浅谈汇源果汁动态市场细分

汇源果汁谈深度动态市场细分营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为市场营销就是市场细分 (Segmentation)，目的市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。”市场细分是公司战略营销的起点，其是对拟进入或但愿通过评估来决策与否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在考虑因素进行一系列的市场调研和论证，运用数理记录、实验等措施将单一的市场按照不同的原则和特性（从表象的二维变量到层级性的多维变量）划提成多种具有某一或几种相似特质性的子市场（各子市场之间有时会有交叉）。公司则根据自身的资源和外部竞争状况从中选择自己具有比较优势或觉得更具有投资价值的子市场作为公司的目的市场。公司的一切营销战略，都必需从市场细分出发。没有市场细分，公司在经营时就犹如“瞎子摸象、大海捞针”，主线无法锁定自己的目的市场，公司也就无法在市场竞争中找到自己的定位。如果没有明确的市场定位，公司也就无法规划和塑造差别化的品牌形象并赋予品牌独特的核心价值；固然就更无法针对性地去设计独特的产品去满足市场了。只有进行市场细分，才有营销战略的差别化。因此，市场细分是公司战略营销的重要构成部分和平台。在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于多种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已有某些小型公司开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的公司，其先进的生产设备和工艺是其她小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充足满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强公司，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应当说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期获得领导地位的核心成功要素。但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料公司的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心第一季度的最新记录显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中档六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也体现优秀，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种败北归咎于也许是由于“PET包装线的缺失”和“广告投入的局限性”等因素导致，但在随后耗费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简朴。在市场的导入初期，由于客户的需求较为简朴直接，市场细分一般是环绕着市场的地理分布、人口及经济因素 (如年龄，性别，家庭收入等)等广度范畴展开的，与行业分类措施有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或潜在的市场用容易辨别或辨认的原则（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划提成更小的子行业，以便于记录、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于辨认的有形原则，互相间往往不交叉，且这种分类原则一经拟定后往往近年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，重要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康发展。）。其特性表目前目的细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目的细分市场可以直接形象地描写出来。例如说，当公司把市场分割为中老年人，青年人以及小朋友等几种目的细分市场时，人们都能形象地懂得这些细分市场的基本特性。由于这种“分类”措施简朴、易于操作、费用低，大部分公司都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的公司才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往体现得不够明显，竞争一般会表目前产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一种专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地区及经济层次的广度覆盖向需求构造的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分(目的市场抽象化)转化，即细分后的目的市场，无法通过形象的描述来阐明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求潮流”这一目的细分市场。但这个目的细分市场在哪里？它是由哪些顾客构成？这些顾客与否有着共同的地理、人口及经济因素特性？公司应当采用什么样的措施与这个目的细分市场人群沟通？显然，这时的目的细分市场已经复杂化和抽象化了，公司对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同步，公司也无法用老式的措施去接近所选择的目的细分市场，这时运用科学的市场研究措施来对的地细分市场就显得特别重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分措施甚或“行业细分”的措施对市场进行细分已主线无法适应市场竞争的规定。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的措施，选择了追求健康、美丽、个性的年轻潮流女性作为目的市场，一方面选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多美丽”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都环绕这一主题展开，如在某些都市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在重要消费人群中的出名度与美誉度。再看可口可乐专门针对小朋友市场推出的果汁饮料“酷儿”， “酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一种小朋友能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到目前仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，主线没有具有明显个性特性的目的群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的措施切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对公司而言已不再具有细分价值的市场。虽然其在后期推出了500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简朴的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的“她她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论）至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此容易被动摇真正因素。我们说“汇源”与统一、可口可乐公司比较，她们间的经营出发点、市场细分措施的差别才是导致市场格局发生变化的核心因素。“汇源”是从公司自身的角度出发，以静态的广度市场细分措施来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争构造的变化而调节其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的体现和成果。由于市场细分的重要性，国内越来越多的公司已经开始关注并加以应用。但由于老式筹划经济的影响以及“市场细分”理论体系自身尚未完善，加之市场细分措施的实际应用在国内也鲜有流传，故许多公司在运用时往往容易陷入结识的误区，即不管市场合处的竞争构造和环境只对市场进行静态的浅度市场细分，而当市场的竞争构造发生变化时仍然使用原有的市场细分措施从而丧失了诸多市场机会，甚或丢失已有的市场份额。动态的深度市场细分是市场竞争中、后期公司获得成功的必然选择，由于只有这样才干锁定自己的目的市场群体，集中有限资源，运用差别化的深度沟通方略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。而使用静态的浅度市场细分的公司，由于与客户建立的是一种“不痛不痒”的关系，其客户忠诚度极低，当有更多的公司进入该行业抢夺市场时，公司能采用的市场竞争手段也就是价格战和增长广告投入等常规措施了，其实这是众多公司对市场细分结识局限性的一种无奈选择。