企业战略规划及营销管理过程(ppt 60页)

第七章企业战略规划及营销企业战略规划及营销管理过程管理过程8/4/20221第一节第一节企业战略与战略规划企业战略与战略规划第二节第二节企业战略规划过程企业战略规划过程本章构成本章构成第三节第三节市场营销管理过程市场营销管理过程8/4/20222第一节企业战略与战略规划企业战略与战略规划8/4/202238/4/20224一、企业战略的含义与特点 战略一词最早源于军事，即指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。市场营销战略：是企业战略的一个职能战略，它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标、途经与手段，并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。8/4/20225企企 业业 战战 略略 管管 理理 过程过程制定战略制定战略制定战略制定战略制定战略制定战略实施战略实施战略评价与控制评价与控制外部环境外部环境因素因素组织、资组织、资源、文化、源、文化、管理管理任务任务 目标目标 战略战略 政策政策规划规划 预算预算 程序程序 执行执行业绩业绩反反 馈馈 系系 统统8/4/202267.广泛性广泛性6.6.可调性可调性5.5.客观性客观性4.4.抗争性抗争性3.3.指导性指导性2.2.全局性全局性1.长远性长远性企业战略企业战略的一般特点的一般特点8/4/20227二、企业战略的重要性o第一第一，生产社会化程度的提高和专业分工，生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。的发展，使企业战略规划日益重要。o第二第二，竞争机制的加强要求企业进行战略，竞争机制的加强要求企业进行战略规划。规划。o第三第三，消费结构的迅速变化，要求企业进，消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。行战略规划。o第四第四，企业的战略有调动员工积极性，增，企业的战略有调动员工积极性，增强企业凝聚力的作用。强企业凝聚力的作用。8/4/20228企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等三、企业战略层次划分三、企业战略层次划分8/4/20229第二节企业战略规划过程企业战略规划过程8/4/202210企业战略管理的基本内容企业战略管理的基本内容o企业战略是企业适应外部环境变化的总纲。企业战略是企业适应外部环境变化的总纲。从企业总体战略出发，继而制定企业营销、从企业总体战略出发，继而制定企业营销、研发、运营、财务、人力资源等职能层次的研发、运营、财务、人力资源等职能层次的战略。战略。o市场营销作为企业的核心职能，需要与企业市场营销作为企业的核心职能，需要与企业总体战略保持一致。也就是市场营销职能战总体战略保持一致。也就是市场营销职能战略要服务于企业总体战略。略要服务于企业总体战略。o企业的战略管理大体上可以分为战略规划与企业的战略管理大体上可以分为战略规划与战略实施两个阶段。战略实施两个阶段。8/4/202211一、规定企业任务一、规定企业任务o企业任务企业任务/使命，是企业存在的意义。使命，是企业存在的意义。o企业家和高层管理者要经常问自己以下几个问题：企业家和高层管理者要经常问自己以下几个问题：o 我们的业务是什么？我们的业务是什么？o 谁是我们的顾客？谁是我们的顾客？o 顾客的认知价值是什么？顾客的认知价值是什么？o 我们的事业将是什么？我们的事业将是什么？领导者和管理者对这些问题的理解准确与否，在很领导者和管理者对这些问题的理解准确与否，在很大程度上影响甚至决定着企业的兴衰成败。大程度上影响甚至决定着企业的兴衰成败。8/4/202212o企业的任务报告应当做到以下几点：企业的任务报告应当做到以下几点：第一，贯彻市场营销观念第一，贯彻市场营销观念第二，切实可行第二，切实可行第三，鼓舞人心第三，鼓舞人心第四，既高度概括，又具体明确第四，既高度概括，又具体明确8/4/202213公司产品市场导向定义密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候产品导向与市场导向的企业使命区分产品导向与市场导向的企业使命区分8/4/202214o奥迪斯电梯公司奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。o康柏计算机公司康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。8/4/202215o麦当劳公司麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。8/4/202216联想集团的使命联想集团的使命 o使命：为客户利益而努力创新使命：为客户利益而努力创新 创造世界最优秀、最具创新性的产品创造世界最优秀、最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新、更好的技术让更多的人获得更新、更好的技术 最低的总体拥有成本（最低的总体拥有成本（TCO），更高的），更高的工作效率工作效率 8/4/202217 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。企业的常用目标有：投资效益率（利润额投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。二、确定企业目标二、确定企业目标8/4/202218o1.1.企业目标的制定可以使企业实现外部环境、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的动态平衡。内部条件和战略任务三者之间的动态平衡。o2.2.企业目标为企业提供了行动指南。企业目标为企业提供了行动指南。o3.3.企业目标能确立企业风格，改进企业的公企业目标能确立企业风格，改进企业的公共关系。共关系。o4.4.企业目标可以用来衡量企业效率企业目标可以用来衡量企业效率(见表见表7-1)7-1)（一）企业目标的重要性（一）企业目标的重要性8/4/202219按企业目标进行评估内内 容容目目 标标效益（实际做到）效益（实际做到）评估（优劣）评估（优劣）企业总任务方面企业总任务方面 为顾客提供为顾客提供 优良的服务优良的服务顾客的意见略减少顾客的意见略减少 应特别加应特别加 强服务精神强服务精神 产品方面产品方面 物美又价廉物美又价廉 次品退货率降低次品退货率降低 15%15%努力已见成效，仍努力已见成效，仍需努力需努力 效率方面效率方面 保持成本低廉保持成本低廉成本较前降低成本较前降低10%10%已有进步，已有进步，但进展不大但进展不大 企业销售增长企业销售增长 每年增加每年增加 10%10%的销售额的销售额 今年增加今年增加12%12%已超过目标，应予已超过目标，应予奖励奖励表表7-18/4/202220o（二）企业总体目标（二）企业总体目标1.经济目标2.非经济目标3.责任与制约8/4/202221三、鉴别和评价战略方案三、鉴别和评价战略方案（一）稳定发展（二）发展成长战略（三）紧缩战略（四）抽资战略（五）产品投资组合战略8/4/202222（二）发展成长战略（二）发展成长战略密集密集性成长性成长多角化成长多角化成长一体一体化成长化成长 规划 成长 战略8/4/202223 现有产品现有产品 新产品新产品 现有市场现有市场1 1、市场渗透、市场渗透2 2、产品开发、产品开发 新市场新市场3 3、市场开发、市场开发4 4、多角化经营、多角化经营1.1.密集性增长策略密集性增长策略8/4/202224竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2.2.一体化增长策略一体化增长策略8/4/202225（2 2）水平多角化水平多角化（3 3）复合多角化复合多角化（1 1）同心多角化同心多角化3.3.多角化增多角化增长策略长策略8/4/202226（三）紧缩战略方案（三）紧缩战略方案转向放弃清算对于多元化经营的企业，可以结合各产品线的市场潜对于多元化经营的企业，可以结合各产品线的市场潜力及本企业的竞争力，对以上四种战略方案组合使用，力及本企业的竞争力，对以上四种战略方案组合使用，不断优化企业业务组合。不断优化企业业务组合。（四）抽资战略方案（四）抽资战略方案8/4/202227（五）产品投资组合战略方案（五）产品投资组合战略方案1.战略业务单位（SBU)的特征(1)它是单独的业务或一组有关的业务(2)它有不同的任务(3)它有其竞争者(4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划中得到好处(7)它可以独立计划其他业务 8/4/202228公司企业战略公司企业战略SBUSBU1 1战略战略SBUSBU2 2战略战略SBUSBU3 3战略战略财会政策财会政策人事政策人事政策生产经营生产经营管理政策管理政策R RD D政策政策 2.划分战略经营单位划分战略经营单位8/4/202229战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）o就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。o区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行8/4/2022303.经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析8/4/202231.规划投资组合规划投资组合进行业务组合分析的第一步第一步是鉴定企业的关键业务，即战略业务单位（SBUstrategic business unit)业务组合分析的第二步第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有评价企业业务单位的方法有BCGBCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和和GEGE（多因素投资组合矩阵）。8/4/202232波士顿咨询集团矩阵（矩阵）波士顿咨询集团矩阵（矩阵）20%10%0.1x 1.0 x10 x市市场场增增长长率率 相对市场占有率相对市场占有率12546783 0 明星类明星类问题类问题类？金牛类金牛类$狗类狗类8/4/202233o企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源，基本上可以采取如下四种不同的战略与策源，基本上可以采取如下四种不同的战略与策略：略：o第一第一 发展策略发展策略o 第二第二 维持策略维持策略o 第三第三 收缩策略收缩策略o 第四第四 放弃策略放弃策略8/4/202234 例：某企业业务如下，请用例：某企业业务如下，请用BCGBCG法作简单分析法作简单分析业务单位业务单位市场增长市场增长 率率 销售额销售额（万元）（万元）同行业最同行业最大竞争者大竞争者的销售额的销售额 A18%1040B20%1510C6%615D4%5508/4/202235u一、战略性营销规划是企业战略规划一、战略性营销规划是企业战略规划的基础和重要组成部分的基础和重要组成部分u二、战略性市场营销规划又是企业其二、战略性市场营销规划又是企业其他相关规划的基础他相关规划的基础u三、企业战略规划中的市场营销活动三、企业战略规划中的市场营销活动战略性营销规划与企业战略规战略性营销规划与企业战略规划的关系划的关系8/4/202236第三节第三节市场营销管理过程市场营销管理过程8/4/202237企业营销管理过程由五个步骤组成：企业营销管理过程由五个步骤组成：o一、分析企业市场机会一、分析企业市场机会o二、研究与选择目标市场二、研究与选择目标市场o三、三、制定战略性市场营销规划制定战略性市场营销规划o四、四、规划与执行市场营销组合策略规划与执行市场营销组合策略o五、实施市场营销控制五、实施市场营销控制8/4/202238企业战略性营销分析中，流行的企业战略性营销分析中，流行的“SWOT”“SWOT”分析法分析法oS S 企业内部的能力企业内部的能力oW W 企业的薄弱环节企业的薄弱环节oO O 来自企业外部的机会来自企业外部的机会oT T 企业面临外部的威胁企业面临外部的威胁单击返回“SWOT”“SWOT”分析分析法法8/4/2022398/4/202240市场营销组合：市场营销组合：企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，对企业自身可以控制力、竞争状况等因素，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。目标与任务。4P4P组合：组合：6P 6P组合组合:产品（产品（product)product)政权政权(Power)(Power)价格价格(price)(price)公众公众(Public)(Public)渠道渠道(place (place 促销促销(promotion)(promotion)单击返回8/4/202241市场营销组合的构成8/4/202242“4P”转向转向“4C”o多想想顾客需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是“产品”(Product)；o多想想顾客满足所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是“价格”(Price)；o多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是在什么“地点”(Place)销售产品；o多想想如何与顾客沟通（Communication），而不只是“促销”(Promotion)。8/4/202243案例：娃哈哈的成长轨迹案例：娃哈哈的成长轨迹o1987年年5月月1日，娃哈哈前身日，娃哈哈前身杭州上城区校办企杭州上城区校办企业经销部，于杭州市清泰街业经销部，于杭州市清泰街160号悄然成立，多年号悄然成立，多年后的中国产业巨子就此起步。当时，经销部仅三名后的中国产业巨子就此起步。当时，经销部仅三名员工员工创始人宗庆后及两名退休教师，创始人宗庆后及两名退休教师，14万元流万元流动资金，没有任何固定资产。校办企业经销部主要动资金，没有任何固定资产。校办企业经销部主要向杭州上城区各小学供货，批发销售文具纸张、饮向杭州上城区各小学供货，批发销售文具纸张、饮料等日常用品。不久，企业开始经销当年火爆的保料等日常用品。不久，企业开始经销当年火爆的保健食品健食品“中国花粉口服液中国花粉口服液”，后来引进了一条简单的，后来引进了一条简单的“灌装灌装”生产线，为生产线，为“中国花粉口服液中国花粉口服液”做配套加工，做配套加工，赚取微薄的加工费赚取微薄的加工费8/4/202244o1988年，得知年，得知“中国花粉口服液中国花粉口服液”可能存在激素，本可能存在激素，本着对顾客负责的态度，宗庆后停止经销该产品；同着对顾客负责的态度，宗庆后停止经销该产品；同时，鉴于保健食品行业存在着很大的市场商机，宗时，鉴于保健食品行业存在着很大的市场商机，宗庆后果断地从普通的小经销商转型为保健食品生产庆后果断地从普通的小经销商转型为保健食品生产商。商。o1988年年中，杭州娃哈哈营养食品厂成立，年年中，杭州娃哈哈营养食品厂成立，“娃哈哈娃哈哈”品牌正式诞生。同年品牌正式诞生。同年8月，娃哈哈儿童营月，娃哈哈儿童营养口服液上市。凭借着精确的市场定位、超前意识养口服液上市。凭借着精确的市场定位、超前意识的广告效应的广告效应“喝了娃哈哈，吃饭就是香喝了娃哈哈，吃饭就是香”，儿童，儿童营养口服液两年之内红遍了中国，娃哈哈淘了第一营养口服液两年之内红遍了中国，娃哈哈淘了第一桶金。桶金。8/4/202245小鱼吃大鱼小鱼吃大鱼o1991年，仅年，仅100余人的杭州娃哈哈营养食品厂，在余人的杭州娃哈哈营养食品厂，在杭州市政府的牵头下，进行了杭州市政府的牵头下，进行了“小鱼吃大鱼小鱼吃大鱼”的尝试，的尝试，以以8 000多万元的代价有偿兼并了多万元的代价有偿兼并了2 000多人（包括多人（包括700多名退休职工）的国营老厂多名退休职工）的国营老厂杭州罐头食品杭州罐头食品厂厂.o1991年年中，杭州娃哈哈集团有限公司成立。年年中，杭州娃哈哈集团有限公司成立。在娃哈哈营养口服液持续畅销的同时，宗庆后敏锐在娃哈哈营养口服液持续畅销的同时，宗庆后敏锐地感觉到保健食品生命周期的短暂性，难以长期持地感觉到保健食品生命周期的短暂性，难以长期持续发展，再次果断地由保健食品转型为食品饮料生续发展，再次果断地由保健食品转型为食品饮料生产制造商。产制造商。8/4/202246战略合作o1995年，急于扩大规模的娃哈哈，一年之内推出了年，急于扩大规模的娃哈哈，一年之内推出了红豆沙、绿豆沙、儿童健康饮料、清凉露、果冻、红豆沙、绿豆沙、儿童健康饮料、清凉露、果冻、膨化食品、关帝酒、榨菜、康有利等膨化食品、关帝酒、榨菜、康有利等10余种产品，余种产品，但几乎全线失败但几乎全线失败 o1996年年3月，基于当时的合资潮流及利用外资发展月，基于当时的合资潮流及利用外资发展企业的思路，娃哈哈集团的下属企业的思路，娃哈哈集团的下属5个企业与法国达个企业与法国达能公司合作，能公司合作，在坚持合资不合品牌，由中方全权在坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理的前提下，娃哈哈一次性引进外资经营管理的前提下，娃哈哈一次性引进外资4 500万美元。公司先后从德国、美国、意大利、日本、万美元。公司先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进了大量具有加拿大等国家引进了大量具有20世纪世纪90年代世界先年代世界先进水平的生产线。通过引进资金及技术来发展民族进水平的生产线。通过引进资金及技术来发展民族品牌使娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。品牌使娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。o8/4/202247挑战两乐o1998年，娃哈哈经过年，娃哈哈经过10多年的历练，羽翼渐丰，已多年的历练，羽翼渐丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件。经过两年多具备了与世界大品牌进行竞争的条件。经过两年多的精心研制，娃哈哈推出了的精心研制，娃哈哈推出了“中国人自己的可乐中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向世界，在饮料界主动扛起了向世界第一品牌可口可乐挑战的民族工业大旗。在一片第一品牌可口可乐挑战的民族工业大旗。在一片“非常可笑，非死不可非常可笑，非死不可”的质疑声中（包括合资企业的质疑声中（包括合资企业股东达能引经据典的强烈反对），非常可乐系列隆股东达能引经据典的强烈反对），非常可乐系列隆重上市。非常可乐上市当年销售额过亿元，三年后重上市。非常可乐上市当年销售额过亿元，三年后超超15亿元；在碳酸饮料领域，坐三望二的位置不可亿元；在碳酸饮料领域，坐三望二的位置不可动摇。动摇。8/4/202248o2005年开始，年开始，“营养快线、爽歪歪、非常咖营养快线、爽歪歪、非常咖啡可乐啡可乐”等城市型产品相继强势上市，娃哈等城市型产品相继强势上市，娃哈哈集团吹响了哈集团吹响了“农村包围城市，攻占大城市，农村包围城市，攻占大城市，解放全中国解放全中国”的战斗号角。的战斗号角。“洗脚上田洗脚上田”，从，从“野战野战”到到“正规战正规战”的娃哈哈果然身手不凡，的娃哈哈果然身手不凡，新产品不辱使命，在城市开始站稳脚跟，娃新产品不辱使命，在城市开始站稳脚跟，娃哈哈再次进入了发展的快车道。哈哈再次进入了发展的快车道。o 8/4/202249o如今的娃哈哈集团，生产销售乳饮料、瓶装水、碳如今的娃哈哈集团，生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，个品种的产品，2007年产量年产量600多万吨，销售额超过多万吨，销售额超过250亿元，占据中国亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的老大。其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来老大。其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直居全国第一，碳酸饮料、茶饮料、果汁产销量一直居全国第一，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料位居全国前三甲。饮料位居全国前三甲。2007年底，娃哈哈已经发展成为总资产年底，娃哈哈已经发展成为总资产140多亿元多亿元，拥有拥有2万多名员工，在全国万多名员工，在全国26个省市建有个省市建有102家全资家全资/控股子公司（包括控股子公司（包括39家与达能合资的企业）的大家与达能合资的企业）的大型企业集团。在资产规模、产量、销售收入、利润、型企业集团。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上，娃哈哈已连续近利税等指标上，娃哈哈已连续近10年位居中国饮料年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好的食品饮料企行业首位，成为中国最大、效益最好的食品饮料企业。业。8/4/202250o娃哈哈集团采用了哪些战略？o从娃哈哈集团的成长历程我们可以得到什么启示？8/4/202251 课堂小练习一、填空一、填空1、企业战略管理大体可分为两个阶段、企业战略管理大体可分为两个阶段:_ _ 2、波士顿矩阵图中横坐标代表、波士顿矩阵图中横坐标代表_。3、同心多角化的特点是原产品与新产品的基、同心多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的本用途不同，但有着较强的_。4、企业通过购买、合并或兼并本企业的后续、企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，这属于生产或经销企业，实行产销结合，这属于_。8/4/202252二、不定项选择题二、不定项选择题1、通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，、通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色品种、型号等方面满足消费者需求，在规格、花色品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的的策略是（达到企业销售增长的目的的策略是（）A.市场开发市场开发 B.产品开发产品开发 C.市场渗透市场渗透 D.一体化增长一体化增长 2、某产品相对市场占有率为、某产品相对市场占有率为6%，市场增长率为，市场增长率为16%，该产品属于（，该产品属于（）A.问题类问题类 B.明星类明星类 C.现金牛类现金牛类 D.瘦狗类瘦狗类 8/4/2022533、某拖拉机厂决定自己生产轮胎，这属于发展战略、某拖拉机厂决定自己生产轮胎，这属于发展战略方案中的（方案中的（）A.后向一体化后向一体化 B.前向一体化前向一体化 C.水平一体化水平一体化 D.双向一体化双向一体化4、问题类战略业务单位适合的战略与策略选择是、问题类战略业务单位适合的战略与策略选择是（）A.发展策略发展策略 B.维持策略维持策略 C.收缩策略收缩策略 D.放弃策略放弃策略8/4/2022545、市场营销管理过程的首要环节是（、市场营销管理过程的首要环节是（）A.分析市场机会分析市场机会 B.选择目标市场选择目标市场 C.进行进行SWOT分析分析 D.规划营销策略规划营销策略6、6P组合主要指（组合主要指（）A.产品、价格、渠道、促销、环境、人员产品、价格、渠道、促销、环境、人员 B.产品、价格、渠道、促销、机构、政府产品、价格、渠道、促销、机构、政府 C.产品、价格、渠道、促销、媒体、政府产品、价格、渠道、促销、媒体、政府 D.产品、价格、渠道、促销、政府、公众产品、价格、渠道、促销、政府、公众8/4/202255二、简述题二、简述题1、描述战略管理的一般过程。描述战略管理的一般过程。2、发展战略方案包括哪三种策略、发展战略方案包括哪三种策略,它们各它们各自有哪些特征？自有哪些特征？3、简述产品投资组合战略方案。、简述产品投资组合战略方案。4、简述、简述SWOT分析方法。分析方法。5、简述企业市场营销管理过程。、简述企业市场营销管理过程。8/4/202256 20%10%0 10 x 1.0 x0.1x市市场场增增长长率率 相对市场占有率相对市场占有率三、分析下图,该企业经营状况如何?问题类问题类明星类明星类金牛类金牛类瘦狗类瘦狗类8/4/202257复习思考题复习思考题1、什么叫企业战略，它有哪些特征？、什么叫企业战略，它有哪些特征？2、企业战略由哪几方面要素构成？、企业战略由哪几方面要素构成？3、以我国家电行业为例，分析其竞争结构并讨论、以我国家电行业为例，分析其竞争结构并讨论一家企业如何制定其竞争战略。一家企业如何制定其竞争战略。4、战略性营销规划与企业战略是什么关系？、战略性营销规划与企业战略是什么关系？8/4/202258参考文献o菲力普科特勒著,梅清豪译,营销管理,第11版，pp101-131，上海人民出版社,2003年版。o迈克尔波特，竞争因素如何形成战略，营销学经典权威论文集 pp.342-355.东北财经大学出版社，2000。转引自Harvard Business Review.March-April,1979.o内尔H伯登，市场营销组合概念，营销学经典权威论文集 pp.492-502.东北财经大学出版社，2000。转引自Journal of Advertising Research.June,1964.o罗伯特D.巴泽尔等，市场份额获利能力的关键，营销学经典权威论文集 pp.395-408.东北财经大学出版社，2000。转引自“Impact of Strategic Planning on Profit Performance”，HBR research，1974.oAnderson,Paul F.(1982),“Marketing,Strategic Planning and the Theory of the Firm,”Journal of Marketing,46(Spring),15-26.8/4/2022599、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.8.422.8.4Thursday,August 04,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。15:36:0715:36:0715:368/4/2022 3:36:07 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.8.415:36:0715:36Aug-224-Aug-2212、故人江海别，几度隔山川。15:36:0715:36:0715:36Thursday,August 04,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.8.422.8.415:36:0715:36:07August 4,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年8月4日星期四下午3时36分7秒15:36:0722.8.415、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午3时36分22.8.415:36August 4,202216、行动出成果，工作出财富。2022年8月4日星期四15时36分7秒15:36:074 August 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午3时36分7秒下午3时36分15:36:0722.8.49、没有失败，只有暂时停止成功！。22.8.422.8.4Thursday,August 04,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。15:36:0715:36:0715:368/4/2022 3:36:07 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.8.415:36:0715:36Aug-224-Aug-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。15:36:0715:36:0715:36Thursday,August 04,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.8.422.8.415:36:0715:36:07August 4,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月4日星期四下午3时36分7秒15:36:0722.8.415、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年8月下午3时36分22.8.415:36August 4,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年8月4日星期四15时36分7秒15:36:074 August 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午3时36分7秒下午3时36分15:36:0722.8.49、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.8.422.8.4Thursday,August 04,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。15:36:0715:36:0715:368/4/2022 3:36:07 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.8.415:36:0715:36Aug-224-Aug-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:36:0715:36:0715:36Thursday,August 04,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.8.422.8.415:36:0715:36:07August 4,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年8月4日星期四下午3时36分7秒15:36:0722.8.415、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年8月下午3时36分22.8.415:36August 4,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年8月4日星期四15时36分7秒15:36:074 August 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午3时36分7秒下午3时36分15:36:0722.8.4MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉