tcl 战略分析

3 3）家电下乡补贴政策）家电下乡补贴政策 家电下乡专用标识:参加家电下乡的流通企业所必备的条件：参加家电下乡的流通企业所必备的条件：承担销售任务的企业应具有较强实力、信誉好、农村市场网络健全，既可以是家电零售企业，也可以是生产企业设立的经销公司或省级代理商。家电下乡企业（彩电项目）：TCL集团股份有限公司、海尔集团公司、海信集团有限公司等。利：农村市场进一步扩大 弊：对配送能力要求高2、经济环境经济环境20102010年中国经济外部环境分析年中国经济外部环境分析（1 1）全球经济中存在十大不利因素，将影响经济复）全球经济中存在十大不利因素，将影响经济复苏的进程。苏的进程。（2 2）0808年全球年全球GDPGDP减减2.5%2.5%，0909年正增长年正增长1.6%1.6%以下。以下。国际货币基金组织预测国际货币基金组织预测20102010年全球经济增幅可能年全球经济增幅可能略低于略低于3%3%。（3 3）我国面临的国际贸易摩擦越来越突出，贸易环）我国面临的国际贸易摩擦越来越突出，贸易环境在恶化。境在恶化。（4 4）受世界经济技术性回升带动，今年我国出口将）受世界经济技术性回升带动，今年我国出口将间歇性复苏。间歇性复苏。影响：影响：失业率上升，贸易保护主义升级，出口量增失业率上升，贸易保护主义升级，出口量增长缓慢。长缓慢。国内环境国内环境（1）投资方面。政府投资效应将衰退，认为民间投资启动可能“雷声大、雨点小”。政府投资更加慎重（2）消费方面。有利因素：城市居民消费需求进一步的提升，农村消费潜力更大。医改新方案、农保全覆盖等改善民生的政策效果将在2010年有所显现。不利因素：政策刺激作用减弱；一些扩大消费政策不复存在；水电气等公用事业价格大幅增长对其他消费有挤占影响。3、技术、技术1 1、技术研发现状、技术研发现状 1）我国已建立起较为完整的彩电工业体系。彩电工业已成为我国电子信息产品制造业中分布最广、发展最快、规模最大的消费类电子产品产业。彩电工业是我国电子信息产品制造业中发展最为成功的产业之一。2）近期情况：彩电市场在经过了20世纪80年代成长期后，20世纪90年代开始进入成熟期，市场增长开始出现波动，增长幅度逐年下降。4、社会文化、社会文化1 1）人口社会背景）人口社会背景 人口多，底子薄，中国政府坚持以经济建设为中心，坚持改革开放，实施科教兴国战略和可持续发展战略，社会保障制度，教育制度，医疗卫生制度等方面改革取得重大进展。2）社会年龄结构3）收入差距 2009年城镇人均收入为17,175元人民币,农村地区为5,153元。去年城乡收入比为3.33比1,较2007年的3.32比1和2008年的3.31比1扩大。农村居民人纯收入实际增长8.5%，城镇居民人均可支配收入实际增长9.8%2）社会年龄结构图1、国家刺激经济增长的政策，家电下乡以旧换新 2、国家鼓励自主创新，对公司进入资本密集型的核心技术产业予以资金和政策支持。3、借助政策迅速发展垄断性产业，如废旧家电的回收。三、行业环境1、家电行业现状、家电行业现状1)二元化市场结构造成供给相对过剩，二元化市场结构造成供给相对过剩，家电家电生产企业经营状况出现明显分化生产企业经营状况出现明显分化 2)家电销售渠道和价格决定机制发生了根本家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化变化 3)来自国际品牌的压力不断增大来自国际品牌的压力不断增大 4)国内市场的不规范和信用的缺失国内市场的不规范和信用的缺失,导致恶性导致恶性竞争使机会成本增加竞争使机会成本增加2、竞争对手分析、竞争对手分析电视机按种类各品牌综合实力的排行：电视机按种类各品牌综合实力的排行：1）等离子电视）等离子电视 1 松下松下 2 日立日立 3 长虹长虹 4 海信海信 5 三星三星 6 LG 7 先锋先锋 8 创维创维 9 海尔海尔 10 厦华厦华2）背投电视品）背投电视品 1长虹长虹 2 三星三星 3 TCL 4 LG 5 日立日立 6 创维创维 7 索尼索尼 8 东芝东芝 9 松下松下 10 飞利浦飞利浦3）十大液晶电视）十大液晶电视 1索尼索尼 2 夏普夏普 3 三星三星 4 海信海信 5 创维创维 6 LG 7 TCL 8 飞利浦飞利浦 9 东芝东芝 10 长虹长虹资产结构比较：三星优势：1、六西格玛的质量管理 2、优越的技术创新能力 3、良好的国际品牌形象 4、奇特的吸纳人才战略：吸纳天才、善用个性人才、敢用奇才 5、专业化的营销队伍、有实力的客户群体和千千万万的忠实用户劣势：1、宣传费用高,活动多,赠品多,销售环节上的成本比其他品牌高 2、相对于索尼仍是一个品牌挑战者，三星受到来自索尼及其盟友压力和不公正待遇。海信优势：1、技术,人才上具领先性 2、产品具创新,特色;品质于生活 3、品牌稳健发展劣势：1、企业技术,创新内势与消费者品牌印象错位 2、海信品牌知名度低 3、品牌无通体统一整和,缺乏灵魂策 企业战略三星：经营：以质量为本，技术创新先导，快速制胜。品牌：定位准确，打造高端、时尚、前卫的国际名牌。人才：吸纳天才、善用个性人才、敢用奇才海信：管理海信化、人才国际化、研发全球化、产品高端化、服务与制造当地化5力详述 风险产业竞争能程度产业是一个垄断竞争市场。中国市场容量大，所有外贸品牌都已进入并重金投入。国内市场竞争白热化。高进入产业障碍产品开始走向标准化，IT厂商开始介入。“山寨”产品依然较少。中渠道的议价能力国美、苏宁、沃尔玛等专业连锁渠道对渠道有很大的掌控能力。传统渠道开始被颠覆，厂商在渠道面前毫无话语权。高关键部分供货商的议价能力核心技术掌控在日韩等巨头的手中，他们既是核心技术的掌控者，又是整机的竞争者。在他们面前议价能力很弱。高代替品风险电视机是必需品，有一定的市场需求。年轻人大量上网，使得电视呈现被替代的趋势。低3、产业竞争性分析小结、产业竞争性分析小结波特五力分析波特五力分析 关于电视机产业的发展：关于电视机产业的发展：1、资源：、资源：有形资源有形资源：1、物质资源：四大研发总部和十几个研发分部，20个制造加工基地,是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司。2、人力资源：目前TCL拥有员工六万余人，专业人员占三分之一，其他为工人。人力资源管理人员占全体员工不足1%的比例。3、财务方面：资金的来源主要是通过两个方式 1、股票筹资拟配股 2、债务筹资4、技术方面:在液晶核心技术领域获自然光专利流动资产 24,601,863,836.00 流动负债19,419,177,731.00 总资产30,234,444,483.00 无形资源无形资源:在2009（第二届）中国品牌论坛上，TCL荣获特别奖60年中国品牌形象奖，并获得“60年中国品牌十大经典案例”。O7年 TCL品牌价值首次突破400亿元，稳居最有价值品牌榜前五位，同时成为“全国电视机制造业第一”品牌。企业文化:企 业 愿 景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业 企 业 使 命：为顾客创造价值 为员工创造机会 为股东创造效益 为社会承担责任 企 业 精 神：敬业、诚信、团队、创新 企业价值 观：诚信尽责 公平公正 变革创新 知行合一 整体至上 经 营 策 略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌2、竞争能力竞争能力1、财务状况、财务状况:2009 年报告公司实现营业收入 442.95 亿元，利润总额 9.75 亿元，上市公司股东的净利润 4.70 亿元分别比上年同期增长 15.29%、47.85%、-6.19%2、营销能力、营销能力:TCL已在全国建立了200多家销售分公司、经营部，并拥有一支8000人的销售队伍。目前，TCL已在全国建有2万多家专营经销商。去年前11个月集团全球液晶电视销量超过714万台，同比大幅上升99.4%。TCL液晶电视第三季度全球出货量排名已由全球第八升至第六，以彩电整体出货量计算在中国市场排名第一。（渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效。（渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放。）释放。）3、产品市场地位产品市场地位:去年9月TCL彩电在城市和农村的市场零售额份额分别为11.4%、18.7%，位居国内第一。其中，TCL液晶电视以11.6%的市场份额一举摘得头名。4、营运能力分析、营运能力分析:TCL主要财务数据主要财务数据.doc资产周转力：总资产的周转率=总周转额（营业收入）总资产 短期偿债能力:流动比率=流动资产/流动负债 长期偿债能力:资产负债比率=负债总额/资产总额盈利能力:成本费用利润率=营业利润/(销售成本+销售费用+管理费用+财务费用)时间2009/6/302009/9/30 2009/12/31总资产周转率0.7431.2061.466流动比率1.1961.2231.266资产负债比率79.10%80.40%82.40%成本费用利润率0.90%0.50%1.35%财务变化趋势5、研发能力和生产能力：、研发能力和生产能力：TCL全球拥有四大研发中心、十个制造基地，旗下拥有TCL、汤姆逊、RCA三大品牌，目前公司现有博士、硕士研发人员100多人，研发人数达500人。研发主要影响因素有：研发主要影响因素有：价格 外观 品牌 服务 功能 质量 6、组织效能：、组织效能：组织结构图下图 tcl管理层次较少，有助于信息传递；组织中的责权关管理层次较少，有助于信息传递；组织中的责权关系明确系明确 3、核心竞争能力：、核心竞争能力：1)以顾客为中心、让顾客满意的经营理念以顾客为中心、让顾客满意的经营理念2)强大的营销能力强大的营销能力3)雄厚的技术开发能力雄厚的技术开发能力4)独特的企业文化独特的企业文化5)理智地研究范围经济理智地研究范围经济变素强势弱势竞争优势效率 资金运转效率高，周转快。工厂设施很先进的，但生产效率很低下品质质量控制及质量保证计划增强了品牌形象 产品的品质力以及做工细节依然困扰建立高端形象的难题。顾客回应拥有较强大的消费者洞察系统、服务团队和呼叫中心。收集顾客的回应容易，但转换为产品的设计却难。价值链主要活动消费者洞察、概念创意、工业设计方面具备较强的能力。生产制造能力较强。研究开发尤其是应用开发能力很弱、周期长影响NPI（新产品的研发导入）速度。支持活动沟通传播方面更吸引消费者的注意和行业关注。推广销售和服务方面较弱。其他能力资源强大的分销网络。完善的物流配送平台，达到最快的贵客响应。S W T O1、完善的营销网络渠道。、完善的营销网络渠道。快速的产品分销能力。快速的产品分销能力。2、具备了一定的信息技术、具备了一定的信息技术基础、和技术研发能力。基础、和技术研发能力。3、专业化的销售队伍、有、专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千万万实力的客户群体和千千万万忠实的用户已成为忠实的用户已成为TCL最重最重要的战略资源。要的战略资源。S1、渠道产品链单一，平台、渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放。分销能力未得到有效释放。2、专业性技术人才比较缺、专业性技术人才比较缺乏。乏。3、“高成本、低利润高成本、低利润”的的运作模式尚未得到彻底改变。运作模式尚未得到彻底改变。W1、全球性的规模扩张和产、全球性的规模扩张和产业升级困难。业升级困难。2、加入、加入WTO，TCL面临面临“国内竞争国际化国内竞争国际化”的严峻的严峻挑战。挑战。3、国内市场的不规范和信、国内市场的不规范和信用的缺失使用的缺失使TCL的机会成本的机会成本增加。增加。T多种经营战略：多种经营战略：1、开发新产品、围绕核、开发新产品、围绕核心业务培育自己的核心市心业务培育自己的核心市场、加强产品的技术壁垒场、加强产品的技术壁垒2、加强费用控制、加强费用控制3、扩大经营范围、扩大经营范围1、完善企业选人、用人、完善企业选人、用人机制机制2、开发高附加值的产品、开发高附加值的产品3、生产流程重组完善、生产流程重组完善4、加强财务的监管、优、加强财务的监管、优化融资渠道和投资方式化融资渠道和投资方式1、借力、借力WTO，实现渠道多，实现渠道多品牌、跨行业产品分销战略品牌、跨行业产品分销战略 国内家电业的渠道整合给国内家电业的渠道整合给TCL的成长带来机会。的成长带来机会。2、突破传统分销模式，向、突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠以电子商务为基础的分销渠道型企业转化。道型企业转化。O1、开发国际市场增加产、开发国际市场增加产量、强化产品组合量、强化产品组合2、加强分销渠道的转变、加强分销渠道的转变3、提升、提升TCL的品牌形象的品牌形象和知名度和知名度1、加强人才的开发利用、加强人才的开发利用2、开发高附加值的产品、开发高附加值的产品3、生产流程重组完善、生产流程重组完善4、开发国际市场增加产、开发国际市场增加产量量谢谢！