松桃分公司整体市场营销策略构思

民生能源集团松桃分公司整体市场营销方略构思Strategy wins the future2月12日目 录前言 第一部分 市场分析第一章 市场调研第二章 建立客户档案第三章 市场分析和预测第二部分 客户需求特性与市场开发方略分析第一章 都市燃气市场客户分类第二章 居民顾客市场特性与开发方略分析第三章 房地产户市场的特性分析与方略建议第四章 集体户市场的特性分析与方略建议第五章 零散户市场开发难点分析与方略建议第六章 工商户市场特性与开发方略分析第七章 加气站业务开发方略分析第八章 客户发展筹划的制定第九章 论述第三部分 营销方略建议营销方略建议第四部分 市场宣传推广市场宣传推广第五部分 顾客后续服务第六部分 综述前言 区域市场整体营销方略的核心即是市场客户开发工作，其工作的成败直接关系到公司的生存与发展，因此，市场客户开发工作具有非常重要的现实意义。故本构思报告重要针对市场客户开发作出有关研判。一般来说，市场客户开发的重要任务是：发展顾客、收取顾客报装费，协调工程进度与客户关系管理。一般来说，市场客户开发工作重要涉及市场分析、市场开发战略制定、市场开发方略制定、市场开发执行和市场开发推广五方面内容。市场分析涉及市场调研、客户档案建立、市场分析和预测等方面工作；市场开发战略制定工作由市场细分、目的市场和定位、客户发展筹划制定等方面工作构成；市场开发方略涉及市场开发时应采用的某些营销方略；市场开发执行工作涉及业务洽谈、合同签订、合同款项催收、顾客关系协调和工程进度协调等工作环节；市场开发推广工作涉及市场宣传筹划方案的制定与实行、公共关系增进等项工作。其中多数工作环节要并行进行，坚持市场导向和客户导向，各部门加强沟通与协作，提高市场开发效率。本报告仅供参照，旨在协助松桃分公司市场开发部门进一步理解和掌握客户开发的一般环节；厘清客户开发的基本措施、工作思路和工作技巧。 第一部分 市场分析当新进入一种都市（区域），进行市场开发工作时一方面面临的就是市场分析工作。市场分析工作重要由市场调研、客户档案建立、市场分析预测等工作环节构成。第一章 市场调研一、市场调研工作的意义诸多公司不注重市场调研，或没有能力做市场调研，但事实上市场调研是通过信息把客户和我们联系起来，评估拟定营销行动和指引营销的运做过程，发现和解决营销中的机遇和问题，提高决策质量而系统地、客观地辨认、收集、分析和传播信息的工具。市场调研是进行市场开发的第一步工作，既是最基本的工作，又具有举足轻重的意义。一方面，通过市场调研工作可以理解所在市场的基本构成和容量，定量地理解市场状况；另一方面通过市场调研可以掌握市场基本特点，定性地描述市场；再次，市场调研为市场开发战略的制定提供科学根据。二、市场调研内容进行市场调研要理解的重要内容如下：（1）都市概况都市概况要理解都市人口数、家庭户数、人口分布、都市规划发展状况；理解都市政府机关、行政事业单位职工的住宅分布状况；理解都市工商公司的种类、数量及规模、代表性公司、工商公司所属行业、位置分布状况；理解都市人均收入、政府机关公务员收入状况、行政事业单位工作人员收入状况、各工商公司的效益及员工收入状况；理解学校、饭店、宾馆及食堂等有关状况；理解都市环保政策、锅炉改造政策等状况；理解都市与能源有关政策现状及发展趋势等状况；（2）都市燃料消费现状理解都市居民生活用（洗浴、炊事灶具）燃料消费现状；理解工商业用（工业锅炉、洗浴、食堂）燃料消费现状；理解事业单位（政府机关、学校等）、宾馆、饭店等燃料消费现状；理解都市整体能源消费比重和价格等能源构成状况；理解人们能源消费的特点和消费心理；理解都市燃料消费的趋势；（3）房地产开发状况理解都市房地产开发商的数量和实力；理解各开发商本年度开发状况（面积、楼栋数、位置分布、竣工程进度）；理解各开发商开发风格和楼盘定位规划状况；理解各楼盘销售价格、销售率状况；理解有关燃气配套的政策等状况；理解开发商年度开发筹划；（4）公司改扩建筹划理解重要工业公司在改建、扩建时有关燃料动力的配套时间、数量等具体筹划；理解新建公司燃料动力配套时间、数量等具体筹划；理解都市燃料供应基本状况；三、市场调研的措施市场调研资料的来源有两种：原始资料（第一手资料）和第二手资料。A.原始资料的获得原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零散等特点，是直接感受和接触的现象。原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又影响到调查成果。一般来说，为获得原始资料，重要采用访问法、观测法、定性研究技术以及实验法等。（一）访问法访问法是通过询问的方式向被调查者理解市场状况，从而获取原始资料的一种措施。采用访问法进行调查，对所要调查理解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的规定询问，因此又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问等。1人员访问人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查措施。询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采用自由交谈方式。（1）人员访问的长处 由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，因此使用此种措施需要掌握一定的技巧和措施，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，措施技巧不同，调查成果也许大不同样，这就需要调查者悉心研究、妥善解决。此外，由于人员访问采用面对面的交谈方式，也使人员访问具有独特的长处：人员访问具有很大的灵活性。由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题可以突破时间限制；同步对于某些新发现的问题，特别是那些争议较大的问题，调查者可以采用灵活委婉的方式，迂回提问，逐级进一步。当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释阐明，有助于资料收集工作的顺利进行。 拒答率较低。这也可以说是人员访问最为突出的长处之一。 调查资料的质量较好。在访问过程中由于调查者在场，因而既可以对访问的环境和被调查者的表情、态度进行观测，又可以对被调查者回答问题的质量加以控制，从而使得调查资料的精确性和真实性大大提高。 调核对象的合用范畴广。由于人员访问重要依赖于口头语言，因此，它合用的调核对象范畴十分广泛，既可以用于文化水平较高的调核对象，也可以用于文化水平较低的调核对象。（2）人员访问的缺陷调查费用较高。重要体现为调查者的培训、交通费、以及问卷调查表的制作成本费等。对调查者的规定较高。调查成果的质量很大限度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力。访问调查周期较长。（3）天然气市场的人员访问一方面可以组织市场开发人员在公司、单位、广场、社区等地对都市居民进行有普遍性访问调查，理解居民的管道天然气消费心理、消费价格测试、乐意接受的消费方式测试、及消费需求等具体状况；获得消费者对天然气的认知限度、安装管道天然气的态度等一手资料。另一方面可以通过市场开发人员对某些具体目的客户进行专项访问调查，如调研民顾客市场中的房地产市场，可以实地考察或通过与各房地产开发公司联系，理解各开发单位近期或远期的房地产开发筹划，内容应涉及开发面积、开发时间、开发地点、房地产销售价格、销售率、能源类型、燃气出资方式等信息；调研民顾客市场中的集体户市场，可以对有关单位负责人或行政、后勤主管人员及物业公司负责人等进行调查，理解单位效益、职工收入状况及单位住房政策、福利政策、单位职工住宅分布状况等信息；调研工业顾客市场，应结合气源状况，可以直接到各公司、机关、学校、宾馆饭店，找食堂、后勤、基建或行政部门的负责人联系，通过交谈，理解该单位的用气也许性、用气方向、用气规模、公司改扩建筹划、资金使用状况等状况，综合考虑多种状况，把的确有条件、有也许用气的作为后来发展的目的。2.电话访问电话访问是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取信息的一种措施。由于彼此不直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查措施。（1）电话访问应注意的问题 电话访问自身特点决定了要成功地进行访问，必须一方面解决好如下几种方面的问题： 设计好问卷调查表。受通话时间和记忆规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者进行访问；挑选和培训好调查员。电话访问对调查员的规定重要是口齿清晰、语调亲切、语调平和；调查样本的抽取及访问时间的选择问题；（2）电话访问的优缺陷 电话访问的突出长处是信息反馈快、费用低、辐射范畴广。其局限性重要表目前如下几种方面： 由于电话访问调查的项目过于简朴明确，并且受通话时间的限制，因而调查内容的深度远不及其她调查措施。 电话访问的成果只能推论到有电话的对象这一总体，因而先天存在着母体不完整的缺陷，不利于资料收集的全面性和完整性。 不能使用视觉的协助。有某些调查项目需要得到被调查者对某些图片、广告或设计等反映，电话访问无法达到这些效果。固然可以提前把类似的资料寄给被调查者。 由于电话访问是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息和精确性和有效性。 电话访问存在着诸多缺陷，考虑松桃分公司的现状及受调查者心理抗性，建议采用人员访问法进行市场调研。（二）定性研究技术 定性研究措施是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的措施，这种措施是选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。重要涉及焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。但在实践中无论运用哪种措施都要尽量将定性分析与定量分析结合起来，以便得出尽量客观的结论。 1焦点小组座谈会 焦点小组座谈会是以会议的形式，就某一种或某几种特定的主题进行集体讨论的集思广益的措施。在进行焦点小组座谈时，有几种问题值得注意：（1）必须拟定好主题。（2）小构成员的选定。每个小构成员不能太多，也不能太少，一般以510人为宜，在选择小构成员时，应尽量使每一构成员大体处在同一层次。（3）应组织多次座谈。一般一种主题应组织上34次小组座谈，每次座谈的人员不应相似，以便保证每次座谈均有新的内容，新的发现、新的见地。（4）进行有效的控制。这是焦点小组座谈会获得成功的核心因素之一。有效控制一般涉及如下内容：鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨论热情；尽量避免讨论话题偏离主题；能将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完毕预定讨论筹划；避免浮现会堂上中心人物左右会堂的局面，避免“从众”现象的发生；（5）分析评价讨论成果。对讨论成果进行系统性分析和总结性评价，既是对与会者讨论成绩的肯定，同步也便于形成供下一轮“循环”讨论进一步检查的假设。 根据天然气市场的实际特点，可以选择具体的细分市场的有关人员进行焦点座谈会，召开小型研讨会或座谈会。如召开针对房地产开发商的座谈会，讨论并引导管道天然气配套以提高房地产楼盘价值和生活品位的有关问题；针对政府企事业单位领导为公务员安装管道天然气，做为职工首选福利的有关举措的探讨；针对工商公司领导组织有关安装管道天然气的经济可行性、安全、便利性等问题的主题研讨等等。此类会议的好处不仅可以邀请目的客户来司考察，联系感情的同步也推广了项目，从一种侧面建立了公司的专业品牌形象。对于松桃分公司来说，建议只采用焦点小组座谈会即可。 B.第二手资料的获得在获得第一手资料的基本上，还需要获得大量的第二手数据做为决策的支撑信息。多方面、大量的第二手信息综合起来，可以较全面的反映都市的基本特点，使市场开发部门对市场有较清晰的结识和精确的把握，有助于科学地开展市场开发工作。第二手资料重要可以通过拜访政府机关的职能机构获得相应数据：如政府机关：都市定位、发展政策、燃气配套政策、物价原则及有关规定；通过理解都市定位及发展方略，可觉得管网规划提供根据；通过理解燃气配套政策及物价原则等有关规定，可觉得价格报批、优惠政策争取等工作的开展打下基本。公安局：城区人口总数及户数，人口分布；通过对公安局户籍管理部门的调研，可以掌握城区常住人口的数量及户数、人口分布的密集限度等状况，人口年龄特点及各年龄段人口比例、历史上人口自然增长率等状况，进而对市场容量、开发重点区域、管网工程规划等工作提供根据。税务局：各公司经营状况，理解效益好的公司，营业收入，利润等数据；通过对税务部门理解有关数据，可以掌握都市各工商公司的分布及基本经营状况，进而从中筛选出单位规模大、效益好，职工住宅、职工食堂及生产用气也许性大的重点目的客户。财政局：人均收入、人均可支配收入；通过对财政局有关部门理解，掌握都市居民人均收入、人均可支配收入及不同行业、单位的收入等状况，可以结合本地的消费水平，做为燃气配套物价报批的根据。质量监督/环保局：环保政策、各单位锅炉吨数，燃料使用状况；通过对环保部门理解，掌握都市锅炉改造等环保政策的有关规定，掌握公司生产设备型号、设备额定用气量及有效运营时间；掌公司握采暖、制冷锅炉型号、额定用气量及有效运营时间；政府机关、行政事业单位、学校、商业公司等中央空调、锅炉型号、额定用气量及有效运营时间；进而掌握都市各企事业单位燃气设备的能源消耗状况、分布状况，从中分析出使用天然气的重点潜在客户为下一步市场开发做准备。规划局：房地产开发面积、房地产规划时间、开发具体时间、旧城改造项目位置及面积、都市远景规划、房地产开发规划手续等状况；通过对规划部门的调研，可以理解到历史上近三年房地产开发的面积，近来审批的房地产开发面积、待审批的房地产开发面积，旧城改造的位置、规划规模及规划时间，规划项目的采暖配套状况，都市远景规划的特点，房地产商申报规划手续等状况，综合从建设局等其他部门理解到的信息，可以掌握都市房地产开发的基本状况、特点及房地产市场的容量，进而拟定房地产市场开发方案。教育局：理解都市学校数目及分布、每所学校的学生数目及发展规划；通过对教育局有关部门理解都市学校的数目、分布状况，每所学校学生、教师数量及就餐状况，每所学校的效益状况，每所学校的发展规划状况等，通过掌握这些状况可以拟定教育行业市场开发的启动方略，教师集体户开发的先后顺序和技巧，食堂、锅炉改造重点等等。建设局：房地产公司规模、每年开发面积、竣工状况、销售状况等；通过对建设局有关部门理解都市房地产开发公司的实力和规模，每年各房地产公司开发的面积、建设竣工及销售状况，拟定房地产开发方略和目的客户。工商局：理解都市宾馆、饭店、浴池等数量和分布状况；通过对工商局有关部门的理解，理解都市宾馆、饭店等规模、灶具等型号、数量及就餐人数、空调制冷状况，理解餐饮业经营状况，进而掌握餐饮业燃气需求状况。同步通过调研政府有关部门，理解既有公司在改建、扩建时有关燃料动力及空调、食堂等配套状况，并根据实际状况拟定将来某一确切时间内的有效燃气需求量；理解新建公司有关燃料动力及空调、食堂等配套状况，并根据实际状况拟定将来某一时间内的有效燃气需求量；理解大型公司、事业单位新增食堂等状况，拟定其实际用气量，进而对都市工业公司等大用气量客户全面理解，以利于都市燃气长远规划。四、市场调研工作安排1、拟定调研工作的整体构造：即拟定原始资料收集和第二手资料收集之间的先后顺序和补充限度；2、明确调研目的：明确通过调研工作要达到什么目的，即理解与掌握哪些信息；3、选择调研对象：拟定调研的具体目的人群，即哪些人可以反映出有关信息；4、调研时间安排：针对调研对象，选择合适的时间；5、调研内容设计：合理设计调研表格的内容或调研访谈提纲、拟定调研程序；6、调研人员分工：针对不同调研措施，进行人员分工，即拟定调研问卷发放者、收集者、主题提问者、信息记录整顿者等工作人员；在市场调研工作安排时要注意：1、市场调研工作是一次展示公司形象的较好机会，调研人员的着装、形象、言谈举止等综合素质的展示会给被调研者留下对公司的初步也是重要的印象；2、要对市场调研工作进行精心的准备：做调研前应在公司内部集体讨论，预见也许浮现的问题和局面并做好应对措施，以避免浮现对被调研者提出的锋利问题措手不及和有损公司形象的事情发生；3、市场调研时的宣传工作：市场调研也是一次市场宣传的活动。在整个调研过程中可以渗入天然气优势及使用天然气为高品质生活的体现等理念，对无强烈主见的调研对象进行导入式启蒙宣传和观念灌输。调研的简朴环节图如下：市场调研访问法原始资料市场调研焦点小组座谈会二手资料市场调研市场调研分析报告第二章 建立客户档案一、客户档案内容1、客户档案的分类根据客户的特点将客户档案分为民顾客和工商公司顾客两类。2、客户档案的内容：在进行市场调研过程中，一边进行信息收集，一边将这些信息归纳整顿，按不同业务类型建立客户档案。二、客户档案的管理客户档案的内容并不是一成不变的。在市场客户开发过程中，市场的某些状况要发生变化并随着着客户的某些状况发生变化。市场客户开发人员掌握这些信息后就要对客户档案的内容不断进行添加和修改，使客户档案的内容及时更新，更能反映客户实际状况。对客户档案进行不断完善、加强维护。第三章 市场分析和预测将市场调研的成果进行分析，计算潜在客户总量和市场空间，预测分析将来一段时间内可开发的客户数量。在进行市场分析和预测的基本上，编写市场调研报告，报公司高层及股东（规划部门）。一、市场分析和预测的措施一般要在下列三种基本上完毕市场的分析和预测：（一）人们所说的即根据报装者或接近报装者的某些意见和见解。此种基本涉及几种措施：购买者意向调查法；市场开发人员意见综合法；市场拓展副总估计法；公司领导评估法。也就是说，通过综合如下几种意见得出分析与预测成果：分析与预测市场调研时客户等的消费意向所折射出的市场容量；每个市场开发人员对调研成果的乐观和悲观估计；公司高档管理人员对市场状况的分析和预测；股东方市务领导对市场开发状况的分析和预测等。通过综合以上人们所说的意见，分析预测出市场容量。（二）人们所做的把通过在调研过程中实现的客户开发状况当成是一段实验过程，用这段时间实现的客户开发状况来推测此后的市场开发工作。（三）人们已经做的指以数学工具及对状况类似的其她同行或已运营的分公司的历史市场开发状况的记录来分析和预测，措施涉及时间数列分析法；回归分析法等。如对新项目来说，可以用都市规模相似、经济水平相似、能源消费构造相似的都市做为参照，以历史上相似时间的市场状况来预测其市场开发工作；对已经运营有一段时间的老项目来说，则可以用历史数据做为参照基本，用时间数列分析法或回归分析法进行预测。二、编写市场调研分析报告1、市场调研分析报告的内容将通过市场调研获得的第一手、第二手资料进行综合归纳整顿，分析出市场环境、市场消费特点、市场总容量，房地产新户市场容量，集体户（含公务员社区、政府安顿房）市场容量，工商户市场容量等基本状况，并通过对市场的分析和预测，拟定市场开发工作目的。2、编写市场调研分析报告要坚持如下原则（1）客观性原则：一定要保证报告中的数据真实可靠；（2）重点突出原则：对公司将来营业收入产生重大影响的有关内容一定全面、细致；（3）预见性原则：对市场目前及将来三年内市场某些重要状况的变化趋势要有精确的判断；第二部分 客户需求特性与市场开发方略分析将客户进行分类，找到贴近市场开发特性的客户分类方式，才干针对性的选择不同的开发方略。在本部分的分析中一方面将对客户分类方式与开发目的进行探讨，然后在分析不同类客户需求特性和购买障碍的基本上提出针对性的市场开发方略。第一章 都市燃气市场客户分类从客户性质上讲重要有三类：居民顾客、商业顾客和工业顾客。表1 都市燃气市场客户分类表第一层客户分类第二层客户分类分类阐明居民顾客新建房地产顾客新建房产配套燃气的客户，重要销售对象是房地产开发商集体顾客组织职工统一安装并支付部分费用的单位顾客，重要开发对象机关单位零散顾客零散报装顾客热水器顾客民顾客中需要安装热水器的顾客工商业顾客福利顾客政府机关、国有单位等有公共福利的单位灶具与锅炉顾客商业顾客餐饮、宾馆、洗浴等行业用于商业目的的灶具、锅炉顾客工业顾客重要指以燃气作为能源的工业公司顾客采暖和空调顾客以燃气采暖和安装燃气空调的单位顾客加气站顾客汽车加气站顾客一般来说，新建房地产户和集体户是民顾客开发的重点；福利和商业顾客是工商户开发的重点。加气站市场作为特殊的市场，将单独进行分析。第二章 居民顾客市场特性与开发方略分析一、终端消费顾客的消费行为与开发重点分析（一）终端消费者的购买因素终端消费者是民用天然气的最后使用者，也就是单个的家庭顾客。她们的购买因素是我们进行产品宣传与开发的核心着眼点。通过中国其她都市诸多调查数据不难发现，客户心中的抱负燃气有5类特点：价格合理、经济（52）使用以便（46）安全（29）干净、无油烟、无污染（21）质量好、无残液（15）（二）影响终端消费者购买障碍分析购买障碍的产生重要来自与四个方面：【消费者购买力或购买欲望局限性】【是消费者对产品与公司的认知度太低】【普遍存在观望心理】【产品性价比认知局限性】从消费者的购买力或购买欲望来看，初装费一般在3000元左右，大概就相称于一部电视机的价格，是一般家庭顾客可以承受的价格。但对于松桃一般家庭或者贫困家庭来说购买力局限性也许是家庭消费的重要障碍。而管道燃气作为可替代的生活必需品，消费者没有必须消费的压力，因此满足于家庭燃料现状，缺少积极消费管道燃气的欲望。从认知度方面来讲，如果消费者都不理解天然气的特性，不放心民生的服务，是很难产生购买的，因此认知度是产生购买的基本因素。特别对于有支付能力的客户群来说更是如此。从中国人销售心理来讲，存在观望心理是非常正常的。观望心理有两种：一是对天然气的特点不熟悉，不放心，想看看别人，看看领导与否安装，自己再决定。这和消费者的认知状况密切有关。二是对天然气的初装费有减少的预期，想等降价后再安装。此类消费者是理性的消费者，只有价格长期保持不变的条件下才干打消她们的观望心理。因此，观望心理是可以被打消的，它属于需要逐渐克服的购买障碍。从管道天然气产品的特点来看，管道天然气具有使用以便、安全、干净、无残液的特点，从长期使用的费用与液压罐费用来看，应当也是具有优势的。但消费者对价格的不敏感或者说是说认知局限性也是产生购买障碍的重要因素。（三）解决购买障碍的方略总体而言，在价格维持稳定的条件下针对居民顾客燃气消费市场重要是四种营销方略：1、客户方略：都市天然气民顾客市场前期开发的重点为主流房地产户和集体户市场，以及将高品位零散户市场和已有管道社区零散户市场的开发作为必要的补充。初期切入民顾客市场时对重点客户的精确选择既可以保证开发难度相对小，投资收益快，又可以迅速形成一定的客户规模，树立楷模效应，带动跟风消费和一般零散顾客的开发。2、传播方略：有五件事必须做到：一是产品知识传播，提高消费者对天然气优势（价值）和价格（构成的合理性）的理解限度，这种教育性传播属于市场基本传播工作。二是公司品牌传播，初期的公司形象传播是为了规范市场（如独家经营），体现公司实力，提高公司的认知度，中后期的传播重要是为了增强消费者对民生服务的放心与信赖限度。三是利益有关者针对传播，要向政府有关部门传播燃气市场发展的重要性，燃气事业发展与都市发展之间紧密的关系，以及民生对本地的奉献；向房地产商传播有关的政策，民生的服务，民生的工作方式；向集体户传播民生的情意，民生的严谨，民生的理念。向银行传播民生的奉献，民生与银行利益的一致性；向新闻媒体与其管理机构传播民生积极的合伙态度。四是消费潮流传播，天然气不仅是一种燃料，它代表一种生活品质、生活态度和消费潮流。传播核心目的是为了放大消费者心理价值。五是口碑传播，积极引导已安装消费的老顾客和有体验的“指引者、专家”成为民生的传播者，协助民生推荐。这种传播是最有效的，也是最难于做到的，核心是要提高已安装顾客的满意度、美誉指数。3、价格方略：在一种阶段内维持稳定的、合理的价格体系4、服务方略： 专业、规范、响应及时的360度基本服务，安全是民生经营的底线，客户满意是民生经营的基本，因此基本服务方面一定要言出必行。同步推出特色服务，它是与众不同的、顾客想不到的、没有感受过的但同步它也是有限度的，例如断气检修送饭服务、对第一批顾客或老顾客予以感恩回馈、节目、生日拜访等。第三章 房地产户市场的特性分析与方略建议新建房产户是市场开发中最重要的客户，应深度挖掘房产客户的潜力，运用政策把握更多房产客户，争取高的新建房产安装率。（一）房产户的消费特性房产客户市场状况比较复杂，具有机构客户消费的一般特性，即一次购买量大，购买周期相对较长，决策相对谨慎，决策者一般为集体决策或集体影响成果；房产客户会有几种典型类型：1、集中购买、一次付讫：一般为主流有实力的房产商，或者本地政策环境对房产商限制较严，会由房产商垫款先安装管道，售房时向购房者分别收取，成为楼房配套建设。2、只谈开发、不谈安装：在消费管道燃气尚未形成主流的都市，如果政策环境压力较大，房产商常常会以签订开发合同、付少量头期款为代价获得建委等有关部门的核准，但在楼房开发销售过程中，对于管道燃气的实际安装并不热心。3、充当中介、不担风险：此类房产商更多余目前中小都市，自身实力有限，往往是滚动开发，资金链条比较紧张，不肯容易垫款和尝试管道配套建设，缺少创新意愿。（二）房产商的消费动因1、成为或丰富楼盘销售的卖点2、顾客需求的压力3、政策压力4、跟随本地或外地领先主流房产商的做法5、能与有实力的燃气建设运营公司合伙（三）房产商的消费障碍：1、房产商的购买决策：房产户决策过程会波及到若干对象，房产公司的老板、项目经理、副经理；营销经理；工程部门；财务部门；2、房产商的购买障碍：A、增长了项目的资金压力与资金成本；B、有管道配套资金垫付无法收回的风险；C、也许会增长税收；D、影响工程进度的风险。（四）开发环节与重要方略分析：准备环节：“摸状况，作判断，谋方案”1、掌握过去三年房地产开发数量；新居产开发区域分布状况；新居产的公用事业配套状况；过去三年旧城区改造速度和拆迁补偿形式；都市规划状况将来五年旧城区改造筹划；购房人群构造：拆迁户、外来户、二次购房户、集体购房（建房）；购房户同步购买天然气的比例； 2、细致调研重要房地产商状况摸清房产商的基本状况；已竣工地产：面积、住房构造、销售价格及销售状况；对房地产配套天然气政策的态度和接受限度。配套天然气的状况：已配套天然气的，同步购买天然气的比例，未配套天然气的因素；在建动工地产：面积、住房机构、预售价格和预售状况；将来几年的投资筹划，把握将来三年和当年的房产户开发总量和具有开发价值的房产户市场总容量；处在管网覆盖范畴内；3、拟定开发方案与突破口对房地产客户进行分类，拟定重点开发目的。优质客户是对配套天然气持积极态度的客户，准备全面配套天然气，并具有配合实行天然气配套费打入房价的意愿。工作重点是维护好主流房产客户关系，作为实行天然气配套费打入房价的突破口。而在拟定房产户工作重点时，应当把第二类典型客户作为重要销售对象，采用紧紧守住政策和合同底线的方略方案，从最初接触谈判时，就要避免“只谈开发，不谈安装”的现象浮现。重要开发方略：“树楷模，用政策，四同步，推主流，抓安装，促联合”1、树立消费楷模：在新进入的空白市场或原有复杂市场中，一方面要找出有影响力的标杆房产公司作为攻克焦点，在房产户市场中迅速树立起消费的楷模，逐渐推动主流形成。2、充足运用配套政策：四同步， “同步规划，同步设计，同步建设，同步验收”，尽量与有关职能部门一起卡住每道环节。争取配套费打入房价，使终端户在价格不敏感状况下购买。3、重点客户方略：对配套天然气持一定怀疑态度，仍未配套或为走通建设环节签了开发合同交了少量预付金的房产商，如果为本地房产主流市场，要拟定为房产户开发的重点客户，大力推动。避免此类客户浮现只签开发合同和交完少量定金后，不管安装的状况浮现，从操作过程一开始就与安装紧密联合起来，考虑把安装率签进合同。付款方式和时间可以灵活，但政策和安装率底线不能让步。与主流房产商联合伙市场宣传，考虑出一定费用联手炒作楼盘，在宣传过程中突出燃气配套的卖点。如联合建立房产销售样板间，让顾客在体验营销的方式中感受管道燃气的长处。可以在房地产交易会进行产品和服务的宣传，从终端消费客户形成消费拉力；在形成一定的成熟客户群之后，可以举办“房地产商研讨会”等促销活动。4、定价方略：价格、折扣上对难开发的房产商让渡一定利益，变开发商为渠道；但对整体房产户的开发，在价格折扣和付款条件方面要形成统一的价格体系，不能扰乱市场价格。5、传播方略：针对房产户的传播要注意两点：一是民生品牌实力的形象塑造，要把民生定位成管道天然气专业运营的大型集团形象，让房产商感受到与民生合伙的信心和荣誉。二是天然气配套对房产开发的增值作用，可以将本地样板房产商客户或其她都市成功的案例以宣传册、邀请参观等形式针对宣传。第四章 集体户市场的特性分析与方略建议（一）集体户的消费特性：都市集体单位顾客一般均有一定规模，总体数量少，多类型，集中在“公检法、国地税、文教卫、金融类”等行业和某些福利好的公司；购买力相对集中；销售特点：客户内部关系相对复杂，业务员既要懂技术，又要会协调顾客内部关系，是平衡客户内部使用人员与行政主管间的关系专家。购买特点为非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策。（二）集体户的消费动因：单位为职工办福利需要批量集体报装有价格优惠单位领导做政绩需要；（三）集体户的消费障碍：集体户的购买决策者：1、决策者：单位直接负责人，权威人物，老总、常务副总等；2、决策影响者：决定哪些信息与否送达最高决策者或是半途截流掉的人（如办公室主任、秘书、有关副总），职代会、技术人员，工会等；3、使用者：直接使用燃气产品、服务的单位职工；4、财务负责部门：评价新奥公司，签订合同，实行采购过程； 集体户的重要障碍：决策者内部平衡风险大，有时缺少强势决策人物角色推动（四）开发方略分析：“重点突破，谨慎承诺，利益平衡，领导面子”1、重点突破：在市场开发中先抓住相对福利较好的单位，有环节、有筹划的开发；集中力量找到与民生关联性强的公司，例如政府扶植、主管机构，实现零的突破；以点带面：对于同类客户单位可以采用先开发一户，在全面公关的方式；抓大促小：市场相对成熟时，可以运用大单位的开发来推动小单位的跟进，先易后难； 2、谨慎承诺：签订合同步，要注意合同条款规定，预先声明需要根据管道铺设分批安装，对没有安装的顾客要注意关怀，尽量使单位支付全款，千万不要过度承诺，并且要充足运用集体单位构成项目组协助项目执行工作，保证施工的顺利。3、利益平衡：对集体户销售管道燃气重点靠利益平衡，需进行客户内部详情调研，要找准并搞定核心人物，摆平内部的利益格局；客户群体的利益达到统一认同度是成功的核心；找到集体内部决策核心因素，激发集体户内部购买热情。4、领导面子：一般集体单位客户类型的决策者对办职工福利出政绩感爱好，要运用这种心理，让核心决策者最后在物质和名誉上都获得利益；同步通过提高民生品牌、服务、产品认知度、美誉度对燃气营销形成正面影响。第五章 零散户市场开发难点分析与方略建议零散户是最典型的终端民顾客直接购买并消费。由于在民顾客分析的第一部分已经对终端消费者的购买因素和购买障碍做了充足的分析，因此在下面的分析中将重要直接对销售模式、销售难点和开发方略进行讨论。（一）零散户的销售模式零散户的销售是典型的机构终端消费者（直接到终端）的销售特点：由于管道燃气一次消费可以长期受益，它的销售特点比较类似于一般耐用消费品（例如空调、家具等），但不同的是它不能通过大卖场等渠道进行销售，从这一点看更类似于保险、固定电话、宽带网络的销售。建议采用直销的模式。通过大量的销售人员，来拉动销售规模。（二）零散户的销售难点消费者的心理推理逻辑障碍：觉得初装费的价格过高，常用说法“这些钱够买10来年的液化气了”。实行安装困难障碍：零散户的开发需要集中一种消费群体，否则一栋楼只开发几户，工程实行主线就是赔钱；且施工、协调难度很大。销售投入障碍：直接销售投入的人力成本大，一种销售员一年也许可以开发上万户的新建房产顾客，但只能开发几十户零散顾客，投入产出不经济。（三）零散户的销售方略零散户的开发和房地产、集体户的开发有着很大的差别，因此如果想零散户的开发有成效的话，一定在营销方略上有重大的变革。1、重点市场选择：可开发市场：并非所有的零散户都不认同既有的销售价格，因此在零散户的开发中可以一方面突破高品位顾客（高档的社区、新建不久社区）和已有某些顾客安装的社区（已开发了部分集体户的社区）。必开发市场：民生已经立管安装，由于房地产商不配合导致诸多顾客没有交齐余款，变成了零散户的社区。2、渠道方略：对于楼房零散户有集中规模的可以尝试采用分销或协同开发的方式进行零散户的开发。重要可以选择的协同开发渠道有：社区的物业管理部门、居委会等贴近居民生活的人或单位，根据开发成果予以一定的劳务费用。可以选择分销的渠道重要有：工程施工单位等乐意投资社区燃气开发的公司。对于不准备采用分销方式进行销售且可开发零散户规模较大的，建议组建专门的销售小组对外进行销售。 3、促销方略：整体民顾客价格体系要维持阶段性稳定，合适运用促销手段，促销要针对特定类型人群、特定界段时间，不能导致整体降价的感觉。促销方略的运用要巧妙，例如针对某个目的社区，可以对最早报装的X名顾客或某天前报装顾客予以一定的促销优惠，甚至还可以设计折扣递减的促销方案：X天前报装顾客予以一台价值500元的热水器，X+Y天前报装顾客予以一台价值300元的燃气具，X+YY天前报装顾客予以一台价值100元的电饭锅等。4、宣传方略：如果要成规模的开发零散户就必须保证都市天然气的理解限度和民生燃气服务的承认限度达到较高的水平，因此公众的教育宣传是比不可少的。针对重点开发的区域可以重点进行社区宣传。社区宣传不能单方面空口鼓吹，必须做到两点：一是让民生的产品长处、服务贴心可看见、可感觉。如可以通过科学实验的方式、样板间参观告诉顾客天然气的长处，通过义务维修的方式让顾客感觉到民生强烈的服务意识；二是对于有安装户的社区一定要在予以已安装户一定利益的基本上，让老顾客参与到宣传活动中来，用口碑影响潜在顾客。5、竞争方略：在零散户市场中普遍存在着液化罐的替代竞争， 对于液化气市场，应当根据竞争者的方略做出相应的对策，如提供更迅速的服务响应速度，更稳定的燃气价格，更贴心的入户维修服务等；还要从管道天然气和民生相对于液化气和竞争者的比较优势出发，针对传播，广为宣传。6、口碑方略：口碑效应的营造离不开两种人：“老顾客”和“专家”、“领导”身份的人；对于老顾客，民生要设法挖掘潜力，提供优质服务的基本上，让老顾客成为民生美誉度的自觉传播者；让民生顾客成为享有服务的有优越感的消费人群，如提供节日问候、礼物等。对于“专家”、“领导” 身份的人可以组织其形象频繁在多种适合的媒介上做普及性口碑传播，引导和推动消费潮流。7、价格方略：价格杠杆对散户市场无疑是最佳用的，但由于民顾客的整体价格体系稳定方略的限制：目前要尽量保持价格的稳定性。可以采用灵活的手段将散户打包成一种整体来予以较大价格优惠，促使零散客户自发联合，互相影响。第六章 工商户市场特性与开发方略分析工商户从大的类别上重要是指大的福利单位户及政策受限顾客等；也可以是天然气能源使用工业户、中小商业户（餐饮、采暖、空调、供热）等。第一大类：福利户及政策受限顾客开发方略分析（一）福利户及政策受限顾客消费特性分析：福利户一般为单位顾客，单位为职工办福利需要，单位领导有做政绩需要，并且一般会和燃气灶具集体报装捆绑销售；关注行业同样为“公检法，国地税，金融类，文教卫，好公司”。（二）客户购买决策机构：决策者：主管领导或集体领导者（集体决策）决策影响者：后勤部门、财务部门、法律部门、采购部门使用者：直接使用燃气产品、服务的后勤部门或生产部门；（三）福利户营销方略核心点：总结口诀“搞领导，摆关系，保价格”与福利顾客的单位重要决策者交朋友，搞好关系，强势推动。对福利客户规定业务员既懂技术，又要协调顾客决策群体的微妙关系，是平衡客户内部使用人员与行政主管间的关系专家；对福利性供餐、供热锅炉等销售管道燃气重点靠关系营销。搞定几种核心人群：要让信息的传递者传递有助于民生的信息，决策影响者施加有助于民生的影响，使用者承认民生的优势和技术，决策者有决心认定民生服务。对福利顾客和能源使用受环保政策限制的客户要守住价格底线，稳步开发，抓住价格不敏感的特点，充足运用资源优势与政策压力。第二大类：工商户开发方略分析（一）成本型工商户的特点分析：可分为以天然气作为能源使用的工业户，如造纸、冶金、采石、陶瓷、玻璃等行业；以及中小商业户（餐饮、采暖、空调、供热）此类顾客是以成本计算为核心的，一定要能得到短期经济利益或长期经济利益才会使用天然气。（二）工业户的开发方略分析工业户的消费特性：用气量规模大，市场客户数量少，分布行业类型多购买力相对强，谈判地位强各行业能源使用技术复杂，建设投入成本高购买为非冲动型购买，长时期酝酿多部门、多层次的集体理性决策。工业户的消费动因：生产技术对能源的规定燃气能源替代其她燃料获得经济利益民生可以提供安全放心服务环保政策压力工业户的消费障碍：一次性投资风险大对将来使用效果不理解燃气成本高对燃料构造的变化存在一系列影响售后技术服务不好针对工业户营销方略：总结为“有专家，会算账，挖内线，巧谈判” 1、有专家角色： 大工业户一般需要信誉好、提供专业服务的公司，要针对大客户树立传播民生燃气、能源专家的形象；特别在销售过程中要有专家角色浮现，由于在大工业户接触初期往往要和有关技术部门打交道，要以专家顾问式销售方式来抓住使用部门技术人员的心理需求，塑造专家崇拜心理；工业户开发会波及其她诸多专业的知识，如能源热值换算，多种供热、能源系统用气规模和投资额，销售一定要专业化操作。2、会算帐： 对工业户要善于算帐，会有把客户的经济利益“从糊涂算明白，又从明白算糊涂”的过程，即先从大帐分开算细讲清各道环节投资成本和比较利益，最后谈判又要多和客户算大帐，说整体利益，不能在各个细节环节上纠缠，让步过多；总之一般大工业客户对燃气能源低价格带来的成本减少很感爱好，会对技术规定比较注重；对不同的大工业客户行业，要精通替代其他能源产品的成本计算，对天然气的成本计算和核心技术设计形成专业化投资分析模式，从客户角度考虑问题，逐渐设计建立常用行业大工业户投资收益分析建议书模版，可觉得客户比较多种能源投资收益方案，然后提供合理的建设方案，实现双赢；对大规模气量顾客可提供较低的燃气价格。3、挖内线： 工业户谈判过程相对复杂，决策环节多，大部分工业户的开发要经历一种较长时间过程, 决策层次多，波及部门多，需要长期跟踪；由于谈判程序复杂，过程中变化大，需要挖掘内线来掌握客户决策进程详情，以便做出相应方略；总之工商户开发是一种项目型营销；对于资信高的客户可进行分期付款以增长合同的签约率，目前大工业户的市场开发价格政策是灵活的，要充足运用，对长期大客户可进行利益补贴，还要挖掘运用环保政策影响。4、巧谈判： 工业户的谈判需要比较高的技巧，要可以积极把握谈判的节奏，推动谈判进程，张驰有道；并且善于在做出让步和争取利益上获得平衡，获取最后的总体利益和双赢成果。工业客户的公司性质往往决定了谈判过程的核心环节和因素，例如国企、私企和外企各有特点，国企也许重点在搞定一把手，而私企重点在巧算账，外企重点则有也许在技术服务，要具体区别看待。此外大工业客户普遍对技术服务的满意度是成功的最核心要素，对销售前的技术服务征询要强调响应速度和行业专业性，售后的技术服务要完善，及时协助客户解决使用能源的技术问题，提高良好的使用效果和口碑。（三）中小商业户的开发方略分析中小商业户的消费特性：用气量较大，市场客户数量多；分布行业为餐饮、酒店、洗浴等行业；使用设备为灶具、采暖炉、空调、锅炉等；购买时对成本高下敏感；部分餐饮业客户普遍存在短期投资无法得到回收的问题商业户针对营销方略：总结为“分行业，交朋友，付款活”对商业户的典型分布行业和重要燃气设备分行业制定价格和付款模式。还可和设备提供厂商建立战略合伙伙伴关系，共同开拓市场。要和商业客户经营者交上朋友，换位思考，积极替对方解决购买开口的障碍点，获得双赢。要有初装费价格的灵活创新手段，采用租赁、分期付款等手段缓和中小工商户的开口费付款压力，酒店业可以建立长期合伙，部分款项用定点接待住宿费对冲，有些客户可将配套费以灵活方式打入气价，随气量分期付款原则，准时间分期付款；要注意合同不要违背政府政策制定有关配套费打入气价措施的解释。对于能运用环保政策的客户要充足发挥政策压力。第七章 加气站业务开发方略分析加气站客户是一类重要的工商业顾客，同步政府开始关注经济的可持续发展，注重环保和居民生活质量，提出了“绿色GDP”的新概念，开始引导能源使用转向清洁、高效的天然气。这两大政策导向使民生燃气迅速发展都市天然气加气站的业务具有较强的优势。一、开发加气站业务的开发环节。（一）第一步是开发都市选择一方面在民生拥有管道燃气的分公司才有也许开发加气站业务；此外还要看都市公交与出租车的规模。（二）第二步是做好目的地区的加气站建设规划重要是指加气站的地址选择和建设周期规划。这一步的工作必须以民生燃气公司为主，业务规划是整个加气站业务发展中最重要的环节，直接影响将来业务的持续发展和获利构造。选择加气站地址要考虑几类因素：天然气管网的布局重要顾客（公交公司、出租汽车公司）的地址地区交通运送的规定和规划综合成本（地段价格、营运费用）替代品竞争 (三)几种投资模式分析1、公司总部成立专门发展加气站业务的独立公司，统一制定政策，根据地区特点、政策许可、气源构造、管网建设条件等相应条件拟定运营模式；2、独资设立加气站3、合资建立加气站，充足运用本地合资伙伴的优势，获得新公司的优势，有时候还可以获得经营的优惠条件。对于中石油、中石化等公司，应当选择合资方式，争取充足运用她们的行业地位和政策优势、气源优势。第八章 客户发展筹划的制定一、制定业务发展年度筹划根据市场调研成果，结合顾客发展目的和进度，编制业务发展年度筹划表，报公司高层。二、制定业务发展月度筹划根据年度业务发展筹划分解到每月份中，形成业务发展月度筹划。业务发展月度筹划力求精确同步将资金回收筹划、业务费用筹划上报。三、部门业务发展筹划根据业务发展年度筹划和业务发展月度筹划将每种业务类型开发筹划分解到每个具体客户、具体开发时间，并结合业务发展月度筹划将开发的目的客户分解贯彻到具体的客户经理，制定具体的开发完毕时间，形成操作性和精确性极强的部门业务发展筹划。第九章 论述1、“二八”原则一般来讲，20%30%的业务给我们带来70%80%的营业收入，因此，要将70%80%的开发精力集中到这20%30%的业务上。这就是“二八”原则。“二八”原则反映的是如何科学获得开发效率和开发效果问题。在应用“二八”原则时，一方面将各个市场开发业务按照对营业收入的奉献比重进行由大到小排序，然后找出占营业收入70%80%的那些少部分业务，并将这些业务所代表的客户做为重点目的客户，集中精力进行优先攻关。把这些目的客户的业务开发成功后，成员公司整体目的的完毕也就有保证了。2、 开发方略定位为了提高市场开发效果，必须在掌握不同目的客户的消费特点和消费价值取向，并且针对不同目的客户选择有针对性的、精确的价值定位，以迅速达到市场客户开发工作目的。针对不同目的市场的价值定位，必须在开发客户时将这种价值有效地传达给客户，打动并说服客户。在对房地产商进行客户开发工作时，要将民生定位于可觉得其提供专业优质服务和实现价值增值的长期合伙伙伴，将管道天然气配套给对方带来的利益解说清晰。如：天然气是21世纪绿色能源，具有环保、便利、安全、高效等长处，是潮流和高品位生活方式的象征，通过给新开发楼盘配套天然气，可以实现开发楼盘价值的增长，提高楼盘的卖点和吸引力，为开发商带来超值回报，实现双赢，可以更好地满足老百姓对潮流生活方式的需求。在对单位集体户决策领导进行公关时，要将民生公司的实力和优质服务传达给对方，将为单位职工安装天然气当作是单位领导为职工谋福利的民心工程，将*公司定位于专业优质服务提供者。一方面从领导关怀职工生活的民心工程、政绩工程入手，从其她单位职工已经使用并享有天然气带来的高品位生活入手，打动决策者，但愿单位所有或部分肩负配套费用；另一方面对单位职工宣传天然气的安全、便利、环保、经济、高效的长处，宣传民生公司所能提供的优质服务，让单位职工从下而上推动天然气配套工作。对于民顾客散户则从清洁、环保的天然气是国家倡导的绿色能源，使用天然气是大势所趋、天然气优势、天然气的生活潮流感等方面进行宣传，使民生公司的专业品牌形象和天然气的优势进一步人心，形成积极消费潮流。对于工商业顾客要从天然气的安全、环保、等方面入手，有针对性的宣传天然气的长处，从天然气设备运营、维护的以便性、使用天然气的安全性及天然气能源生产出的产品质量稳定、优良等方面给客户分析，最总要的要向客户提供经济性分析，特别是大用气量的工业顾客。在向客户宣传之前一定要理解清晰客户的某些基本状况，这样才干找出客户需求，并提供切实可行的差别化解决方案，进而宣传的内容才真正有针对性，才干吸引并打动客户，最后客户承认民生公司及天然气给其带来的利益和价值，乐意接受民生公司，使用天然气。第三部分 营销方略建议一、分业务专向开发方略每个都市的天然气市场重要客户大体可以提成三种：房地产商开发的新户、有单位归属的集体户和工商业户。每种业务类型都具有自己的特点和开发规律，每种类型的业务在某一特定期间内由专人负责，这样可以提高市场客户开发的效率和效果。二、以点带面方略1、市场启动对于刚进入一种新的都市进行市场开发时，一方面要选择一种突破点