第9章汽车行业案例-斯柯达车友汇客户关系管理

斯柯达的客户关爱策略2010-06-17目录斯柯达车友汇运营现状客户关系管理的意义斯柯达车友汇 总部和经销商的客户关系管理平台 斯柯达车友汇定位 斯柯达车友汇架构及特色 斯柯达车友汇的价值斯柯达车友汇 客户关爱总监的有力工具 客户关爱总监的工作状态 车友汇与客户关爱总监的关系 客户关系维系 内部业务沟通斯柯达车友汇运营计划全国会员招募状况纵向比较*经销商分会会员招募率：（截至经销商分会会员招募率：（截至X X月会员数量月会员数量 +截至截至X X月月“申请中申请中”数量）数量）/截至截至X X月所有经销商分会个人车主数量月所有经销商分会个人车主数量截止5月底，全国会员总量：115,261，会员招募率56.6%，平均月入会8182人。全国会员数量41,62649,35556,01564,75274,27185,66490,455100,800105,809115,261经销商分会会员招募率42.1%45.9%49.7%50.4%51.7%53.6%54.2%55.3%54.3%56.6%2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月41,62649,35556,01564,75274,27185,66490,455100,800105,809115,26142.1%45.9%49.7%50.4%51.7%53.6%54.2%55.3%54.3%56.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%020,00040,00060,00080,000100,000120,000全国经销商分会数量及入会率情况-区域横向比较全国及六大区经销商分会数量情况全国及六大区经销商分会数量情况全国及六大区经销商入会率情况全国及六大区经销商入会率情况*经销商入会率经销商入会率 计算公式：截至计算公式：截至X X月经销商分会月经销商分会 /截至截至X X月具备完整售后功能的经销商数量月具备完整售后功能的经销商数量截止5月底，全国经销商分会数量达到118家，入会率为80.8%；其中，杭州RBO经销商入会率为区域第一，高达88.9%，广州RBO入会率仅为60.0%，排名第六5月份，上海RBO，有5家新经销商入会，经销商入会率提升至85.7。2010年1月91251411179152010年2月952515111811152010年3月1062618112412152010年4月1112819122512152010年5月118282412261216全国北京RBO 上海RBO 成都RBO 济南RBO 广州RBO 杭州RBO0204060801001201402010年1月66.9%80.6%51.9%68.8%60.7%50.0%93.8%2010年2月69.9%80.6%55.6%68.8%64.3%61.1%93.8%2010年3月76.3%81.3%66.7%68.8%82.8%66.7%88.2%2010年4月79.9%87.5%70.4%75.0%86.2%66.7%88.2%2010年5月80.8%84.8%85.7%66.7%89.7%60.0%88.9%全国北京RBO 上海RBO 成都RBO 济南RBO 广州RBO 杭州RBO0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%成都RBO经销商分会：12家会员：15,045北京RBO经销商分会：28家会员：26,021上海RBO经销商分会：24家会员：18,470济南RBO经销商分会：26家会员：19,691广州RBO经销商分会：12会员：12,038截至2010年5月底：全国经销商分会118家 斯柯达车友汇会员全国会员总量：115,261斯柯达车友汇会员/分布图杭州RBO经销商分会：16家会员：23,993月推荐购车成功量截至2010年5月，全国推荐购车成功数量：1,749辆；其中，上海RBO推荐成功 298 辆。全国推荐购车成功数量9791,1251,3361,5231,7492010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月02004006008001,0001,2001,4001,6001,800目录斯柯达车友汇运营现状客户关系管理的意义斯柯达车友汇 总部和经销商的客户关系管理平台 斯柯达车友汇定位 斯柯达车友汇架构及特色 斯柯达车友汇的价值斯柯达车友汇 客户关爱总监的有力工具 客户关爱总监的工作状态 车友汇与客户关爱总监的关系 客户关系维系 内部业务沟通斯柯达车友汇运营计划用户价值的定义对厂商来讲，所有忠诚度营销的目的就是：用户价值最大化1.单个用户在与厂商发生关系的整个生命周期中，为厂商产生的价值最大化2.全部用户的平均价值提高，提供整个用户群的用户价值3.高价值用户的比例增加高价值用户高价值用户高价值用户高价值用户高价值用户高价值用户123客户的生命周期现有客户沟通策略有望客户沟通策略换购客户维系服务 维修 购买 需求兴趣潜在客户有望客户交易客户购买客户市场销售售后服务客户关系销售以客户为核心合理利用客户信息提升满意度和忠诚度以实现客户价值最大化客户关系管理的定义客户获取客户获取客户转换客户转换客户保留客户保留客户激活客户激活客户细分客户细分个性化个性化沟通沟通客户客户关系增进关系增进客户客户流失挽回流失挽回客户客户满意度满意度客户客户忠诚度忠诚度客户推荐客户推荐客户创利客户创利斯柯达客户价值细分客户价值物质性价值费用贡献：时间段的总费用 单次的平均费用 单个项目的平均费用 经销店忠诚：按时到店 多店变换活动参与：积极参与经销店活动 情感性价值客户价值类别客户价值类别钻石级客户钻石级客户白金级客户白金级客户黄金级客户黄金级客户针对细分客户进行有针对性的策略ASBDAGADBGBSCSCGCD 客户细分矩阵B摇摆客户A忠诚客户C流失客户提升现有用户忠诚策略3策略2策略1B摇摆客户A忠诚客户最具保留价值的客户,以预防为主，开展有效的客户关怀，适当的营销费用即可亟待保留的客户，已处于摇摆状态,最需要投入营销预算，鼓励延长消费的群体C流失客户价值高已流失,着重通过客户赢回方案促进再次入网消费已流失,不需要投入售后营销预算D 钻石客户G 黄金客户S 白银客户目录斯柯达车友汇运营现状客户关系管理的意义斯柯达车友汇 总部和经销商的客户关系管理平台 斯柯达车友汇定位 斯柯达车友汇架构及特色 斯柯达车友汇的价值斯柯达车友汇 客户关爱总监的有力工具 客户关爱总监的工作状态 车友汇与客户关爱总监的关系 客户关系维系 内部业务沟通斯柯达车友汇运营计划斯柯达车主体验优质生活的乐园斯柯达车主体验优质生活的乐园一个不仅为斯柯达客户提供汽车售后服务一个不仅为斯柯达客户提供汽车售后服务更提供优质生活体验的平台更提供优质生活体验的平台斯柯达车友汇定位l 使用实际利益使用实际利益 (积分积分,优惠优惠,活动活动),),减低客减低客户流失率户流失率,并能刺激销售并能刺激销售,辅助提高经销商盈利辅助提高经销商盈利 l 根据不同业务需要根据不同业务需要,数据细分数据细分,针对性沟通针对性沟通,提高客户满意度外提高客户满意度外,也能提高该业务也能提高该业务ROIROI建立客户关系建立客户关系市场推广工具市场推广工具配合维保配合维保/配件附件销售配件附件销售斯柯达车友汇是提升客户体验及培育客户忠诚度的平台,透过各分会的本地化,提供各经销商一个具自身特色的客户关系管理工具,以提高其服务水平:会员会员数据数据数据库营销积分,优惠与活动l 数据是车友汇的基础数据是车友汇的基础,保持一个高正确性保持一个高正确性,覆盖内容丰富的数据库是必需的覆盖内容丰富的数据库是必需的车友汇核心价值车友汇核心价值l 除了跟斯柯达建立关系外除了跟斯柯达建立关系外,会员之间也建立会员之间也建立互动交流平台互动交流平台,软性巩固品牌知名度和影响力软性巩固品牌知名度和影响力斯柯达车友汇定位斯柯达车友汇架构车友汇会员管理系统 斯柯达车友汇积分 斯柯达车友汇会员礼遇斯柯达车友汇基础沟通传送带 斯柯达车友汇会员活动 广大的koda有望客户 koda车主 高忠诚度Skoda车主 意见领袖关键客户经销商车友会Dealers Club经销商车友会Dealers Club经销商车友会Dealers Club经销商车友会Dealers Club斯柯达车友汇架构 车友汇之实体；会员属性唯一经销商自己的车友汇灵活定制营销计划；总部为车友汇幕后工作者；为经销商搭建舞台 给予物料、积分买单、合作伙伴资源支持；强强联手 优势互补 总部幕后 经销商幕前 优势互补优势互补 强强联手强强联手斯柯达车友汇的特色斯柯达车友汇的价值客户客户核心核心中央客户数据库客户客户信息信息数据细分，多元化的沟通平台满意度满意度忠诚度忠诚度客户客户价值价值差异化的客户礼遇，专属的合作伙伴，多样的车友活动客户满意度提升，推荐购车，维保利润，附件销售会员信息管理会员信息管理 会员搜索、按照爱好等搜索会员会员搜索、按照爱好等搜索会员 会员状态会员状态 新增会员情况新增会员情况 会员转会情况会员转会情况会员沟通管理会员沟通管理 会员流失状况的监控会员流失状况的监控 会员流失状况查询会员流失状况查询 生日提醒生日提醒 购车纪念日提醒购车纪念日提醒会员积分管理会员积分管理 会员积分查询会员积分查询 积分规则设置积分规则设置 会员积分奖励的设置会员积分奖励的设置 与总部进行积分结算与总部进行积分结算会员活动管理会员活动管理 活动建立活动建立 邀请对象人员筛选邀请对象人员筛选,参与会员结参与会员结果反馈果反馈 历史活动查询历史活动查询 活动积分奖励操作活动积分奖励操作斯柯达车友汇管理系统斯柯达车友汇管理系统-支持经销商日常客户关系管理的工具支持经销商日常客户关系管理的工具会员管理报告会员管理报告 日常工作的报告日常工作的报告 会员状况报告会员状况报告 会员积分报告会员积分报告 会员流失报告会员流失报告目录斯柯达车友汇运营现状客户关系管理的意义斯柯达车友汇 总部和经销商的客户关系管理平台 斯柯达车友汇定位 斯柯达车友汇架构及特色 斯柯达车友汇的价值斯柯达车友汇 客户关爱总监的有力工具 客户关爱总监的工作状态 车友汇与客户关爱总监的关系 客户关系维系 内部业务沟通斯柯达车友汇运营计划优势互补优势互补 强强联手强强联手客户关爱总监现有工作会员招募及管理活动策划、组织、执行及总结回访/满意度调查公司内部定位工作职责范围工作重心工作最终目标工作衡量指标提高入会比例，关键做好内部控制重点对象总经理、部门经理、销售顾问、服务顾问、销售支持、关爱人员、财务结算主要形式中层经理会宣传总部车友汇战略，讨论车友汇宣传方式和内容。对员工组织培训-多次持续与一线员工随时学习交流即时性客户资料每日传递准确性以月销售数据为基准对应招募入会核算入会比例，未成功落实到人到车。（销售数据每日传递）会员招募确定招募时间表，完成整体流转，当前交车客户招募正常申报不积压（交车招募为最佳时机）。宣传渠道的吸引力和多样性会员卡个性化定制趣味性（MYSKODA空间积分兑换）唯一身份化（活动、车展、促销）趣味性（MYSKODA空间积分兑换）实际利益（积分折现、礼品等）吸引力多样性展厅车友间口言相授、Q群媒体关爱部回访、续保活动物料前期睿智卡推行经验会员申报即时性、有效性提高内部认识 截止到2月底，分会自有车主入分比例达到87%案例：武汉捷科众志分会车友汇运营经验市场活动植入车友汇的概念，以车友汇名义邀请会员参入其中，强化车友汇的组织性。车贴大赛征选活动试驾会与路演摄影活动自行车赛大型老客户关爱活动，让车友汇会员更能体会车友汇的魅力。完美体验 家庭亲子日售后保养DIY免费检测活动自驾游日常小型多样化的车友汇活动，强化车友汇的趣味性和娱乐性，成为车友加强情感交流的纽带。农家乐 摘葡萄摘草霉K歌羽毛球俱乐部特定活动提高到车友汇精神文明的高度，体现车友汇的内在神韵。斯柯达车主事件募捐分会的年会案例：有实际内容和意义组织的车友汇武汉捷科众志、临沂骏华 客户激励 客户进行转介绍客户，销售顾问提前报备，为客户及时进行积分，客户来店进行兑换保养和维修。内部激励 前期对销售顾问和服务顾问、关爱人员进行车友汇全方位的进行内训及考试，对做的较好的员工我们定期进行奖励。开通员工意见绿色通道 开通总经理意见箱和电子邮箱，员工可提出各方面的建议临沂骏华案例：实行奖励机制提高积极性优势互补优势互补 强强联手强强联手客户关爱总监客户关系维系工作 主要运用短讯+电话的方式和客户沟通 配合总部的直邮、电子邮件及杂志的沟通 宣传推广并配合支持总 部活动 主动发起分会活动，策划执行具体活动 事宜，并提交总结 报告会员沟通会员活动/合作伙伴拓展活动及经费管理 会员管理 数据准确录入会员管理 会员分类 会员投诉处理 活动及经费预算提案 活动经费预算申请 活动经费预算支配管理 和总部沟通活动提案预算，及总部物料支持等相关内容客户关系维护优势互补优势互补 强强联手强强联手客户关爱总监关键作用免费的CRM平台工具总部积分、物料、礼品支持可衡量的CRM效果：二次购车、推荐购车、长期维保会员沟通管理内部沟通协调领导工作汇报及经费支持以可衡量的CRM效果直观展现客户关爱总监的工作成效将斯柯达车友汇转化为有力工具，从而提升客户关爱总监工作地位目录斯柯达车友汇运营现状客户关系管理的意义斯柯达车友汇 总部和经销商的客户关系管理平台 斯柯达车友汇定位 斯柯达车友汇架构及特色 斯柯达车友汇的价值斯柯达车友汇 客户关爱总监的有力工具 客户关爱总监的工作状态 车友汇与客户关爱总监的关系 客户关系维系 内部业务沟通斯柯达车友汇运营计划 丰富车友汇基本架构内容(2010-2011年)加强车友汇的知名度与吸引力 加强分会运营能力 提升会员体验 回顾过去,计划未来发展方向(2014年)车友汇的市场化发展方向 发展以数据为基础的运营模式(2012-2013年)积极收集并挖掘数据,利用数据带来的信息,加强车友汇项目的运营成本效益斯柯达车友汇五年发展规划服务理念推广服务理念推广品牌形象品牌形象“创造车友汇体验”30车主会员分会总部 知道什么是斯柯达车友汇 有兴趣参加并体验车友汇 体验车友汇带来的价值 享受,积极参与,带动身边的亲友也来体验 通过有效运营分会理解车友汇的价值 体验到车友汇为分会带来的利益 丰富车友汇内涵,充分发挥车友汇平台作用，拓展车友汇在销售市场方面的作用斯柯达车友汇2010年工作目标目的:创造/提升客户体验提高车友汇吸引力 积极开发合作伙伴，提供会员更多优质福利 丰富并提供差异化的车友汇礼遇 积极组织活动，加强会员归属感提供必要的培训，协助分会运营鼓励RBO在各地紧密支持经销商建立奖励机制鼓励经销商参与车友汇活动车友汇品牌 建设车友汇自身品牌宣传发挥车友汇平台作用，拓展市场、销售方面的合作经销商分会网络车友汇平台(系统,合作伙伴,礼遇,沟通平台等)策略:精准化/个性化+差异化搭建沟通平台利用网站拓展个性化沟通渠道收集并分析会员数据，加强数据有效的利用深化与分会合作斯柯达车友汇2010年工作重点我享我的车友汇合作伙伴拓展为什么要发展车友汇合作伙伴？斯柯达车友汇以“关爱车 更关爱人”为主导的市场行销方向，需要加快合作伙伴拓展的速度：不断更新和丰富车友汇会员的优惠和礼遇，提高会员的积极性和黏着度，使其不断感受到来自斯柯达车友汇的专享内容 联合合作伙伴经常性的组织有针对性的会员活动提高会员活跃度 合作伙伴的介入为车友汇分担部分必要运营成本合作伙伴的资源和网络作为斯柯达开发潜在客户的渠道建立一个5方共赢的合作模式会员：通过车友汇可以享受到由合作伙伴提供的、有别于市场的增值服务经销商：降低经销商客户维系成本、丰富其活动内容合作伙伴：通过为车友汇会员提供服务而获得品牌宣传、利益回报代理公司：可通过合作伙伴与斯柯达车友汇合作关系中产生的利润中获得利益回报斯柯达车友汇：丰富礼遇、活动内容，降低运营成本合作伙伴拓展合作伙伴联合活动-锐客生活品鉴会 时间：2009年7月25日 目的：通过绿色采摘、红酒品鉴、趣味抽奖、爱心拍卖等活动，带领用户品味生活乐趣，体验skoda式的优质人生。合作品牌：北京龙城丽宫酒店、齐家裕红酒、北京卓越果品社、瑞士咖啡、史云逊健发中 心、芬理希梦共计6家活动内容：北京地区120位车主及家人共同参与绿色采摘、红酒品鉴、趣味抽奖、爱心拍卖Sun Min-SKS9合作伙伴联合活动：深圳新奇建爱车堂及红酒品鉴活动艾伦巴克的红酒商与车友分享葡萄酒文化及艾伦巴克的红酒商与车友分享葡萄酒文化及品鉴方法品鉴方法学习葡萄讲座后来品鉴红酒的车友学习葡萄讲座后来品鉴红酒的车友现场欲购买的车友现场欲购买的车友售后服务经理致辞爱车课经济用车课堂课堂中的氛围非常活跃车友相互打招呼认识课堂现场氛轻松活跃，服务经理彭杰幽默风趣的讲解，赢得各位车友的阵阵欢声笑语。很好的实现了分会和车主之间的互动。合作伙伴联合活动：深圳新奇建爱车堂及红酒品鉴活动斯柯达车友汇会员沟通平台搭建在线社区n品牌与终端用户沟通渠道，第一时间提供最新官方资讯和活动信息n汽车专家特别提供的保养知识和应急对策获得汽车专家在线指导n车主可在网站C2C沟通平台以车汇友n与车友分享购车体验、服务、精彩车生活n在线游戏、会员优惠、积分兑换n会员活动：会员专享活动专区n生活专享：与会员一起分享日常生活中的各种经验和热门话题n设立各分会官方页面锐智人物读本锐智人物读本 优质生活行家优质生活行家发行量：月刊、每期约10万册锐客|My Skoda杂志由上海大众斯柯达品牌主办每月通过直邮发到每位车主、经销商、全国五大区2009年全年发行12册，一册昊锐特刊，共计发行100万本斯柯达车友汇会员沟通平台锐客杂志会员活动会员活动会员管理会员管理系统系统1 12 23 34 45 56 6评价奖励评价奖励锐客杂志锐客杂志社区社区合作伙伴合作伙伴积分体系积分体系会员数量活跃会员对经销商带来 转介绍提高 回厂率提高 满意度提升 品牌提升 经济效益斯柯达车友汇之愿景使用户产生 归属感（组织需求）信赖感 被关注（情感需求）我享我的车友汇谢谢 谢谢演讲完毕，谢谢观看！