 利益出发，家电企业比较适宜采用渗透定价策略，即指企业把产品的价格 定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。但值得注意的是，低 价格并不等于低质量，而是以科技为手段， 通过改进技术、强化管理、加 强成本控制达到降低成本从而降低售价的目的。比如康佳的“福临门”系 列彩电， 采用成本导向的低价策略提高其在农村市场的占有率。 表 3 2007 年东、中、西部及东北地区 农村居民家庭平均每百户年底部分家电消费品拥有量 品 洗衣机 电冰箱 空调机 名 (台) (台) (台) 东部地区 64.73 50.69 29.86 20.35 68.67 117.15 118.97 8.06 11.87 490.36 中部地区 44.50 24.15 7.03 3.06 46.41 88.07 95.40 2.40 1.99 313.01 西部地区 40.14 17.58 1.62 1.25 40.89 74.68 89.65 2.33 1.06 269.20 东北地区 70.07 29.53 0.40 5.51 49.16 92.64 105.58 4.07 2.16 359.13 抽油烟机 (台) 摩托车 (辆) 移动电话 (部) 彩色电视机(台) 照相机 (台) 家用计算机(台) 合计 （资料来源于国家统计局网站） 对农村消费者来说，其购买家