品牌形象打造策略

品牌形象方略“对最爱惜品牌的人而言，奥美是最被注重的代理商” 现代广告之父大卫奥格威“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌”奥美的座右铭 品牌形象方略（Brand image Strategies）是20世纪60年代由大卫 奥格威提出的。品牌形象方略是广告创意方略理论中的一种重要流派。旨在塑造品牌的感性形象人们对罗塞瑞夫斯理论的批评重要集中在如下两点上，觉得罗塞瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢她的广告，她的许多广告被觉得没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完毕的；另一点与否认形象，觉得实在的利益才是顾客需要的。形象论觉得，一种好的广告应当不让人们觉得这是一种广告，不应当强卖，而是应当让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。就在USP理论刊登后次年，大卫奥格威出版了一种广告人的自白（Confessions of an Advertising Man，1962）。 奥格威发现了USP没有注意到的品牌的另一种形态，品牌的情感价值，消费者赋予品牌的联想，属于个人体验的东西。 奥格威觉得，对于那些互相之间差别很小的产品（例如香烟，啤酒等）而言，难以在广告方略上采用USP法则，以及其她建立在产品差别基本上的广告方略，奥格威觉得通过将产品差别的体现，转化为对品牌形象的体现，就能较好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象方略。通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生快乐感。但是就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的，瑞夫斯重要指的是独特的产品利益点。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，即情感的独特性。 产品概念？一、品牌形象的理解（1）、定义：品牌形象就是广告人通过市场研究人员的研究合理赋予品牌的一种关联事物形象特性，这种联想可以是有关产品属性的硬性联想，譬如洗衣粉是清洁、留香、不褪色等，手机是通话音质等。奥觉得在产品同质化时代产品属性已不再是形成品牌差别的绝对差别化因素了此外一种属性就是所谓的软性属性，这种属性反映使用者的情感利益，例如万宝路很容易让人联想到男性、粗犷和自由，而联想则容易让人联想到科技创新、贴近老百姓生活。这种形象常常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特性。奥觉得这种软性属性目前已成为辨别品牌越来越重要的因素，由于这种情感利益一旦建立，就很难为人模仿。 ？2、品牌形象的构成要素（1）标记或包装：既有形象感，代表着品牌概念。如可口可乐瓶子、茅台酒瓶。（2）品牌名：如雅芳、李宁、娃哈哈、雪拂莱等。好的品牌名应具有的特性：应使受众联想到产品的功能；应使受众联想到产品的效能和颜色等；应易读、易记、易认；应别具特色、与众不同。（3）价格：一般人觉得产品的价格等同于产品的质量。（4）品牌内涵：品牌给受众的感性联想，这种形象常常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特3、品牌形象涉及三大次形象(Sub images)：产品或服务提供者的形象，使用者的形象，产品或服务自身的形象。 1产品或服务提供者的形象 简朴地可以说它是公司形象，其硬性属性有科技水平、服务等，软性属性有领导性、个性等。在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。 2使用者的形象 其硬性属性有使用者的年龄、职业等，软性属性有生活型态、个性等。它通过使用者自身形象与产品的联结来形成品牌形象，其中有两种状况：一是“真实自我形象”的联结，即通过产品使用者内心深处对自己的认知成果来联想品牌形象，它往往借助于合适的模特和或消费者自身来体现；二是“抱负自我形象”的联结，即通过产品的使用者对自己的期许，也就是但愿自己成为一种什么样的人来联想品牌形象。 3产品或服务自身的形象 其硬性属性有价格、速度、耐用性、功能等，软性属性有青春感、体面、高雅、珍爱等。李奥贝纳1935年为绿色巨人公司的豌豆而虚构的人物就是直接体现产品形象的一种典型。 以上这些要素的影响力视产品类别及品牌而有所不同。拿“万宝路”来说，制造商Philp Morris 的名誉在形成品牌形象上几乎无足轻重。产品形象有很大的影响力，但或许最核心的因素在于使用者给人的印象。此外，要注意的一点是，与产品或其提供者紧密相联的是国家、地区的概念因素。它也许会是一种强有力的标志而影响品牌形象。例如德国一般让人想到啤酒和极品汽车，而意大利则是皮鞋和皮制品，法国是时装和香水，瑞士是钟表。这些联想都可以将品牌与国家联系起来而受益。 三、品牌形象方略的基本要点是： 1，为塑造品牌服务是广告最重要的目的。广告就是要力图使品牌具有并且维持一种高出名度的品牌形象。 2，任何一种广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一种好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3，随着同类产品的差别性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性要重要的多。 4，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告特别应当注重运用形象来满足其心理的需求。 摘录若干对品牌形象理论的评价l 万宝路的牛仔形象使得品牌形象理论获得了被承认的机会，但某种意义上品牌形象理论只能是起到锦上添花的作用，品牌形象最大的问题在于，它起到了辨认、感召作用，不具有直接的促销力，某种状况下它特别合用将不易传播的概念、产品变得直观化、亲近化，如诸多烟草广告受到限制，不得不用一种其她形象来替代产品自身的炫耀作用，如“万宝路牛仔”“红金龙红金龙”、“白沙鹤”等。或是需要将复杂概念、太过技术化的东东变得直观化、人性化、形象化，如“米其伦轮胎巨人”、“全球通发雕大师”；或来提高品牌的亲和力、借助特定形象传达特定的价值、调性，如“美的熊”、“绿巨人”、“老虎班尼”。其实从这些运用品牌形象获得效果的公司来看，都是财大气粗、一掷千金的主，毫无疑问，要塑造一种进一步人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，特别对新品牌、小品牌。 l 1、无论是从“品牌形象论”到“品牌管家”理论，再到“360度品牌管理”模式，奥美品牌理论虽在不断完善，但其所谓的“品牌形象中心论”，核心在于“增长品牌产品功能外的感性价值”始终不曾变化； 2、奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末，迎合了人们对品牌感性附加利益的规定，但在定位时代，品牌形象大行其道，消费者对多种 “形象”目不暇接，对“形象”的关注日减，更多地倾向于以“定位”来区别品牌； 3、品牌战略（定位）在奥美理论中仅是道象征性流程。所谓“皮之不存，毛将焉附”。奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法，虽然能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴，它始终解决不了品牌核心价值的问题；而消费者目前更需要的，显然是“杀菌”、“去头屑”或“安全”的定位； 4、奥美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基本上，西方公司品牌在交到广告公司手里之前，已解决品牌战略（定位）问题，为品牌附加更多的感性利益。而中国今日的本土公司大都缺少品牌定位(战略)，奥美的“品牌管理”无本可依，纯正的“品牌管家”在中国不可行； 5、奥美为了保证其专业水准，更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流，并不断以此完善其操作理论，她们做出的是切合国际营销现状的广告，但脱离中国市场实际，中国公司需要的是实效的常规传播，而不是漫长的形象传播； 6、奥美所倡导的是“创意，创意，还是创意”，而今应当是“定位，定位，还是定位”。 总之，来自于“不同于奥美的观点”觉得：奥美的品牌理论缺少品牌战略（定位）环节，只能为西方成熟品牌锦上添花，而不可觉得中国公司雪中送炭，奥美的先进武器打造不了中国本土品牌在当今中国，品牌定位胜于品牌形象，先有定位再做广告，中国公司需要的是品牌定位（战略）论，而不是品牌形象论。奥美的东西仅可作参照，值得人们学习的仅仅是奥美对品牌的珍视态度。#