一起走向市场驱动型企业

走向市场驱动型企业白长虹博士 2003-12-25内容提要内容提要 苹果电脑公司苹果电脑公司 VS IBM公司公司美国学者Day在市场导向的基础上提出了市场驱动（market-driven）理论，主张信息内容不只是搜集消费者、竞争者的信息，还包括了市场相关的信息。市场导向的多种内涵市场导向的多种内涵是是否否否否是是顾客导向顾客导向竞争导向竞争导向市场驱动自我中心自我中心以竞争者为中心以竞争者为中心以顾客为中心以顾客为中心两类两类企业企业的的区别区别战战 略略 发发 展展对市场和顾客的态度对市场和顾客的态度对外部竞争和合作者的态度对外部竞争和合作者的态度内内 部部 运运 作作两类两类企业企业的的区别区别战战 略略 发发 展展对市场和对市场和顾客的态度顾客的态度对外部竞争和对外部竞争和合作者的态度合作者的态度内内 部部 运运 作作内部导向型企业被动反应型的，并且着眼于短期的目标，在实际中表现为企业的战略不能够体现顾客价值的变动，最终导致企业经营与市场现状的脱节。市场驱动型企业由一个共同的信念为顾客创造价值来指引的，企业的战略能够应对顾客价值的变动，利用战略性的眼光发现市场潜在的商机。对比对比两类两类企业企业的的区别区别战战 略略 发发 展展对市场和对市场和顾客的态度顾客的态度对外部竞争和对外部竞争和合作者的态度合作者的态度内内 部部 运运 作作内部导向型企业关注市场与顾客只是营销部门的 工作。拜访顾客的时间很少。企业市场定位不明晰。与顾客之间关系松散。市场驱动型企业市场与顾客是整个企业工作的重 点。定期拜访顾客，请求顾客做出反 馈市场。企业具有明确的市场。希望建立长期的主顾关系。对比对比两类两类企业企业的的区别区别战战 略略 发发 展展对市场和对市场和顾客的态度顾客的态度对外部竞争和对外部竞争和合作者的态度合作者的态度内内 部部 运运 作作内部导向型企业运营上并不针对目标竞争者，所 做的反应较慢，在竞争中总处于 劣势。以自我为中心的，总认为合作伙 伴是被动的。市场驱动型企业对竞争者的界定非常清晰，整个 组织都在努力比目标竞争者做得 更好。将合作伙伴纳入整个市场空间的 价值链循环中，力求实现长期的 利益共享。对比对比两类两类企业企业的的区别区别战战 略略 发发 展展对市场和对市场和顾客的态度顾客的态度对外部竞争和对外部竞争和合作者的态度合作者的态度内内 部部 运运 作作内部导向型企业知识不能在整个组织内部流动。质量管理方面，强调遵循内部的 标准。在组织的革新上，缺乏对变化着 的市场需求和机会的思考。市场驱动型企业自由的共享知识，并作为工作参 考。达到卓越的市场认知质量。敏锐的察觉并不断地努力寻求更 好地解决顾客问题的途径。对比对比内容提要内容提要市场驱动型经营及其元素市场驱动型经营及其元素 卓越的卓越的识别、识别、吸引和吸引和保留高保留高价值顾价值顾客的经客的经营营竞争者竞争者顾客顾客合作伙伴合作伙伴渠道渠道共享的共享的知识基础知识基础Shared KnowledgeBase配置配置 ConfigurationConfiguration以卓越的顾客价 值为中心结构和系统的一致性适应能力强定位于外部的文化文化CultureCulture能力能力CapabilityCapability市 场 感 知 能力市 场 关 联 能力战略思考内容提要内容提要构建构建市场驱动型企业市场驱动型企业构筑知识基础构筑知识基础市场驱动型市场驱动型战略思考战略思考领导变革领导变革组织再造组织再造整合整合关联以求得优势关联以求得优势感知与理解市场感知与理解市场培育培育市场驱动型文化市场驱动型文化即即 期期 解解 决决 方方 案案 建设市场驱动型企业的行动路径：建设市场驱动型企业的行动路径：南开模式南开模式路径与行动 内容公司公司战略主题战略主题识别识别公司层公司层 平衡记平衡记分卡设计分卡设计管理流程管理流程与组织与组织优化优化持续持续业绩业绩提升提升机制机制长期方向：市场驱动型企业长期方向：市场驱动型企业 公司层 平衡 积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制 战略战略 主题主题 识别识别南开模式的说明南开模式的说明公司对客户价值的认公司对客户价值的认知知创造与传递价值的现创造与传递价值的现状状客户的价值标准客户的价值标准客户对公司的评价客户对公司的评价价值价值缺口缺口执行执行通过价值缺口识别战略主题通过价值缺口识别战略主题客户客户调查调查内部内部访谈访谈专案小组企业战略主题业绩业绩提升提升近期业绩目标近期业绩目标长期战略目标长期战略目标 财财 务务为了财务成功，我们对股东应如何表现？顾顾 客客为了达到愿景，我们对顾客应如何表现？内部流程内部流程为了满足顾客和股东，哪些流程必须表现卓越？学习和成长学习和成长为了达到愿景，我们如何维持改变和改进的能力？沟通活动关键成功因素 公司层公司层 平衡平衡 积分卡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制 战略 主题 识别南开模式的说明南开模式的说明财务角度主要考核提供给股东的最终价值财务角度主要考核提供给股东的最终价值 财务指标可以划分为四个不同的类别：其他三个“角度”的目标与考核指标将支持 所需达成的财务目标。股东价值股东价值 资产利用资产利用 成本下降成本下降 收入增长收入增长 南开模式的说明南开模式的说明 公司层公司层 平衡平衡 积分卡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制 战略 主题 识别平衡积分卡平衡积分卡财务构面财务构面市场份额市场份额客户获得率客户获得率客户维持率客户维持率从客户处所获从客户处所获得的利润率得的利润率顾客满意度顾客满意度平衡积分卡平衡积分卡顾客构面顾客构面反映了业务部门销售市场的业务比例（以客户数量销售额、销售量的单位计量）。从绝对或相对意义上，评估业务部门吸引或赢得新客户或业务的比例。在扣除支持某一客户所需的独特开支外，评估一个客户或一个部门的净利润。根据价值范围内的具体业绩标准来评价客户的满意程度。从绝对或相对意义上，记录业务部门保留或维持客户现有关系的比例。南开模式的说明南开模式的说明 公司层公司层 平衡平衡 积分卡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制 战略 主题 识别员员 工工 保保 留留 率率 员员 工工 生生 产产 率率 结结 果果 员员 工工 满满 意意 度度 系统与技术 员工技能 与核心能力企 业 文 化 员工满意，则能在留住员工的同时提高生产率。平衡积分卡学习与成长构面南开模式的说明南开模式的说明 公司层公司层 平衡平衡 积分卡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制 战略 主题 识别 满足满足 顾客顾客 需求需求辨别辨别市场市场创造创造产品产品和和服务服务生产生产产品产品和和服务服务 递交递交 产品产品和和服务服务认识认识顾客顾客需求需求服务服务顾客顾客创新流程创新流程营运流程营运流程售后服务流程售后服务流程内部过程角度主要考虑哪些环节应该成为企业竞争内部过程角度主要考虑哪些环节应该成为企业竞争力的主要支撑点。力的主要支撑点。平衡积分卡平衡积分卡内部流程构面内部流程构面南开模式的说明南开模式的说明 公司层公司层 平衡平衡 积分卡积分卡流程与组织优化持续业绩提升机制 战略 主题 识别公司层平衡记分卡战略主题识别 管理流程与管理流程与组织优化组织优化 关键流程关键流程 识别并优化公司的关键管理流程 业绩管理业绩管理 及激励机制及激励机制促进新的组织结构及程序所要求的行为流程流程与与组织组织优化优化持续持续业绩业绩提升提升机制机制南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续持续业绩业绩提升提升机制机制战略主题识别为了持续提升公司的业绩，要善于启动利润的“发动机”，同时要对创造利润的机制加以保证，使公司在动态的竞争环境中能不断的取得新的竞争优势。南开模式的说明顾客界面是企业与顾客联系的方式，也是价值传递的顾客界面是企业与顾客联系的方式，也是价值传递的方式，包括：方式，包括：履行与支持以何种形式接触顾客，提供何种水准的服务；信 息从顾客那里获得并用于了解顾客的信息；关 系企业与顾客的互动关系；价格结构企业施以何种价格策略。顾客界面顾客界面履行与支援履行与支援信息信息关系关系价格结构价格结构核心战略核心战略战略资源战略资源价值网络价值网络南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续持续业绩业绩提升提升机制机制战略主题识别核心战略说明企业为谁创造价值，以及创造什核心战略说明企业为谁创造价值，以及创造什么价值。么价值。其内容包括：其内容包括：事业使命公司的方向、战略意图等；产品与市场范围企业在何处竞争；独特性基础产品或服务中含有的顾客已认可的特色。顾客界面顾客界面 核心战略核心战略事业使命事业使命产品与市场产品与市场 范围范围独特性基础独特性基础战略资源战略资源价值网络价值网络南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续持续业绩业绩提升提升机制机制战略主题识别资源是创造价值所依赖的要素，也是竞争资源是创造价值所依赖的要素，也是竞争优势的基础，战略资源包括优势的基础，战略资源包括：核心能力企业拥有的知识，特别是经营专长；关键资产专利、数据库、品牌等；核心流程将核心能力与资产转变为顾客价值的过程。顾客界面顾客界面核心战略核心战略战略资源战略资源核心能力核心能力关键资产关键资产核心流程核心流程价值网络价值网络南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续持续业绩业绩提升提升机制机制战略主题识别企业在创造价值的过程中离不开外部的资源，企业在创造价值的过程中离不开外部的资源，价值网络就是外部的合作关系，包括价值网络就是外部的合作关系，包括：供应商供应商也可能成为创新的来源；合伙人这里是指互补产品或服务的提供者；战略联盟获取一些高价值资源的另一种形式。顾客界面顾客界面核心战略核心战略战略资源战略资源价值网络价值网络供应商供应商合伙人合伙人战略联盟战略联盟南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续持续业绩业绩提升提升机制机制战略主题识别在动态环境下，企业的经营模式需要不断进行创新。建立一种创新的业绩持续提升机制，实际上就是要对这四个方面的问题进行经常分析并寻求改进的方法。顾客界面顾客界面核心战略核心战略战略资源战略资源价值网络价值网络顾客界面顾客界面核心战略核心战略战略资源战略资源价值网络价值网络对经营模式进行持续创新的机制对经营模式进行持续创新的机制南开模式的说明公司层平衡记分卡流程与组织优化持续持续业绩业绩提升提升机制机制战略主题识别