中国书店网络营销推广策略

网络营销筹划书概论 随着着网络时代的到来，网络营销在多种营销手段中的比例逐渐加大，并且网络营销是多元化爆炸化，具有十分有力的市场冲击性，可以说已经是一种成熟的将来商业运作模式。中国书店自成立于1952年11月，是中国最早的集收购、发行、出版为一体的国有古籍书籍专业店，依托深厚的文化底蕴与遍及京城的实体门市店，中国书店与时俱进的引进网络营销的战略模式是长远规划的明智之举。一方面建立网店为网络营销的基本，进行多方互动，有效的运用各网络资源打出网络品牌整体提高公司在业界的竞争力，以信息发布为先导相应增进各实体门市店的销售，再通过电子邮件、在线客服等方式进行网络调研，达到信息流自下而上的良性循环，这样可以及时的得到大量有关公司自身优劣势的动态数据，保证了公司在发展过程中及时纠偏避免风险。核心词：战略规划、媒体与广告、亲情购书、换书网模块、以旧换新模块、书籍个性化销售、公共活动、网络员工文化素质培养、电子公益、动态留言窗口。目录一、 有关中国书店网络营销战略规划一1中国书店网络营销既有形式分析及应对 说到中国书店，首当其冲的自然是书籍，既然要营销书籍，那就要先考虑到营销的受众，而书籍的受众群体可谓是全人类，但这样说未免过于泛泛，因人也分贫富两级、老中青三代，学历七级别、三百六十种行当等等，因此书籍也要因人而讲，而中国书店之中的书籍重要的受众据我观测多为中老年人、从事文化专业者、收藏爱好者、文化界名流。老年人自然是因其时间富余，通过看书提高修养，培养情操；文化事业者重要为了谋求重要的有关文献，以及通过大量阅读触类旁通的运用知识；收藏爱好者则是以收藏贵重的古籍或善本为主；文化名流则是以品鉴或礼物的方式前来购买，这点说白了就是慕名而来，例如常说的荣宝斋的印泥同样。通过对这些重要受众的分析，我们来看一下目前的中国书店网络营销与否可以应对这些受众的需求呢？据我看来答案有也许是有些丧气的：1、 中老年购书者因时间上较为富余，往往喜欢在书店内长时间来浏览或挑选书籍，而在这个年龄层中，能纯熟操作计算机的人又仅占很少的一部分，就是在这很少的一部分人中，往往又由于付款的方式不比在书店一手交钱一手交货的便捷或因网购需要运费等等种种因素，因此这些人也放弃了在网络购书的念头，宁愿亲自走到书店去购买。2、 至于从事文化事业者，由于当今是个知识爆炸的社会，诸多人已经不在根据手中的图书来引经据典了，而是通过搜索引擎此类的网络工具来达到所需目的，尽管这样有时谬误百出，但仍然对这种做学问的方式“无怨无悔”，这样别说网店，就是实体店铺的业务量也受其冲击。3、 对收藏爱好者来说，书籍自身的价值决定其与否乐意购买，而既有的网络书店仅仅只是发布书籍的封面照片和简朴文字阐明，由于不能实际的去查看例如纸质，内容，内部装订等诸多地方，导致此类顾客失去了对网络订货的爱好，而更乐意去实体门店去具体打量后购买。4、 社会名流这一方面不太好忖度，但对网络销售的送货上门的服务应当是持满意态度的，但售后的问题有也许是其紧张的重点。以上分析看似是网络营销在与中国书店的老式业务受众上有些水土不服，但所谓营销的就是要在不也许中发明也许，就犹如如何卖给爱斯基摩人冰箱是同样的问题。根据上述分析，对策如下。1、 对于中老年读者，她们大多是有子女的，而她们的子女应当对网络以及网络营销并不陌生，甚至她们诸多人都已经习惯于通过网络的方式来满足自己的购物需求，这样我们就可以通过她们来拉动中老年购书者的消费量，例如在网络书店中专门设一种推荐，推荐某些养生，书法，绘画类的书籍进行亲情销售，推荐语大体如：给长辈一种惊喜，送一份关怀。并且此类购书都是送货上门的，就如最早在日本浮现的送花到宅服务同样，还可以通过节日，例如妈妈节，爸爸节，小朋友节等等与亲情有关的节日，并且在这亲情类服务中还可以搭配一张中国书店的专有留言卡，来为亲人留言与祝愿。2、 对于从事文化事业者，我们可以扩大中国书店网站的搜索范畴，在中国书店的专门板块设立研究期刊的形式，大概一两月一更新就可以，并且还可以推荐如研究范畴类书籍，此举参照首都博物馆官网研究板块（见图1）。图13、 收藏爱好者来说，网购的打折并不是主线目的，个人觉得这方面重要还是扩大图片量与文字阐明量，并且最佳在网店上设立一种网络营销顾问，可以随时解答顾客的专业问题，由于客户买东西，要找到你，在网店上要有QQ，手机，网点平台也要同步在线，要以便客户迅速联系到你，对买东西的顾客，售前售后服务做好，可以吸引新的买家，老顾客后来也会常来。在聊天软件的签名档中还可以设立自己店内活动或产品的有关信息，间接做宣传。但是这样的客服专业人员是要通过一定培训的，这在之后的网络员工文化素质培养会具体论述的。并且对于收藏爱好者方面还可以与网络拍卖挂钩，之后会有具体阐明网络拍卖。4、 文化名流则是运用特色礼物的方式来增大营业量，专门定做某些有中国书店特色的书签，书票等文化礼物，更高档还可以是某些工艺品，并且只有通过网络渠道购买才干赠送，以这种方式来增大销售与增长出名度的效果。一.2中国书店网文房用品与拍卖的网络营销推广 1、文房用品营销筹划 对于文房用品与书籍不同，因需求与搜索的特殊性，我们可以通过诸多免费的购物平台进行销售，例如淘宝、易趣、百度HI此类的网络营销平台，开设中国书店网络旗舰店等等，遍地开花来招揽客源，这其中在给商品命名时一定要注意，由于人们买东西时，开始都是搜索有关的产品，在设立产品名称的时候，设计好人们比较常用的核心词，可以让买家多次搜索到你的店和产品，或是最低价和特惠等词，对商品的描述尽量具体。并且也可对所发售商品进行赠品搭送的方式销售。 2、古旧书拍卖的网络营销推广方略竞拍商品发送上网络平台开始竞拍报价买家将资金转入中国书店账户买家将资金转入中国书店账户买家将资金转入中国书店账户买家资金注入，进行对比没有超过拍卖时间超过拍卖时间买家进行网络喊价对出价最高的买家进行信息确认将竞拍失败买家的拍卖款退回将资金划入中国书店账户并发货图2 对既有中国书店官网上的古旧书拍卖板块进行了仔细浏览与比对，也许由于多种手续比较繁琐，导致只能举办定期拍卖，据网络拍卖状况看，一种月下来总成交量是12%，略有偏低。随着目前网络科技的进步，能否将网络拍卖形成一种常态化版块，这就需要这个版块要与各大银行的网络银行挂钩，这点在技术上难度的确有些偏大，但完毕后的收效也是很可观的。拍卖流程重要是要参与竞拍的顾客一方面将钱打入中国书店的网银账户，类似于淘宝支付宝性质的账户，完后进行竞拍，最后拍到商品的买家的钱直接划入中国书店网络银行，竞拍失败的买家的资金则是在活动结束后退回到本人银行账户中。流程如图2所示。（其实比较损的营销措施是，之前喊价的钱不退回）。这种好处是，可以调动网民的积极性，并且所有竞拍商品的竞拍资金都注进公共账户形成一种短期爆炸式积累，而网络营销公司则可以享用这比资金所产生的利润。一3中国书店网络营销对原有官网模块的优化 1、改善“为读者找书，为书找读者”板块运作模式顾客发布互换信息顾客之间对要换书籍互相查询讨论顾客发布互换信息顾客发布互换信息顾客将资金换成互换券进行互换书籍的价格评估对比评估价格顾客对互换价格不接受双方承认互换书籍及评估成果对书籍差价进行互换卷补偿并完毕互换将补差的互换卷点数打入顾客的中国书店网络账户内图3 一方面原有模块建立在论坛的基本上，这其实是一种较好的平台，但是通过观测发现，由于自身网络的宣传力度不大加之中国书店官方在其中并没有起到很大作用，因此往往少有人问津，所觉得了让这个模块可觉得中国书店在网络营销上发明出经济效益，我们可以对其加以改善，让中国书店官方在其中发挥作用，例如设立一种“中国书店互换卷”，这种互换卷需要用钞票兑换，假设1元=1点互换卷，固然这些资金都是通过网络银行进入中国书店的账户，完后在书籍的互换过程中有一种估价机制，当双方都对对方书籍感爱好，或者单方对这本书籍感爱好的时候，可以在互换的时候使用互换卷来弥补之间的差价，并且互换卷也可当网络钞票使用，而中国书店网络上的古旧书回收业务也可用这样的虚拟货币替代，这样所有换成互换卷的资金就成为了中国书店网络营销资产的一部分了。具体流程见图3。固然这钟方式的宣传力度是要到位的，我的想法是可以在整个互联网上发布信息，组织现场活动，把网络与门店有机的结合起来，举办现场换书活动，自然参与活动的条件是需要购买中国书店的实体互换卷，完后用这些实体互换卷在互换过程中补足差额，到最后活动结束的时候，现场设几台电脑，将客户手中的实体互换卷转换成网络互换卷点数并充进客户的中国书店网络账户内。 2、增长以旧书换新书模块中国书店网站发布以旧换新书籍顾客选择好要以旧换新的书籍将旧书邮寄到中国书店网络部进行旧书估价顾客将资金兑换成互换卷顾客用互换卷补足差额给顾客发货顾客不满意估价成果退回旧书图4说到以旧换新，目前想到最多的就是国家政策扶持的家电以旧换新，但因书籍有其特殊性，就是并不能原班照用这样的模式，我们采用网络展销的方式，在这个模块中设立诸多的货品格子，把某些销量较大的再版新书放在网络的格子中，对这本书感爱好的顾客可以用手中同类型的图书进行以旧换新，固然折差方面也可以运用上面曾提到过的“中国书店互换卷”的形式，以旧换新的模块可以先建立在网络上，通过互相邮寄或是宅急便的方式进行，由于在前期推广阶段，因此可以免运费或者新书折上折的方式来吸引客户，随后也可把这种方式进驻门店，现场以旧换新，以现场的计算机进行电子互换卷转账等等。具体流程见图4。一4图书个性化销售 个性化销售是要在中国书店的网络会员达到一定量基数之后，再进行一段时间的网络消费调研的前提下，我们通过顾客注册的信息（重要是电子邮箱）进行筛选，有针对性的对不同的客户发送电子邮件，邮件的内容重要是推荐她们喜欢的书籍类型，并附赠某些网络优惠卷等电子产品来刺激消费，并且还可以发送某些有关中国书店的新闻，以及公共活动等内容，有效的与客户互动，用网络的力量拉动网络消费的同步也拉动实体门店的销售，这就是中国书店比起卓越、淘宝卖书的优势，就是拥有遍及京城的实体门店，我们通过网络营销可以发明双重的利润。一5中国书店网络营销战略规划总结 中国书店网络营销的战略规划总体说来就是“三步走筹划”，一方面就是为目前的中国书店网络营销号号脉，即中国书店官网，通过度析受众与应对措施，在起步的先期要对抓住一部分客户，才干立定脚跟。之后扩大网络业务的板块，以网络拍卖与网络电子券应用这两样为先导进行有效的资本运作，打开中国书店网络营销市场，占据一定量的网络市场份额，最后不断完善自身服务，尽量为每个客户都能提供到优质便捷个性化的服务，得到一种公众满意承认的社会效益。固然方向如此，但在实行起来肯定问题不少，这就需要多种团队的紧密配合以及有关协作，在初期更重要的则是员工的个人能力，就犹如在战场上只有战术上的胜利才干造就整个战略上的胜利，并且在运营初期是输不起的，尽量把每一单都要做到完美，只有这样才也许走得上预想的轨迹。具体中国书店网络营销战略见图5。图5二、 中国书店网络营销推广方略推广是营销的重要手段，出名度与浏览量是软黄金，这就规定我们如何通过既有的技术手段，以最低的投入达到最高的回报，因此一种好的推广方略就成为了核心。二1中国书店网络营销推广方式1、从现实进入网络 也就是以招贴海报，在实体门市店购书时赠送网店卡签的形式进行推广，这是网络营销的推广手中最常用也是最为立竿见影的举措，在进行宣传的同步也可以对公司文化加以宣传，达到网店与实体门市店共同得利的效果。并且可以举办某些现场活动来带动新的一批消费者，例如青年学生群，古旧书进校园，或者现场回收古旧书，这些事情只需要一小部分经费并交给学生团队运作，就能产生不错的预期效果，固然活动现场也各处张贴中国书店网店的宣传材料，活动中加入网店会员可享有某些优惠活动等等，这具体还要根据活动内容具体分析筹划。2、在网络范畴内进行高频宣传 由于在推广初期，资金是网络推广的瓶颈，上次面试时曾提到的百度竞价排名等措施是不合用的，这里我们要跳出这个所谓的网络利益链条，通过多种免费的论坛或者百度贴吧这样的公共资源来达到提高中国书店的网络出名度。但是在百度吧以及豆瓣群等出名论坛上调查状况看，中国书店的网络人气可谓是低的可怜，这点虽然不得不跟中国书店自身的业务范畴有关，但我们也可在推广前期发动人海战术，让中国书店的员工参与其中造势，抢占各大论坛来简介业务，用这样一种有些类似于网络推手的团队进行宣传，达到预期的效果。3、公益活动助推网络宣传通过举办公益活动的方式助推公司宣传，这是诸多国有公司常用的宣传推广方略，通过在公益活动拉拢各类媒体为自己进行宣传，虽然也许先期投入较大，但换来的社会信誉与社会出名度则是不可用金钱衡量的，在官网上也可进行造势，加大宣传力度，这里举个吴裕泰官网的案例，见图6。但是如果觉得所谓的公益活动就是捐款的话，也许太狭隘了，中国书店作为文化业的巨头，则可以在文化事业的公益领域做文章，例如将某些字帖的影印版或拓片做成电子版，并打上中国书店的LOGO，并与某些社区网站建立良好的合伙关系，将此类电子产品发放到这些社区网站的读书栏目里。或是定期举办某些有关古旧书籍的文化讲座，将讲座的视频、音频、图片、以及有关材料在中国书店的官网上发布，并且所有资料都应打上中国书店的LOGO注明版权。这样重要还是为了把生活与网络有机的结合起来，相辅相成达到一种抱负的宣传推广目的。图64、扩大网站内容，打造资源优势 随着搜索引擎的浮现，变化了整个网络环境的格局，此前要细心记住每一种网络资源的独有地址，而目前只要打开搜索引擎就可以很轻松的查到想要去的网站，甚至尚有大量的有关网站，就连去中国书店官网我也是习惯性的打开百度，完后输入“中国书店”这几种字。于是搜索引擎为网络推广提供了更广阔的空间，如果我们可以将一种网站的信息量扩大，不管是文字还是图片，那么在这个搜索的领域上就能占得更大份额，也就是所谓不管搜什么总能胜利浮现。但是这其中也有一种问题，就是版权意识，我们虽然是资源的宝库，但并不是让人们免费的索取，那重要的则是版权保护措施，这里可以运用某些论坛的形式，通过资源互换的手段来进行交流，例如客户提供有用的资源可以变成虚拟奉献点数，用换来的这些点数客户可以获得相应的网络资源，并且累积奉献还可以提高个人的浏览权限，此外用钞票也可兑换这样的奉献点数，或者和之前所说的“中国书店互换卷”的形式融为一体。以这样的推广方式，可以说是互利互惠的，投入与产出也是相辅相成的。5、运用社会新闻造势 这里我仅仅列举一种首都博物馆官网资讯板块上的一种例子，在首都博物馆官网快讯上4月29日发布了这样一条新闻收藏家徐展堂先生在北京去世，文章重要讲述这位收藏家的生平记事，但其中重点阐明，徐先生生前曾捐献给首都博物馆一件明代的 “三彩元始天尊像”并附有图片（见图7），这样就把这位文化界名人与首都博物馆连在了一起，读者看到后也有良好的社会反响。因此我觉得在建设中国书店网络营销的同步，也要注重挖掘中国书店文化自身的内涵，抓住某些新闻线索，通过网络资讯的方式，以此提高其社会效应。图7二2网络消费引导 对于消费引导其实就是要发明消费概念，这是一种长期的工作，用一种最明显的例子就是炒房，90年代的时候一批人在炒概念房，而进入之后，这个概念基本已经进一步人心，这之后她们炒的就已经不是概念而是实打实的钞票。而对于中国书店这样老子号的公司，已有诸多的概念进一步人心，例如北京古旧书回收，北京古旧书拍卖等等，这些概念上的东西上推都能推到明清两代了，而中国书店自建国后来几乎始终把持着北京古旧书市场，因此一提到这些名词，人们一方面想到的应当就是中国书店，而用这样的消费理念也同样可以引导网络消费。并据5月5日北京晚报第7版消息，网络调研表白，现八成白领均有网络购物的习惯，有25%每周要网购一次，超过50%的人每月要网络购物一次，但多数人则反映网购的物品大多是没用的货，因此通过上述材料分析，我们正可以建立一种有效引导网络消费的购物机制，打文化牌，通过自己官网上的广告，以及上述提到的网络宣传模式，甚至可以在网上举办有关中国书店的有奖征文或是与古旧书有关的征文活动，总之套用贝多芬的话说：“和网民（原话是“贵族”）相处没什么不好，但必须懂得如何使她们印象深刻。”二3丰富的活动是打开网络营销的法宝 通过网络调研的数据分析（见图8），我们可以看出娱乐类的线上活动是网民最为喜欢的，同步也是参与最多的一类活动，网民但愿从中获取精神上的愉悦。体验类的线上活动对网民的吸引力也很高，特别是以产品为载体，以品牌内涵和公司文化为主题的活动，网民偏爱活动带来的物质价值和体验价值。图8 通过对对上述网民所爱慕的活动进行材料的分析，我们可以得出如下结论，见图9。图9那根据中国书店网络营销的具体状况来看，通过综合上述材料，我觉得举办某些网络知识活动对扩大宣传是很有必要的，固然所波及的范畴也离不开中国书店的老式业务，在网上打出的广告可以是有奖问答形式，当答对一定数量的问题后，会获得活动优惠券或者能参与到中国书店的某些体验活动，这些奖励往往是最具有吸引力的，同步通过这些活动，可以拉拢一批新的客源，从而打开中国书店网络营销的市场。三、 公司文化是第毕生产力公司文化是一种公司的灵魂，是一种公司可以长盛不衰的源泉，而在网络营销的领域中，这一块还是十分单薄的，只有注重每一种员工对公司的认同感，并且能把这些情感上的东西转化成经济效益，才是公司文化的核心。既有的网络资源正是为内部员工深化公司文化，顾客理解公司文化提供了一种良好的传播平台。尚有就是要加大网络营销员工的培训力度，增强其专业知识，为了能在网络环境对顾客提出的问题与规定应答如流，保证了网络营销机制的顺利进行。更重要的强化整个的网络营销团队的素质，提高集体凝聚能力与协作能力。三1进行团队拓展培训 团队拓展培训的长处在于团队合力是可以炼成的!合力+潜能+核心+目的+心态+沟通完美团队，这其中有提高个人素质，熔炼团队合伙精神，达到队员在协作中增进自身和公司共同进步的目的。三2进行内部员工互相学习机制定期组织学习交流会，让员工自己制作演示幻灯，每个人都来展示自己，增强自信与自我学习的能力，互相学习机制就是要树立典型人物，使得内部员工在互相学习中进行互相比较，倡导并奖励学习型优秀员工，发明公司的学习型氛围。在不断学习中提高认知事物的能力，加强队伍建设，成为一种活力常存的公司。三3倡导员工积极参与社会活动倡导员工参与社会活动能提高公司出名度，以及在加强在各领域之间的联系，得到更多的社会信息，通过奖励这些参与社会活动的员工，调动全员积极性，也能把每一种个体的能力发挥到极致，从而发明出更大的经济效益。四、 既有官网在技术上的改善措施这几天细细的浏览了中国书店官网的所有内容，感觉已经算是一种功能健全的网站，并且集书籍销售，信息发布，网络拍卖，读者论坛，客户反馈、各类视频、图文资料集等一体化的网站，并且许多细节都值得激赏，但是通过查看官网意见反馈区发现，既有网络营销上的信息反映还是不太及时的，以及多数客户问题存在于发货与收货方面，这就需要建立一种迅速反馈机制，并且最佳能制作一种涉及国内邮件随时查找的模块。四1时时客户反馈系统 这个系统应用SQL作为数据库后台，在数据库中单分出一种表进行存储顾客留言，重要信息是顾客名、发言时间、发言内容，将客户提交的信息存入数据库，数据库接受后使用一种VB程序进行调出客户信息，完后客服中心接到弹出的VB对话框，将答复内容写如VB对话框的TEXT控件进行提交，提交后存入SQL数据库，完后网页前台每隔很短的时间调用一次SQL数据库，这样客户就能不久看到对提出问题的反馈信息。并且后台人员也不需要繁琐的每隔一阵去浏览客户反馈区，每当客户在网上刊登意见，后台随时都能懂得并作出反馈。具体流程见图10。客户提出意见问题后台程序调用表中的值对表中数据进行备份后台客服编写反馈信息客户浏览反馈信息图10传入后台数据库指定表中网页调用数据库的值四2国内订单时时查找业务顾客已在网上缴费完毕中国书店办好邮寄业务将邮件编号输入数据库顾客发出查询规定调取数据库中邮件编号关联中国邮政查询系统进行查询查询成果返回数据库网页调取数据库中成果客户查看邮件位置图11重要是模块关联到中国邮政的邮件跟踪查询业务，由于我们不享有中国邮政的数据库，因此这个模块的作用重要是中转作用，就是我们的系统替代客人查找邮件位置，完后再把查询的值返回到我们的模块上。这样的模块比之前我们提供邮政编号让客人自己查找更为人性化，也能让顾客对我们的服务更加放心。具体设计如图11。