浅论消费心理在市场营销中的作用

精心整理消费者心理需求消费者心理需求对其购置行为起着极其重要的影响，消费者的购置行为是在必须的购置动机的作用下产生的，而购置动机又产生于某种尚未得到满足的须要，这种须要包括生理方面的须要，又包括心理方面的须要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的须要较之生理方面的须要对购置动机及其购置行为所起的作用更加重要。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理的、平安的物质需求满足后，社会的、自我的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。 当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的运用价值与交换价值，更重视购置商品的心理享受与精神满足。如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得特性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这些特征说明人们的购置行为发生了很大变更，购置热点发生了转移。消费者购置商品时产生的新颖心理、求新心理、求名心理、求美心理就说明白这一点。 新颖、求新心理。通常人们对别致事物往往总是有一种新颖感和别致感，简洁被新颖事物所吸引，新颖的商品交易可以使消费者产生一种剧烈的购置爱好和欲望，新的东西往往很简洁在人的心目中到达“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会赐予很多的留意。这种“喜新厌旧”的心理，生怕难以变更，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力气。具有这种心理的消费者崇尚特性化的独特风格，作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违反它。这就要求经营者必需有一种市场领先的志气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进展效仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“恒久争第一”。 求名心理。随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购置商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时他们对商品的品牌往往特别敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购置此类商品，而转向购置另外的名牌。新一代的消费者有剧烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表此时此刻人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的须要，同时通过移情作用消费者将会对此品牌的其他产品产生购置意向。奇妙运用消费者心理的胜利案例否认了人们将胜利的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告传播以及营销人员的营销技巧等等因素而无视了一个潜在的最重要的深层因素-消费者心理。而探究消费者的心理经常借助的手段是进展市场调研。首先，市场调研充分利用了心理学的探究方法，在市场调研中，通常所采纳的方法，如视察法、试验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的探究方法。其次，在对消费者购置行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和效劳的知觉、留意、看法、爱好、体验和记忆等认知过程以及消费者购置动机，说明为什么消费者情愿购置这种产品而不情愿选购其他产品。胜利的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理须要及其对消费者购置行为的影响，从而了解产品的销售市场，进展产品设计、包装、销售等环节。其次章 不同身份角色的消费心理对市场营销的作用一、 女性消费心理对市场营销的作用 经探究说明，中国社会购置力70%以上驾驭在女性手中，在浩大的消费市场中80%的购置决策通常由女性做出。在我国，从人口上来讲，20-50岁的城市女性消费群体就高达2.5亿人之多，约占人口总数的21%。由于在家庭中担当女儿妻子母亲主妇等多重角色，使她们不仅为自己购置所需商品，同时还要为大多数的儿童用品，老人用品，家庭用品的主要购置者。因此说女性购置群体是浩大的，已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军。所以相关产品的生产厂家，都要认清虽然女性不是企业产品的运用者，却是产品的实际购置者，或者对购置行为有决策的重要人物。女性对日常用品有肯定的购置确定权，对于买房，家庭装修，私家车的购置也具有很大的建议权，女性做决策的家庭也不在少数。商家只要打动了女性消费者的心，就占据了较大的市场份额。1.女性消费者是一个挑剔而冲动的消费者1) 女性的品牌敏感度不如男性，女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加留意自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更加青睐名牌。而女性在选择商品特殊是服装上，时时更加留意款式和质量，对于品牌并不是特别敏感。2) 女性购物更加细致。由于女性自身的特点，通常在选择商品时比拟细致，留意产品在微小处的差异，从这点上看，女性的生意并比好做。但厂家假如能在产品的设计和传播上留意突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。3) 女性购物更加非理性、女性消费易受他人影响、女性更加重视购物环境。探究说明超过40%的女性都对促销商品有购置欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更简洁受到他人观点的左右，因此也更留意购物的气氛和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢送的一个重要缘由。4) 女性消费心理和行为：女人的天性确定女性的消费特点与其他消费群体不同，所以企业在女性产品的终端销售过程中切不行想当然或从众，而要深化地调查和探究女性，从心态和生理上了解女性消费特点。女性在消费过程中会表现出极高的忠诚度和引荐度，同时也有着必须程度上的从众心理和非理性气氛心情是主导。2、 女性消费者在消费过程中所表现出来的情感对市场营销也有着重要的作用1、女性消费者在消费上所表现出来的就是爱子心理、爱夫心理以及消费的情感心理。美国广告学家施塔奇关于动机强度的调查探究说明，“对子女的爱”这一动机是各种各样动机中最强的一种，它仅次于“食欲”动机，处于其次位。母亲对子女的爱更多体此时此刻关怀小孩的衣食、养分和安康环境等有形的方面。也就是说，女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。丈夫也是女性关怀的重点之一，丈夫的衣食起居，女性往往也会有比拟周密的支配，而且，中国传统的女性，总是将家庭的重点放在丈夫身上，存在着男人必须要更风光的心理，所以，在给丈夫购置消费品时，女性往往会考虑购置高档和珍贵的。 2、基于社会交往和自尊须要所产生的女性消费心理。作为职业女性，他们在社会交往中，盼望获得他人的敬重和重视，因而特别留意自己的仪表，盼望自己显得青春有活力而又不失庄重。因此，这局部女性在消费时，比拟留意产品质地、品尝、整体的和谐，同时也比拟留意时尚。另外，有一局部女性出于特别剧烈的自尊须要，在消费时还会产生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一种向别人看齐并赛过别人为主要目的的消费心理，其核心是“赛过他人”。这种女性在购置某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切须要，而是为了超过别人。有的女性为了炫耀自己的珍贵、富有，以满足虚荣，特地选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己，借以抬高自己的身份。3、基于审美须要所产生的女性消费心理：爱美是女性的天性，她们在选择商品时，留意外观包装，对于一样用途、一样质量、一样价格的商品，更乐于选择外观包装较美丽的。女性对色调特殊敏感，对商品留意颜色的搭配，颜色搭配协调的商品更受女性的青睐。女性爱美还表此时此刻女性对化装品的痴迷上，女性盼望自己的容颜青春永驻，不惜重金投在化装品上。女性由于天性情感丰富，比拟喜爱追求意境美，表此时此刻消费上就是喜爱追逐“时髦”和“品尝”的心理，这种心理，不是追求商品的运用价值，而是关怀商品所包含的“象征”意义，所以，那些表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆、意韵深厚的物品更易受到现代女性的青睐。 4、女性基于自我实现须要所产生的消费心理。自我实现须要的满足，不仅仅是那些远大的志向和志向的实现，有时一些小小的胜利，也能让人体会自我实现的喜悦。女性的性别特征就是很简洁为小成就而感到愉悦。在消费时表现出来的就是“少花钱，多办事”“好而不贵，真的实惠”的消费心理。这种消费心理多半表此时此刻家庭主妇身上。在购置商品时，如自己所购物品比他人更价廉物美时，女性们往往就会有必须的成就感，就会为自己所表达出来的理财实力而感到欣喜。因此，女性消费者在购置商品时，往往会不厌其烦的选择，全面衡量其利弊得失。3、面对女性消费心理的营销策略1、制定“女性为本”市场定位企业要占据较多女性消费市场份额，就必需变更传统的市场定位战略，要有“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本，依据女性消费者的职业、年龄、收入状况，确定目标顾客群，进展精确市场定位。对不同女性消费群体的需求特征进展分析，找寻尚未满足的需求，从而为自己的产品精确定位，去迎合现代女性的消费心理和需求。2、不断创新营销手段。首先，奇妙利用传播渠道，迎合女性“心情化”心理，开展多种形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赐予产品以感情，赢得女性信任。其次，利用女性消费者的心理特点，敏捷运用价格心理策略，比方，对一般日常生活用品采纳低价策略，即在广泛市场调查的根底上，产品价格取市场最低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品。而对新产品、儿童消费品、化装品、女性品牌服装、保健品、金银珠宝首饰等采纳高价策略，利用“一分钱一分货”、“好货不廉价”的价格心理准那么，使其感到所购产品物有所值。3、爱护入微的情感导入。情感引入可以使消费者产生正面的感情，以鼓励购置行为4。随着社会经济的快速开展，消费者需求呈现多元化的趋势。特殊是女性消费者，并不为单纯的广告所动，而是须要一种被关怀、被理解、被诱导、被特性化效劳的体验。商品竞争的关键更多的在于其所蕴含的气氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在经营中引入情感方式，商品的设计、包装要诉诸情感诱导，利用光明的色调、精致的包装、流畅的造型、奇妙的构思，以迎合广阔女性消费者的心理，激发女性的好感，使她们产生美的联想。4、温馨和谐的效劳与环境。营销人员在为女性消费者效劳的过程中，要留意经营方式和效劳艺术。营销人员要留意语言的标准化，要有礼貌，讲究语言表达的艺术性。敬重女性消费者的自尊心，赞美女性消费者的选择，博得消费者的心理满足感。商品的销售环境要符合女性消费者心理，要缔造条件，营造一个相对静谧、舒适的购物场所。明朗与剧烈橱窗陈设、食品的迷人气味、化装品的芳香香味、陶瓷品的嘹亮声响，以及美丽的音乐、光明的灯光、干净高雅的环境，这些都能成为一种吸引力，使女性消费者产生先入为主的好感，诱发其踊跃情感，从而产生购置欲望，直至开展为购置行为。二、男性消费心理对市场营销的作用男性消费心理及行为特征 男性消费者相对于女性来说，购置商品的范围较窄，一般多购置“硬性商品”，留意理性，较强调阳刚气质。其特征主要表现为：(1)留意商品质量、管用性。男性消费者购置商品多为理性购置，不易受商品外观、环境及他人的影响。留意商品的运用效果及整体质量，不太关注细微环节。(2)购置商品目的明确、快速坚决。男性的逻辑思维实力强，并喜爱通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，决策快速。(3)剧烈的自尊好胜心，购物不太留意价值问题。由于男性本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性购物时喜爱选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。1、男性消费心理分析1动机形成快速、坚决，具有较强的自信性 男性的特性特点与女性的主要区分之一就是具有较强理智性、自信性。他们擅长限制自己的心情，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性那么把自己看作是实力、力气的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些特性特点也干脆影响他们在购置过程中的心理活动。因此，动机形成要比女性坚决快速，并能马上导致购置行为，即使是处在比拟困难的状况下，如当几种购置动机发生冲突冲突时，也能够坚决处理，快速作出决策。特殊是很多男性不愿“斤斤计较”，购置商品也只是询问也许状况，对某些细微环节不予追究，也不喜爱花较多的时间去比拟、选择，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。2购置动机具有被动性 就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照看老人、小孩，因此，购置活动远远不如女性频繁，购置动机也不如女性剧烈，比拟被动。在很多状况下，购置动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的叮嘱、同事挚友的托付、工作的须要等等，动机的主动性、敏捷性都比拟差。我们时时看到这样状况，很多男性顾客在购置商品时，事先记好所要购置的商品品名、式样、规格等，假如商品符合他们的要求，那么采纳购置行动，否那么，就放弃购置动机。3购置动机感情色调比拟淡薄 男性消费者在购置活动中心境的变更不如女性剧烈，不喜爱联想、梦想，他们往往把梦想看作是将来的现实。相应地，感情色调也比拟淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购置行为也比拟有规律。即使出现冲动性购置，也往往自信决策精确，很少反悔退货。须要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差异，这对他们动机的形成也有很大影响。比方，有的男同志认为，男性的特征是粗暴有力，因此，他们在购置商品时，往往对具有明显男性特征的商品感爱好，如烟、酒、服装等。三、大学生消费心里对市场营销的作用 依据美国市场营销学会(AMA) 的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态过程，是人类履行生活中交换职能的行为根底。”大学生在购物消费的过程中，对所需的商品有不同的要求，表现出不同的心理活动，从而表现出不同的购置行为。 1. 理性消费是主流价格、质量和潮流是吸引大学生消费的主要因素在实际消费过程中，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念，他们的购物目的是为了追求商品的运用价值，更多地关注商品的质量，而对外表那么不特别挑剔，只要管用也就满足了，此种心理在当代大学生消费群体中最具有普遍性和代表性。这是由于中国大学生的经济来源主要是父母的资助，自己兼职打工挣钱的不多，大学生每月可支配的资金是相对固定的，大约在300 800 元之间，家境较好的一般不超过2000 元，而这笔资金主要用于支付饮食和日常生活用品开销。由于消费实力有限，大学生在购物消费时特别慎重，力求物有所值，尽量搜寻物美价廉的商品，即留意商品的管用性、质量的牢靠性与商品价格的完备结合。2. 品牌时尚是永恒的追求大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，生怕落后于潮流。作为一个特殊的消费阶层，其消费行为表达为追求新潮、时尚、情趣的特点，相对于其他阶层的消费群体而言，大学生消费带有更剧烈的情感色调。品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表运用者的身份和社会地位。在当今媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多地关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。3当代大学生消费状况存在的问题a. 消费构造不合理，消费差距逐步增大大学生的日常消费主要以生活消费和购置学习资料、用品为主，而在生活费用中，饮食费用又是重中之重。随着各种商品的销售价格不同程度上涨，大学生每天需消费10 元左右才能满足根本的饮食生活须要。b. 在对大学生月平均消费的调查中， 有缺乏18 %的学生在400 元以下的生活水平线上坚持学业;43 %的学生月平均消费在400 600 元之间;有33 %的学生维持在600 1200 之间;而有6 %的学生月消费那么在1200 元以上。在我国当前处于社会转型期的大背景下，随着社会开展和生活水平的进一步提高，大学生的消费差距在逐步增大，两极分化将更加显著。c. 过分追求时尚和名牌，存在攀比心理在调查中，不少学生指出，为了拥有一台灵巧的笔记本电脑或者换上一款最流行的手机，一局部学生情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支;有些学生为了一双名牌运动鞋，一套名牌化装品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱或透支银行卡以满足自己剧烈的消费欲望。这反映出一些学生不懂得量入为出，存在紧要的攀比心理，最终的结局是债台高筑、生活窘迫，渐渐陷入拆东墙补西墙的债务危机中，进而紧要影响了正常学习和生活。d. 储蓄观念冷淡，理财观念需造就和加强,在问及一学期完毕后经济状况如何时，大局部同学都坦然成认自己的消费限额已经超出打算范围，甚至有些同学还须要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。因专业学问而留意理财的学生，数量极为有限。可见，当前大学生的理财观念须要加强引导，留意造就。e. 恋爱支付过度.在调查中发觉，谈恋爱的大学生每月大约须要多支出100 300 元左右，最少的也在50 元左右，多者那么到达1000 元以上(比方送珍贵礼物给对方) 。他们大多成认为了追求情感须要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原那么。4) 大学生消费行为的心理成因及影响消费者购置商品的心理活动是消费者在购置行为的全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反响，是消费的一个确定性因素。当代大学生的消费心理也独具特点：广博的学问面使其在消费时留意学问性;对别致事物热衷并乐于尝试，使其在消费的同时留意时尚性、潮流化，强调新颖美观;由于特性独特，思想起伏，在消费时会心情化，即兴购置、冲动性的购置代替打算性的购置;而富于缔造力的思维、剧烈的表现实力，使大学生在消费时留意特性，追求别出心裁。消费看法，即个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。消费看法通常确定了大学生对某种商品的评价，甚至代表了某种踊跃或消极的感觉和行为趋向。当代大学生在消费心理上表现出以下特点：a. 求新心理.对于新产品，不少大学生在广告舆论和传播的长期影响下，或是承受赞同，或是产生逆反心理，但在剧烈新颖心的驱使下，最终趋近新产品，进而产生消费.b. 求美心理.这是大学生以追求观赏价值为主要目的的购物心理。在同一品牌、同等价位、一样款式、不同色调间，大学生的消费选择自然以到达最大观赏价值为目标。d. 求名心理.青春是激情张扬的时代，大学生追逐特性，为了显示商品的附加属性，如气质品位等，或为了炫耀自己，他们特别在意商品的品牌，追求品牌卓越、款式新颖的进口高档商品。通过消费此类商品，以到达表现富有、珍贵、潇洒、时髦的目的，此类大学生消费群体极少考虑到商品运用价值和商品的实际质量。 e. 从众心理.主要是指消费者在购物相识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一样的消费行为。意志薄弱、听从型性格的大学生从众心理更强一些;当大学生对商品的认知程度缺乏，缺乏必要的自信，须要借助他人的力气来协助自己实现消费的目的时，更多地表现出从众心理;从消费利益的角度讲，大学生多认为随着多数人购置总会得到好处，即使上当受骗，也是大家一起上当，以求得心理上些许的劝慰。5)、引导大学生树立特性、文明、科学的消费观在大学生消费的问题上，我们不能简洁地用对错作为评价标准，更不能用传统的教育方式以期到达抑制大学生消费的目的。作为引导者，应更多地关注当代大学生的消费状况，把握大学生的消费心理特征和行为导向，实施与时代相适应的消费教育，使大学生自觉自愿地做到特性、文明、科学适度的消费。 a. 开展特性消费.由于特性的不同，不同的人在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”在倡议以人为本的今日，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的特性心理开展特征，敬重大学生的特性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购置力允许的前提下，我们应当开展其特性消费。b. 消退不良消费.消费所追求的内心满足是永无止境的。有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济担当实力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不安康的消费观念，还会出现过度消费的状况，带来不必要的奢侈。因此，应当在大学生中倡议文明消费行为，加强自身修养，抵抗畸形消费，消退不良消费。 e. 倡议文明消费.文明消费即强调安康向上的消费精神，反对不安康或有害的精神文化消费;强调智力性、开展性消费，反对只重视消遣性、享乐性消费，逐步提高消费构造中的文化、教育含量，实现最大的消费价值。通过倡议文明消费，使大学生树立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、安康的消费;什么是有害身心安康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。 f. 提倡科学适度消费. 由于从小受到过度照看，远离家长过独立生活的大学生，根本上都没有理财的经历。因此，必需提高大学生对国情、社情和家情的相识，要对学生的消费加以科学的指导，使大学生的消费步入安康、科学、适度的轨道。 第三章 如何可以更好地把握消费者的消费心理一通过市场调查确定目标市场通过市场调查确定目标市场是现代企业市场营销的重要策略之一。每一种产品都具有必须的针对性，因此，新产品在推向市场之前必需确定其目标市场，才能有目的地开展营销活动。首先，人们的消费行为常有其深化缘由，且这些缘由有时是不易发觉的。由于这些深化缘由对商品销售有极大影响，因而，要想胜利营销，营销人员就因须去探测这张缘由，即消费者心里。因此，确定目标市场首先要对消费者进展市场调查，以便通过分析影响消费者心里的各种社会，自然因素等来驾驭消费需求特点，把握消费者心里，预料其开展变坏趋势。例如收入水平，消费水平对消费构造的影响；社会风气，风俗习惯对消费流行的影响；文化成都一，职业特点对其购置选择的影响。其次，在市场调查的根底上进展市场细分。在市场经济条件下，由于消费者的须要趋向多样化和特性化，市场需求将逐步模糊化。一种或一类商品长期主导市场的局面已成为历史，市场细分是现代市场营销的势必产物。它是辨别具有不同心里的欲望和需求的消费者群。最终，在市场细分的根底上选择企业所要为之效劳的消费者群体，这就是选择市场目标市场的过程，为此，企业必需对其选定的市场做具体的消费者心里分析。第四章 消费者购置行为分析的环节消费者购置行为是指人们为满足须要和欲望而找寻、选择、购置、运用、评价及处置产品、效劳时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 消费者购置行为探究包括以下几个环节：购置行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、视察等形式得到系统的、感性的消费者购置行为过程。由于不同类型的产品和效劳的特点差异，使得购置行为过程并不完全一样，因此，前期的定性探究是建立模型的根底。了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的探究，驾驭消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购置行为各环节演化的关键因素确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，比照当前市场中胜利与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布构造，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的缘由家把消费者的购置动机和购置行为概括为6W和6O，从而形成消费者购置行为探究的根本框架。1、市场须要什么(What)有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者盼望购置什么，为什么须要这种商品而不是须要那种商品，探究企业应如何供应适销对路的产品去满足消费者的需求。2、为何购置(Why)购置目的(Objectives)是什么。通过分析购置动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购置目的，采纳相应的市场策略。3、购置者是谁(Who)购置组织(Organizations)是什么。分析购置者是个人、家庭还是集团，购置的产品供谁运用，谁是购置的决策者、执行者、影响者。依据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。4、如何购置(How)购置组织的作业行为(Operations)是什么。分析购置者对购置方式的不同要求，有针对性地供应不同的营销效劳。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购置者对性能和廉价的追求，冲动性购置者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购置者要求分期付款，工作繁忙的购置者重视购置便利和送货上门等。5、何时购置(When)购置时机(Occasions)是什么。分析购置者对特定产品的购置时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购置的影响程度等。6、何处购置(Where)购置场合(Outlets)是什么。分析购置者对不同产品的购置地点的要求，如消费品种的便利品，顾客一般要求就近购置，而选购品那么要求在商业区(地区中心或商业中心)购置，一边选择比照，特殊品往往会要求干脆到企业或专业商店购置等。第五章 消费者购置行为分析案例分析案例一:吉列公司消费者购置行为分析案例吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购置吉列刀片。19 世纪70年头，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占据了市场时，吉列却遗忘了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974-1980年赢利状况令人悲观。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，确定回到以留住顾客为启程点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，变更营销策略，将以往用在实惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了胜利，成为其20世纪90年头留住顾客的营销典范之一。相比之下，通用公司在其闻名的品牌-奥兹莫比尔Oldsmobile在1980年的典型顾客为50岁上下的人，后来对生产线进展彻底革新，新款的奥兹莫比尔车体豪华，外型醒目，以便吸引 30岁左右的富有阶层。但新顾客未吸引到，老顾客在困惑不解中也不再买这种牌子的汽车。 Oldsmobile的市场占有率在5年内从11%降至5%。第六章 消费者购置决策过程模型1,问题认知消费者相识到自己有某种须要时，是其决策过程的起先，这种须要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。例如，看到别人穿新潮服装，自己也想购置；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应留意不失时机地采纳适当措施，唤起和强化消费者的须要。2,搜寻信息信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如群众传播媒体、消费者组织等；经历来源，如操作、试验和运用产品的经历等。3，评价备选方案消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是相互冲突的，因此还要进展分析、评估和选择，这是决策过程中的确定性环节。在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者留意：1、产品性能是购置者所考虑的首要问题；2、不同消费者对产品的各种性能赐予的重视程度不同，或评估标准不同；3、多数消费者的评比过程是将实际产品同自己志向中的产品相比拟。4，购置决策消费者对商品信息进展比拟和评比后，已形成购置意愿，然而从购置意图到确定购置之间，还要受到两个因素的影响：1， 他人的看法，反对看法愈剧烈， 或持反对看法者与购置者关系愈亲密，修改购置意图的可能性就愈大；2， 意外的状况，假如发生了意外的状况失业、意外急需、涨价等，那么很可能变更 购置意图。5，购后评价包括：1，是购后的满足程度；2，购后的活动。消费者购后的满足程度取决于消费者对产品的预期性能与产品运用中的实际性能之间的比照。购置后的满足程度确定了消费者的购后活动，确定了消费者是否重复购置该产品，确定了消费者对该品牌的看法，并且还会影响到其他消费者.致 谢 历时将近四个月的时间最终将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了多数的困难和障碍，都在同学和教师的协助下度过了。尤其要剧烈感谢我的论文指导教师邓念常教师，她对我进展了无私的指导和协助，不厌其烦的协助进展论文的修改和改良。在此向协助和指导过我的各位教师表示最中心的感谢！ 感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的探究文献，假如没有各位学者的探究成果的协助和启发，我将很难完本钱篇论文的写作。 感谢我的同学和挚友，在我写论文的过程中赐予我了很多你问素材，还在论文的撰写和排版灯过程中供应热忱的协助。 由于我的学术水平有限，所写论文难免有缺乏之处，恳请各位教师和学友指责和指正！参考文献：1摘自人类鼓励理论2 娄世娣 我国中青年女性消费市场探究J 经济经纬,2000，4：62.3 卢家楣 心理学M. 上海:上海人民出版社,2004.1:290.4 徐萍 消费心理学教程M. 上海财经大学出版社,2005.10:70.5 苏亚民 现代营销学M. 北京:中国对外经济贸易出版社, 2002.1:297.转贴于 中国论文