短视频运营

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短视频运营之内容定位和热点运营技巧编辑导语:抖音的流量分发机制,相信各位运营人或多或少都有些了解了。 那么,在对于一些热点事件的跟踪上,我们该如何制作相关视频呢?一、抖音视频的推荐逻辑视频在发布后,会被投入初始流量池中,初始流量池中系统会推荐 0250 人观 看你的视频。在初始的流量池中,如果用户觉得你的视频内容好,点赞、评论、收藏以及视频 完播率都符合二次推荐的标准,那么这条视频就可以获得抖音的二次推荐,进入 第二流量池,系统会推荐 5005000 的人观看你的视频。以此类推,视频会持续进入更大的第三流量池、第四流量池以此类推。这个过程会一直持续到你视频的点赞、评论、收藏及视频完播率不符合进入下一 流量池的标准为止,像那些百万级、千万级播放的视频,是经过了无数的流量池 才达到爆款的效果,一般来说,流量池推荐的周期在 24 小时-7 天。作者在发布一条视频后,抖音平台会基于该视频的内容质量、创作者粉丝量以及 用户的喜好给予该条视频初始流量。初始流量由两部分组成,推送给该内容创作者的粉丝和通过算法计算,将视频推 送给可能喜欢该视频的用户。平台不会把视频分发给所有关注这个账号的粉丝, 只有大约 10%的粉丝能看到这条视频的推送。 视频的质量通过以下维度进行评 价:完播率:完播率指观看完整视频的用户量与播放量的比值。用户观看完整的视频 意味着用户对视频的喜爱。其不仅包含用户首次的观看数据,还包含用户重复观 看的数据。点赞率:点赞率指用户的点赞数量与播放量的比值。点赞是源自用户对内容的认 可、犒赏,因此点赞率越高的视频越受用户欢迎。评论率:评论率指用户的评论数量与播放量的比值。用户评论的视频意味着用户 对视频的认可。评论率不仅包含用户评论数量,还包含用户查看评论数量和评论 点赞数量。转发率:转发率指用户转发视频的数量与播放量的比值。用户主动转发一条视频 必然是基于对视频喜欢而产生的行为,因此其可以作为衡量视频好坏的一个指标。新增粉丝量:新增粉丝量指账号发布一条新视频后粉丝的增长数量。用户观看视 频后关注账号表示用户对视频以及账号的喜爱。主页观看量:主页观看量指用户通过作品进入账号主页的数量。用户进入账户主 页是因为被视频吸引到,其想观看更多类似的视频,因此进入账户主页寻找。其 中账号其他作品的新增播放量可会计算到这个视频的得分中。标签体系:是通过视频内容或者文案内容筛选出这个视频的关键字,帮助系统描 述和分类内容,便于检索以及分发给具有相同标签的人。也就是说,每一个视频内容背后都有一个或多个标签;不只是视频有标签,视频 浏览者也会被抖音打上标签,比如一个用户最近比较喜欢看美女和旅游,那么他 的标签就是美女,旅游。抖音会把两个标签综合结合对视频进行推送,即当你的视频标签是旅游,那么就 会把你的视频推送给标签是旅游的用户,利用标签推荐机制获取精准客户。可以打标签的地方: 封面打标签 文案打标签 内容打标签 声音打标签 昵称打标签 个签打标签标签万能公式:地区范围关键词+精准关键词+拓展关键词=你的精准潜在客户的 关键词研究清楚抖音平台的流量分发规则就可以对症下药,优化账号和内容的每一环节 长期坚持下去肯定会获得可观的粉丝增量和视频播放量的。当然就算搞清楚了平 台的规则也不能忽视内容本身的质量。研究平台规则只是活学活用的一种技巧, 内容本身才是核心。二、账号内容定位内容定位指的是明确你的内容边界,要知道什么能写,什么不能写,能写的内容 要如何去写,怎样的形式与逻辑?不能写的内容为什么不能去写,是否是与用户 定位和渠道要求不符?怎样才能把它转化成能写的,做一个整合?然后你需要给你的内容打上某种风格化的标签,让用户一看到或接触到类似的事 物与信息就能联想到你的内容与产品,这就是特点,也可以称之为作定位和调性。内容调性是内容的灵魂,没有灵魂的内容是不可能被用户喜欢的。内容调性指依 据内容的定位对用户设计出一个能被接受、被喜欢的风格,并一直保持和沿用这 个风格。本节主要从定位和风格两个维度讲述怎样确定内容的调性。如图 3-18 所示,内容调性公式。图 3-18 内容调性公式1. 内容定位内容定位分为两个部分,第一部分是用户群体的定位,第二部分是内容方向的定 位。2. 用户群体定位用户群体定位指确定内容的目标受众群体。一切内容的产出都是从用户需求出发 的,只有明确了目标用户是谁才能确定用户的需求是什么。16年左右互金P2P非常的火爆,众多APP都设置财经内容板块,想借此提升用 户黏性。然而多数 APP 的内容板块纯粹为了内容而生产内容,根本就没有考虑 用户受众是什么样的群体。例如,有些互金 APP 生产了很多泛财经的内容,类似股票分析、保险分析、理 财知识、银行利率分析等。这是典型的没有搞清楚用户的需求和使用场景,以为 只要有内容就会有阅读,就会有用户黏性。P2P 是低频的货币基金产品,只是金融理财行业的一个细小分支,相对专业的用 户很少投资此类产品,因此再多的泛财经内容也不会提升用户的阅读兴趣。3. 内容方向定位内容方向定位指要写什么样的内容,写哪个方向的内容。例如,美妆类内容、美 食类内容等。如果运营的产品是内容型产品,可以做到广而杂。如果运营的产品 是自媒体或较小的产品,内容一定要定位聚焦,千万不要分散。案例分析:很多妹纸都有一个网红梦,因此经常去小红书写文章,例如,美妆类、着装类等。 然而妹纸们写的内容毫无焦点,特别随性,今天写怎样画眼线,明天写花西子的 使用体验,后天写职业女性着装搭配。如此宽泛的内容定位就是没有定位,用户看过文章后并不会记得账号是什么类型 的账号。应该把内容的范围缩小,聚焦到某一个细小的分类,做精做深。例如, 可以只针对职业女性着装产生内容,这样经过一段时间的积累,用户就会把账号 与女性职业着装相关联。4. 内容风格风格是艺术领域的概念,说的是艺术作品在整体上呈现出的面貌,或者通过艺术 品所表现出来的内在特性。这个概念同样适用于内容,简单点说就是用一句话、 几个词去形容内容。案例分析:豆瓣是一个具有文艺范的社区,这是豆瓣的风格。用几个词语概括这种风格会想 到纯粹、爱思考、真实、清高等。这几个词就是豆瓣内容风格的具象化和标签化 体现。读者可以试着回想一下,为什么会去豆瓣看影评?是不是因为豆瓣影评的纯粹, 真实,有思考有深度,没有铜臭味等。通过以上案例,我们可以得到内容风格的定义公式,如图3-18 所示。图 3-18 内容风格定义公式5. 一种性格一种性格指内容相对稳定的状态下表现出来的特征,例如,幽默的内容、精致的 内容等。性格是一种拟人化的表现形式,如果把账号连续生产的内容比作一个人, 那么这个人的性格就是内容的性格。6. 外向特点外向特点指性格外在具象化的表现,这种表现可以是特定的语言模式、特定的排 版模式或者特定的标志符号等。例如,幽默的外在表现是内容经常抖包袱,配图 生动有趣且是系列设计等。三、运营热点事件主要分为策划和运作两个方式。 策划热点事件指与用户提前沟通并制定炒作方案。例如,明细结婚直播、影视剧 发布会,直播访谈节目等,主要形式类似于微博的台网互动和明星粉丝团。运作热点事件指运营突发的热点事件。例如,王宝强离婚、文章的至周一、何润 东的八点二十发、吴秀波的出轨事件等。1. 产生优质内容热点事件可遇不可求,且新闻属性非常强,注定时效性也非常强。优质内容时效 性较弱,更偏向于知识类的内容。例如,微博上搞笑的段子、猎奇的视频、军事类分析文章、考古类的话题、天文 学的超级话题等。沉淀大量的无时效性的优质内容是提升用户黏性的核心思路。2. 控文化、带节奏用户中藏龙卧虎,很多用户擅长从猎奇的角度发现内容的另一面,例如,神评论、 深度分析等。运营过程中需要利用好这批用户,让他们起到带节奏的作用,然后 慢慢形成一种社区文化。例如,评论中的排队、盖楼、二楼最牛等文化氛围。经常使用头条的同学应该会发现其条评论中经常出现的调侃文化有“我的兄弟叫 顺溜”,“车珠子”,“鹿晗演技”等。3. 参与感普通用户如果只是看而不参与互动,则社区产品一定会衰落。提升用户参与感的 方法是兴趣内容筛选和互动功能多样化。用户面对感兴趣的内容时才会产生参与的欲望,因此可以运用兴趣推荐和内容挖 掘机制来满足用户对兴趣内容筛选的需求。主要产品策略包括话题、圈子、超话、 热搜等。互动功能多样化的目的是给用户提供更多的参与方式。用户的参与意愿以及表达 形式是不同的,有些用户愿意深度参与而有些用户愿意浅度参与。例如,深度参与的用户喜欢长篇大论发文章,浅度参与的用户喜欢简单的转发。 互动功能主要包括转发、评论、点赞、投票、分享等。
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