全球化语境下广告跨文化传播的策略与思考

全球化语境下广告跨文化传播的策略与思考作者：泰贻来源：文教资料2009年第35期摘要：全球化语境下广告的跨文化传播是一个必然现象。文化因子在国际广告中日益彰显 出重要性。本文从中西文化的差异入手，研究中西文化对跨文化广告传播产生的影响，并提出 相应的策略，以寻求在不同视野中对话和沟通的空间。关键词：全球化语境广告文化跨文化传播策略广告其实就是一种文化现象，它的传播客观上需要传受双方共同的文化基础作支持，不同 的文化背景会影响双方对广告内涵的理解。在广告跨文化传播的策划和创意中，要充分考虑到 两种文化的差异性和共享性，更好地实施“国际标准，本土传播”的方略。但是在实际的广告跨 文化传播中，文化的冲突和交流也是在所难免的。、标准化理论20世纪80年代初，美国哈佛大学商学院营销学教授西奥多莱维特总结了可口可乐的全球 营销经验，认为世界正在日益成为一个共同市场，消费者近乎相同的品位、需求、生活方式将 超越民族、地域、文化的限制，因此生产标准化产品并在全世界销售将成为各个跨国公司追求 最大利润的一种趋势，而作为产品营销一部分的广告宣传也就必然实现标准化。这一理论引起 了国际广告界长期的关注与争论，同意他观点的广告人士或广告公司开始把理论变为实践，即 用相同的策略、构想、信息和尽可能相同的媒体来制作和传播标准化的现代广告。例如，万宝 路香烟通过西部牛仔形象把品牌信息传遍全世界，高露洁公司通过全球化广告将产品销售给 40多个国家等都是非常成功的。这种“全球化”的文化逻辑和市场运作中的“等距视角”，对于跨国广告公司来说，不但可以 实现生产和销售的规模经济，大大降低广告的制作与宣传成本，而且可以形成一个清晰的品牌 形象，有利于产品迅速地进入不同的市场，并有利于跨国广告公司对广告活动的统一管理和控 制。显然，“全球化”的广告创意理念自有其明显的优点。但是，它也有短时期难以克服的缺 陷。与“本土化”广告相比，“全球化”的标准广告与市场传播所在地区的文化之间存在着某些冲 突，不见得能一一打动不同国家民族、不同经济发展水平、不同政治与文化背景的受众，不见 得能满足不同的市场需求。另外，广告主体实行“全球化”标准是有条件的，并非任何产品都适 合“标准化”。适合广告标准化的产品必须是各地消费者的需求与期望一致的产品。它包括如下 几种情况：以视觉诉求为主的广告、避免将广告翻译成多种语言的产品、通过形象广告提升品 牌的产品、新的高科技产品。在中国，跨国公司使用全球标准化广告传播策略的做法一般只限 于在有限的产品和服务中展开，主要集中在国际航空、国际著名IT品牌等与中国传统文化并 不密切的领域，如手提电脑、计算器、电视机等一些高科技、新技术产品。也有分析家指出， 世界各国富人之间的共同需求，比国内贫穷阶层的共同需求多得多。因此，豪华汽车、裘皮大 衣、高档手表、香水、酒类等可采取广告标准化。如德国大众在各地广告中都强调德国制 造”，象征高档次与高质量，消费者也都乐于接受。、本土化策略广告的本土化策略是基于不同的国家具有自己独特的文化理念。尽管世界经济、文化交流 频繁，可是经济发展却处于不平衡状态，文化的交流并未达到充分的融合，消费者不可能完全 理解和接受外来的文化。很多广告商不是被竞争对手打败而是冒犯或违背了当地的文化习俗， 从而导致当地消费者拒绝广告产品信息，致使广告活动失败。因此，广告文化实施本土化策略 有利于品牌在当地的宣传，但不利于形成清晰的品牌形象。例如，美国宝洁公司的产品飘柔洗 发水，在美国的名称Pert-Plus，在亚洲地区则改名为Rejoice，中文名则为“飘柔”，以迎合华人 市场，广告手法也与在美国不一样。再比如法国萨奇兄弟广告公司设计的嘉士伯啤酒广告。该 广告根据不同国家所特有的人文地理特色，将啤酒瓶摆成了不同的样式。第一幅降幂而排的啤 酒瓶是俄国驰名世界的套娃玩具的象征；第二幅根据尼泊尔边境高耸入云的世界最高山一一珠 穆朗玛峰的地理特色而设计：第三幅的创意来源于意大利比萨地域著名的比萨斜塔；第四幅倒 置的啤酒瓶是澳大利亚地域的人们喝啤酒一饮而尽的生活习惯的形象比喻；最后一幅是根据列 支敦士登是世界著名的袖珍国家特点设计的。整个广告传达了这样一个意图：嘉士伯啤酒在世 界各地销售甚佳，嘉士伯啤酒在世界各地都受欢迎。这是一个成功的广告，之所以成功就在于 制作者巧妙地开发和利用了地域文化资源，在广告设计中融入了不同的本土化元素。广告的本土性因素与广告的国际化传播并非是绝对排斥的关系，而是一种互补的关系。在 单一的广告标准化与单一的广告本土化策略相继失败后，国际广告界逐渐尝试一种新的策略， 寻找这两种理论之间的最佳平衡点“全球化策略，本土化执行”理念（Thinkglobally&Act locally，简称 TG&AL 理念）。三、全球兼顾当地全球化策划理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应，以有限的广告资源塑造统一的品 牌形象，发挥规模优势，其思维依据是全球化理论。本土化策划理念的出发点是强化广告在不 同目标市场国的影响力、实效性，其思维依据是民族文化多样化理论TG&AL理念认为，标 准化与本土化两者不是简单的相互排斥，实际上是广告的标准化包含了广告的本土化。“全球 兼顾当地”也绝不是两者的简单中和，而是在对目标市场进行大量的、全面的市场调研的基础 上，将这两种策略有机地结合起来，即采用一种全球统一的广告宣传策略，再以它为中心针对 当地情况灵活实施。它协调了全球化与本土化的关系，避免了两者出现矛盾和冲突。广告的跨文化整合是国际品牌本土化惯用的手法。如飘柔洗发水在中国有一则平面广告就 是典型的利用中国文化表达的方式，画面背景是一块柔软的深红色丝绸，在画面正上方端放着 一把传统的中国木梳，木梳中轴上刻着一行文字：“一梳梳到尾，全年都顺利。”画面正下方及 右下角是一行小小的文字和一瓶飘柔洗发水。丝绸、木梳及吉祥的话语，反映出广告创意者对 中国文化确实驾轻就熟。这则广告也因其独特的创意荣获第二十一届亚太广告金像奖金奖。在 这届广告节的获奖作品中还有一则广告也是运用文化诉求，取得了同样的宣传效果，就是嘉士 伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两合门，门上贴着门神，其 中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极为不谐调，仔细一看，原来这个门 神跑到另外一幅画面上，正在和另一位门神干杯“嘉士伯”，人们在谐笑之余，不得不叹服创意 者把握中国文化的功力。同样，近几年来由刊播引发争议最后道歉的问题洋广告也并不少。2003年第12期汽车 之友杂志刊登的“丰田霸道”广告，2004年9月国际广告杂志刊登的一则名叫“龙篇”的立 邦漆广告，2004年11月耐克在央视体育频道和地方电视台播出的“恐惧斗室”广告片，2005年 6月美国快餐巨头麦当劳在我国播出的“下跪篇”电视广告，2006年4月阿迪达斯“朝天猪”运动 鞋丑化亚裔事件等都引起了很大的广告风波。这说明文化因子在国际广告中日益彰显其重要 性。广告的失效，并不是广告制作者把广告披上政治的外衣，故意冒犯公众的民族情绪。其 一，经济全球化下，对西方市场接近饱和的跨国公司来说，中国市场所显现出来的诱人前景是 不可多得的，他们没有理由故意冒犯“顾客”的情绪；其二，近年来跨国广告传播策略的研究， 表明西方企业对跨国广告传播策略的极为重视；其三，广告是文化的产物，广告中无处不体现 着其所在文化的浮影。所以，当广告的制作者和接收者处在异质文化下时，由于语言、价值观 等变量引起误解是在所难免的。四、结语在跨文化传播中，广告信息从一种文化编码解码到另一种文化，文化在国际广告中起着极 其重要的作用。中国企业也应从上述这些失效的洋广告中得到警示，避免在我国产品的出口 广告”中出现同样的问题。因此，在开展一场广告活动时，中国的跨国公司应该首先要考虑到 文化差异，关注信息如何从一种文化被解码到另一种文化：其次要认识到标准化、本土化和 “全球兼顾当地”三种战略没有孰优孰劣之分。许多因素对特定战略的选择都有影响。如本土文 化和异国文化间的差异、广告竞争、产品的生命周期、政府对广告的规章制度，等等。世界上当今多数民族，特别是中华民族在改革开放30年后，对先进文化有极强的参与和 融入的渴望。中国跨国公司的本土化思维也要在结合本土受众承受心理的前提下，融合先进文 化（即在传统中融入现代）。同时值得注意的是，广告的跨文化传播绝不是一朝一夕就能完成， 它是一个长期积累和循环往复的过程。即使是进入市场几十年的老品牌，也要随时应对可能出 现的文化问题。因此，惟有不断地深入了解，积极应变，才能在广告跨文化传播中取得成功。参考文献：1英戴维莫利，凯文罗宾斯司艳.译.认同的空间M.南京：南京大学出版社， 2001.宋玉书，王纯菲.广告文化 一广告与社会互动的文化阐释M.长沙：中南大学出 版社，2004.3何修猛.现代广告学（第六版）M.上海：复旦大学出版社，2005.