5083694725永辉超市生鲜定价策略

永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密1生鲜定价策略2008年年4月月25日第日第二二版版永辉商学院培训教材永辉商学院培训教材内部资料内部资料 注意保密注意保密门店营运培训课程之一：生鲜部营运课程门店营运培训课程之一：生鲜部营运课程永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密2课程目录课程目录第一部分第一部分定价思想定价思想第二部分第二部分定价考虑因素定价考虑因素第三部分第三部分定价策略定价策略第四部分第四部分 定价案例和练习定价案例和练习 永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密3以量以量取利取利定价思想定价思想敏感性敏感性季节性季节性商品定价不高于商品定价不高于周边的竞争对手周边的竞争对手优势优势的商品的商品价格策略价格策略能提高超市人气能提高超市人气以质取价以质取价分级销售分级销售提升顾客满意度提升顾客满意度永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密4课程目录课程目录第一部分第一部分定价思想定价思想第二部分第二部分定价考虑因素定价考虑因素第三部分第三部分定价策略定价策略第四部分第四部分 定价案例和练习定价案例和练习永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密5商品质量商品质量和数量和数量销售计划销售计划利润和损耗利润和损耗了解商品的了解商品的市场情况市场情况定价考虑因素定价考虑因素？商品价格商品价格天气状况天气状况说明：这些考虑因素是做生意成功与否的重要定价导向。说明：这些考虑因素是做生意成功与否的重要定价导向。永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密6定价考虑因素定价考虑因素商品价格商品价格商品质量、数量商品质量、数量周边市场价格周边市场价格和竞争对手价格和竞争对手价格竞争店的定价策略竞争店的定价策略门店当天进价和门店当天进价和前日的进价差别前日的进价差别质量、到货量质量、到货量和前日比较差别和前日比较差别商品敏感程度商品敏感程度昨日销量昨日销量及目前库存情况及目前库存情况竞争店的定价策略竞争店的定价策略竞争店的定价策略竞争店的定价策略季节性商品季节性商品商品的市场行情商品的市场行情与价格走势与价格走势竞争店的定价策略竞争店的定价策略商品的市场情况商品的市场情况商品储存期商品储存期永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密7定价考虑因素定价考虑因素销销售售计计划划销售方式销售方式当日促销品规划当日促销品规划促销、常规商品促销、常规商品的陈列位置和比例的陈列位置和比例每组促销单品数每组促销单品数价格力度大小均匀价格力度大小均匀散卖、抓卖、包装散卖、抓卖、包装利利润润和和损损耗耗生鲜柜组生鲜柜组综合毛利指标综合毛利指标商品应有毛利率商品应有毛利率同商品分等级定价同商品分等级定价顾客损耗、变价损耗顾客损耗、变价损耗自然损耗、加工损耗自然损耗、加工损耗测算商品损耗率测算商品损耗率永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密8定价考虑因素定价考虑因素附表一：生鲜柜组综合毛利率附表一：生鲜柜组综合毛利率柜组名柜组名称称 肉肉类类 水水果果 蔬蔬菜菜 河河鲜鲜 海海鲜鲜 冰冰鲜鲜 干干货货 贝贝类类 家家禽禽 蛋蛋类类 大大米米 综合综合 毛利毛利率率 参照毛参照毛利率利率 10%10%13%13%18%18%11%11%11%11%13%13%20%20%15%15%15%15%6%6%6%6%14.5%14.5%附表二：损耗率参照表附表二：损耗率参照表（暂略）（暂略）永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密9定价考虑定价考虑因素因素品名品名 进价进价 损耗率损耗率 成本价成本价（进价（进价+损损耗）耗）毛利率毛利率 售价售价 备注备注 定价表：定价表：说明：说明：该表中的品名与进价栏，由收货员在收货后填入，损该表中的品名与进价栏，由收货员在收货后填入，损耗率、成本价、毛利率、售价栏由生鲜经理定价时填入。耗率、成本价、毛利率、售价栏由生鲜经理定价时填入。永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密10课程目录课程目录第一部分第一部分定价思想定价思想第二部分第二部分定价考虑因素定价考虑因素第三部分第三部分定价策略定价策略第四部分第四部分 定价案例和练习定价案例和练习永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密11定价策略一般促销法定价策略一般促销法市场进价仍然保持市场进价仍然保持前一天的走低趋势前一天的走低趋势促促销销商商品品定定价价库存过大时库存过大时天气晴转下雨天气晴转下雨或下雨转晴时或下雨转晴时大量进货大量进货定低价定低价做大流量做大流量取低毛利定价取低毛利定价甚至负毛利清货甚至负毛利清货定价时不高于市场定价时不高于市场与竞争对手的售价与竞争对手的售价竞争对手竞争对手创利润的商品创利润的商品同类商品价格稍低同类商品价格稍低或低价促销打击它或低价促销打击它永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密12定价策略季节性促销定价策略季节性促销敏感性和季节性敏感性和季节性商品定价商品定价刚上市刚上市尾季时尾季时旺季时旺季时商品取低毛利商品取低毛利甚至负毛利甚至负毛利（控制量），（控制量），培育市场占有率培育市场占有率说明：季节性商品可按抓卖、包装等进行分级销售定价。说明：季节性商品可按抓卖、包装等进行分级销售定价。定价不高于竞争定价不高于竞争对手，但是要取对手，但是要取一定的毛利一定的毛利敏感性商品敏感性商品同质量时定价略低同质量时定价略低市场和竞争对手市场和竞争对手质量较好时，质量较好时，定价和市场持平定价和市场持平商品少且质量差商品少且质量差略低于市场和竞略低于市场和竞争对手的价格争对手的价格永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密13定价策略节假日促销定价策略节假日促销民民俗俗节节日日商商品品定定价价国家法定假日国家法定假日正常商品正常商品 根据市场价格行情根据市场价格行情稍涨，稍涨，需取一定的毛利需取一定的毛利大量进货，高敏感和大量进货，高敏感和应节商品低于竞争对手应节商品低于竞争对手本地风俗应节商品本地风俗应节商品大量进货，定价低于大量进货，定价低于竞争对手和市场竞争对手和市场说明：节假日商品定价的核心是必须能走量的基础上取利，说明：节假日商品定价的核心是必须能走量的基础上取利，一切促销的商品都遵循这个原则。一切促销的商品都遵循这个原则。永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密14定价策略正常定价定价策略正常定价常规商品定价常规商品定价序序号号 质量变化质量变化进价变化进价变化进货量进货量 定价策略定价策略 目的目的 1 1 差差 一样一样 正常正常 适当定低适当定低 确保及时售出确保及时售出 2 2 差差 更高更高 正常正常 定低定低,甚至放弃毛利甚至放弃毛利 尽快抛出尽快抛出 3 3 更好更好 一样一样 不多不多 略高于前日略高于前日 提高利润提高利润 4 4 更好更好 一样一样 很大很大 与前日一样与前日一样,甚至略低甚至略低 促销促销 5 5 一样或更好一样或更好 更高更高 正常正常 可考虑适当涨价（不可与可考虑适当涨价（不可与进价同步涨），也可考虑进价同步涨），也可考虑不涨价保持前日售价，看不涨价保持前日售价，看当店是否处在炒人气阶段当店是否处在炒人气阶段 保证合理毛利保证合理毛利或增加人气或增加人气 6 6 同一批商品同一批商品规格或质量规格或质量不一时不一时 但进价一样但进价一样 正常正常 进行进行 分级销售分级销售:规格大、规格大、质量好的价格可以定高些；质量好的价格可以定高些；规格小、质量差的价格可规格小、质量差的价格可定低些定低些 确保此批商品确保此批商品整体利润达到整体利润达到最佳最佳 永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密15课程目录课程目录第一部分第一部分定价思想定价思想第二部分第二部分定价考虑因素定价考虑因素第三部分第三部分定价策略定价策略第四部分第四部分 定价案例和练习定价案例和练习永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密16定价案例和练习定价案例和练习1 1.定价计算公式定价计算公式 成本价成本价 商品售价商品售价 =1公司柜组综合毛利率公司柜组综合毛利率 说明：说明：预估商品损耗率预估商品损耗率 要考虑的因素有：市场水平价、商品敏感性程度、要考虑的因素有：市场水平价、商品敏感性程度、是否季节性商品，商品的质量鲜度、库存量、商品的历史销量、商品储存是否季节性商品，商品的质量鲜度、库存量、商品的历史销量、商品储存期与储存条件等期与储存条件等。成本价成本价 =进价进价 （1预估商品损耗率）预估商品损耗率）永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密17定价案例和练习定价案例和练习 项目项目 品名品名 进价进价 进货进货量量 售价售价 销售销售成本成本 销售销售量量 预估损预估损耗率耗率 实际销实际销售额售额 实际销实际销售毛利售毛利额额 实际实际销售销售毛利毛利率率 冻红虾冻红虾 原来原来 10.810.8 2020 15.815.8 216216 2020 1 10 0.00%.00%284.4284.4 68.468.4 24.0524.05%现在现在 10.810.8 8080 13.813.8 864864 8080 5 5.60%.60%1042.171042.17 178.17178.17 17.1017.10%对比性对比性 0 0 6060-2-2 648648 6060-4.40%-4.40%757.77757.77 109.77109.77-6.95%6.95%增长增长 300%300%266%266%160%160%春节前期某门店，当时冻红虾进价春节前期某门店，当时冻红虾进价10.810.8元元/500g/500g，原售价，原售价15.815.8元元/500g/500g，每天销售，每天销售5 5件件（4KG/4KG/每件）；后来部门经理选这个单品做促销，在进价不变的情况下，促销定价每件）；后来部门经理选这个单品做促销，在进价不变的情况下，促销定价13.813.8元元/500g/500g，当天销售量达到，当天销售量达到2020件。销售额是促销前的增加件。销售额是促销前的增加3 3倍，毛利额比促销前的增加倍，毛利额比促销前的增加1.61.6倍倍1、体现生鲜商品体现生鲜商品“卖流量，卖速度卖流量，卖速度”定价方向。定价方向。2 2、虽然毛利率有所降低，但毛利额增长、销售额增长，损耗也同时虽然毛利率有所降低，但毛利额增长、销售额增长，损耗也同时降低了；验证了以降低了；验证了以 量取利，快速周转，降低损耗的核心量取利，快速周转，降低损耗的核心 理念理念。说明：说明：案例案例12、定价案例、定价案例永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密18定价案例和练习定价案例和练习 说明：说明：1、在进价发生大的波动时（上涨或下降），在制定售价时需谨慎对待，、在进价发生大的波动时（上涨或下降），在制定售价时需谨慎对待，不可涨、降幅度过大，最好是平缓过渡，否则将会导致顾客满意度下降，甚至造不可涨、降幅度过大，最好是平缓过渡，否则将会导致顾客满意度下降，甚至造成客诉。成客诉。2、在根据市场相同商品行情有大优势的情况下，调价幅度降低、在根据市场相同商品行情有大优势的情况下，调价幅度降低10%-20%不会给顾客带来疑惑，不会造成透支消费，形成良好的销售循环；并有效提高销不会给顾客带来疑惑，不会造成透支消费，形成良好的销售循环；并有效提高销售的同时降低损耗，提高了利润。售的同时降低损耗，提高了利润。某店有一天的花菜进价为某店有一天的花菜进价为1元元/斤，进货量为斤，进货量为500kg，周边市场售价为，周边市场售价为1.5元元1.6元元花菜预估的损耗率为花菜预估的损耗率为10%，毛利率为，毛利率为20%，最终定价为，最终定价为1.38元元/斤或斤或1.48元元/斤。次日，斤。次日，花菜进花菜进 价为价为0.6元元/斤斤，在损耗率、市场行情、天气等因素不变的情况下，进货量加，在损耗率、市场行情、天气等因素不变的情况下，进货量加大至大至1000kg，准备做促销；售价可下调，准备做促销；售价可下调10%20%（0.98元元/斤）。斤）。案例案例2永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密19定价案例和练习定价案例和练习案例案例3 黎明店某个季节性时期，商品扁豆采购进价是黎明店某个季节性时期，商品扁豆采购进价是6 6元元/斤，正常售价斤，正常售价7.87.8元元/斤，斤，市场上的扁豆售价最低是在市场上的扁豆售价最低是在8 8元元/斤以上；由于商品易损，销量斤以上；由于商品易损，销量200200斤，其中斤，其中5050斤是折价销售的，发现一周都负毛利。后生鲜经理测试按分级销售定价，以抓斤是折价销售的，发现一周都负毛利。后生鲜经理测试按分级销售定价，以抓卖为主售价卖为主售价6.786.78元元/斤方式做促销，精品包装为补毛利定价斤方式做促销，精品包装为补毛利定价8.88.8元元/斤。定货斤。定货10001000斤，全部售完，其中每天约有斤，全部售完，其中每天约有20203030斤是精品包装销量，结果毛利大增。斤是精品包装销量，结果毛利大增。项目项目品名品名进价进价进货量进货量（斤）（斤）售价售价（元）（元）销售成销售成本本销售量销售量实际销售实际销售额额实际销售毛实际销售毛利利预估损耗率预估损耗率 扁扁豆豆散卖时（原）散卖时（原）6 62002007.87.812001200130130101410145-8%5-8%折价（原）折价（原）平均平均3 3元元6060180180合计合计19019011941194-6-6抓卖时（现）抓卖时（现）6 6100010006.786.7860006000950950644164412-3%2-3%精装（现）精装（现）8.88.83030264264合计合计98098067056705705705增长增长400.00%400.00%630.77%630.77%535.21%535.21%11650.00%11650.00%-300.00%-300.00%说明：以量取利、分级销售、以质取价能创造良好的价格优势和带动超市人气。说明：以量取利、分级销售、以质取价能创造良好的价格优势和带动超市人气。永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密20定价案例和练习 某店某店星期三的黄瓜鱼进价星期三的黄瓜鱼进价5元元/斤斤，毛利，毛利要要求求13%,假如损耗是假如损耗是20%。提示：先计算出该商品的成本价。提示：先计算出该商品的成本价。问题：问题：黄瓜鱼黄瓜鱼售价是多少？售价是多少？练习练习1永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部永辉内部资料永辉内部资料 注意保密注意保密21定价案例和练习问题一：那么售价是多少？请说明计算的步骤。问题一：那么售价是多少？请说明计算的步骤。问题问题 二：你是根据哪些因素来定价的？二：你是根据哪些因素来定价的？某店某店春节干货鱿鱼进价春节干货鱿鱼进价16.7元元/斤，斤，损耗假如是损耗假如是9，正常时日，正常时日销量是销量是180斤，斤，进货量为进货量为600斤，周边市场售价为斤，周边市场售价为18元元/斤斤。练习练习2永辉集团零售事业部永辉集团零售事业部22总部：一切以服务门店为核心！总部：一切以服务门店为核心！门店：实施精细化管理！门店：实施精细化管理！