联想神州数码品牌形象策略书

联想神州数码品牌形象策略书DDB 北京 恒美2002.8背景 面对Internet 经济的挑战，联想集团主动应变进行大规模的业务重组形成两大子公司，分别为：联想电脑公司、联想神州数码有限公司 需求-重新联想神州数码新的品牌形象背景 每一个产品都有生命周期，只有成功的品牌才是永远的 联想神州数码的挑战在于如何建立一个y有资产的品牌并拥有它此次提案正是要与各位分享我们对于建立“联想神州数码”新品牌的策略建议品牌资产 奥美的创办人大卫 奥格威说过下列的名言：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身 造就一个品牌的四大支柱认知声望相关性差异性造就一个品牌的四大支柱 建立品牌的第一步 是消费者选择一个品牌的理由 品牌的差异性必须和消费者相关 有了相关性，品牌和消费者之间便建立了关系 声望也就是消费者喜欢此品牌的程度 声望越高，忠诚度相对越高 认知是消费者学习与品牌经验的结果品牌实力品牌地位差异性声望认知相关性品牌成长的轨迹高低差异性+相关性低高品牌地位（声望+认知）未来领导者领导者D DR RK KE ED DR RE EK KD DR RE EK K品牌有了差异性和相 关性既拥有了成长的潜力（左下角到左上角）品牌持续提高声望和认知，可进入领导者范围，成为强势品牌（右上角）品牌消退的轨迹 当越多的竞争对手加入，产品的差异性会越来越小。若在消费者心中，品牌相关性的差异化下降，此品牌进入沉睡期 若不挽回品牌动力，其声望与认知则会逐渐衰退，品牌面临困境高低低品牌地位（声望+认知）D DR RE EK K差异性+相关性当前领导者沉睡D DR RE EK KD DR RE EK K如何造就一个品牌结论 品牌有了差异性和相关性，便可健康成长 品牌有了力量，加上地位，便可稳占领导地位品牌实力品牌地位差异性声望认知相关性联想科技现有的品牌形象品牌发展低品牌地位（声望+认知）高高低未来领导者D DR RE EK K领导者差异性+相关性联想科技神州数码品牌发展的支持我是谁？神州数码品牌定位发掘品牌发掘品牌核心价值核心价值创建独特创建独特品牌个性品牌个性广告沟通方向广告沟通方向满足需求满足需求刺激参与刺激参与品牌资产与品牌资产与价值价值的的实现实现竞争对手 IBM:科技时代的蓝色巨人 Cisco：信息时代的幕后巨人 Sun:.com 公司都离不开的那一点 通过对竞争对手的分析，我们认为 神州数码的品牌核心价值在于：推动、支持中国数字化发展凝 炼品牌定位品牌定位提 升诉 求思维剃刀思维剃刀唯一、普适唯一、普适艺术升华艺术升华最强音最强音我是谁？东方亿融品牌定位归纳核心与归纳核心与共通、共同共通、共同排除复杂排除复杂 利益（承诺）：承载中国电子商务的基石与坚实后盾 诉求（形象）：推动、支持服务于中国电子商务 支持（原因）：以电子商务为核心的产品、全面系统集成方案和服务 神州数码的品牌个性：豪迈、热情、严肃（男性化）品牌的承诺：托起中国电子商务的巨人杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌