区域市场渠道管理七原则

区域市场渠道管理七原则要做好区域市场的渠道管理工作，区域主管可以在渠道规划、建设、维护和调节等方面遵循7条原则：有效原则；效率最大化原则；增值原则；协同原则；竞争性原则；集中开发、滚动发展原则；动态原则。 1、有效原则一方面，区域主管需要在对目的市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从构造上保证所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，为了实现对商业顾客这一细分市场的覆盖，公司必须嫁接或进入建材批发渠道、五金店等渠道，才干服务于大批量的工程商用客户；对一般家庭顾客来讲，则必须运用建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；对家庭装饰顾客中的高品位客户，则越来越多地需要运用综合建材连锁超市等大型零售渠道来为她们提供针对性的服务以获取高利润。可以看出，其中任何一种渠道都不也许有效交叉覆盖另一种细分市场。另一方面，应整合各细分渠道中在素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注意把握渠道成员的质量，从而使公司的分销链具有强大的分销力，这对目的区域市场来说是非常核心的一步。2、效率最大化原则要充足考虑渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护成本。在规划区域市场渠道构造时，除了要考虑市场容量、顾客需求、产品特性和地理特性等一般性影响因素外，还应考虑合理设计渠道层次关系，减少不合理、无法实现增值的物流环节，实现基于渠道效率基本上的扁平化。例如，变化以往“由中心都市覆盖地级都市，再由地级都市覆盖县级市场”的一般性渠道构建思路，在区域老式商业集散地设立总代理，运用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二三级市场；在集中的专业市场内由特约经销商设立库存，覆盖多种一般分销商（不必增长库存），这样既可以实现物流集中和库存集约，又在很大限度上保证了渠道占有，实现渠道效率的最大化。这样，也能减少渠道冲突，有助于稳定区域市场的秩序，并能有效地减少维护费用。3、增值原则是指以“顾客价值最大化”为目的，通过渠道创新、功能发育、方略调节、资源投入等措施来提高整个营销价值链的服务增值能力和差别化能力。公司可以通过为顾客提供有针对性的增值服务来实现产品的差别化，从而提高顾客的满意度和忠诚度，从主线上挣脱产品“同质化”所引起的过度、无序竞争；同步，提供增值服务也能使分销链的价值发明能力大大改善，有助于增长各环节的利益，从而增长分销链的稳定性和协同性。例如，某饲料公司在运用原有经销商养殖服务功能的同步，进行渠道创新，发展兽医和猪贩等渠道成员成为饲料分销商，公司将市场促销调节为服务营销，加大对服务资源投入，充足运用渠道的服务功能来为养殖户提供防疫、饲喂、品种改良、出栏收购等综合服务，改善了养殖效益，从而提高了市场份额和顾客忠诚度。4、协同原则除了通过渠道分工来使相应类型的渠道覆盖相应类型的细分市场外，区域主管更要注意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共享，以有效地获得协同效应，这样既可以提高分销效能，又可以减少渠道运营费用。例如，公司运用管理经验、市场能力、技术服务等优势承当品牌运作、促销筹划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商运用网络、地缘、资金、配送系统等优势，承当物流、结算、配合促销实行、前期推广等分销职能；各零售终端运用地理位置、影响力、服务特色等优势，承当现场展示、顾客沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。5、竞争性原则区域营销是以竞争为核心的战略性市场营销，其渠道方略应当是竞争导向的。应根据本公司在本区域市场上的综合实力来拟定重要竞争对手，以分销链的系统协同效率为基本，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段展开客户争夺，从而获得区域市场上的主导地位。例如，在区域市场上，根据具体竞争格局和趋势，公司一般拟定直接竞争或构成重要障碍的竞争对手为袭击目的（综合实力相对较弱的状况下，则选择第二、三位的竞争对手为首攻对象），在终端争夺、促销宣传、价格方略等方面有针对性地冲击竞争对手，逐渐扩大自己的市场份额，并不断提高自己的渠道质量和管理水平，在条件成熟时发起针对主导品牌的攻打，以夺取区域市场第一的竞争位置。6、集中开发、滚动发展原则公司要想全面主导分销价值链，必然需要加大在市场上的资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等。如果要在比较广阔的市场上展开大规模的攻势，大部分公司也许承受不了，况且不辨别市场潜力和容量大小的盲目投入也不大也许获得良好的回报。因此，公司必须选择自己的核心市场，集中使用本公司的资源，如此才也许达到区域市场占有率达到第一的目的。此外，在区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展、逐渐深化的方式。一般来说，公司原有的分销渠道模式和运作措施在经销商、业务人员和营销管理者的思维中已形成定式，加上原有矛盾的积淀和市场格局高竞争度的现实，一步到位往往难度较大，公司应因势利导、循序渐进，争取做到稳步发展、滚动发展。7、动态原则一方面，规划渠道时要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡。必须根据区域市场容量和构造的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时调节，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。另一方面，在渠道构造调节方面，要与区域流通业和顾客购买习性的发展变化保持动态平衡。目前，流通领域正在发生深刻的变化，老式渠道大部分在衰退，连锁、特许经营等规模化、集约化经营等新型业态正在崛起，“第三方物流“也在高速发展。对大多数公司来说，进一步研究既有及潜在渠道，尽量挣脱单一渠道的束缚，合适采用多渠道方略是有效提高市场占有的必然选择。例如，公司可以在核心区域市场逐渐收缩老式分销网络，积极介入新兴大型连锁零售渠道，同步积极嫁接专业物流商，逐渐剥离物流配送，集中精力进行市场运作，实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。最后，渠道方略应与公司市场战略目的相匹配，以推动市场的有序扩张和持续发展。在渠道规划和管理中，公司应注意将市场发展的短期利益与长期战略目的相结合。例如，公司可以在某些影响力大、地位重要、具有战略意义的核心市场（如大、中都市市场）上直接掌控终端，密集布点，以驱赶重要竞争对手、提高市场覆盖率；同步，可以在竞争对手占优势的区域市场上以积极的政策来冲击竞争对手的既有网络，扩大品牌影响力，以达到主导区域市场的目的。