绿色营销概述和策略

绿色营销一、绿色营销基本内涵1.绿色营销综述所谓绿色营销是指公司在充足满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同步，注重自然生态平衡，减少环境污染、保护和节省自然资源，维护人类社会长远利益及其长期发展，将环保作为公司生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。2.以绿色为中心的含义(1)市场营销的观念是绿色的它以节省能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染防治、资源的充足运用、新资源的开发和资源的再生运用。(2)绿色营销公司的所属产业是绿色的绿色营销公司生产经营的产品是绿色的(如无烟工业)。其产业或产品应当有节省能源资源，或新型资源运用或促使资源再生运用等特点。而一般公司(如钢铁厂、石化厂)的避免污染和三废的整治只能算作是“绿色措施”，而不能算作一种完备的绿色营销(但并不否认这些“有烟工业”也应当采用绿色营销行为)。(3)绿色营销强调公司服务它服务的不仅是客户，并且涉及整个社会；考虑的不仅是近期，更涉及远期。(4)强调对大自然的保护绿色营销指不仅要从大自然索取，更要强调对大自然的保护，即公司从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物处置、营销方略的运用、直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现营销过程中方方面面的“绿色”形象。3.绿色营销的特点绿色营销与老式营销相比具有的特点可以从如下几方面来阐明：(1)绿色营销的前提绿色营销的前提是消费者的“绿色”意识的觉醒和绿色消费的浮现。消费者物质需求得到了满足，便产生了提高生活综合质量的需求。同步信息化的竞争、契约化的人际关系、高速度的生活节奏、环境污染和危机等因素激发了消费者怀旧的情绪和返朴归真的愿望及规定，唤起了消费者对健康、安全和清洁环境的需求，从而引起和带动了绿色产品和绿色产业的兴起和发展。(2)绿色营销的目的绿色营销的目的是从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费，这就规定多开发运用再生资源，减少资源挥霍，避免环境污染。(3)绿色营销运作特点绿色营销运作特点在于公司通过模仿自然界协调机制，在市场机制的作用以及各国政府和国际社会的共同努力下，代表人类行为追求与自然界的协调发展。(4)绿色营销公司发展绿色营销公司更讲究长远利益和长远发展，争取后发优势，最后占据市场积极。这样，公司生产和营销中的矛盾集中表目前公司的眼前利益、自身的局部利益、公司和消费者、社会的总体利益和长远利益的冲突。老式营销虽然注重将公司利益同消费者及社会长远利益结合起来进行研究，但它并未注重可持续发展及绿色营销。绿色营销则特别注重公司经营活动同环境的关系，并突破了国家和地区的界线，关注全球的环境。因而，绿色营销比老式社会营销更注重人类的长远利益。(5)绿色营销市场有差别性各个国家、地区之间、一种国家的不同地区之间的需求，特别是环境(绿色)原则及标志存在着较大差别，具体原则都不尽相似，但公司在走向国际化过程中此类问题必须有所改善，各国在产品质量、产品的生产使用、消费、处置等方面的环保规定将向无差别性和互相调和的方向发展。二、国际绿色营销1.国际绿色营销基本原则在国际营销活动中，为了既要使贸易得到发展，又要保护环境，国际社会正逐渐形成一套使两者得以兼顾的原则：(1)贸易和发展应尊重并维护环境的健全性这是在承认人类活动对生态系统存在影响的前提下进行的。它规定尊重生态系统再生能力的限度，采用行动避免对生物种群和物种导致的不可恢复的伤害，保护有价值的自然生态区。(2)国际政策化只有当国际政策比各个国家或各国内部管辖范畴的政策行动更为有效时才应采用国际政策。环境政策可反映环境条件或事项发展的优先顺序的差别。(3)国际争端必须国际解决有效解决国际争端就是规定有公开、公平和公正的调解争端的程序。(4)科学的避免在某些状况下采用避免措施比事后解决更为有效。这种措施是要早在发生损害之前就进行避免和缓和环境压力，并获得新的科学信息，这是制定和切实执行环境政策所必不可少的。2.国际绿色营销内容国际绿色营销方略与一般意义上的国际营销方略相比较，重要有如下几方面的内容和特点：(1)解决更为复杂的营销环境由于环境因素的加入，使公司的国际营销面对的环境更为复杂。例如，当一国的消费者具有较强的环境意识时，该国产品的竞争优势便会与以往大不相似，产品与否符合环保规定有时甚至成为决定竞争成败的核心，如人工添加剂超标的食品不仅毫无销路并且生产者将会受到惩罚。因而，公司必须针对各国的不同状况制定进入该国的营销方略、营销目的和营销筹划。(2)开发国际绿色营销技术组合公司在制定国际绿色营销方略时，必须考虑在价值、生产方式和大众媒介上的国际差别。根据各国环保法规的具体规定，选择普遍合用的组合技术,或是选择适合特定国家规定的技术。例如，公司在选择产品方略时，必须注意进入国家对清洁生产、绿色产品、环保包装的具体规定，以拟定恰当的产品方略。(3)实行国际环境原则和国别原则自20世纪70年代以来，世界上许多国家纷纷制定和实行本国的环境原则。环境原则正在成为国际市场竞争的核心性因素和树立国际绿色贸易壁垒的重要根据。获得国际环境原则的认证，就意味着获得国际市场的绿色通行证，就能突破各国的绿色贸易壁垒。因此达到国际环境原则和国别原则，已成为公司国际绿色营销方略的重要构成部分。(4)申请获得环境标志认证目前，环境标志制度已成为各国环保的重要措施和产品质量的重要保障手段。由于未获得环境标志的进口商品在不少国家受到限制，因而环境标志制度也已成为国际贸易壁垒新的内容。因而，申请获得环境标志认证也已成为许多跨国经营公司国际绿色营销方略的重要构成部分。三、国际绿色贸易壁垒1.绿色贸易壁垒的产生绿色贸易壁垒，是指一种以保护生态环境、自然资源和人类健康为借口的贸易保护主义新措施。它往往根据有关的环境原则和规定，规定某一产品不仅符合质量原则，并且在该产品的生产、使用及处置过程中均符合特定环保规定，对生态环境无害或危害性小。2.国际绿色贸易壁垒的重要内容(1)环境标志环境标志是用于那些与同类产品相比更符合保护环境规定的一种象征符号。由于环境标志向消费者提供了精确的产品和公司的环境质量信息，因此有助于调动公司参与环保事业的积极性，有助于提高消费者的环境意识，因而自20世纪70年代以来，环境标志制度在世界上得到迅速发展。目前，世界上已有40多种国家和地区实行环境标志制度。由于各国环境标志根据的环境原则、使用的评估措施等存在不少差别，环境标志制度的实行也会影响到外国产品的竞争能力，成为一种变相的贸易壁垒。(2)环保(绿色)包装规定在工业发达国家中，包装废弃物已占所有固体废弃物的约1/3，同步，包装自身也需要耗用物质资料，因而各国纷纷对包装加以规范以减少污染，节省环境资源。环保包装的规定虽有其合理性，但有时会导致歧视进口商品，增长进口商品进入市场的难度。大多数国家的环保包装原则的制定权操纵在本国的大生产商手里，因此，某一国家的环保包装法规中规定某种产品采用某一包装时，往往考虑了国内要素状况、国内生产者和消费者偏好、国内废物解决方式等有利条件，而外国供应商因国内资源、技术等方面的因素优先使用的包装材料也许受到进口国包装规定的严禁和限制，这会对进口产生极为不利的影响。环保包装规定有时会导致政策措施非故意地歧视进口产品。此外，外国供应商也许得不到特定市场包装规定的充足信息，甚至也许面临在极短时间内适应新的包装规定的不合理规定等等，这些都使外国商品处在不利地位。当环保包装中的强制再循环或再运用措施运用于进口产品时，对于外国生产商或供应商来说更是困难重重。由于规定她们同国内生产者同样在进口国对其包装物进行回收和反复使用，会由于尺寸、规格和设计等方面的因素而受到制约。因而外国供应商不得不依托本地销售商或废物解决中心来解决包装废弃物，并因此支付高额的费用或接受其她条件等，从而导致更多的贸易摩擦。(3)生产加工技术原则据记录，目前国际上新制定的或修订的生产加工技术原则一半以上与环保有关。某些发达国家往往运用这些原则，对贸易实行不必要的限制。对外国产品制定针对性的技术原则，严禁其进口。技术原则的制定不透明或半透明。由于技术原则透明度不够或不能及时公示，外国出口商无法及时精确掌握此种信息，因而就难以向该国出口商品，有时某些国家更通过故意频繁变化某些产品的技术原则来限制进口。在检测或验证上设立障碍。以保护环境为由不合理地限制进口。(4)环境成本规定环境成本指公司因改善公司的环境质量而增长的成本。近年，环境成本正日益成为某些发达国家用以限制进口的重要武器。国际绿色贸易壁垒日益严重地干扰和影响了国际营销的正常发展和贸易自由化趋势，已成为国际绿色营销需要研究和解决的重要问题。四、绿色消费调研1.国际绿色营销与老式营销过程的比较国际绿色营销过程与老式的营销过程在构成过程的环节或阶段方面并无差别，区别重要是在输入过程的信息、用于评估过程的原则和拟定目的的价值时，面对的是一种国际化的市场。同步，与老式的营销过程相比较，国际绿色营销过程更为注重和更进一步地参与整个公司组织的整体经营活动。2.绿色消费调研的重点从事绿色营销是从收集绿色信息开始的，没有大量的绿色信息便无法发现绿色商机，也无法开拓和占有绿色市场。一般而言，公司对绿色消费的调研重点应放在如下几种方面：(1)绿色需求动机对绿色商品的需求是很复杂的，也许是由于消费者对环保主义的长期爱好、对后裔的关怀、对目前社会消费观念的抵制或只是想尝试新的、流行的商品或以上状况的综合。(2)绿色市场容量即市场上对某一绿色产品的可接受量。固然，这个量是动态的。由于，市场是可以“发明”和开发的，不是一成不变的。(3)绿色需求的外在体现绿色需求的外在体现重要有：消费者作为绿色消费者浮现的频率和比例；积极寻找绿色替代品的限度；对绿色问题的结识和爱好等。(4)价格敏感度(弹性)消费者乐意花多少钱在改善商品的环境体现上。(5)对绿色品牌和老式品牌的忠诚度对此项的调查可以便于公司理解通过绿色营销可以争取新顾客、提高占有率的前景。(6)消费者对绿色商品的见解在美国的调查研究中发现，目前，有20的人是积极的绿色消费者，她们平均乐意多花7的钱来购买绿色商品。(7)各国绿色法规信息绿色法规信息涉及国际消费者组织、社会团队、各国政府部门和某些国际组织等在环保上的立法与态度。五、绿色营销方略的制定1.开发绿色产品绿色产品指从生产使用到回收解决的整个过程中对环境污染很小并且符合有关法律规定，有助于资源再生的产品。这是公司履行环保义务的核心，也是实行绿色营销的支撑点。开发绿色产品应重点抓好三个环节：(1)绿色设计绿色设计是指以环境和资源保护为核心观念的设计，它规定生产过程中少用资源和能源，尽量不污染环境，并且能耗低。(2)清洁生产绿色产品的生产过程应当是一种“清洁生产”，也就是说必须选择绿色资源；着重使用无公害、养护型的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源，综合运用边角下料及废旧物资，提高资源运用率；减少生产过程的多种危险性因素；少废、无废的工艺和高效的设备；物料的再循环使用；简洁可靠的操作和控制、完善的管理等都涉及在内。(3)开发的绿色产品要易于回收运用产品使用寿命结束后的解决问题，即废弃物的回收、复用和再生，是目前发展绿色营销最迫切和最现实的问题。2.制定绿色价格(1)绿色价格制定措施绿色定价的方略是要通过多方研究的。一般而言，由于绿色产品在环保方面增长了投入，其成本一般高于一般产品成本，因此其价格理应高某些；同步，绿色产品能给消费者带来绿色利益，满足其求新求异或崇尚自然的心理，使消费者乐意出高价；此外政府也对绿色产品的高价提供支持。(2)引起绿色产品价格上升的因素引起绿色产品价格上升的因素是多方面的，例如：引进有助于环境但成本较高的原材料；以有助于环保的设备替代旧设备；公司引进设备防备污染或清理污染；公司履行绿色营销等等。但是，这些事项引起的费用和开支的增长是临时的，并且公司可以通过扩大生产规模、实行集约化经营，以及节省产品及包装的原材料和能源耗用以减少公司固定成本等措施获得规模效益，发明减少绿色产品价格的空间。3.建立绿色销售渠道绿色渠道具有一般分销渠道的所有特点，也具有一定的绿色标志。绿色渠道的起点是制造绿色商品的生产厂商、中间商或代理人具有很强的绿色观念，最后消费者为绿色消费者。因此选择绿色渠道跟选择分销渠道基本模式同样，只是多了一层“绿色意识”。一般说来，绿色产品因生产成本较高，其价格已高于一般同类产品，因此要尽量使营销渠道扁平而高效。4.开展绿色促销公司可以从如下四个方面来开展绿色促销活动：(1)人员推广绿色产品作为一种新产品，诸多潜在的消费者对其并不很理解，通过推销人员可以直接宣传产品的功能、使用措施及对环境的保护作用，并能现场演示或回答顾客的提问。同步可以协助顾客安装新环保设备和使用环保产品，以使其经营符合环保法。(2)广告广告是一种商业信息传播的重要手段。由于广告可以通过媒介的传播而实现广告主的理性诉求、感情诉求和道德诉求的目的，因而在促销方式绿色化中，广告具有重要作用，应当全方位地加以挖掘运用。(3)绿色公共关系绿色营销学觉得，营销者向消费者推销的不仅是产品，并且是整个公司形象。因而，作为推销公司形象工具的公司公关和形象筹划对公司营销显而易见具有十分重要的意义。公司通过绿色公共关系可以获得十分积极的效果，它可以使公司的信息达到广告难以达到的细分市场。(4)营业推广绿色产品作为一种新型产品，它需要新顾客及新顾客，因此运用营业推广不失为一种好的促销方式。使用“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让度，受益者多是品牌的忠诚者，这有助于增长顾客的“回头率”，培养忠诚顾客，稳定公司的市场份额。对于价格弹性较大的绿色商品比较合用这种措施。5.采用绿色包装绿色包装正成为绿色营销中引人注目且行之有效的一种手段。由于产品包装占用大量的物资材料，污染了自然环境，或者损害人体健康，而许多不可回收的包装物更是既挥霍又污染，因此，履行绿色包装的重要性日益上升。并且作为最外在体现的产品附加部分，包装的绿化无疑能最直接地向消费者传递消费信息，在公众心目中树立绿色产品形象。