中信红树湾营销策划启示_客户营销在项目营销策划中的重要性

客户营销在项目营销策划中的重要性客户营销在项目营销策划中的重要性 -中信红树湾营销策划启示中信红树湾营销策划启示二二OO八年五月八年五月在中信公司关于听取房地产股份公司工作汇报的专题会议纪要中第五点指出：“房地产股份公司要扎扎实实做好工作房地产股份公司要扎扎实实做好工作,总结总结经验教训。经验教训。要以客户需求为中心要以客户需求为中心,深入分析深入分析房地产业务的开发盈利模式房地产业务的开发盈利模式,做好现有项目做好现有项目的细分工作的细分工作”以客户需求为中心，以市场为导向，做好客户营销，是项目整体营销成败的关键。中信红树湾整体营销小结中信红树湾营销分析-定位建立超越竞争的，差异化的项目定位，有效区隔竞争对手项目深入分析项目深入分析寻找可借鉴案例寻找可借鉴案例提炼项目关键词海、高尔夫、中央公园、全新规划片区海、高尔夫、中央公园、全新规划片区提炼相似点湾区、富人聚居区湾区、富人聚居区确定项目物业定位确定项目物业定位拔升项目形象纽约中央公园区、香港浅水湾、日本东京湾、玫瑰湾、双湾、霍克湾区域价值区域价值 个盘价值个盘价值确定项目形象定位确定项目形象定位将将“湾区物业湾区物业”注册，成为项目的专属用词和定位！注册，成为项目的专属用词和定位！中信红树湾营销分析-定位赋予有代表性，能令推广事半功倍的项目命名大气、包容性强，体现项目特征，并易于延展；符合项目规模、气质及形象需要传播中信品牌将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果。中信2049、中信大地、玫瑰湾、双湾上城、锦缎红湾围绕项目特征的一系列命名围绕项目特征的一系列命名命名回归，确定命名回归，确定确定命名原则中信红树湾营销分析-设计规划确保后续迅速销售的原则 原则一：多产品组合，建立通畅的客户渠道；原则一：多产品组合，建立通畅的客户渠道；原则二：鲜明的产品特点，建立核心竞争力。原则二：鲜明的产品特点，建立核心竞争力。高高市场市场增长率增长率高高明星明星STAR现金牛现金牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵企业回笼资金的保企业回笼资金的保证证实现高价值的保证实现高价值的保证建立产品的明星建立产品的明星和现金牛和现金牛每期都树立标杆产品每期都树立标杆产品:一期一期:270:270度景观圆楼度景观圆楼二期二期:花园街花园街+大平面大平面三期三期:端头厅端头厅+花园街花园街四期四期:尊贵错层复式尊贵错层复式五期五期:300:300平米景观复式平米景观复式中信红树湾营销分析-设计产品设计遵循的价值排序原则产品设计遵循的价值排序原则外部景观外部景观 户型亮点户型亮点 朝向朝向 面积面积 内部景观内部景观通过全面的市场调研，包括对：通过全面的市场调研，包括对：l世界各地著名湾区考察世界各地著名湾区考察l深圳豪宅片区市场调查深圳豪宅片区市场调查l市场畅销、滞销户型分析市场畅销、滞销户型分析l客户分析客户分析/竞争分析竞争分析l建筑硬件指标判定建筑硬件指标判定得出：项目产品组合类型（高层得出：项目产品组合类型（高层+TH+TH），独特的建筑与园林风格（现代岭南），独特的建筑与园林风格（现代岭南风格），合适的户型面积区间，适宜的户型开间进深尺度，独特的户型设计风格），合适的户型面积区间，适宜的户型开间进深尺度，独特的户型设计亮点（内花园系列、三层两户等）等产品设计方面的指导性建议。亮点（内花园系列、三层两户等）等产品设计方面的指导性建议。中信红树湾营销分析-推广占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地占领焦点位置：深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌；建立全国接待站、建立全国接待站、800800免费电话，占领一线城市，中信、世联各地分公司开免费电话，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫；售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑。高调入市，建立高形象高调入市，建立高形象中信红树湾营销分析-推广深入分析客户，进行认知对位，采取分阶段不同的推广模式深入分析客户，进行认知对位，采取分阶段不同的推广模式 入市阶段：需要吸引眼球的表现点入市阶段：需要吸引眼球的表现点春交会初次亮相新闻发布会作品鉴赏会持续阶段：需要不断深化项目印象的表现系列持续阶段：需要不断深化项目印象的表现系列阐述湾区价值系列说明远见的实践系列中信红树湾营销分析-推广中信红树湾营销分析-展示n销售中心位置、面积与功能流线分析及建议销售中心位置、面积与功能流线分析及建议n配合项目昭示性对工程塔吊、施工梯位置提出建议配合项目昭示性对工程塔吊、施工梯位置提出建议n样板间风格、位置、数量建议，室内设计师推荐（与室内设计师共同参与样板间风格、位置、数量建议，室内设计师推荐（与室内设计师共同参与样板间创作与修改）样板间创作与修改）n清水房展示层选择、展示标准建议清水房展示层选择、展示标准建议n园林景观深化建议（与景观设计师共同完成）园林景观深化建议（与景观设计师共同完成）不断建立更高的展示和服务的标准借鉴深圳乃至全国的项目的展借鉴深圳乃至全国的项目的展示标准，并不断创新和提升。示标准，并不断创新和提升。中信红树湾营销分析-展示不断建立更高的展示和服务的标准不断建立更高的展示和服务的标准精确选择展示点，确保展示对项目价值进行有力支撑；严格监控所有展示节点，采用工作跟进日志的形式，每天跟踪检查，任何问题及时提出和整改，监督工程实施的质量和进度。中信红树湾营销分析-储客策略性蓄客，提高项目人气，同时确保客户策略性蓄客，提高项目人气，同时确保客户诚意度诚意度5万元（500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%。20万元（110人）升级直接确定房号，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出行动，打击竞争对手，增加选房成功系数。3000元贵宾卡（1500人）具备选房顺序权益，并有1000元售楼处消费额度，低门槛最大化积累项目人气。人气保证人气保证项目业主项目业主选房保证选房保证30003000元贵宾卡客户元贵宾卡客户5 5万元确定选房客户万元确定选房客户2020万元确定万元确定房号客户房号客户一期：一期：中信红树湾营销分析-储客策略性蓄客，提高项目人气，同时确保客户诚意度策略性蓄客，提高项目人气，同时确保客户诚意度二期：二期：预存预存20万元的白金卡，按照排队的顺序发卡，卡号选房顺序号，优先选房。万元的白金卡，按照排队的顺序发卡，卡号选房顺序号，优先选房。预存预存5万元贵宾卡，按照排队的顺序发卡，卡号选房顺序号。万元贵宾卡，按照排队的顺序发卡，卡号选房顺序号。在政策规定没有预售证不可以认筹的情况下，与银行合作推行建行万事达卡，在政策规定没有预售证不可以认筹的情况下，与银行合作推行建行万事达卡，项目的项目的VIPVIP卡作为银行的附加权益之一附送给客户。卡作为银行的附加权益之一附送给客户。通过给客户划分等级，通过给客户划分等级，自然的分成两次选房，自然的分成两次选房，两个节点。两个节点。中信红树湾营销分析-销售节点式营销突破，节点间精细化操作节点式营销突破，节点间精细化操作 通过不断的制造营销节点，销售人员反复对客户意向房号选择做逐步深入通过不断的制造营销节点，销售人员反复对客户意向房号选择做逐步深入的排查，到最后算价时进行精确的摸底，分流客户选房意向，避免客户意的排查，到最后算价时进行精确的摸底，分流客户选房意向，避免客户意向重合而流失客户，选房后房号销售与调查结果契合准确率达到向重合而流失客户，选房后房号销售与调查结果契合准确率达到90%90%，预，预选房号与实际成交完全符合，最大限度的挖掘客户消化资源，消化房号。选房号与实际成交完全符合，最大限度的挖掘客户消化资源，消化房号。户型手册户型手册样板房、清水房展示样板房、清水房展示算价算价第一轮客户摸查第二轮客户摸查第三轮客户摸查统计客户需要的面积和户型统计客户需要的面积和户型明确客户需要的户型明确客户需要的户型掌握客户需要的具体楼层和房号掌握客户需要的具体楼层和房号中信红树湾营销分析-销售价格心理战，持续的价格攀升，建立升值印象价格心理战，持续的价格攀升，建立升值印象1000010000150001500020000200002500025000一期一期二期二期940094001340013400四期四期三期三期30000300002385023850350003500040000400004150041500截止2008年5月12日通过高品质展示和服务，通过高品质展示和服务，不断提升客户对价格的不断提升客户对价格的预期，同时以相对合适预期，同时以相对合适的价格分批入市，形成的价格分批入市，形成热销局面。热销局面。中信红树湾营销分析-销售把握客户的喜好，并通过对客户爱好进行摸把握客户的喜好，并通过对客户爱好进行摸查，在客户营销中，多次为客户举办了自驾查，在客户营销中，多次为客户举办了自驾游、游、GOLFGOLF比赛、酒会、湾区生活比赛、酒会、湾区生活showshow、歌剧专场等高尚休闲活动，活动的整体筹划歌剧专场等高尚休闲活动，活动的整体筹划与精心的安排，让中信红树湾的客户领略了与精心的安排，让中信红树湾的客户领略了中信地产服务客户的实力，也感受到了中信中信地产服务客户的实力，也感受到了中信地产的强大的品牌力量，得到了客户的充分地产的强大的品牌力量，得到了客户的充分认可，并形成良好的口碑传播。认可，并形成良好的口碑传播。中信红树湾营销分析-交楼有始有终，销售人员全程参与入伙有始有终，销售人员全程参与入伙l前期与工程、物管一起对工程质量进行反复检查前期与工程、物管一起对工程质量进行反复检查l入伙现场包装的跟进和品质把控入伙现场包装的跟进和品质把控l销售全程参与入伙流程，弱化物管与客户因为生疏感而可能激化的矛盾销售全程参与入伙流程，弱化物管与客户因为生疏感而可能激化的矛盾l设置设置“一对一一对一”服务，每个环节有销售人员、物管人员全程陪同，尤其是矛盾最多服务，每个环节有销售人员、物管人员全程陪同，尤其是矛盾最多的验楼环节，在体现服务的同时，弱化矛盾，为下一期奠定良好的客户基础的验楼环节，在体现服务的同时，弱化矛盾，为下一期奠定良好的客户基础引导业主签到引导业主到相应的座位办理凭业主的收据，身份证到发展商财务处办理余额结算引导业主等候物管/销售物管/销售物管/销售预约未预约销售拿到通知书后，陪同业主验楼签署各项文件OK物管/销售物管/销售领取贺礼物管/销售恭送业主有意见的回复整改的时间办理入伙物管良好的口碑良好的口碑持续的人气持续的人气新客源新客源高忠诚度高忠诚度媒体切入点媒体切入点有效传播途径有效传播途径中信红树湾成功核心策略中信红树湾成功核心策略客户营销客户营销 策略性蓄客，提高项目人气，精确进行客户分级，策略性蓄客，提高项目人气，精确进行客户分级，把握住诚意度高的客户；把握住诚意度高的客户；进行精准有效的客户维护，直效营销；进行精准有效的客户维护，直效营销；精确摸查客户意向，准确开放房号和制定价格表；精确摸查客户意向，准确开放房号和制定价格表；注重过程中的每一节，严格把控，不断挑战客户心注重过程中的每一节，严格把控，不断挑战客户心 理预期。理预期。中信红树湾客户营销关键点中信红树湾客户营销关键点面临困难：面临困难：片区不成熟，人流车流较少，自然上门量不足片区不成熟，人流车流较少，自然上门量不足应对策略：应对策略：1、降低门槛，推出3000元/张的人气卡，增加客户积累量；2、每张卡赠送1000元售楼处咖啡吧的消费额，鼓励客户主动上门，提升现场人气。面临困难：面临困难：贵宾卡客户量达到贵宾卡客户量达到13001300个以上，诚意度无法保证，个以上，诚意度无法保证，且竞争项目陆续开始认筹，项目拿到预售证之前，客户面临分且竞争项目陆续开始认筹，项目拿到预售证之前，客户面临分流危险流危险应对策略：应对策略：1、20万升级，给到指导价格，让部分客户提前确定房号，把握住最有诚意的客户；2、算价时用5万筛选剩余的1000多客户，确保选房当天的次序和选房成交率。关键点一：策略性蓄客关键点一：策略性蓄客一期一期9.8-9.109.8-9.10：2020万元升级万元升级 截流客户，增加选房成功系数截流客户，增加选房成功系数 9 9月，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出月，主要竞争对手纷纷亮相，为确保最诚意的客户，推出2020万元（万元（110110人）升人）升级，直接确定房号级，直接确定房号6.12-11.206.12-11.20：3 0003 000元贵宾卡元贵宾卡 低门槛，最大化积累项目人气低门槛，最大化积累项目人气 30003000元贵宾卡（元贵宾卡（15001500人）具备选房顺序权益，并赠送人）具备选房顺序权益，并赠送10001000元售楼处消费额元售楼处消费额度度人气保证目标实现保证选房保证3000元贵宾卡客户5万元确定选房客户20万元确定房号客户两次选房前：两次选房前：5 5万元确定选房资格万元确定选房资格 进一步筛选客户，确保选房成功率进一步筛选客户，确保选房成功率 5 5万元（万元（500500人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失人）确定选房资格，筛选客户，引导客户意向，降低客户流失度，贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达度，贵宾卡确定选房资格后参与选房成功率高达85%85%。一期一期二期二期2005.8.92005.8.9：白金卡派发：白金卡派发 取得预售证后，统一派发项目的白金卡，按照排队的顺序发卡，卡号取得预售证后，统一派发项目的白金卡，按照排队的顺序发卡，卡号选房顺序号。选房顺序号。2005.8.162005.8.16：贵宾卡派发：贵宾卡派发两次选房前：两次选房前：客户将客户将2020万转到发展商帐户以确定他的选房资格。万转到发展商帐户以确定他的选房资格。2005.6.252005.6.25：2020万元白金卡和万元白金卡和5 5万元贵宾卡同时认筹万元贵宾卡同时认筹 在政策规定没有预售证不可以认筹的情况下，与银行合作推行建行万在政策规定没有预售证不可以认筹的情况下，与银行合作推行建行万事达卡，项目的事达卡，项目的VIPVIP卡作为银行的附加权益之一附送给客户。卡作为银行的附加权益之一附送给客户。上门客户上门客户贵宾卡客户贵宾卡客户白金卡客户白金卡客户在保证项目人气的基础上，通过设置不同的门槛筛选客户，将客户精确划分在保证项目人气的基础上，通过设置不同的门槛筛选客户，将客户精确划分为不同的等级，针对性的进行积累和维护，是确保选房成功的重要措施。为不同的等级，针对性的进行积累和维护，是确保选房成功的重要措施。面临困难：面临困难：没有预售证不可以认筹和收钱，客户诚意度难以把控没有预售证不可以认筹和收钱，客户诚意度难以把控应对策略：应对策略：利用银行名义主推建行万事达卡，项目权益作为附加三期三期沿用了沿用了2 2期的储客方式与银行合作的方式来规避现行政策的风期的储客方式与银行合作的方式来规避现行政策的风险，而有所不同的是建行特别为中信红树湾发行了中信红树湾龙险，而有所不同的是建行特别为中信红树湾发行了中信红树湾龙卡，这样能更好地与本项目品牌进行了嫁接，有利于本项目的推卡，这样能更好地与本项目品牌进行了嫁接，有利于本项目的推广宣传。广宣传。时间时间节点节点0606年年9 9月月3030日日以银行联名卡预存以银行联名卡预存5 5万冻结万冻结3 3个月的形式开始正式储客个月的形式开始正式储客0606年年1111月月1 1日日为规避政策风险，停止办理龙卡为规避政策风险，停止办理龙卡0606年年1212月月2222日日1616、1717栋栋1414层整层以清水样板房的形式展示开放并给到客层整层以清水样板房的形式展示开放并给到客户每个单元的高、中、低指导价，同时重新公开办理龙卡户每个单元的高、中、低指导价，同时重新公开办理龙卡0606年年1212月月3030日日派发中信红树湾派发中信红树湾3 3期贵宾卡期贵宾卡 ，进一步判断客户诚意度，进一步判断客户诚意度0707年年1 1月月6 6日日3 3期公开发售期公开发售3 3期所用的筛选客户的手段期所用的筛选客户的手段在没有样板房展示的情况下，选房当天已售在没有样板房展示的情况下，选房当天已售187套，销售率套，销售率72，整体实现均价整体实现均价21600，实现总金额，实现总金额8.35个亿。个亿。有了量的客户积累，必须做好客户维护，才能确保客户不流失和有了量的客户积累，必须做好客户维护，才能确保客户不流失和高忠诚度，才能确保选房成功和项目的持续销售。高忠诚度，才能确保选房成功和项目的持续销售。应对策略：应对策略：1、研究客户喜好，根据不同的客户特征进行不同的维护活动；2、充分利用发展商资源，展示发展商的实力，增强客户的购买信心。关键点二：精准客户维护关键点二：精准客户维护活动活动效果效果工程展示层开放充分展示了项目的工程质量，让客户信心倍增；通过来访客户情况初步了解了客户意向和诚意度。样板房开放亮点户型的高标准展示，提升了客户对项目的心理预期；进一步了解客户的意向，为后续准确的放出房号奠定基础。多次自驾游前往汕头参观发展商曾经开发的各楼盘和产业，展示了发展商的实力；拉近了客户和项目之间以及客户之间的距离，开始形成社区文化多次GOLF赛主要针对Golf爱好者进行，建立了他们与项目之间的感情；在发展商自己的球场举行，展示了发展商的实力。大型答谢酒会严格把控酒会的品质，从而展示了楼盘的高品质；客户踊跃参加，增进了业主间的交流，维系了发展商和客户之间的感情。小型客户推介酒会 针对高端金融客户进行小众直销圈层营销；扩大项目在不同圈层内的影响力。世界湾区游西澳柏斯之旅答谢维护客户同时实现项目与世界湾区的对位，真正做到比肩全球；同时进行客户深入访谈，了解客户特点指导后续的营销。猫业主专场音乐剧答谢维护老业主，促进老带新和重复购买；向新老客户展示开发商的品牌实力，丰富项目文化内涵。中信红树湾客户营销活动汇总中信红树湾客户营销活动汇总 对于高端客户，活动在精不在多，每一次活动都要严对于高端客户，活动在精不在多，每一次活动都要严格控制好品质和细节，将其作为项目展示的其中一部格控制好品质和细节，将其作为项目展示的其中一部分，通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了分，通过活动即维护了客户又可以让客户更深入的了解项目。解项目。客户为主导，举办各类营销活动，进行圈子的营销，客户为主导，举办各类营销活动，进行圈子的营销，有利于节约成本，扩大影响力，形成口碑传播。有利于节约成本，扩大影响力，形成口碑传播。自驾游是一种低成本但效果较好的活动形式，客户的参与度也较高；自驾游是一种低成本但效果较好的活动形式，客户的参与度也较高；配备统一的车贴，维护客户同时宣传项目；配备统一的车贴，维护客户同时宣传项目；展示了发展商的实力；展示了发展商的实力；拉近了客户和项目之间以及客户之间的距离，逐渐形成社区文化。拉近了客户和项目之间以及客户之间的距离，逐渐形成社区文化。自驾游自驾游中信红树湾客户营销活动分享中信红树湾客户营销活动分享主要针对主要针对GolfGolf爱好者进行，建爱好者进行，建立了客户与项目，客户与客户立了客户与项目，客户与客户之间的感情；之间的感情；充分利用发展商资源，在节省充分利用发展商资源，在节省费用同时也展示了发展商的实费用同时也展示了发展商的实力。力。GOLF赛赛中信红树湾客户营销活动分享中信红树湾客户营销活动分享关键点三：精确摸查客户意向关键点三：精确摸查客户意向 通过不断的制造营销节点，吸引客户上门，保持与客户的良好联通过不断的制造营销节点，吸引客户上门，保持与客户的良好联系，销售人员反复对客户意向房号选择做逐步深入的排查，到最系，销售人员反复对客户意向房号选择做逐步深入的排查，到最后算价时进行精确的摸底，分流客户选房意向，避免客户意向重后算价时进行精确的摸底，分流客户选房意向，避免客户意向重合而流失客户，选房后房号销售与调查结果契合准确率达到合而流失客户，选房后房号销售与调查结果契合准确率达到90%90%，预选房号与实际成交完全符合，最大限度的挖掘客户消化资源，预选房号与实际成交完全符合，最大限度的挖掘客户消化资源，消化房号。消化房号。经排查的意向房号经排查的意向房号认购房型分布认购房型分布分批房号选择原则：分批房号选择原则：反复摸查客户意向，然后根据客户的意向，尽可能的开放客户需要的反复摸查客户意向，然后根据客户的意向，尽可能的开放客户需要的房号，以保证选房当天的解筹率。房号，以保证选房当天的解筹率。根据竞争项目情况，对于与竞争项目面积重合度较高的户型根据竞争项目情况，对于与竞争项目面积重合度较高的户型 ，尽量，尽量多开放，避免后期竞争压力增加，成为销售难点，如多开放，避免后期竞争压力增加，成为销售难点，如3 3、5 5栋栋155155单位。单位。根据二期户型设计情况，与二期有冲突的户型根据二期户型设计情况，与二期有冲突的户型 ，尽量多开放，避免，尽量多开放，避免项目内部竞争，如项目内部竞争，如170170平米的四房。平米的四房。特色户型适当开放，作为价格标杆和市场的突破口，如特色户型适当开放，作为价格标杆和市场的突破口，如1 1栋和栋和2 2栋栋A02A02，5 5栋栋A02A02。低楼层看园景的单位可以适当保留，待后续展示到位再开放，确保价低楼层看园景的单位可以适当保留，待后续展示到位再开放，确保价值实现。值实现。案例：中信红树湾一期价格心理战案例：中信红树湾一期价格心理战面临困难：面临困难：作为作为0404年下半年第一个入市的豪宅项目，政策和市场走年下半年第一个入市的豪宅项目，政策和市场走势无法完全预估，要保证热销同时也要保证价值实现势无法完全预估，要保证热销同时也要保证价值实现案例：中信红树湾一期价格心理战案例：中信红树湾一期价格心理战9000920094009600首次选首次选房当天房当天选房结束第二天选房结束第二天11.69000934395759900二次选房二次选房当天当天9800二次选房结束第二天二次选房结束第二天507511.1998009700第二批样第二批样板房开放板房开放对外宣传对外宣传10000左右左右提价提价促进促进签约签约9800应对策略：应对策略：与客户进行充分沟通，把握客户需求，在不断提升客户与客户进行充分沟通，把握客户需求，在不断提升客户价格预期后，以略低于对外宣传的价格入市形成抢购局面，价格小价格预期后，以略低于对外宣传的价格入市形成抢购局面，价格小步快调。步快调。时间时间成交套数成交套数实收均价实收均价销售率销售率价格说明价格说明10.30306897054.5%首次选房，以9000元/M2入市，开放房号300个，当天额外两个点10.31-11.532902160.1%首次选房结束后取消两个点11.6-11.119904061.7%为了促进签约，加快推出房号的消化，价格首次调整11.2069914874%第二次选房，开放房号108个，为便于引导并分流客户，对每种户型分别做适当的提价，当天额外一个点11.23-12.3143924681.7%第二次选房结束后取消一个点优惠,，重新盘点放出房号38个1.1-1.1422925685.6%为配合新样板房的开放及元旦假期，价格表均价上涨一个点，在元旦期间（1.1-1.3）享受额外一个点的优惠1.15-2.815928788.3%为配合新样板房的开放，价格表均价上涨2个点，其中样板房单位7楼以上上调500元/M2，盘点放出房号62个2.9-3.623931792.4%为促进春节的销售，整体上调一个点，并在春节期间（初一-初三）享受一个点的优惠，盘点放出房号27个3.7-4.1014933694.8%为快速消化低楼层存量，整体上提50元/平米4.11-4.150933694.8%为消化存量，快速拉升均价，第一次调整了折扣点，整体上调二个点，即一次性95折，按揭96折4.16-6.1726998197.2%因展示的不断完善，剩余的个别房号提价6.17-10.2不断盘点对剩余房号进行价格调整，共计五次调价案例：中信红树湾一期价格心理战案例：中信红树湾一期价格心理战价格策略：价格策略：u为了拔高客户心理预期，在客户心中树立高端豪宅为了拔高客户心理预期，在客户心中树立高端豪宅的形象，在一期入市前高调宣传价格的形象，在一期入市前高调宣传价格 (10000(10000元元/平平米米)；u考虑本项目四期整体四年开发的大盘考虑本项目四期整体四年开发的大盘,要保证项目的要保证项目的可持续升值空间，也为确保首次开盘胜局和合理控可持续升值空间，也为确保首次开盘胜局和合理控制风险，一期入市均价制风险，一期入市均价90009000元元/平米；平米；u在后续销售中，随着展示的不断完善，结合推售策在后续销售中，随着展示的不断完善，结合推售策略，项目均价呈逐步攀升趋势，并赢得前期购买客略，项目均价呈逐步攀升趋势，并赢得前期购买客户良好的口碑。户良好的口碑。案例：中信红树湾一期价格心理战案例：中信红树湾一期价格心理战时间节点营销事件效果评估5.17一期TH选房为二期价格大幅拉升奠定基础，充分体现了渠道的价值6.25建行万事达卡发行有效规避政策风险，提前积累诚意客户7.23二期产品发布会吸引了大量客户和业界的关注，正式释放二期的信息8.9白金卡派发集中派卡，合理制造紧张和稀缺感，为后续选房做铺垫，同时进行新一轮客户筛选8.16贵宾卡派发集中派卡，合理制造紧张和稀缺感，为后续选房做铺垫，同时进行新一轮客户筛选8.22白金卡算价进一步筛选客户，明确和引导客户意向，奠定选房成功基础8.28白金卡选房通过现场的精心安排和氛围营造，保证了高选房成功率9.1贵宾卡算价进一步筛选客户，明确和引导客户意向，奠定选房成功基础9.11贵宾卡选房通过现场的精心安排和氛围营造，保证贵宾卡客户最大化成交的同时，促进新客户的成交，并进一步建立在业内的影响力第一轮筛客第一轮筛客第二轮筛客第二轮筛客第三轮筛客第三轮筛客第四轮筛客第四轮筛客案例：中信红树湾二期营销事件案例：中信红树湾二期营销事件通过多轮的客户筛选，准确把握客户意向，制定合理入市价格，确保销售结通过多轮的客户筛选，准确把握客户意向，制定合理入市价格，确保销售结果果,两次选房实现销售率两次选房实现销售率70%,销售金额销售金额11.86亿元，刷新深圳日项目销售金额。亿元，刷新深圳日项目销售金额。充分地利用清水房，以全新的营销方式面世充分地利用清水房，以全新的营销方式面世在工程进度紧张的情况下，不做样板房而采用高标准的整层清水展示层进行展示，以项目最真实的一面面对客户，充分体现开发商实力；把清水房布置成销售现场的卖场气氛，布置了洽谈桌、背景音乐、户型展板、户型手册、并给出各户型的指导价格，这样客户可更舒适而从容地看楼，能更明确地确定客户的购买意向。案例：中信红树湾三期营销创新方式案例：中信红树湾三期营销创新方式适用情况：适用情况：市场环境较好，积累客户量大；外部景观优势明显；户型结构合理，通风采光好，不存在明显硬伤；大盘项目的后期，前面已经有切实的建筑、园林等展现在客户眼前，确保客户对开发商的信心。案例：中信红树湾三期营销创新方式案例：中信红树湾三期营销创新方式在服务的安排上：在服务的安排上：把吧台引进清水房内，现场提供现煮咖啡、糕点及饮料等，并在各单位配备管家，迎接客户的同时，用对讲机与吧台联系，从细节上为客户提供服务。提前打印好各户型的指导价格并用专用信封装好后给到参观的客户，给到客户尊贵而从容的感觉,扩大口碑;让客户感知到尊贵的细节服务。让客户感知到尊贵的细节服务。在接待流线中的所有工作人员配置对讲机，及时告知客户的姓随同人员及其到访时间；关键点四：注重过程中的每一个细节关键点四：注重过程中的每一个细节具体举措：具体举措：硬件展示硬件展示精确选择展示点 A A 30*30米通透大玻璃体的售楼处，浓缩项目产品的主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示的功能；B B 选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司进行设计装修，充分体现项目卖点，提升客户预期；CC高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，每天对工程实施的质量和进度进行跟踪检查，保证项目工程质量和展示品质。案例：案例：1111栋通过高标准的样板房展示和管家式情栋通过高标准的样板房展示和管家式情景服务体验，景服务体验，在淡市下以每套在淡市下以每套20002000万以上的高万以上的高价格不断持续销售。价格不断持续销售。关键点四：注重过程中的每一个细节关键点四：注重过程中的每一个细节具体举措：具体举措：软件展示软件展示细节展示服务品质 比如在看楼现场处处可见的安全温馨提示牌，所设置的擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务细节及品质。中信红树湾营销策划启示中信红树湾营销策划启示借助代理公司的资源及客户网络，发挥代理公司的作用。对代理公司提出的策略案做出正确的判断，并加以修正。以客户需求为中心，做好客户营销，在确保销售业绩同时实现发展商利润最大化。随着社会专业的细化分工，多数房地产企业采用委托代理销售及策划推广的模式。同一个项目，不同策划公司的定位大相径庭，发展商如何作出判断，避免“代理公司流汗，发展商流血”至关重要。营销模式探讨深圳“星光名庭”市场定位中原小户型，立足香港客源世联大户型，立足罗湖本地富裕人士深圳红树湾市场定位置业国际小户型，满足香港投资客世联地产豪华大户，华南世界级豪宅珠海中信湾项目启动区世联地产以商业撬动住宅天启开启以高层开发带动超高层、商业开发“星光名庭”最终以大户型树立了罗湖楼王的地位，在当时刷新了罗湖楼价至8700/。红树湾如果定位于小户型，就不能成为比肩全球的湾区物业，就不可能支撑高昂的价值。珠海中信湾以商业启动显然不合适。案例暴露出两个值得思考的问题：1.为什么策划公司对同一个项目的定位差别如此为什么策划公司对同一个项目的定位差别如此之大？之大？2.我们进行判断、作出正确选择的依据是什么？我们进行判断、作出正确选择的依据是什么？策划公司对项目定位的选择来源于市场调研，来源于市场调研中对客户需求的认知,对客户需求的不同解读造成产品定位上的差别。开发商对项目定位判断的依据同样来自对客户需求的认知。营销模式探讨与当地实力最强的代理合作，联合销售。培养团队，增强发展商自有的核心营销力。联合销售联合销售委托代理委托代理自行销售自行销售快速扩张的中信地产，以何种营销模式，确保每个项目开发成功？谢谢聆听THEEND