第四讲客户关系管理

第四讲第四讲 客户关系管理客户关系管理 一、市场营销理论的发展一、市场营销理论的发展 二、二、CRM依据的营销理论依据的营销理论 三、三、CRM的构建的构建一、市场营销理论的发展一、市场营销理论的发展第一阶段第一阶段理性营销的开始理性营销的开始第二阶段第二阶段市场营销管理阶段市场营销管理阶段第三阶段第三阶段结构化阶段结构化阶段第四阶段第四阶段消费者阶段消费者阶段第五阶段第五阶段系统理论阶段系统理论阶段 1、顾客满意度、顾客满意度 2、顾客数据库、顾客数据库定制营销（全面顾客管理）定制营销（全面顾客管理）3、网络营销、网络营销o第一阶段第一阶段理性营销的开始理性营销的开始o20世纪世纪20年代之前，基本上感性营销阶段。年代之前，基本上感性营销阶段。之后，将市场调研引入到有市场营销活动中。之后，将市场调研引入到有市场营销活动中。第二阶段第二阶段市场营销管理阶段市场营销管理阶段1、市场营销的内涵、市场营销的内涵2、市场细分理论（、市场细分理论（STP战略）战略）3、营销组合理论、营销组合理论4、定位理论、定位理论5、市场营销环境分析、市场营销环境分析 市场营销的内涵市场营销的内涵oAMA的定义(1985)：Marketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.o“市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”（1985）oAMA的定义(2004)：市场营销既一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。o强调：1、明确了顾客地位 2、承认了顾客价值 3、强调了与顾客的互动 1、市场细分理论（、市场细分理论（STP战略）战略）o（1）市场细分）市场细分o（2）目标市场选择）目标市场选择o （3）市场定位）市场定位2、营销组合理论、营销组合理论市场营销组合市场营销组合（Marketing mix）是企业为）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。协调使用的可控制因素。4P(product,price,place,promotion)6P(4p+political power,public relation)7P(4p +people,physical evidence,process)11P(6p +probing,partitioning,prioritizing,positioning,people)4C(consumer wants and needs,cost,convenience,communication)4R(relate,reaction,relation,return)o6Ps6Ps理论理论1986年，菲力甫年，菲力甫考特勒首先提出考特勒首先提出。大市场营销（大市场营销（megamarketing)是是指企业进入特定市场所实施的特殊的市场营指企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。销策略。4P+power+public relation=6P 6Ps和和4Ps的区别的区别：（1）对环境因素的态度不同。）对环境因素的态度不同。（2）企业营销目标有所不同。）企业营销目标有所不同。（3）市场营销手段有所不同。）市场营销手段有所不同。（4）诱导方式有所不同。）诱导方式有所不同。服务营销组合的构成图服务营销组合的构成图PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICAL EVIDENCEPROCESS7P7Po7Ps7Ps理论理论oProduct（产品）（产品）指服务及其设计和生产。指服务及其设计和生产。具体包括服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、具体包括服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务。保证以及售后服务。oPrice（定价）（定价）服务价格就成为向顾客发出的服务价格就成为向顾客发出的他们可能得到的服务质量的信号。他们可能得到的服务质量的信号。oPlace（地点）（地点）渠道决策包括考虑如何把服务渠道决策包括考虑如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。交付给顾客和应该在什么地方进行。oPromotion（促销）（促销）促销包括广告、人员推促销包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、口头传播等各种营销沟销、销售促进、公共关系、口头传播等各种营销沟通方式。通方式。oPeople（人员）（人员）服务企业的人员就是服务产服务企业的人员就是服务产品的一部分，所以营销管理者必须重视员工的挑选、品的一部分，所以营销管理者必须重视员工的挑选、培训、激励和控制。培训、激励和控制。oPhysical evidence（有形展示）（有形展示）指服务组指服务组织的环境以及所有用于沟通和生产过程的有形产品织的环境以及所有用于沟通和生产过程的有形产品和标记。具体有：实体环境（装潢、颜色、陈设、和标记。具体有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实体以及其他实声音）、服务提供时所需用的装备实体以及其他实体性信息标志。体性信息标志。oProcess（过程）（过程）包括一个产品或服务交付包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。作。4Cs理论理论oProduct（产品）（产品）Consumer needs and wants（顾客需要和欲望）（顾客需要和欲望）oPrice（定价）（定价）Cost to the customer（顾客成本）（顾客成本）oPlace（地点）（地点）Convenience（方便性）（方便性）oPromotion（促销）（促销）Communication（沟通）（沟通）1990年罗伯特劳特朋首先提出来的。卖方市场；4P买方市场：4C产品（Product)价格（Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望（Customer needs and wants)购买成本(Cost to Customers)便利(Convenience)沟通Communication)4Rs理论理论 o1、关联（关联（Relate）即如何强化与顾客的关联，以实现企即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。业与顾客的互动、互利、共生和双赢。o2、反应（反应（Reaction）即如何站在顾客的立场上，对顾即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。比竞争者抢先一步全面满足其需求。o3、关系（关系（Relation）即建立好客户的数据库，强化客户即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。不断开拓市场，赢得竞争优势。o4、回报（回报（Return）即企业要在赢得顾客的芳心及市场即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。竞争中，良性地可持续发展。4P3Rs理论理论 o在在4Ps的基础之上加上的基础之上加上3Rs，这三个这三个R是：是：o1、Retention（顾客保留）（顾客保留）o2、Related Sales（相关销售）（相关销售）o3、Referral（顾客推荐）（顾客推荐）第三阶段第三阶段结构化阶段结构化阶段o市场营销管理市场营销管理 是指企业为实现其目是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。划、执行与控制过程。o市场营销管理的基本任务：通过营销调研、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。水平、时机和构成。o营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的，包括对需求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵 市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销不同类型的需求分类不同类型的需求分类资料链接负需求负需求negative needs讨厌的东西讨厌的东西无需求无需求No needs小孩子与玫瑰小孩子与玫瑰潜在需求潜在需求Latent demand大学生与未来房地产、汽车消大学生与未来房地产、汽车消费费下降需求下降需求Declining demand产品老化，如电报、平信、贺产品老化，如电报、平信、贺卡卡不规则需求不规则需求Irregular demand春运春运充分需求充分需求Full demand吃饭吃饭超饱和需求超饱和需求 overfull demand固定电话固定电话不健康需求不健康需求Unwholesome demand黄、赌、毒、广东饮食文化中黄、赌、毒、广东饮食文化中的某些不良部分的某些不良部分第四阶段第四阶段消费者阶段消费者阶段o整合营销传播（整合营销传播（integrated marketing communications，IMC）理论的提出）理论的提出o4C 理论理论 consumer wants and needs,cost,convenience,communication第五阶段第五阶段系统理论阶段系统理论阶段o关系营销（关系营销（relationship marketing）理论）理论o网络营销（网络营销（internet marketing）理论）理论o数据库营销（数据库营销（Database Marketing）理论）理论o顾客满意（顾客满意（customer satisfaction）理论）理论 二、二、CRM依据的营销理论依据的营销理论（一）关系营销理论（一）关系营销理论 概念：概念：关系营销关系营销(Relationship marketing)亦称咨询推销，关系管理，人际管亦称咨询推销，关系管理，人际管理市场营销，它是交易营销的对称。理市场营销，它是交易营销的对称。伦纳德伦纳德.L.贝瑞（贝瑞（1983）：）：“关系营销就是吸关系营销就是吸引、保持以及扩展引、保持以及扩展 客户的关系客户的关系”。关系营销关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。销者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。交易营销与关系营销的区别交易营销交易营销关系营销关系营销基本假设基本假设 市场占有率是企业市场占有率是企业获得高于平均水平投资收获得高于平均水平投资收益的根本，争取顾客是提益的根本，争取顾客是提高市场占有率的主要方法。高市场占有率的主要方法。1.保持一个老顾客保持一个老顾客的费用远远低于争取一的费用远远低于争取一个新顾客的费用。个新顾客的费用。2.企企业与顾客的关系越持久，业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有这种关系对企业就越有利可图。利可图。核心概念核心概念交易、创造需求交易、创造需求信任、沟通、纽带信任、沟通、纽带企业着眼点企业着眼点短期利益、盈利短期利益、盈利长期利益、互惠关系长期利益、互惠关系企业与顾客的关系企业与顾客的关系买卖关系，不牢靠，易被竞争买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏者破坏双赢互惠，牢靠，不易被竞双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏争者破坏对价格的看法对价格的看法主要的竞争手段主要的竞争手段非主要的竞争手段非主要的竞争手段企业强调企业强调市场占有率市场占有率回头率、顾客忠诚度履回头率、顾客忠诚度履行承诺、顾客满意度行承诺、顾客满意度营销管理者的追求营销管理者的追求某项交易的利润最大化某项交易的利润最大化互利关系的长期与稳定互利关系的长期与稳定市场风险市场风险大大小小了解对方的文化前景了解对方的文化前景必要性不大必要性不大非常有必要非常有必要最终结果最终结果买卖者关系买卖者关系有可能发展为战略合作有可能发展为战略合作伴关系伴关系层次层次名称名称 特特 征征以保洁公司出售飘柔洗发水为例以保洁公司出售飘柔洗发水为例一泛交层泛交层次次企业与关系各方只接企业与关系各方只接触一次触一次飘柔洗发水被顾客购买了一次，宝洁公司与顾飘柔洗发水被顾客购买了一次，宝洁公司与顾客再也没有交往了客再也没有交往了二利益层利益层次次企业为了自身的利益企业为了自身的利益再以各关系方施惠再以各关系方施惠宝洁公司将飘柔洗发水出售给顾客后，主动向宝洁公司将飘柔洗发水出售给顾客后，主动向顾客征求洗发水使用后的意见顾客征求洗发水使用后的意见三朋友层朋友层次次企业与关系各方相互企业与关系各方相互承担责任承担责任宝洁公司将飘柔洗发水出售给顾客后，不但主宝洁公司将飘柔洗发水出售给顾客后，不但主动向顾客征求洗发水使用后的意见，而且对洗动向顾客征求洗发水使用后的意见，而且对洗发水的售后服务承担责任发水的售后服务承担责任四知已层知已层次次企业与关系各方经常企业与关系各方经常交流信息；彼此进一交流信息；彼此进一步增进了解步增进了解宝洁公司将飘柔洗发水出售给顾客后，不仅做宝洁公司将飘柔洗发水出售给顾客后，不仅做好售后服务，而且经常将公司的新信息向顾客好售后服务，而且经常将公司的新信息向顾客传递，以加深公司与顾客的情感关系传递，以加深公司与顾客的情感关系五兄弟层兄弟层次次使关系双方感到彼此使关系双方感到彼此在关心对方的需要，在关心对方的需要，由满意到产生好感甚由满意到产生好感甚至忠诚至忠诚宝洁公司向顾客提供了所能提供的所有服务之宝洁公司向顾客提供了所能提供的所有服务之后，顾客每次购买洗发水总是选择飘柔后，顾客每次购买洗发水总是选择飘柔关系营销对传统营销理论的变革关系营销对传统营销理论的变革o传统经营哲学的变革传统经营哲学的变革o传统营销理论的变革传统营销理论的变革o营销组织理论的变革营销组织理论的变革o市场范围的变革市场范围的变革o营销组合的变革营销组合的变革 关系营销与传统营销的比较关系营销与传统营销的比较o从从“元素论元素论”到到“系统论系统论”用系统论的视角看待市场营销。用系统论的视角看待市场营销。o从从“关心交易关心交易”到到“关心关系关心关系”传统的交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视，而关传统的交易营销强调创造顾客，对于保持顾客不太重视，而关系营销更加重视保持顾客。系营销更加重视保持顾客。o从从“注重短期注重短期”到到“注重长期注重长期”关系营销的假设：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新关系营销的假设：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越顾客的费用；企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。有利可图。o从从“一花独放一花独放”到到“满园春色满园春色 战略联盟和合作营销的理论提出。战略联盟是组织之间为了共战略联盟和合作营销的理论提出。战略联盟是组织之间为了共同的战略目标而达成的长期合作安排。同的战略目标而达成的长期合作安排。关系营销的作用关系营销的作用o建立并维持与顾客的良好关系是营销成功的建立并维持与顾客的良好关系是营销成功的基本保证基本保证o促进企业合作共同开发市场机会促进企业合作共同开发市场机会 （1）有利于巩固已有的市场地位。）有利于巩固已有的市场地位。（2）有利于开拓新市场。）有利于开拓新市场。（3）有利于多角化经营战略的展开。）有利于多角化经营战略的展开。（4）有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。）有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。o协调与政府的关系创造良好的营销环境协调与政府的关系创造良好的营销环境 （二）数据库营销理论（二）数据库营销理论 数据库营销的概念数据库营销的概念 数据库营销是企业通过收集和积累消费者数据库营销是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地制作营销信息，以以精确的定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品目的的营销方式。达到说服消费者去购买产品目的的营销方式。数据库营销的作用数据库营销的作用o选择目标市场选择目标市场o促进企业购买促进企业购买o进行交叉推销进行交叉推销o获得竞争优势获得竞争优势 数据库营销的优越性数据库营销的优越性o可以帮助企业准确找到目标消费者群体可以帮助企业准确找到目标消费者群体o可以降低营销成本，提高营销效率可以降低营销成本，提高营销效率o可以使消费者成为企业的长期、忠实的用户可以使消费者成为企业的长期、忠实的用户o可以为营销和新产品开发提供准确的信息可以为营销和新产品开发提供准确的信息o可以使企业间竞争更加隐秘可以使企业间竞争更加隐秘 数据库的特征数据库的特征o顾客记录的个别性顾客记录的个别性o顾客记录的全面性顾客记录的全面性o顾客记录的动态性顾客记录的动态性o确保顾客沟通的协调性确保顾客沟通的协调性o是营销活动自动化的基础是营销活动自动化的基础 数据库营销的程序数据库营销的程序o数据采集数据采集o数据存储数据存储o数据处理数据处理o寻找理想消费者寻找理想消费者o使用数据库使用数据库o完善并扩大数据库完善并扩大数据库（三）网络营销理论（三）网络营销理论 网络营销是指企业在网络互联的基础上，利用网络营销是指企业在网络互联的基础上，利用通讯信息技术来获取、处理、利用各种有效信息制通讯信息技术来获取、处理、利用各种有效信息制定营销战略，进行营销管理，更好地满足顾客需求，定营销战略，进行营销管理，更好地满足顾客需求，来达到开拓市场，增强企业竞争优势的一个经营管来达到开拓市场，增强企业竞争优势的一个经营管理的过程。理的过程。网络营销不仅提高了传统营销职能的效率，也网络营销不仅提高了传统营销职能的效率，也将为消费者提供附加价值和提高公司利润的观念灌将为消费者提供附加价值和提高公司利润的观念灌输到了传统营销战略层面。它重塑了供应链中的关输到了传统营销战略层面。它重塑了供应链中的关系，给消费者购买和服务、组织愿景实现和组织运系，给消费者购买和服务、组织愿景实现和组织运作都带来了革命性的变化。作都带来了革命性的变化。（四）顾客满意理论（四）顾客满意理论 专门介绍专门介绍三、三、CRM的构建的构建 CRM起源于起源于20世纪世纪80年代初提出的年代初提出的“接触管理接触管理”（contact management），到），到90年代初期，演变为年代初期，演变为包括电话服务中心与资源资料分析的顾客服务包括电话服务中心与资源资料分析的顾客服务(customer care)。1990年后，许多美国企业为了满年后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需要，开始采用开放销售的自动化足竞争日益激烈的市场需要，开始采用开放销售的自动化系统（系统（SFA）帮助企业管理销售定额、计算销售人员的提）帮助企业管理销售定额、计算销售人员的提成、协调销售人员的活动、预测利润，随后又着力发展顾成、协调销售人员的活动、预测利润，随后又着力发展顾客服务系统（客服务系统（CSS）。）。在在1993年正式由美国的咨询公司年正式由美国的咨询公司Garter Group提提出，它把出，它把SFA和和CSS两个系统合并起来，再加上营销计划、两个系统合并起来，再加上营销计划、现场服务，通过自助选择和交互式语音反馈，让客户可以现场服务，通过自助选择和交互式语音反馈，让客户可以与专业服务人员通话来寻求服务和咨询。再后来，营销管与专业服务人员通话来寻求服务和咨询。再后来，营销管理、订单管理、顾客支持管理等各种独立的方案和功能模理、订单管理、顾客支持管理等各种独立的方案和功能模块出现，就形成今天的块出现，就形成今天的CRM系统。系统。CRM发展的背景o客户与公司的关系正在发生变化客户与公司的关系正在发生变化 交易交易双赢双赢合作合作o信息和通信技术的发展信息和通信技术的发展o从商品竞争到服务竞争的转变从商品竞争到服务竞争的转变客户的概念和分类o概念：客户是对本企业产品或服务有特定需概念：客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。的根本保证。o分类：分类：按重要性分类：贵宾型按重要性分类：贵宾型(5%)、重要型、重要型（15%）、普通型（）、普通型（80%）按忠诚度分类：潜在客户、新客户、常客户、按忠诚度分类：潜在客户、新客户、常客户、老客户和忠诚客户老客户和忠诚客户 客户关系管理的概念客户关系管理的概念 2005年，佩恩和彭尼年，佩恩和彭尼弗罗将弗罗将CRM的定义分的定义分为三个层次：为三个层次：o第一层，第一层，从狭义的和战术的角度看，从狭义的和战术的角度看，CRM是一种是一种技术解决方案。技术解决方案。o第二层，第二层，从顾客导向与技术的综合运用角度看，从顾客导向与技术的综合运用角度看，CRM是一种管理理念、营销理念。其核心思想是是一种管理理念、营销理念。其核心思想是将企业的顾客视为最重要的企业资源，通过全面的将企业的顾客视为最重要的企业资源，通过全面的顾客认识、完善的顾客服务，满足顾客需求，培养顾客认识、完善的顾客服务，满足顾客需求，培养顾客忠诚，最大限度地发展顾客与本企业的关系，顾客忠诚，最大限度地发展顾客与本企业的关系，实现顾客价值的最大化。实现顾客价值的最大化。o第三层，第三层，从广义的和战略的角度看，从广义的和战略的角度看，CRM是一种是一种战略和策略，通过向企业的销售、市场和顾客服务战略和策略，通过向企业的销售、市场和顾客服务的专业人员提供全面、个性化的顾客资料，强化其的专业人员提供全面、个性化的顾客资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与顾客之间卓有成效的一对一关系。和维护一系列与顾客之间卓有成效的一对一关系。o概念：概念：客户关系管理是一种商业策略，它通过客户关系管理是一种商业策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。值的目的。o内涵：内涵：是一种新型的管理理念；是一种新型的管理理念；是对企业与客户发生的各种关系进行全是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；面管理；是企业供应链管理的进一步延伸；是企业供应链管理的进一步延伸；是一种管理软件和技术；是一种管理软件和技术；o企业管理中心理念的变化企业管理中心理念的变化 第一阶段：第一阶段：“产值中心论产值中心论”第二阶段：第二阶段：“销售中心论销售中心论”第三阶段：第三阶段：“利润中心论利润中心论”第四阶段：第四阶段：“客户中心论客户中心论”第五阶段：第五阶段：“客户满意中心论客户满意中心论”“客户中心论客户中心论”转变为转变为“客户满意中客户满意中论论”，这是当今企业管理的中心和基本观念。，这是当今企业管理的中心和基本观念。客户发展阶段一般规律是：客户发展阶段一般规律是：潜在客户潜在客户 新客户新客户 满意的客户满意的客户 留住的客户留住的客户 老客户老客户 o据哈佛商业评论统计：发展一个新客的据哈佛商业评论统计：发展一个新客的成本是留住一个老客户所花费成本的成本是留住一个老客户所花费成本的5倍，倍，而而20%的老客户（重要客户）可能带来的老客户（重要客户）可能带来80%的收益，所以留住老客户比开发新客的收益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。户更为经济有效。o这就是著名的二八原理。这就是著名的二八原理。客户关系管理的意义客户关系管理的意义o客户资源是现代企业的重要战略资源客户资源是现代企业的重要战略资源o争夺客户资源是现代商战的主要特点争夺客户资源是现代商战的主要特点o寻求企业利润最优化是客户关系管理的根本寻求企业利润最优化是客户关系管理的根本目的目的 CRM应用系统应用系统o客户关系管理首先是一种客户关系管理首先是一种“以客户为中心以客户为中心”的的管理理念，其次是一套管理理念，其次是一套IT系统，将系统，将“以客户为以客户为中心中心”的思想变成一个操作性很强的的思想变成一个操作性很强的CRM系统，系统，以此形成自动化的销售、为客户服务的流程。以此形成自动化的销售、为客户服务的流程。oCRM经历了销售自动化、客户服务系统、呼叫经历了销售自动化、客户服务系统、呼叫中心几种形态，综合了现代市场营销理念，利中心几种形态，综合了现代市场营销理念，利用计算机电话集成技术、用计算机电话集成技术、internet 以及专门以及专门的的CRM技术（数据挖掘、数据仓库、关系技术技术（数据挖掘、数据仓库、关系技术等），最终形成了目前的等），最终形成了目前的CRM应用系统。应用系统。oCRM的基本功能：的基本功能：包括客户管理、联系人管理、包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、营销管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、营销管理、电话营销和客户服务等。电话营销和客户服务等。o企业通过企业通过CRM系统：系统：把前台业务和后台业务连接把前台业务和后台业务连接起来，将客户在接触、采购、交付及服务方面的信起来，将客户在接触、采购、交付及服务方面的信息在各个部门之间共享，并以此为基础，对客户进息在各个部门之间共享，并以此为基础，对客户进行分析，从而采取个性化的行分析，从而采取个性化的“一对一一对一”的营销和服的营销和服务，从长期的关系发展中获得价值，达到务，从长期的关系发展中获得价值，达到“提高客提高客户满意度、降低客户流失率户满意度、降低客户流失率”的目的。的目的。前端业务前端业务后端业务后端业务历史信息系统历史信息系统服务自动化服务自动化营销自动化营销自动化销售自动化销售自动化现场销售现场销售专项服务专项服务数据仓库数据仓库产品数据集市产品数据集市客户数据集市客户数据集市客户行为数据客户行为数据集市集市呼叫中心呼叫中心多媒体交互多媒体交互互Web 交互交互自助服务自助服务Web商店商店报告管理报告管理E-Mail商店商店直接交流直接交流CRM协作组件协作组件ERP订单管理订单管理订单履行订单履行供应链管理供应链管理CRM分析组件分析组件商业智能商业智能目录管理目录管理活动管理活动管理营销决策营销决策CRM运作组件运作组件图图 CRM系统主流组件框架系统主流组件框架 运营型运营型CRMo运营型运营型CRM要求所有业务流程的流线化和自动化，要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户包括经由多渠道的客户“接触点接触点”的整合、前台和的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。后台运营之间的平滑的互相连接和整合。o运用型运用型CRM，也称为，也称为“前台前台”CRM，它与客户，它与客户之间发生接触。运营型是之间发生接触。运营型是CRM系统的系统的“躯体躯体”，它是整个它是整个CRM系统的基础，它可为分析客户和服系统的基础，它可为分析客户和服务提供支持依据。务提供支持依据。o运用型运用型CRM的功能主要体现在销售、市场营销和的功能主要体现在销售、市场营销和客户服务三个方面。客户服务三个方面。分析型分析型CRMo分析型分析型CRM主要是分析运营型主要是分析运营型CRM和原有系统中和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据。分析型靠的量化依据。分析型CRM一般需要用到一些数一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP（on-line transaction processing）、）、数据挖掘等。数据挖掘等。o分析型分析型CRM通过对企业运营过程中产生的数据进通过对企业运营过程中产生的数据进行分析，及时掌握企业运营状况和业绩、发现企业行分析，及时掌握企业运营状况和业绩、发现企业运作过程中的问题、寻找隐藏在这些数据背后的规运作过程中的问题、寻找隐藏在这些数据背后的规律等，来帮助管理者改善业务过程，辅助决策者调律等，来帮助管理者改善业务过程，辅助决策者调整或制定新的策略。整或制定新的策略。o分析型分析型CRM的功能：客户分析、客户建模、客户的功能：客户分析、客户建模、客户沟通、个性化、优化、接触管理。沟通、个性化、优化、接触管理。运营型运营型CRM和分析型和分析型CRM的关系的关系oCRM整体解决方案的流程：整体解决方案的流程：从客户的各种从客户的各种“接触接触点点”将客户的各种数据进行收集并整合，这些运营将客户的各种数据进行收集并整合，这些运营数据和外部市场数据经过整合和交换，装载进数据数据和外部市场数据经过整合和交换，装载进数据仓库。然后运用仓库。然后运用OLAP和数据挖掘等技术从数据中和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律和趋势。最后利用动态报表和分析和提取相关规律和趋势。最后利用动态报表和企业信息系统，将客户信息和相关知识表现出来并企业信息系统，将客户信息和相关知识表现出来并进行企业内共享，以此转化为企业的战略行动。进行企业内共享，以此转化为企业的战略行动。o客户与企业的互动就需要把分析型客户与企业的互动就需要把分析型CRM和运营型和运营型CRM结合起来结合起来。运营型。运营型CRM虽然能够基本保证企虽然能够基本保证企业业务流程的自动化处理、企业与客户之间的沟通业业务流程的自动化处理、企业与客户之间的沟通及相互协作等问题，但随着客户信息的日益复杂，及相互协作等问题，但随着客户信息的日益复杂，在现有的在现有的CRM解决方案基础上扩展强大的业务智解决方案基础上扩展强大的业务智能和分析能力更加重要。能和分析能力更加重要。国内国内CRM市场特点市场特点oCRM市场处于萌芽期市场处于萌芽期o功能比较全面的功能比较全面的CRM产品少产品少o市场需求量大市场需求量大o运营型的运营型的CRM产品受关注产品受关注 企业实施企业实施CRM的重点工作的重点工作o转变传统管理观念；转变传统管理观念；CRM是建立在客户关系一对一理论基础上的所是建立在客户关系一对一理论基础上的所 谓谓“一对一一对一”管理个性化服务；管理个性化服务；o从业务流程入手；从业务流程入手；o管理层重视，长期规划；管理层重视，长期规划；（确立业务计划、建立确立业务计划、建立CRM团队、评估客户需团队、评估客户需求、计划实施和渐进推进、组织用户培训）求、计划实施和渐进推进、组织用户培训）o以专业化、开放式的思路实施；以专业化、开放式的思路实施；o重视人的因素，加强推广培训；重视人的因素，加强推广培训；o合理调整组织机构；合理调整组织机构；（职能型、直线型、矩阵型、事业部型、客（职能型、直线型、矩阵型、事业部型、客户中心型）户中心型）o 建立适合本企业的建立适合本企业的CRM，不求大、尖和全，不求大、尖和全，而求适用；而求适用；金融业的金融业的CRM系统系统o基本功能：基本功能：客户分析、客户细分、大客户服务、客户流客户分析、客户细分、大客户服务、客户流失预测、重点客户保留失预测、重点客户保留o目前重点：目前重点：理财服务、理财服务、网上银行等网上银行等 安全交易、业务扩展、网上银行、全天候服安全交易、业务扩展、网上银行、全天候服务、使用和维护方便、高性能、高扩展性务、使用和维护方便、高性能、高扩展性 应用案例：某银行的网络银行系统应用案例：某银行的网络银行系统o系统需求系统需求 安全交易、业务扩展、网上银行、全天候服务、使用和维护方便、安全交易、业务扩展、网上银行、全天候服务、使用和维护方便、高性能、高扩展性高性能、高扩展性o方案设计方案设计 系统结构；系统结构；软件结构：软件结构：应用前端、应用网关和通信接口三部分组成，与客户应用前端、应用网关和通信接口三部分组成，与客户主机业务服务器构成网络银行的运行环境主机业务服务器构成网络银行的运行环境 安全性：安全性：客户合法性检验、安全的数据传输和客户合法性检验、安全的数据传输和 银行内部网络的安全；银行内部网络的安全；o功能实现功能实现o客户评价客户评价 CRM的工作内容的工作内容o客户信息交流客户信息交流o营销、销售和服务的自动化营销、销售和服务的自动化o客户档案管理客户档案管理o企业对客户的承诺企业对客户的承诺o以良好的关系留住客户以良好的关系留住客户o客户服务于教育客户服务于教育 CRM的一般模型的一般模型 CRM的一般模型组成部分的一般模型组成部分o接触活动接触活动 典型方式：典型方式：呼叫中心呼叫中心、直接沟通、传真、移动销售、直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网以及其他营销渠道电子邮件、互联网以及其他营销渠道o业务功能业务功能 通常包括：市场管理、销售管理、通常包括：市场管理、销售管理、客户服务和支持客户服务和支持。三种业务功能在运用中互相结合、相互促进的。三种业务功能在运用中互相结合、相互促进的。o商业智能商业智能 以以数据仓库数据仓库为基础，全面、准确、详尽和及时地反为基础，全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据包括客户数据、市映客户、市场及销售信息。数据包括客户数据、市场数据和服务数据。场数据和服务数据。ACDCTIIVR用户交互管理电话坐席电脑呼叫管理系统工作流管理智能网呼叫中心的基本结构呼叫中心的基本结构o呼叫中心的类型呼叫中心的类型 互联网呼叫中心互联网呼叫中心(internet call center,ICC)多媒体呼叫中心多媒体呼叫中心(multimedia call center,MCC)可视化多媒体呼叫中心可视化多媒体呼叫中心(video multimedia call center,MCC)虚拟呼叫中心虚拟呼叫中心o呼叫中心的关键技术呼叫中心的关键技术 自动呼叫分配自动呼叫分配(automatic call distribution,ACD)计算机电话集成计算机电话集成(computer telephone integration,CTI)交互式语音应答交互式语音应答(interactive vuice response,IVR)数据仓库存储数据挖掘系统/数据展现系统数据集市元数据数据清洗/转换数据提取提取仓库数据集市数据集市数据集市业务操作型系统数据仓库的体系结构图数据仓库的体系结构图企业外部数据数据供电企业的CRM功能构架 客户关系管理 电话 其它扩展应用 后台支持系统用 传真 用电业务受理 营销管理系统 web 业务咨询 故障抢修系统电 E-mail 故障维修核 配电网管理系统 寻呼 客户投诉 投诉举报处理系统客 短消息 客户回访 知识管理系统 现场 客户分析 电力系统户 停电预告 欠费提示 电力促销 CRM与与ERP、SCM的比较的比较o企业资源规划（企业资源规划（enterprice resource planning,ERP）、供应链管理（）、供应链管理（supply chain management,SCM）和）和CRM是是企业密不可分的三个管理信息系统，共同为企业密不可分的三个管理信息系统，共同为电子商务服务，但各有侧重。电子商务服务，但各有侧重。供应商 内部资源 CRM与ERP/SCMSCMERPCRM客户ERPCRM生产控制管理物流管理财务管理人力资源管理系统整合接口业务操作管理客户合作管理数据分析管理信息技术管理ERP与与CRM的整合过程的整合过程客客户、户、伙伙伴伴前前台台系系统统后后台台系系统统供应链供应链管理系管理系统统企业企业CRM系统平台系统平台SCM与与CRM 的关系模型的关系模型 比比较较点点 ERP SCM CRM理论基础理论基础相关需求理论、相关需求理论、JIT、SP波特的价值理论波特的价值理论 互联网时代营销理论互联网时代营销理论 管理理念管理理念以最快的速度满足订货以最快的速度满足订货 以最节约的方式控制物以最节约的方式控制物流流 客户是企业最重要的资客户是企业最重要的资源源 目标目标缩短产品生命周期，降缩短产品生命周期，降低库存和生产成本，提低库存和生产成本，提高产品质量，实现对市高产品质量，实现对市场的快速反应场的快速反应 减少物流成本，保证物减少物流成本，保证物料供应与产品交付料供应与产品交付 提高客户服务水平，增提高客户服务水平，增加客户满意度，保留老加客户满意度，保留老客户客户 管理侧重点管理侧重点 生产与供应生产与供应 供应与销售供应与销售 营销与服务营销与服务 主要功能主要功能订单、采购、库存、生订单、采购、库存、生产、销售、质量、财务产、销售、质量、财务 运输、订单、采购、库运输、订单、采购、库存、生产、销售存、生产、销售 营销、销售、客户服务、营销、销售、客户服务、客户关怀客户关怀 交叉功能交叉功能生产计划、采购管理、库存管理、销售管理生产计划、采购管理、库存管理、销售管理 销售自动化销售自动化 oERP系统提供的计划和决策支持功能十分有系统提供的计划和决策支持功能十分有限；限；oERP擅长管理性事务处理，同时对发生的事擅长管理性事务处理，同时对发生的事情进行统计和分析；情进行统计和分析；oERP可以处理订单，但仅提供有限的信息；可以处理订单，但仅提供有限的信息；oSCM是对是对ERP的补充，它提供智能决策支的补充，它提供智能决策支持信息；持信息；oSCM覆盖已有的应用系统；覆盖已有的应用系统；CRM在银行中的应用在银行中的应用o网上银行的特点网上银行的特点1）全面实现无纸化交易；）全面实现无纸化交易；2）服务方便、快捷、高效、可靠；）服务方便、快捷、高效、可靠；3）经营成本低廉；）经营成本低廉；4）简单交易；）简单交易；o商业银行业务系统现状商业银行业务系统现状 1）只实现了数据的物理集中，业务系统之）只实现了数据的物理集中，业务系统之间则相对独立；间则相对独立；2）不同银行业务部门之间没有实现信息共）不同银行业务部门之间没有实现信息共享和协同；享和协同；3）面对海量信息，没有足够的处理和挖掘）面对海量信息，没有足够的处理和挖掘能力；能力；4）没有为客户提供个性化的服务；）没有为客户提供个性化的服务；5）未建立更加系统化的技术体系；）未建立更加系统化的技术体系；oCRM对商业银行的作用对商业银行的作用 1）整合商业银行的资源体系；）整合商业银行的资源体系；2）优化商业银行市场价值链条；）优化商业银行市场价值链条；3）打造商业银行核心竞争力；）打造商业银行核心竞争力；o商业银行商业银行CRM系统的目标系统的目标 1）功能上的目标：功能上的目标：产品产品/服务推广、开服务推广、开展服务项目及服务的深度、降低服务成本、展服务项目及服务的深度、降低服务成本、管好银行的管好银行的“客户资产客户资产”、提供决策支持等；、提供决策支持等；2）技术上的目标：技术上的目标：统一的客户关系管统一的客户关系管理的数据库、统一的客户分析和服务管理平理的数据库、统一的客户分析和服务管理平台、统一的信息访问和交易处理平台、实现台、统一的信息访问和交易处理平台、实现对客户的全面评价、全方位的客户交互服务、对客户的全面评价、全方位的客户交互服务、集中一致的服务模式等；集中一致的服务模式等；o商业银行实施商业银行实施CRM的总体构想的总体构想 1）注重组织再造与业务流程重构；2）以管理信息系统（MIS）、商业智能（BI）和决策支持系统（DSS）的建设为突破口，提高MIS 应用级别和商业智能的效用，以客户信息为管理工作和业务操作的主信息流进行收集、整理、挖掘、分析和利用；3）以数据仓库、内部网络、客户信息及业务信息的建设为基础工作，带动客户管理子系统的建设；4）以网络银行和客户服务中心的建设为龙头，完善与客户联系的统一渠道，增强自动化、电子化运营能力；oCRM系统解决方案框架系统解决方案框架综合业务系统银行柜面POSATM信用卡业务CRM数据集成系统C R M 数 据 仓 库（操作数据和分析模型）CRM决分析环境呼叫中心/网上银行基本信息服务商业银行商业银行CRM方案框架方案框架o数据仓库在银行中的作用数据仓库在银行中的作用 1）有助于银行了解自身的经营情况；）有助于银行了解自身的经营情况；2）有助于银行进行市场细分；）有助于银行进行市场细分；3）有助于银行经营管理和决策支持；）有助于银行经营管理和决策支持；4）有助于银行风险防范；）有助于银行风险防范；5）有助于实现个性化服务；）有助于实现个性化服务；o商业银行如何运用数据仓库商业银行如何运用数据仓库 1）进行数据清理的工作；）进行数据清理的工作；2）加强分销渠道的分析和管理；）加强分销渠道的分析和管理；3）客户关系优化；）客户关系优化；4）风险评估和管理；）风险评估和管理；银行分析型银行分析型CRM的应用的应用o客户消费群体划分客户消费群体划分o客户消费行为分析客户消费行为分析o客户流失分析、客户流失预警客户流失分析、客户流失预警o客户价值分析客户价值分析o客户忠诚度分析、客户信用记分客户忠诚度分析、客户信用记分o客户关联分析客户关联分析 思考题o1、论西方市场营销组合理论的演变过程、论西方市场营销组合理论的演变过程o2、为什么服务型企业要构建客户关系管理、为什么服务型企业要构建客户关系管理系统？系统？演讲完毕，谢谢观看！