沟通技巧促销与沟通策略

第十四章第十四章 促销与沟通策略促销与沟通策略第十一章第十一章 促销与沟通策略促销与沟通策略n导入导入n第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n第二节沟通与整合营销沟通第二节沟通与整合营销沟通n第三节人员推销策略第三节人员推销策略n第四节第四节 广告策略广告策略n第五节公共关系策略第五节公共关系策略n第六节第六节 营业推广策略营业推广策略n本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策正确制定企业的促销组合决策n理解沟通的一般过程，掌握整合营销沟通的概念。理解沟通的一般过程，掌握整合营销沟通的概念。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。施进程。n掌握营业推广的特点，了解营业推广工作的实际运作。掌握营业推广的特点，了解营业推广工作的实际运作。导入案例：导入案例：BMW的营销管理的营销管理n评价评价“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企业经营理的企业经营理念。念。第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n一、促销的含义一、促销的含义n二、促销的作用二、促销的作用n三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素一、促销的含义一、促销的含义n促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。购买行为的活动。n促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.2.促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。3.3.促销的方式有促销的方式有人员人员促销和促销和非人员非人员促销两大类。促销两大类。二、促销的作用二、促销的作用n1.传递信息，强化认知传递信息，强化认知n2.突出特点，诱导需求突出特点，诱导需求n3.指导消费，扩大销售指导消费，扩大销售n4.滋生偏爱，稳定销售滋生偏爱，稳定销售三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标虑促销目标产品因素产品因素市场条件市场条件促销预算促销预算等因素等因素.n促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strategy）与与拉引策略拉引策略（Pull strategy）。）。推动与拉引策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进n推式战略是指利用推式战略是指利用推销人员与中间商促销推销人员与中间商促销将产将产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。商再将产品推向消费者。n拉式战略是指企业针对最后消费者，花费大量拉式战略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事的资金从事广告及消费者促销广告及消费者促销活动，以增进产活动，以增进产品的需求。如果有效，消费者就会向零售商要品的需求。如果有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。会向生产者要求购买该产品。推动与拉引策略推动与拉引策略促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合广广 告告营业推广营业推广公公 共共 关系关系人员推人员推销销直接营直接营销销 印刷广告与广播印刷广告与广播广告广告外包装外包装随包装广告随包装广告电影广告电影广告宣传手册宣传手册招贴和传单招贴和传单企业名录企业名录翻牌广告翻牌广告广告牌广告牌招牌招牌POP广告广告视听材料视听材料标志图形标志图形比赛、游戏、抽奖、比赛、游戏、抽奖、奖券奖券奖金与礼品奖金与礼品样品样品交易会交易会展览会展览会演示演示赠货券赠货券回扣回扣低息贷款低息贷款招待会招待会以旧换新以旧换新商店赠券商店赠券搭配商品搭配商品记者报道参考记者报道参考材料材料演讲演讲研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐赠慈善捐赠赞助赞助出版出版社区关系社区关系游说游说标识宣传标识宣传公司期刊公司期刊活动活动销售展销售展示示销售会销售会议议奖励奖励样品试样品试用用展览会展览会商品目商品目录销售录销售邮寄邮寄电话营电话营销销电子购电子购物物电视购电视购物物五种促销方式的概念比较五种促销方式的概念比较人员推销：人员推销：点对点状态下销售者说服购买者的行为。点对点状态下销售者说服购买者的行为。广告：广告：指通过不同媒体形式付费发布，旨在向特定目标受众提供指通过不同媒体形式付费发布，旨在向特定目标受众提供告知和劝诱信息所进行的非个人沟通。告知和劝诱信息所进行的非个人沟通。营业推广：营业推广：短期激励方式以鼓励一项产品或服务的购买或销售。短期激励方式以鼓励一项产品或服务的购买或销售。公共关系：公共关系：通过有利的宣传，塑造良好的公司形象，并处理或阻通过有利的宣传，塑造良好的公司形象，并处理或阻止不利的事件来与各种群体建立良好的关系。止不利的事件来与各种群体建立良好的关系。直接营销：直接营销：通过对消费者或企业客户的直接沟通，旨在得到回应。通过对消费者或企业客户的直接沟通，旨在得到回应。回应的方式或是订单，或是索取详情，或是走访企业购买商品和回应的方式或是订单，或是索取详情，或是走访企业购买商品和劳务。劳务。广广 告告营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销单位成本低廉单位成本低廉影响面大影响面大能严格控制最能严格控制最终广告信息终广告信息既能适应大众既能适应大众市场又能适合市场又能适合特定细分市场特定细分市场不能精确衡量不能精确衡量效果效果通常不能与销通常不能与销售紧密结合售紧密结合促使消费者快速促使消费者快速响应响应吸引注意力和提吸引注意力和提高产品知名度高产品知名度易评估促销效果易评估促销效果激发短期销售增激发短期销售增长长本质上非个人行本质上非个人行动动难以和竞争者的难以和竞争者的行动相区分行动相区分允许度量效果允许度量效果快速响应快速响应广告量体裁衣广告量体裁衣依靠销售人员依靠销售人员个人能力个人能力单位销售成本单位销售成本高高创造对公司、创造对公司、产品的正面印产品的正面印象象加强公司产品加强公司产品的可信度的可信度也许不能精确也许不能精确衡量对销售的衡量对销售的影响影响包含了过多非包含了过多非市场目标市场目标产生直接响应产生直接响应利用目标广告覆利用目标广告覆盖大量受众盖大量受众能够使用完全的、能够使用完全的、顾客化的、个人顾客化的、个人化的广告词化的广告词易于评估效果易于评估效果为雷同问题困扰为雷同问题困扰单位营销成本高单位营销成本高取决于顾客的准取决于顾客的准确性和质量确性和质量可能使顾客厌烦可能使顾客厌烦五种促销组合要素的比较五种促销组合要素的比较直接营销（直复营销）直接营销（直复营销）n直接营销是一种快速增长的促销组合要素。直接营销直接营销是一种快速增长的促销组合要素。直接营销费用占到了全美广告的费用占到了全美广告的5757。电子化的营销渠道已成。电子化的营销渠道已成为直接营销人士关注的焦点。为直接营销人士关注的焦点。n直接营销具备互动性和能够瞄准狭窄细分市场并沟通直接营销具备互动性和能够瞄准狭窄细分市场并沟通个性化信息的能力，有助于组织赢得顾客和加强与现个性化信息的能力，有助于组织赢得顾客和加强与现有顾客的关系。有顾客的关系。n数据库在直接营销种扮演着重要的角色。数据库在直接营销种扮演着重要的角色。p 斯塔伍德酒店集团收购威斯汀喜来登斯塔伍德酒店集团收购威斯汀喜来登，看重的就是，看重的就是后者拥有来自航空公司和信用卡营销商的数据库。后者拥有来自航空公司和信用卡营销商的数据库。直接营销的主要形式直接营销的主要形式n直接邮寄：直接邮寄：宣传册、商业目录、广告册、内部宣传册、商业目录、广告册、内部刊物、影像带等刊物、影像带等 n电话营销：电话营销：完全通过电话的直复营销。完全通过电话的直复营销。n广播电视渠道的直复营销：广播电视渠道的直复营销：播放简短的直接响播放简短的直接响应广告；足不出户的购物频道；商业广告片。应广告；足不出户的购物频道；商业广告片。n电子化的直复营销：电子化的直复营销：电脑屏幕广告电脑屏幕广告 网上购物。网上购物。n其他形式：其他形式：报纸、杂志提供的免费电话，触摸报纸、杂志提供的免费电话，触摸式电子广告亭。式电子广告亭。四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素n 促销目标促销目标n 产品因素产品因素1.产品的性质产品的性质2.产品生命周期产品生命周期n市场状况市场状况1.市场地位市场地位。2.营销对象的分布营销对象的分布n推动与拉引策略推动与拉引策略促销目标对促销组合的影响促销目标对促销组合的影响n树立企业形象，提高产品知名度：广告、树立企业形象，提高产品知名度：广告、公共关系公共关系n传递产品性能和使用方法：印刷广告、传递产品性能和使用方法：印刷广告、人员推销、现场展示人员推销、现场展示n大幅提升销售额：营业推广辅以广告和大幅提升销售额：营业推广辅以广告和人员推销人员推销消费品与产业用品的促销组合消费品与产业用品的促销组合广告广告营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系相对重要性相对重要性相对重要性相对重要性消费品消费品产业用品产业用品广告广告营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系产品生命周期对促销组合的影响产品生命周期对促销组合的影响n导入期：广告导入期：广告+营业推广，促进顾客了解营业推广，促进顾客了解n成长期：人员推销，口碑成长期：人员推销，口碑n成熟期：加强营业推广，提醒式广告成熟期：加强营业推广，提醒式广告n衰退期：促销规模降到最小，少量广告衰退期：促销规模降到最小，少量广告市场特性对促销组合的影响市场特性对促销组合的影响n促销组合受目标市场规模、地理分布及促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。市场的社会经济特征的影响。n促销组合受顾客地域分布的影响。促销组合受顾客地域分布的影响。n促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响。教育水平等经济因素的影响。五、五、促销组合决策过程促销组合决策过程1.确定目标受众；确定目标受众；2.确定沟通目标；确定沟通目标；3.信息设计；信息设计；4.选择信息传播媒体；选择信息传播媒体；5.制定促销预算。制定促销预算。阶段阶段AIDAAIDA模式模式效应层次模效应层次模式式创新采用模创新采用模式式沟 通 模沟 通 模式式 认 知 阶认 知 阶段段注意注意知晓知晓了解了解 知晓知晓提示提示接受接受认识认识 情 感 阶情 感 阶段段兴趣兴趣欲望欲望喜爱喜爱偏好偏好信任信任兴趣兴趣评估评估反应反应意向意向 行 为 阶行 为 阶段段 行动行动 购买购买 试用试用采用采用 行动行动 购买者反应层次模式购买者反应层次模式促销预算促销预算解决两个问题：解决两个问题：1、花多少钱促销？、花多少钱促销？2、促销投、促销投资在促销工具间如何分配？资在促销工具间如何分配？n加入促销投入的场合加入促销投入的场合q与竞争产品差异不大与竞争产品差异不大q产品生命周期的介绍期产品生命周期的介绍期q以邮购方式销售的产品以邮购方式销售的产品q用自动售货机销售的商品用自动售货机销售的商品n制定促销预算的方法制定促销预算的方法q量力而行法量力而行法q销售额比例法销售额比例法q竞争对等法竞争对等法q目标任务法目标任务法 量入为出法量入为出法n量入为出法是根据企业财务的承受能力量入为出法是根据企业财务的承受能力确定促销预算的方法。确定促销预算的方法。n在经济繁荣时期，利用量入为出法从事在经济繁荣时期，利用量入为出法从事大规模的销售活动，有利充分利用市场大规模的销售活动，有利充分利用市场机会，扩展产品市场。机会，扩展产品市场。n简单易行，但忽视了促销对销售量的影简单易行，但忽视了促销对销售量的影响，从而容易导致年度促销预算的不确响，从而容易导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。定性，给制定长期市场计划带来困难。销售额百分比法销售额百分比法n销售百分比法是以一定期间的销售额（销售量）销售百分比法是以一定期间的销售额（销售量）或单位产品销价的一定比率来确定促销费用数额。或单位产品销价的一定比率来确定促销费用数额。n主要优点：主要优点：n促销费用可以因企业财务承受能力的差异而变动；促销费用可以因企业财务承受能力的差异而变动；n可以促使企业管理者依据销售成本、产品售价和销售利润可以促使企业管理者依据销售成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理的问题；之间的关系去考虑企业经营管理的问题；n有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。n缺点：缺点：n因果倒置；没有考虑竞争因素，因果倒置；没有考虑竞争因素，n有可能失去市场营销机会；促销预算随每年的销售波动而有可能失去市场营销机会；促销预算随每年的销售波动而增减，缺乏长期性；不合理的平均主义。增减，缺乏长期性；不合理的平均主义。竞争对等法竞争对等法n竞争对等法是以主要竞争对手的促销费用支出竞争对等法是以主要竞争对手的促销费用支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额。为基准，确定足以与其抗衡的支出额。n前提条件：前提条件：n获悉竞争者的可靠信息获悉竞争者的可靠信息n竞争者的促销预算能代表企业所在行业的集体竞争者的促销预算能代表企业所在行业的集体 智慧智慧n维持竞争均势能避免各企业间的促销大战维持竞争均势能避免各企业间的促销大战 目标任务法目标任务法n步骤：步骤：n根据营销计划决定的企业特定目标，根据营销计划决定的企业特定目标，n确定达到这一目标必须完成的任务确定达到这一目标必须完成的任务n估计为完成这些任务所需要的费用，决定促销估计为完成这些任务所需要的费用，决定促销预算。预算。n优点：目标任务法在逻辑程序上具有较强的科优点：目标任务法在逻辑程序上具有较强的科学性，因而为众多的西方企业广泛采用学性，因而为众多的西方企业广泛采用。n缺点：没有从成本的观点考虑某一促销目标是缺点：没有从成本的观点考虑某一促销目标是否值得追求否值得追求促销效果的评估促销效果的评估n销售量销售量n沟通效率沟通效率n回想率：测试对促销效果的认知、美誉回想率：测试对促销效果的认知、美誉及联想及联想n市场拓展率市场拓展率n重复购买率重复购买率第二节第二节 沟通与整合营销沟通沟通与整合营销沟通n沟通是一个广义概念，它包含了促销。沟通是一个广义概念，它包含了促销。n市场营销沟通是指在一个产品的营销组市场营销沟通是指在一个产品的营销组合中，通过建立与产品的客户之间的共合中，通过建立与产品的客户之间的共识，而达成价值交换的所有要素的总和。识，而达成价值交换的所有要素的总和。广告广告报纸、电视、杂志、互联报纸、电视、杂志、互联网网人员推销人员推销营业推广营业推广POP、现场演示、现场演示公共关系公共关系产品产品品牌、包装、服务品牌、包装、服务企业企业形象、知名形象、知名度度店铺店铺形象、陈形象、陈列列沟通沟通促销促销沟通的一般模式沟通的一般模式发送者编码信息、媒体解码接收者噪音反应反馈信息沟通过程要解决信息沟通过程要解决5 5个问题个问题n谁说，谁说，n说什么，说什么，n通过什么说，通过什么说，n对谁说，对谁说，n如何反应。如何反应。沟通过程由沟通过程由9 9个要素构成（个要素构成（1 1）n1.1.信息发送者，也称信息源或沟通者，促销活信息发送者，也称信息源或沟通者，促销活动中，信息发送者是卖方企业。动中，信息发送者是卖方企业。n2.2.编码编码,指将要传递的信息转换成可供传播的指将要传递的信息转换成可供传播的信号或系统，如设计广告等。信号或系统，如设计广告等。n3.3.信息，即发送者要传递的内容，经编码的整信息，即发送者要传递的内容，经编码的整套信号。套信号。n4.4.媒体，指信息从发送者到接收者所经过的渠媒体，指信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息的载体，如报纸、广播、电道或途径，即信息的载体，如报纸、广播、电视等。视等。沟通过程由沟通过程由9 9个要素构成（个要素构成（2 2）n5.5.译码，指信息接收者对发送者所传信号进行破译码，指信息接收者对发送者所传信号进行破译和理解的过程或系统。译和理解的过程或系统。n6.6.接收者，即接收信息的一方，也称目标受众。接收者，即接收信息的一方，也称目标受众。有关产品信息的接收者则主要是指目标市场上的有关产品信息的接收者则主要是指目标市场上的现实和潜在的顾客。现实和潜在的顾客。n7.7.反应，是指接收者在受该信息影响后采取的有反应，是指接收者在受该信息影响后采取的有关行动，如目标市场上的现实和潜在的顾客。关行动，如目标市场上的现实和潜在的顾客。n8.8.反馈，是指信息接收者将其反应返回发送者的反馈，是指信息接收者将其反应返回发送者的过程，是接收者对发送者的反向沟通。过程，是接收者对发送者的反向沟通。n9.9.噪音，指在信息沟通过程中发生的意外干扰和噪音，指在信息沟通过程中发生的意外干扰和失真，或接收者的误解，导致接收者收到的信息失真，或接收者的误解，导致接收者收到的信息与发送者发出的信息不一样。与发送者发出的信息不一样。营销沟通的决策过程营销沟通的决策过程n确定目标受众确定目标受众n确定沟通目标确定沟通目标n制定预算制定预算n确定沟通组合确定沟通组合n选择信息和媒体选择信息和媒体n衡量促销效果衡量促销效果 整合营销沟通（整合营销沟通（IMC）n美国西北大学教授舒尔茨等提出，是市美国西北大学教授舒尔茨等提出，是市场营销理论在场营销理论在2020世纪世纪9090年代的重大发展年代的重大发展n是在与消费者的沟通中，统一运用和协是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、集中的工具在每一阶段发挥出最佳的、集中的作用，协助品牌建立与消费者的长期关作用，协助品牌建立与消费者的长期关系。系。整合营销沟通的概念整合营销沟通的概念整合营销沟通（整合营销沟通（IMCIMC）整合了所有营销活动整合了所有营销活动媒体广告、直接邮寄、人员推销、营业推广媒体广告、直接邮寄、人员推销、营业推广及公共关系来创造一种统一的、以顾客为及公共关系来创造一种统一的、以顾客为中心的广告。中心的广告。整合营销沟通是一种比营销沟通和促销战略更整合营销沟通是一种比营销沟通和促销战略更宽泛的概念。它应用数据库技术分析营销者对宽泛的概念。它应用数据库技术分析营销者对目标受众的理解，细分这些受众，并且选择对目标受众的理解，细分这些受众，并且选择对这一细分市场的最佳媒介形式。这一细分市场的最佳媒介形式。整合营销沟通的概念整合营销沟通的概念除了传统媒体和直邮广告外，还增加了除了传统媒体和直邮广告外，还增加了包装、店内展示、销售文献及在线和互包装、店内展示、销售文献及在线和互动媒体等新的形式。从而把消费者接触动媒体等新的形式。从而把消费者接触公司的所有形式都包括进去公司的所有形式都包括进去 。整合营销沟通计划成败的关键取决于识整合营销沟通计划成败的关键取决于识别受众的类型和理解他们的需求。别受众的类型和理解他们的需求。n前身即安达信咨询公前身即安达信咨询公司，后起用埃森哲这司，后起用埃森哲这一名字。埃森哲开展一名字。埃森哲开展了一个整合营销沟通了一个整合营销沟通计划，启动新的品牌计划，启动新的品牌标志。标志。2001年年1月，月，通过电视、印刷品、通过电视、印刷品、互联网和传单，埃互联网和传单，埃埃森哲的整合营销沟通计划埃森哲的整合营销沟通计划埃森哲的整合营销沟通计划埃森哲的整合营销沟通计划n森哲的名字在其开展业务的森哲的名字在其开展业务的48个不同的国家中个不同的国家中出现。在出现。在2001年年1月和月和3月之间，埃森哲出现月之间，埃森哲出现在全球在全球6000多个电视广告节目和多个电视广告节目和1000多个印多个印刷品广告中。在澳大利亚，公司在刷品广告中。在澳大利亚，公司在每周商业每周商业评论评论杂志上做杂志上做“封面广告封面广告”，在悉尼市的商，在悉尼市的商业区，广告则做到了汽车站和公园长凳上。公业区，广告则做到了汽车站和公园长凳上。公司的户外广告投放在米兰的司的户外广告投放在米兰的Oberdan广场和广场和伦敦的伦敦的10辆涂上埃森哲标记的出租车上。在全辆涂上埃森哲标记的出租车上。在全球范围内的广告投放在一级方程式赛车比赛、球范围内的广告投放在一级方程式赛车比赛、欧洲滑雪赛、亚洲职业高尔夫巡回赛上。欧洲滑雪赛、亚洲职业高尔夫巡回赛上。整合营销沟通的特征整合营销沟通的特征n影响行为影响行为n从现有或潜在客户出发从现有或潜在客户出发n运用一切接触方式运用一切接触方式n获取协同优势获取协同优势n建立关系建立关系整合营销沟通给企业带来的好处整合营销沟通给企业带来的好处由于促销组合不同要素之间的相互协作和相互由于促销组合不同要素之间的相互协作和相互依赖性，依赖性，这种整合会产生竞争优势。这种整合会产生竞争优势。采取整合营销沟通战略，营销者能通过选择促采取整合营销沟通战略，营销者能通过选择促销组合中合适的方式传递信息来销组合中合适的方式传递信息来为产品和品牌为产品和品牌创造一种统一的形象。创造一种统一的形象。他们能制定精确的计划来影响细分市场，选择他们能制定精确的计划来影响细分市场，选择最好的沟通方式来向目标受众传递特定信息，最好的沟通方式来向目标受众传递特定信息，实施实施“精确打击精确打击”。整合营销沟通策略整合营销沟通策略n定位策略定位策略-传播内容和传播对象传播内容和传播对象n传播策略传播策略-使用多种的工具使用多种的工具-利用优势和补偿劣势利用优势和补偿劣势-传播内容的核心要始终如一传播内容的核心要始终如一-从消费者的角度观察问题从消费者的角度观察问题 案例分析案例分析n蒙牛酸酸乳超级女声整合营销沟通蒙牛酸酸乳超级女声整合营销沟通第三节人员推销策略第三节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式四、人员推销的形式n五、人员推销的对象五、人员推销的对象n六、人员推销的策略六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n人员推销人员推销是由企业派出推销人员或委派是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。如寿险营销售产品的经营活动。如寿险营销n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。活动的主体。人员推销的特点人员推销的特点n人员推销的优点：人员推销的优点：n信息传递双向性信息传递双向性n推销目的双重性推销目的双重性n推销过程灵活性推销过程灵活性n长期协作性长期协作性n人员推销的缺点：人员推销的缺点：n支出较大，成本较高支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。n企业知识企业知识n产品知识产品知识n市场知识市场知识n心理学知识心理学知识n财务知识财务知识n文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。推销人员的甄选。n推销人员的培训。推销人员的培训。培训方法：培训方法：n讲授培训讲授培训n模拟培训模拟培训n实践培训实践培训四、人员推销的形式四、人员推销的形式n上门推销上门推销n柜台推销柜台推销n会议推销会议推销n消费者消费者n生产用户生产用户n中间商中间商五、人员推销的对象五、人员推销的对象六、人员推销的策略六、人员推销的策略n试探性策略试探性策略n针对性策略针对性策略n诱导性策略诱导性策略七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励n固定薪金制固定薪金制n佣金制佣金制n混合制混合制八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。销售工作报告。n企业销售记录。企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：基于成果的考核指标：n销售量销售量n毛利毛利n访问率访问率n访问成功率访问成功率n平均订单数目平均订单数目n销售费用及费用率销售费用及费用率n新客户数目新客户数目n基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：n销售技巧销售技巧n销售计划管理销售计划管理n收集信息收集信息n客户服务客户服务n团队精神团队精神n规章制度执行情况规章制度执行情况n外表举止外表举止n自我管理自我管理第四节广告策略第四节广告策略n一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n二、广告决策二、广告决策一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n（一）广告的含义（一）广告的含义n（二）广告的分类（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式广告含义广告含义n广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。关经济信息的大众传播活动。广告要素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费付费发布信息发布信息根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n全国性广告全国性广告n地区性广告地区性广告根据广告媒体的形式划分根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告二、广告的二、广告的“5M”5M”决策决策制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机，再作出制定广告方案的市场和购买者动机，再作出制定广告方案的“5M”决策。决策。n广告的目标是什么？（任务，广告的目标是什么？（任务，Mission）n可用的费用是多少？（资金，可用的费用是多少？（资金，Money）n应传送什么信息？（信息，应传送什么信息？（信息，Message）n应使用什么媒体？（媒体，应使用什么媒体？（媒体，Media）n如何评价效果？（衡量，如何评价效果？（衡量，Measurement）确定目标沟通目标销售目标 预算决策量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法 媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的载体媒体使用时机 信息决策信息制作信息评估与选择信息表达广告评估沟通效果销售效果广告管理中的主要决策广告管理中的主要决策提供信息提供信息向市场提供新产品信息向市场提供新产品信息建议产品的新用途建议产品的新用途将价格的变化通告新市场将价格的变化通告新市场解释产品的工作原理解释产品的工作原理描述可提供的服务描述可提供的服务纠正错误的印象纠正错误的印象减少消费者的担心减少消费者的担心树立公司形象树立公司形象说服购买说服购买培养品牌偏好培养品牌偏好鼓励消费者转向自己的品牌鼓励消费者转向自己的品牌改变顾客对产品特性的认识改变顾客对产品特性的认识说服顾客立即购买说服顾客立即购买说服顾客接受销售访问说服顾客接受销售访问提醒使用提醒使用提醒消费者不久就会需要此产品提醒消费者不久就会需要此产品提醒消费者购买的地点提醒消费者购买的地点使消费者在淡季也能记住产品使消费者在淡季也能记住产品维持尽可能高的知名度维持尽可能高的知名度广告目标：广告目标：通知、说服、提醒通知、说服、提醒 如麦当劳香蕉奶昔如麦当劳香蕉奶昔上市的上市的创意创意，就通，就通过新鲜的香蕉弯曲过新鲜的香蕉弯曲成麦当劳的标志，成麦当劳的标志，简洁明确地告知麦简洁明确地告知麦当劳的香蕉奶昔的当劳的香蕉奶昔的新（鲜）上市信息，新（鲜）上市信息，使使品牌、产品、新品牌、产品、新上市上市这三个内容表这三个内容表现得一目了然。现得一目了然。通知型广告目标通知型广告目标奥妙洗衣粉的洗奥妙洗衣粉的洗衣对比试验及佳衣对比试验及佳洁士防蛀牙膏的洁士防蛀牙膏的鸡蛋壳试验，是鸡蛋壳试验，是以一种非常直观以一种非常直观和易于理解的方和易于理解的方式说服消费者改式说服消费者改用其所推荐的产用其所推荐的产品。品。说服型广告目标说服型广告目标 提醒型广告目标提醒型广告目标n似乎所有的电视新闻节目主播前都有一似乎所有的电视新闻节目主播前都有一台背向观众打开的笔记本电脑，上面的台背向观众打开的笔记本电脑，上面的品牌标志默默地然而却醒目地在不停地品牌标志默默地然而却醒目地在不停地提示观众：这可是主持人用的电脑！提示观众：这可是主持人用的电脑！制定广告预算制定广告预算n常见的广告预算方法有常见的广告预算方法有q量入为出法量入为出法q销售百分比法销售百分比法q竞争对等法竞争对等法q目标任务法目标任务法n制定广告预算需考虑的几个特定因素制定广告预算需考虑的几个特定因素q产品生命周期产品生命周期q市场占有率和消费者市场占有率和消费者q竞争与干扰竞争与干扰q广告频率广告频率q产品替代性产品替代性 决定广告信息决定广告信息n信息的创意信息的创意n信息的选择信息的选择（讨人喜欢、独具特色、（讨人喜欢、独具特色、令人信服）令人信服）n信息的表达信息的表达（广告效果取决于：（广告效果取决于：“说什么说什么”和和“怎么说怎么说”）感性诉求和理性诉求感性诉求和理性诉求n诉求是心理学中考虑的问题，它特指与消费者在情感联络上的因素诉求是心理学中考虑的问题，它特指与消费者在情感联络上的因素（如利益、动机或认同），是消费者应该考虑或应该做某些事情的（如利益、动机或认同），是消费者应该考虑或应该做某些事情的理理由由。一般地，我们可把诉求分为两大类：。一般地，我们可把诉求分为两大类：1.理性诉求理性诉求 它出自于消费者自身利益的要求，因而显示产品能产生所需要的它出自于消费者自身利益的要求，因而显示产品能产生所需要的功能利益，通常展示产品质量、经济、价值或性能的信息。在市场营功能利益，通常展示产品质量、经济、价值或性能的信息。在市场营销中，我们把经过认真考虑之后才决定是否购买的消费态度，称之为销中，我们把经过认真考虑之后才决定是否购买的消费态度，称之为“理性消费理性消费”。而消费者正是出于。而消费者正是出于“对厂家的信任对厂家的信任”、“性能性能”、“质量质量”、“廉价廉价”这些着眼点才予以选择的商品，则是理性型商品，这些着眼点才予以选择的商品，则是理性型商品，比如金融商品、录像机、个人电脑等。比如金融商品、录像机、个人电脑等。2.感性诉求感性诉求 它是试图激发起某种否定的（如害怕、内疚或羞愧）或肯定的它是试图激发起某种否定的（如害怕、内疚或羞愧）或肯定的（如幽默、热爱、骄傲和高兴）感情以促使其购买。在市场营销中，（如幽默、热爱、骄傲和高兴）感情以促使其购买。在市场营销中，我们把这种我们把这种“跟着感觉走跟着感觉走”的消费行为，称之为的消费行为，称之为“感性消费感性消费”。消费。消费者正是出于者正是出于“合乎自已的感觉合乎自已的感觉”、“流行流行”、“气氛气氛”、“印象印象”这这些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如，电影、香水、些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如，电影、香水、电视节目、礼品等。电视节目、礼品等。美国美国JeepJeep汽车公司的创意以一把钥匙与汽车公司的创意以一把钥匙与山峰的连绵起伏在外形上的相似而进行山峰的连绵起伏在外形上的相似而进行创意的，形象而生动地向受众诉求出创意的，形象而生动地向受众诉求出JeepJeep汽车翻山越岭的越野特征。汽车翻山越岭的越野特征。奥利奥饼干的电视广告以兄弟之情（影片中弟弟奥利奥饼干的电视广告以兄弟之情（影片中弟弟是个弱智者）渲染了人间的美好情感，表达奥利是个弱智者）渲染了人间的美好情感，表达奥利奥饼干的品牌理念。奥饼干的品牌理念。广告信息策略的组成广告信息策略的组成n广告策略广告策略是用是用简洁明了简洁明了的文字准确说明的文字准确说明广告要向消费者广告要向消费者说什么说什么，以，以打动消费者打动消费者选择我们的产品。选择我们的产品。n广告策略由广告策略由3个部分组成：个部分组成：消费者利益；消费者利益；说服性支持；说服性支持；品牌个性。品牌个性。例：高露洁防蛀牙膏广告策略例：高露洁防蛀牙膏广告策略n消费者利益：消费者利益：高露洁防蛀牙膏有效防止高露洁防蛀牙膏有效防止蛀牙。蛀牙。n说服性支持：说服性支持：高露洁防蛀牙膏的双氟加高露洁防蛀牙膏的双氟加钙配方，保护牙齿抵御酸的侵蚀；高露钙配方，保护牙齿抵御酸的侵蚀；高露洁得到中华预防医学会的认可。洁得到中华预防医学会的认可。n品牌个性：品牌个性：高露洁是年轻的、可亲近的高露洁是年轻的、可亲近的口腔护理专家。口腔护理专家。例：舒肤佳香皂广告策略例：舒肤佳香皂广告策略n消费者利益：消费者利益：舒肤佳香皂有效除菌，促舒肤佳香皂有效除菌，促进家人健康。进家人健康。n说服性支持：说服性支持：舒肤佳香皂含有抑菌成分舒肤佳香皂含有抑菌成分“迪保肤迪保肤”，有效除菌并能持久抑制细，有效除菌并能持久抑制细菌；舒肤佳是中华医学会推荐的品牌。菌；舒肤佳是中华医学会推荐的品牌。n品牌个性：品牌个性：舒肤佳是受人尊敬的女家庭舒肤佳是受人尊敬的女家庭医生和家人的朋友。医生和家人的朋友。好的广告信息策略的特点好的广告信息策略的特点n与众不同：是基于产品定位的独特性；与众不同：是基于产品定位的独特性；n专一；专一；n简洁明了。简洁明了。图10-4 圣象地板的电视广告创意，它将圣象地板的高耐磨性通过磨穿鞋底的圣象地板的电视广告创意，它将圣象地板的高耐磨性通过磨穿鞋底的方式来体现，把圣象地板的耐磨性发挥得淋漓尽致。方式来体现，把圣象地板的耐磨性发挥得淋漓尽致。中国银行借记卡有许多功能：中国银行借记卡有许多功能：2424小时理财，通存通兑购物消费，银证转账，小时理财，通存通兑购物消费，银证转账，代收代付，取现转账，网上交易，外汇买卖，电话银行实时挂失保障等超代收代付，取现转账，网上交易，外汇买卖，电话银行实时挂失保障等超强功能。广告如何将这些功能信息提纯为一个简洁的创意表现呢强功能。广告如何将这些功能信息提纯为一个简洁的创意表现呢？我们看？我们看到一个钱包里，有许多插袋，但这些插袋里都是空的，只有一个插袋里插到一个钱包里，有许多插袋，但这些插袋里都是空的，只有一个插袋里插着一张中国银行借记卡，着一张中国银行借记卡，“功能之多，一张足矣功能之多，一张足矣”。高度简洁，以。高度简洁，以“一一”概之，使中国银行借记卡上具有的多功能带来的方便性这一特征突显出来概之，使中国银行借记卡上具有的多功能带来的方便性这一特征突显出来产品概念产品概念广告策略广告策略需求与态度描述需求与态度描述消费者利益消费者利益消费者利益消费者利益说服性支持说服性支持说服性支持说服性支持品牌个性品牌个性其他辅助信息其他辅助信息 产品概念与广告策略的要素产品概念与广告策略的要素 广告创意的广告创意的4个要素个要素n创意思路：创意思路：将品牌的将品牌的核心利益核心利益通过通过创意的手法创意的手法转化转化为一个为一个操作性操作性的想的想法。法。创意思路评估范例创意思路评估范例快不过快不过999生活就像球一样生活就像球一样接受挑战，永不放弃接受挑战，永不放弃止痒快止痒快正处于正处于SARS期，消费期，消费者需要积极面对挑战者需要积极面对挑战生活的根本在于心态生活的根本在于心态创意思路创意思路围绕品牌的核心利益围绕品牌的核心利益对目标消费者有意义对目标消费者有意义项目项目耐克耐克999皮炎平皮炎平将生活中的将生活中的“起落起落”与与球的上下跳动巧妙联系球的上下跳动巧妙联系对于止痒，快是根本对于止痒，快是根本独特独特将将999的的“快快”与生活中看似与生活中看似不相关的不相关的“快快”进行对比联系进行对比联系动人心弦动人心弦原来还有这样原来还有这样“快快”的的 广告创意的广告创意的4个要素个要素n利益形象化：利益形象化：在广告中对品牌的核在广告中对品牌的核心利益进行形象化的视觉展示。心利益进行形象化的视觉展示。利益形象化评估范例利益形象化评估范例消费者都坚信这是头发柔顺消费者都坚信这是头发柔顺能达到的能达到的“黄金标准黄金标准”梳子滑下头发梳子滑下头发摞盘子摞盘子洗得更多洗得更多柔顺易梳柔顺易梳其他洗洁净多采用普通其他洗洁净多采用普通动画效果展示动画效果展示“去污去污”消费者平时就有摞盘消费者平时就有摞盘子的习惯子的习惯留长发的女性都有留长发的女性都有“头发打结头发打结后梳不动后梳不动”的切身体会的切身体会利益形象化利益形象化清楚清楚围绕品牌的核心利益围绕品牌的核心利益对目标消费者有意义对目标消费者有意义项目项目白猫白猫飘柔飘柔摞得高自然是洗摞得高自然是洗得多得多在飘柔之前没有品牌这样在飘柔之前没有品牌这样夸张而形象地展示头发夸张而形象地展示头发独特独特 广告创意的广告创意的4个要素个要素n戏剧性效果：戏剧性效果：在广告中发生的影响在广告中发生的影响观众注意力的情节或情景。戏剧性观众注意力的情节或情景。戏剧性效果的处理手法如夸张、对比、悬效果的处理手法如夸张、对比、悬念、幽默、情感等。念、幽默、情感等。n一个脑满肠肥、一身短装的男子，坐在椅子上啃吃着比萨饼，一个脑满肠肥、一身短装的男子，坐在椅子上啃吃着比萨饼，吃着吃着，他仿佛想起了什么，翻找出那瓶亨氏辣椒酱，涂吃着吃着，他仿佛想起了什么，翻找出那瓶亨氏辣椒酱，涂抹在比萨饼上，涂完之后更加起劲地吃起来。由于辣劲发作，抹在比萨饼上，涂完之后更加起劲地吃起来。由于辣劲发作，脸上通红和油汗双显。这时，源于生活又高于生活的广告创脸上通红和油汗双显。这时，源于生活又高于生活的广告创意来了：伴随着一阵阵悠悠的蚊鸣声，一只蚊子正盘旋着寻意来了：伴随着一阵阵悠悠的蚊鸣声，一只蚊子正盘旋着寻找吸血的落脚。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壮腿上，胖男人斜找吸血的落脚。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壮腿上，胖男人斜觑了一眼，依旧气定神闲。蚊子使劲吸足血后，心满意足地觑了一眼，依旧气定神闲。蚊子使劲吸足血后，心满意足地飞离了那只胖腿。只见蚊子将出门而未出门之际，突然自身飞离了那只胖腿。只见蚊子将出门而未出门之际，突然自身发生了爆炸！一团小的火焰从蚊子小小的身躯向四周扩散发生了爆炸！一团小的火焰从蚊子小小的身躯向四周扩散着着这就是这就是“辣辣”的力量！这样的广告怎不叫你辣到心尖，的力量！这样的广告怎不叫你辣到心尖，辣得叹为观止？其产品印象怎会不深植于受众的潜意识里？辣得叹为观止？其产品印象怎会不深植于受众的潜意识里？戏剧性效果评估范例戏剧性效果评估范例用贝克汉姆的球衣擦完易拉罐口用贝克汉姆的球衣擦完易拉罐口再还给他，打破了常规思维再还给他，打破了常规思维得到明星的球衣欣喜若狂得到明星的球衣欣喜若狂放弃什么也不放弃百事可乐放弃什么也不放弃百事可乐选奶先选牛选奶先选牛对牛的层层考核，对牛的层层考核，气氛幽默气氛幽默卡通牛的滑稽表现卡通牛的滑稽表现明星被明星被“涮涮”渴望无限渴望无限好品质好品质经过层层选拔的牛才经过层层选拔的牛才有资格生产光明牛奶有资格生产光明牛奶放弃明星的球衣也不放弃放弃明星的球衣也不放弃百事可乐百事可乐创意思路创意思路戏剧性效果戏剧性效果吸引注意力吸引注意力围绕品牌的核心利益围绕品牌的核心利益生动展示创意思路生动展示创意思路项目项目光明光明百事可乐百事可乐 广告创意的广告创意的4个要素个要素n广告语：广告语：通常出现在广告末尾的一通常出现在广告末尾的一句话或短语组合，来概括品牌的核句话或短语组合，来概括品牌的核心利益或广告的创意思路。广告语心利益或广告的创意思路。广告语的目的是对广告内容进行浓缩，用的目的是对广告内容进行浓缩，用最精炼的语言向观众强调品牌的核最精炼的语言向观众强调品牌的核心利益，同时留给消费者一个记忆心利益，同时留给消费者一个记忆点。点。好的广告语的评价标准好的广告语的评价标准n围绕品牌核心利益；围绕品牌核心利益；n琅琅上口；琅琅上口；n与众不同；与众不同；n煽动性。煽动性。经典广告语欣赏经典广告语欣赏n雀巢咖啡：味道好极了！雀巢咖啡：味道好极了！n麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽！麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽！nM&M巧克力：只溶在口，不溶在手！巧克力：只溶在口，不溶在手！n德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受！德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受！n英特尔：给电脑一颗奔腾的心！英特尔：给电脑一颗奔腾的心！n斯沃琪：腕上风景线！斯沃琪：腕上风景线！n耐克：耐克：n李维牛仔：不同的酷，相同的裤！李维牛仔：不同的酷，相同的裤！n戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传！戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传！广告媒体选择广告媒体选择n影响广告媒体效果的因素主要有：影响广告媒体效果的因素主要有：q触及面：触及面：指在一定时期内，某一特定媒指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。目。q接触频率：接触频率：指在一定时期内，平均每人指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。或每个家庭见到广告信息的次数。q影响程度影响程度：指某一特定媒体传播广告信指某一特定媒体传播广告信息的质量。息的质量。广告媒体选择广告媒体选择n选择具体媒体工具应考虑的因素选择具体媒体工具应考虑的因素q目标顾客的媒体习惯目标顾客的媒体习惯q产品特性产品特性q信息类型信息类型q成本（主要考虑：每千次展露的成本而非总成成本（主要考虑：每千次展露的成本而非总成本）本）每千人成本标准每千人成本标准:某一特定媒体工具触及一千人的平均成本某一特定媒体工具触及一千人的平均成本 例如例如:亚洲商业周刊亚洲商业周刊全页四色广告费用全页四色广告费用 8400084000美元美元,读者估计读者估计775000775000人人,则千人成本为则千人成本为3939美元美元.媒体优点缺点报纸灵活,及时,本地市场覆盖面大,广泛被接受,可信性强保存性差,复制质量低,传阅者少电视综合视觉听觉和动作,有感染力,引起高度注意,触及面广成本高,干扰多,瞬间既逝,观众选择少直接邮寄 接受着有选择性,灵活,在同一媒体没有广告竞争,人情味较浓相对成本较高,滥寄造成不好的印象广播大众化宣传,地理和人口方面的选择较强,成本低只有声音,非规范的收费结构,展露瞬息即逝杂志地理,人口可选择性强,可信并有一定的权威性,复制率高,保存期长,传阅者多购买前置时期长,发行量浪费,版面无保证户外广告 灵活,广告展露时间长,费用低,竞争少观众没有选择,缺乏创意 各类主要媒体概貌各类主要媒体概貌 广告效果的测定广告效果的测定n广告传播效果测定广告传播效果测定：是指广告对目标市场消：是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。p阅读率、视听率、记忆率测定法阅读率、视听率、记忆率测定法q回忆测试法回忆测试法q理解度测试法理解度测试法n广告促销效果测定：广告促销效果测定：也称广告的直接经济也称广告的直接经济效果的。是以商品销售量（额）增减幅度作为效果的。是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。衡量标准的。第五节公共关系策略第五节公共关系策略n一、公共关系的概念一、公共关系的概念n二、公共关系的特征二、公共关系的特征n三、公共关系的作用三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序五、公共关系的程序一、公共关系的概念一、公共关系的概念n公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。品销售的一种活动。n公关的主体：组织。公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。二、公共关系的特征二、公共关系的特征n1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。好的企业形象和社会声誉。n3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。发展为基本原则。n4.公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术。的艺术。n5.公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用三、公共关系的作用n公共关系的本质是公共关系的本质是“内求团结，外求发内求团结，外求发展展”。n搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会教育引导，服务社会四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式n新闻宣传：新闻宣传：企业应争取一切机会和新闻界建立企业应争取一切机会和新闻界建立联系，通过新闻媒体将信息传播出去联系，通过新闻媒体将信息传播出去n演讲：演讲：如产品订货会、学术讨论会、推销演讲如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等与讲解等n赞助、支持、参与各种社会公益活动：赞助、支持、参与各种社会公益活动：如节日如节日庆祝、基金捐献、运动会等庆祝、基金捐献、运动会等n印制、出版各种资料印制、出版各种资料n提供各种服务提供各种服务公共关系的活动方式公共关系的活动方式n信息沟通：信息沟通：听取和处理公众意见，积极收集公听取和处理公众意见，积极收集公众对企业的意见建议并将改进情况及时反馈众对企业的意见建议并将改进情况及时反馈n建立和消费者、社会团体、政府机构、银行、建立和消费者、社会团体、政府机构、银行、商