网络广告业的发展趋势及其因素

网络广告业的发展趋势及其因素1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增长根据美国出名的市场研究征询公司 ParksAssociates的一份题为数字化时代不断演变中的广告业的调查报告，到，网络广告将占美国整个广告业的10%份额，这一份额是网络广告在总广告额中所占份额(5%)的一倍。另据Outsell公司于11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花 费的研究，80%的广告主目前在其市场营销组合中已经涉及了网络广告，而这一比例到甚至会达到90%。，网络广告业增长幅度高达 19%，是电视和广播广告增长幅度(2.4%)的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为重要赚钱模式的老式媒体目前已经的确感受到了新媒 体带来的生存压力。2.网络媒体的获利模式在发生重要变化随着社会生活数字化限度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的获利模式的演变密切有关的。据英国出版商协会 年的一项最新研究表白，其成员出版商的多种在线业务收入构成中，网络广告已占到41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从的 63%锐减至的37%。对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任BillMurray觉得，这一转变事实上 意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损 失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，为18%，为30%，而这个比例则高达43%。内容提供 商在获利模式选择上的这种转变是意味深的。固然，究竟与否采用付费内容方式，还和内容提供商的商业模式有关。根据上述研究报告，采用B2B模式的媒体，即 重要给其她公司或内容/服务提供商提供内容服务的媒体，较之B2C模式的媒体，更倾向于采用付费内容模式，两者的比例分别是44%和34%。3. 日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即核心词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合， 以达到广告内容、读者爱好、读者浏览三者之间最大限度的匹配。其中，核心词广告成为各类搜索引擎公司，涉及Google，Yahoo以及中国的百度等的主 要赚钱模式；而多种富媒体广告则成为以门户网站为代表的内容提供商的重要广告形式。这两种广告类型近年来都发展迅猛。 总之，从网络广告业的发展趋势看，网络广告至少在此后几年内仍将保持高速增长，其增长空间十分巨大，并将继续侵蚀老式媒体的广告份额。网络广告业发展背后的深层探讨 1.网络广告的比较优势相对于老式媒体广告，网络广告的核心比较优势是什么？对此，ParksAssociates的 研究分析员HarryWang觉得，由于互联网是一种交互性多功能平台，特别是其可以提供丰富的消费者信息，使得广告主可以有效提高其广告的目的定位 性从而获得更好的广告效益。相反，老式媒体的广告由于难以提供深度媒介消费数据，加上受众和媒介的不断分化，因此，某些大公司和出名品牌正在把不少原本打 算投入到电视和报纸、广播等的广告预算转投到网络中。这种目的定位性不仅是网络广告的核心竞争力所在，也是网络媒体其她获利模式的基本。无论是订阅收费模式还是广告免费模式，都需要对其读者对象有精确的把握，才 能提供具有消费价值的内容服务，获得读者的承认，延长驻留时间，增强她们对网站的粘性或忠诚度。显然，评价一种网站的内容价值，点击率只是其中一种指标， 平均驻留时间应当被作为权重加权到各次相应的点击中。这样，如果再结合有关的访问者人口特性，网站或广告主就可以对顾客的爱好、偏好和需求有比较全面的了 解。因此，精确理解顾客是两种模式成功实行的共同基本。网络媒体通过丰富的用 户背景信息和顾客使用行为信息，使得其广告投放具有最大限度的精确性，并且广告投放的效果也更容易评估。广告目的受众和网站顾客精确匹配，这是网络广告投 放的基本思路。2.技术上的推动因素从技术工具丰富性看，Flash只是其中的一种，更多的具有丰富交互功 能的技术和平台正在不断地涌现和聚合，其中不少已经被应用于多种视频游戏及其所插入的广告中。最后，这些新的交互技术将有也许使得内容提供商和广告主可以 跨平台涉及互联网、手机和其她终端把有关内容和广告呈现到所有的顾客面前。随着宽带顾客的不断增长，采用多种交互技术进行更为精致和丰富的网络广 告设计，将受到越来越多的注重。技术因素的重要性在于，它可以从主线上改 变网络广告的体现形式以及人们在消费网络内容时对网络广告的感受和态度。简朴而言，随着技术的不断改善，网络广告的审美价值和知识性不断提高，广告的发布 和浮现更为人性化，对顾客的正常阅读的影响可以降至最低，这一切均有助于消减顾客对网络广告的排斥情绪。顾客对网络广告的接受限度提高的因素 一是网络广告越来越注重对顾客的尊重，不少广告主和网络媒体已经意识到，逼迫式达到顾客的方式所具有的对广告品牌的损害以及这种行为在伦理上所遭受的责 难，足以抵消其表面的曝光率所带来的潜在效益。这也是为什么某些出名的门户网站纷纷刊登声明即将彻底终结弹出式广告的因素。而目前流行的多种富媒体广告， 无论是其浮现的位置还是方式，多把顾客的浏览感受作为重要的考虑因素，因此，广告的浮现变得越来越自然和协调，对顾客正常的阅读行为干扰越来越小；并且不 少广告把与否播放、与否反复播放的决定权交给顾客。这种变“逼迫”为“可选择”的转变，大大增强了新型富媒体广告自身的亲和力。这是网络广告业从初级阶段 走向成熟和理性的标志之一。二是网络广告的投放越来越合理，具体而言，就是广告内容、广告浮现的文章或栏目的内容以及顾客的喜好 这三者之间的匹配越来越好。这种匹配性会大大减小顾客觉得被逼迫接触广告的感觉；不仅如此，顾客还会因此产生某种被“关照”和个性化服务的感觉，提高其对 媒体的认同感。三是目前的网络广告自身越来越强调自身的审美价值和信息含量。毕竟，广告所传达的诸多信息，只要浮现的地方和浮现 的方式合适，仍然是有价值的，甚至可以成为网站顾客的需要。网络广告设计技术的改善、宽带的普及等，为多种审美和实用性俱佳的网络广告设计和发布提供了可 能，使得网络广告自身越来越成为读者乐意接受甚至积极关注和乐意欣赏的网站内容。四是顾客对商业模式的理解和支持。随着网络服务融入生活的限度不断加深，不少消费者对于网站在提供免费的内容同步发布网络广告的做法，不仅可以理解，也逐渐 意识到自己有义务对网站的这种行为予以支持。这种支持典型地表目前所谓提供多种Web2.0服务的网站顾客中。根据去年搜狐第一届 中文Blog大型调查，当被问到“对blog上的网络广告的态度与行为”时，有33.9%的博客表达“如果blog中的广告与blog的内容有关，我会点 击”，另有36.6%的博客表达，“如果广告形式新颖，我会点击”。显然，可以接纳或者容许博客托管商在自己的博客上放置广告的博客比例应当会更高。这其 中，博客们觉得自己在免费享用博客托管商提供的博客空间和服务同步也有义务容许BSP在其博客上发布有关广告，应当是一种重要因素。