CRM离我们有多远

CRM离我们有多远背景 有关crm文章和理论宣传去年开始在多种媒体上出不断浮现，特别是今年在互联网全面陷入低潮时，有大量的网络公司和媒体对CRM进行了宣传，似乎CRM已经是一种主流的应用，已经离我们很近了。但事实是这样吗？国外公司CRM应用的状况是如何的？ 国内公司真的需要CRM吗？需要如何的CRM?我们应当如何结识CRM对公司的影响呢？这是本文章要探讨的问题。什么是CRM?CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理，其内含是公司运用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的公司营销的技术实现和管理实现。目前诸多媒体上简介CRM时过多地简介了其技术特性，使读者产生一种误解，觉得可以像财务软件同样购买回来就可以使用，而忽视了CRM的本质事实上是营销管理，是一种对以客户为导向的公司营销管理的系统工程。CRM的主线来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然成果，在西方的市场竞争中，公司领导者发现老式的以4P为核心由市场部门实现的营销措施越来越无法实现营销的目的。而客户关系管理的措施在注重4p核心要素的同步，反映出在营销体系中多种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证公司把合适的时间、资金和管理资源直接集中在这两个核心任务上。新的CRM实行范例反映出老式营销到客户管理的变化。对CRM应用的注重来源于公司对客户长期管理的观念，这种观念觉得客户是公司最重要的资产并且公司的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的规定下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最后提高公司的利润率。西方工业界不断用多种工具和措施进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，目迈进展到最核心的堡垒营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同步，CRM在近年的大行其道则应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实行会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用涉及：数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。（有关CRM与技术的关系将在另一篇文章中描述）重要的某些供应商：Oracle作为主流数据库厂商，适时推出了CRM全线软件产品，成为CRM应用的最主流的厂商之一SAP已经超过ORACLE,在管理软件上占领了世界的头把交椅，以上两家也是在中国目前最重要的主流供应商。SIEble、people soft vantive,onyx等是近年随着网络经济迅猛发展起来的软件公司，在运用互联网构件公司CRM平台方面十分卓越，如vantive为Amazon搭建的个性化网站平台。产业生态：环绕着CRM实行，征询公司、外包公司、培训公司蓬勃地发展起来。特别是征询公司，5大征询公司中安盛、德勤、普华永道都以开始提供CRM征询，同步迅速崛起了诸多I-Consulting公司。由于CRM的实行本质是管理的实行和对流程的重组，因此在CRM项目中必须有专业的管理征询公司的参与，一般的项目中征询费用可以占到30%以上的比例。CRM是富人的游戏具某些专业媒体简介的欧洲公司CRM实行状况，每单交易量在1到2百万美金的客户，只占其客户数的2%，有80%多的业务金额在2千万到数亿美金不等，虽然在美国和欧洲目前也只有超大型公司才有能力支付项目费用。客户重要集中在汽车制造商、银行、航空公司和高科技公司等。据GARTNER的调查，在美国的公司中只有4%已经实行，5%的正在实行，有超过50%的公司对 CRM感爱好，38%的公司对CRM不感爱好。美国公司CRM状态 Gaterner调查在中国，ORACLE和SAP的重要客户来自银行、电信、石化等大型公司。在制造业中，海尔和联想目前开始实行CRM，而其前期的ERP的应用为其顺利履行CRM带来了便利。CRM在中国据我们掌握的多种资料，目前国内只有尚在实行的CRM,还没有已经完毕的，在CRM的几种重要模块销售自动化、营销自动化和客户服务中，目前实行的只有营销模块中的客户信息管理、渠道管理和客户服务中的CALL CENTER，同步基于互联网的客户服务也得到了越来越多的公司的注重。在国内的CRM推动中，普遍存在着如下几种问题：1 来自制造业需求动力局限性国内的公司特别是制造业，对CRM的需求并不强烈，因素是国内制造并没有以终端客户为核心的需求，而CRM的最核心的起点就是终端客户，目前国内制造业对终端客户重要集中在售后的客户服务上，这也是CALL CENTER受到欢迎的因素。在制造业的运营中，分销商和代理商才是真正的客户，对渠道的管理才是最重要的。在电信和银行这样的服务性公司中，由于直接为终端客户服务，有条件实行CRM。2 公司的支付能力不强正如上面提到的项目费用，seible 和ventive的全套方案基本上在5000万美元左右，虽然其中的某些模块实行起来都在上百万美金，对国内公司来说很难有支付能力，特别是对国内的制造业公司更是这样。回忆起前几年互联网兴起时，有诸多观点觉得互联网是发展中国家缩小与发达国家差距的有效手段，那么至少从CRM来看，这也许又是一场强者恒强的游戏。3 公司的承受能力局限性这里指的承受能力是指公司的管理承受能力和人力资源的承受能力。虽然在发达国家，公司对整体实行突变性的管理信息系统承受起来也常常浮现问题，失败的例子屡见不鲜。正如上面提到的CRM说究竟是管理问题，虽然公司有足够的资金实行工程，但必须同步解决营销管理问题，必须同步使人员的素质提高到可以使用CRM的水平，而对于绝大多数国内公司，原有的营销体系都很不完善，人力资源素质远未达到CRM规定的水平，正如科龙的营销总监屈云波先生在9月份的新营销论坛上刊登的观点：公司建立科学的营销管理体系的需求远比用IT技术提高的需求大，并且没有前者，后者也不也许进行。同步，CRM的应用还必须有内部的信息系统进行支持，否则，外部的对客户的反映越快，公司内部就会越混乱，问题会直接暴露在客户面前，这也是国外公司在实行了ERP后，再实行CRM的因素。在国内电信和银行机构，由于内部的信息化相对比较完善，业务流程基本上基于电脑网络运营，因此此类公司对CRM的接受能力也比较强。3 国内尚未真正浮现提供CRM服务能力的软件商和征询公司：今年有诸多软件公司号称进入CRM领域，但笔者在近期的各类展会上还看不到成型的产品，虽然是宣传资料也只是CRM的几种模块，并且都没有进入成品阶段。对软件公司来说，进行CRM的软件的开发风险可谓奇高，因素有几点：一、没有原则，营销虽然是一门科学，但与财务管理等不同，其管理模式在每个公司都不是整洁划一的，没有成型的原则，对软件开发公司来说，风险自然极高；二、软件公司虽然汇集大量的软件高手，但无法汇集大量的管理理论与实践高手，国外的CRM软件商的公司，恰恰是以在大量既有公司实践经验又有理论功底的人才构成的，这一点国内的软件公司几乎无法克服。三、其她诸如资金、规模等问题，我们的所谓大公司也许没有别人的一种小部门大。作为CRM产业链中重要的一环的国内的征询公司，目前尚未真正浮现，由于这样的公司必须要有大量的营销管理、工程实行、电子商务的人才才干提供CRM的实行征询。总之，对大多数国内公司来说，CRM还是一种看上去很美的愿景，而对走上这条路的软件公司来说，也许又是一种获利遥遥无期的烧钱过程。有关国内公司的实行对于大多数国内公司来说，该如何参与这场角逐呐？如何运用这种最新的管理应用和技术进步提高自己的竞争力呐？笔者谈某些想法与人们交流。1 一方面，我觉得公司应注重这方面的应用和这种应用在自身行业中的影响，由于我们已经或者即将与实行了CRM的竞争对手展开全面的竞争。2 按需实行，可以从公司最需要的模块先入手，国内公司近期的需求将重要集中在CALL CENTER、客户信息管理和渠道管理、基于网站的客户服务等几方面，可以在这些部分先实行起来，这种实行不仅会提高公司的竞争力，更重要的是由此开始了以客户为中心的营销管理进程，在公司的局部推广这种营销理念和基于此理念的营销管理，渐进式地推动营销管理的进步。3 注重基于互联网网站的客户服务，目前诸多公司是以网站的方式接触互联网，并开始运用网站进行面向国内万网民的网络营销，运用网站进行客户服务、建立公司与终端客户的直接接触，用多种网络营销措施满足客户的需求，建立客户对公司的忠诚度。海尔在这方面十分杰出。CRM带动的商业机会环绕CRM的市场，会产生一批新兴的公司，重要是软件公司和管理征询公司。赛迪征询的调查显示到，国内的CRM软件市场规模将达到年度3个亿，国内的软件公司在一两个方面做出适合中国公司实际营销状况和符合购买能力的低端软件还是很也许的，如果能结合行业特性，作出符合某些行业营销特性的专门软件，会受到市场的欢迎。笔者接触了某些这方面的公司，在开发方面均有所突破，但有一种共性就是太飘，太过于去追逐概念，产品线过长，模块过多，全线铺开，不能专注在一点。既然是做客户关系管理软件，就要先进一步地理解客户真正需求什么。与软件公司同样重要的是独立第三方营销管理征询，今年在华南已经浮现了若干大公司的高档营销干部创立营销管理征询公司的现象，随着CRM应用的推动，相信会有更多的有丰富公司实践的管理人员加入征询的行列。而基于信息技术和项目实行的营销管理征询公司会成为营销征询的主流公司。总之，笔者觉得按照国外的CRM概念实行，离国内公司的确很远，但以客户为导向的CRM概念确离我们很近，以CRM为武器与我们竞争的对手就更近了，国内公司应充足注重这次产业变革以及其带来的影响。