茶叶安全性消费特性分析

茶叶安全性消费特性分析 浙江大学 “卡特”中心主任，专家。黄祖辉， 浙江大学管理学院博士生。钱峰燕 台湾中兴大学行销系专家，浙江大学卡特中心访问学者。本研究为国家科技部和省科技厅“食品安全核心技术应用的综合示范”项目的子课题。李皇照摘 要：本文探讨了消费者特性对于购买安全茶叶的影响，实证成果对于公司销售安全茶叶所采用的特定方略有参照意义。样本资料来自茶叶安全性消费者评价调查问卷，共164份，其中乐意购买安全茶叶的消费者占80.5%，经实证研究，发现消费者对于安全茶叶的有关信息重要来自电视、报纸等传媒工具及茶叶产品外包装阐明。此外，性别、年龄、婚姻状况、受教育限度、收入、家庭人口、居住地等都会对其购买意愿产生影响，总体而言，无论消费者从事哪种职业，大都很关注安全茶叶的消费，家庭人口在两至三人之间的都市受教育限度较高、月收入水平居于中上水平的消费者购买意愿最为明显。但具体到购买行为，仅受访者个人每月所得和教育限度两项具有明显性。受访者乐意支付购买绿色茶叶的每斤价格增额，随每月所得提高一种组别而增长；而受访者乐意购买绿色茶叶的支付价格增额随教育限度提高而减少。核心词：安全茶叶 消费者认知 消费者特性Abstract: This paper analyzes the impacts of customer characteristics on buying the safe tea. The observations are obtained from a specific survey of customer on the safe tea. Total sample size is 164 customers. About 80.5% of customers would like pay for the safe tea, as which is good to humans health. The messages of grade on the safe tea and signs are mainly from TV, newspaper or the package. The estimated results of the survey reveal that the buying will is obviously affected by sex, age, residences area, education and family size, as well as customers incomes. The empirical results imply that customer characteristics can be used as valuable variables of distribution of the safe tea.Key words: Safe tea; Customer; Characteristics一、引 言茶叶源于中国，传播于世界，因此，中国是发现和运用茶叶最早的国家，据传有四、五千年的历史。如今在世界饮料年消费量中茶的消费比例已占25%左右，位居第一。悠久的茶文化已成为中国老式文化的重要构成部分，随着国内经济的发展，越来越多的人们已形成了喝茶的习惯。据中国公司报报道中国茶叶流通协会秘书长吴锡端近来表达，全国茶叶批发市场的年成交额约为50亿元，占茶叶农业总值的40左右，另据浙江省有关部门记录，我省茶叶产值已经超过30亿元，与此同步，国内茶叶零售网点发展迅速。北京、上海既有多种销售茶叶的专业店、柜多达6000个以上。此外超市、便利店等新型零售形式的迅速发展也增长了茶叶的销售渠道，以便了消费者的购买，增进了茶叶的销售。茶叶消费场合也在近年来有了突飞猛进的增长。据上海市茶叶学会的调查，全国各类茶艺馆、茶楼、茶坊等公共饮茶场合达5000余家。由于近年来不断有研究证明喝茶有利健康，使得国内茶叶消费不断增长。与此同步，随着消费者越来越理性，对茶叶安全性（特别是茶叶中农药和重金属残留）所面临的危机也体现出前所未有的关注。本文运用茶叶安全性消费者评价调查问卷，分析消费者对茶叶安全性的有关问题。全文共分三部分，第一部分为引言；第二部分是对茶叶安全性消费者特性的实证分析；最后部分是简要的结论。 二、茶叶安全性消费者特性实证分析（一）样本资料概述本研究的实证资料来自茶叶安全性消费者评价调查问卷，总样本数为164份。根据被调查者的基本资料分类，男性占43.29%，女性占54.88%，性别未知为1.83%；年龄20岁如下占3.05%，21-25岁占36.59%，26-30岁占20.73%，31-40岁占20.73%，41-50岁占8.54%，51-60岁占7.93%，年龄未知的占2.44%；婚姻状况独身占50.00%，已婚占46.34%，离婚占1.22%，孤寡占1.22%，婚姻状况未知占1.22%；而受教育限度小学及如下占1.83%，初中毕业占3.66%，高中毕业占13.41%，大学占62.80%，本科以上占15.24%，未知占3.05%；从事的职业以公司职工最多，占57.32%，另一方面是医生，占15.85%，接下来依次为教师、自由职业者、公务员及无业人员；居住地最多的是杭州市区，占62.80%，另一方面为义乌市区，占25.00%，而杭州郊区和义乌郊辨别别占7.93%、2.44%，其他占1.83%；家庭人口以三人占比最多，为55.49%，另一方面是四人，占20.73%，接着为五人及以上、两人、一人和未知，各占10.98%、6.71%、4.88%和1.22%；月收入501-1000元、1001-1500元的被调查者占比近一半，各自为28.66%、20.12%，另一方面是1501-元和-3000元，都占17.68%，3001-5000元的占6.10%，5001元以上只占2.44%，500元如下占4.88%，未知是2.44%。因此，从样本资料可见，本次被调查者的年龄段重要集中在21-40岁之间，以独身及已婚占绝对比例，大部分受过高等教育，以都市人口为主，考虑到人们出于保护自身隐私的特点，一般会在收入这一栏少报或瞒报，因而可以觉得接受调查的群体总的收入水平应在中档及偏上。（二）消费者认知汇总分析调查的164份有效问卷中，通过对消费者饮用茶、果汁、可乐和咖啡等饮料饮用频率的记录（见表一），发现被调查者中常常饮用茶的人数最多，79人，占48.17%，阐明茶的消费具有普遍性。表1 各类饮料饮用频率登记表饮料名称饮 用 频 率合 计经 常偶 尔甚 少未 曾未 知茶79/48.17%56/34.15%24/14.63%4/2.44%1/0.61%164/100%果 汁61/37.2%66/40.24%24/14.63%4/2.44%9/5.49%164/100%可 乐53/32.32%65/39.63%33/20.12%6/3.66%7/4.27%164/100%咖 啡15/9.15%45/27.44%80/48.78%14/8.54%10/6.10%164/100%我们对消费者就安全茶叶的认知问题进行分析后发现，在明确指出“目前市场上对茶叶的分级基本分为：一般茶、无公害茶、绿色茶和有机茶，其中无公害茶、绿色茶和有机茶三种统称为安全茶叶”，据说过无公害茶的有56.1%，绿色茶64.63%，有机茶60.37%，并且，电视、报纸和茶叶产品包装是消费者获得该信息的最重要来源，分别有50.61%、46.34%、23.17%的被调查者从上述三个渠道听（看）过有关安全茶叶的信息。此外，由于安全茶叶分级有各自的标记，只有13.41%看过无公害茶的标记，有44.51%、40.24%看过绿色茶和有机茶的标记，消费者看过这些标记的重要来源同样是电视、报纸和茶叶产品包装，各占26.83%、28.05%、28.66%。因此，目前消费者对于安全茶叶的结识来源重要通过电视、报纸等传媒工具以及产品自身的外包装阐明，此后，要使安全茶叶在社会上扩大影响，可以加贴警示标签，动用报纸电视，加强交流茶叶安全信息的措施，增进公众参与。（三）消费者特性差别分析为了分析被调查者的社会经济条件和人口特性与否会影响其购买安全茶叶的意愿，我们根据调查资料将样本的年龄段分为青年（30岁如下）、中年（31-50岁）和老年（51岁以上）；婚姻状况分为已婚、独身（含离婚和孤寡）；受教育限度则为义务教育（初中及如下）、中档教育、高等教育；为了考察医生这一特殊职业对于安全茶叶的偏好，将从事的职业分为公司职工、国家工作人员、医生和无固定职业几种；居住地辨别为都市、都市郊区和其他；家庭人口辨别为一人、二至三人、四人以上；按照目前平均收入水平的状况，从低到高将月收入分为500元如下、501-1500元、1501-3000元、3001元以上等四类。根据以上分组方式，运用列联表计算卡方值，进行消费者特性与与否乐意购买安全茶叶进行差别性鉴定，成果如表1所示。表2 购买安全茶叶乐意支付较高价格的消费者特性差别鉴定变 量卡方值（）P值性别26.38352.7741E-05年龄20.47270.婚姻状况39.51055.4644E-08受教育限度22.32850.00105557从事职业12.72550.04760835居住地区51.36251.8749E-10家庭人口42.91401.21305-07月收入14.83160.02160781显然，表1中的值和相应的P值显示，这些消费者特性变量与与否乐意购买安全茶叶都具有记录明显性。进一步按样本资料记录发现，乐意购买安全茶叶的消费者，男性占78.87%，女性占83.33%，女性明显比男性更为关注健康问题。青年82.83%，中年83.33%，老年61.54%，中青年比老年人更加注重安全。已婚81.58%，独身81.40%。受教育限度为义务教育的是55.56%，中档教育限度为90.91%，高等教育限度81.25%，即消费者受教育限度较低，其购买安全茶叶的意愿比受教育限度较高的群体来得淡薄。消费者中医生乐意购买的占76.9%，比例最高，国家工作人员76.47%，无固定职业为75%，但消费者无论从事什幺职业，大体都乐意为健康支付成本。都市为84.72%，郊区为52.94%，都市的人们也许由于意识、收入、知识等因素而对安全茶叶比郊区的人们更为青睐。家庭人口一人100%，两至三人82.42%，四人及以上75%。500元如下62.50%，501-1500元78.75%，1501-3000元91.38%，3001元以上78.57%，一般收入越高，购买安全茶叶的意愿越是强烈，3001元以上的消费者在目前的收入水平下居于上游水平，根据调查资料显示，其中占一定比例的人们更加偏好其他饮料，因此在一定限度上削弱了其购买安全茶叶的意愿。（四）购买安全茶叶乐意支付价格的计量分析本研究假定影响受访者购买安全茶叶乐意支付价格的增长幅度(D)与增长金额()的意义如表3所示。表3 实证计量模式解释变量符号与意义变量符号意 义D0：购买安全茶叶支付价格乐意增长幅度10如下；1：购买安全茶叶支付价格乐意增长幅度1120；2：购买安全茶叶支付价格乐意增长幅度21以上。W购买安全茶叶每斤支付价格乐意增长金额。Sex1：男性；0：女性。Age1：20岁如下；2：21岁25岁；3：26岁30岁；4：31岁40岁；5：41岁50岁；6：51岁65岁；7：65岁以上。Marry1：己婚1；0：其他（独身，离婚，孤寡）Edu1：小学及如下；2：初中毕业；3：高中毕业；4：大学；5：本科以上。Income所得水准（个人月收入）1：500元如下；2：5011000元；3：10011500元；4：1501元；5：3000元；6：30015000元；7：5000元以上。Tea safe茶叶安全性评价：非常好(5)很不好(1)Tea freq喝茶频率：常常(5)从不(1)Tea grade茶叶分级可信限度：非常相信(5)完全不信(1)如下就受访者购买安全茶叶支付价格乐意增幅的顺序性概率模式的实证成果，以及购买绿色茶乐意支付较一般茶叶多余金额的回归分析成果，作如下阐明：1乐意支付价格增幅的计量分析受访者购买安全茶叶乐意支付较高价格，每斤安全茶叶比一般茶售价高出多少增幅，根据受访者回答的选项，本研究将其归纳为：10如下，1120和21以上三组，这三组答案可视作一种顺序性测量尺度，由于受访者自己如果觉得安全茶叶预期可带来的有益性愈多，那么她就会愈故意愿支付较高的价格增幅。运用顺序性概率模式估计受访者购买安全茶叶乐意支付价格增幅的成果见表4。表4 购买安全茶叶乐意支付价格增幅的Order Probit估计成果变量符号估计系数原则差Constant-0.3821.400Sex0.1890.278Age-0.0370.157Marry-0.0660.314Edu-0.2600.247Income0.3020.129Tea freq-0.2170.174Tea safe0.0420.170Tea grade0.3460.265M(1)1.0090.170Log-L-91.321212.162顺序性概率模式估计成果显示，在=1下，门槛水准m(1)估测值1.009达明显水平，表达本研究采用顺序性概率模式有其计量上的实质意义；解释变量中，所得成果也具明显性，估计系数0.30表达受访者每月所得愈高，乐意支付较高的价格增幅购买安全茶叶的概率也愈高。此外，在=5条件下，虽然其他各项解释变量都没有达到明显水平，但各解释变量的估计系数符号，仍可提供有用的参照信息。例如：性别估计系数符号为正，表达男性受访者乐意支付较高增额的概率也许较女性受访者为高；受访者对茶叶安全性评价，以及安全茶叶分级可信性两变项估计系数都为正值，也显示出受访者对茶叶安全性评价愈高，或是对安全茶叶分级的确执行的可信性评价愈高，都会提高她们乐意购买安全茶叶时支付较高价格增幅的概率。此外，值得注意的是，喝茶频率变项的估计系数符号为负，表达在其他条件不变时,受访者平常喝茶的频率愈高，乐意支付价格增幅愈大的概率愈小，这似乎意味常常喝茶的受访者在购买茶叶时，茶叶价格的经济性因素仍是很重要的。2乐意支付价格增额的回归分析如果政府严格执行安全茶叶级别原则，以期能减少茶叶重金属、农药残留的安全性风险，并予以认证标志，以保障饮茶者人身健康，减少将来患病风险。现假定一般茶叶市价每斤100元，那么，受访者购买通过认证、加贴绿色茶标记的安全茶叶时，乐意每斤价格支付高出多少金额购买。运用有效样本，以乐意购买绿色茶每斤多支付价格金额为因变量，运用Tobit估测措施，估计回归系数。回归估计成果显示，解释变量在=1条件下，仅受访者个人每月所得和教育限度两项具有明显性。受访者个人每月所得的估计系数为20.50，表达受访者乐意支付购买绿色茶的每斤价格增额，随每月所得提高一种组别而增长20.50元；而受访者教育限度项的估计-26.05，意味着受访者乐意购买绿色茶的支付价格增额随教育限度提高而减少。受访者乐意支付较高金额购买绿色茶的Tobit分析估计成果列于表5。表5 乐意支付较高金额购买绿色茶叶的回归估计成果变量符号估计系数原则差Constant87.0857.77Sex8.8311.61Age-9.216.71Marry-12.2613.99Edu-26.059.15Income20.504.61Tea freq7.507.27Tea safe-10.486.90Tea grade2.7710.4848.613.83Log-L-444.19三、结论与建议本研究运用茶叶安全性消费者评价调查问卷，分析消费者对于安全茶叶分级的认知及有关信息来源，探讨消费者的社会经济条件和人口特性对其购买安全茶叶意愿的影响。总体样本为164份，在消费者明确安全茶叶的有关信息后，乐意购买安全茶叶的有132人，占80.5%。整体而言，消费者对于安全茶叶的信息重要通过电视、报纸等媒体，以及茶叶产品的外包装阐明。无论消费者从事哪种职业，大都很关注安全茶叶的消费，家庭人口在两至三人之间的都市受教育限度较高、月收入水平居于中上水平的消费者购买意愿最为明显。因此，我们所提供性别、年龄、收入、受教育限度、居住地等变量，都可以作为在进行安全茶叶销售中的参照因素，以利于特定目的市场的构建。同步，经回归估计还发现，如果政府严格执行安全茶叶级别原则，以期能减少茶叶重金属、农药残留的安全性风险，并予以认证标志，以保障饮茶者人身健康，减少将来患病风险，那么，具体到购买行为时，仅受访者个人每月所得和教育限度两项具有明显性。受访者乐意支付购买绿色茶的每斤价格增额，随每月所得提高一种组别而增长；而受访者乐意购买绿色茶的支付价格增额随教育限度提高而减少。 参照文献：1、尚杰、于法稳和谢长青等，国内绿色食品营销环境分析与对策探讨，（10）。2、茶报第3期，11月4日。3、茶报第4期，1月6日。