手机巨人为何倒下

手机巨人为什么倒下？诺基亚发展史：18651999年传产转型科技 1865：成立于芬兰诺基亚市；从事纸浆及造纸 1977：凯拉莫任CEO，定调走向科技 1984：摩托罗拉推出全球首支手机 1992：欧里拉接掌CEO后，推出第一支GSM手机 1997：打败摩托罗拉，登上全球王座 1998：诺基亚和爱立信、摩托罗拉、Psion成立Symbian平台，目的是整合PDA和手机 称霸手机市场 ：登上Interbrand最有价值品牌排名第5名 ：推出第一支Symbian平台的诺基亚9210手机 ：Samsung推出贝壳机与彩色屏幕；康培凯接任CEO；Symbian市占达72.8%，为全球第一 ：飞利浦、NEC被诺基亚打败，退出手机市场 龙头锋芒褪色 ：第一代iPhone在美国上市；三星打败摩托罗拉，成为全球第2大手机供应商；联发科手机芯片出货1亿枚，白牌手机渐崛起 ：诺基亚单季市占率破40%刷新历史记录；宏达电htc推出全球第1支Google Android手机；联发科为首的白牌手机拿下全球30%市占率 ：摩托罗拉、三星、LG、索尼爱立信终结研发Symbian平台 面临存亡危机Symbian系统是塞班公司设计的手机操作系统。12月，塞班公司被诺基亚收购。12月21日，诺基亚官方宣布放弃塞班（Symbian）品牌。由于对新兴技术支持欠佳，塞班的市场份额日益萎缩。截止至2月，塞班系统的全球市场占有量仅为16.9%，被安卓超过。诺基亚宣布，将彻底终结对塞班系统的所有支持。 初夏，我们拜访在地图上海程距离与台湾最远的北欧国度芬兰，只为理解开一种谜题：“一种有146年历史的公司，怎可以在4年时间，就濒临崩溃？”当飞机越过俄国的圣彼得堡，往芬兰赫尔辛基机场减少高度时。我手上的书籍，都是有有关诺基亚的成功传奇。它从芬兰起家，是全球手机产业的领跑者，每天有9亿人通过诺基亚通话。由于诺基亚手机开始真正走入一般人的生活。诺基亚的传奇正在消失 债务评级近垃圾级别、地位将被三星取代 数据一：跟高峰相比，诺基亚今日市值已暴跌87，还被台湾的宏达电超越。宏达国际电子股份有限公司（HTC Corporation，英文旧全名High Tech Computer Corporation），常简称为HTC或宏达电，是一家位于台湾桃园的科技公司。4月6日，台湾宏达电市值超335亿美元，市值首度超过了手机巨头诺基亚。数据二：诺基亚下调今年财政预测，分析师预估从第二季度起将从获利变为损益两平，甚至亏损。 数据三：诺基亚市场占有率从的40%以上，降到今日的25。野村证券预估，持续的全球手机市场占有率的冠军地位，将在第二季被韩国三星电子取代，到第三季更会被苹果超越，跌至第三。 数据四：信评机构惠誉国际已经把诺基亚的债务评级，从“BBB+”下调至“BBB-”。 诺基亚究竟发生了什么事？为什么哈佛商业评论抛出了所有媒体提出的理由：“差的创新力、自满、过度成功后的弊病。”却没能做出结论？人们只会说：由于太大，因此诺基亚无法应变，来不及推出智能手机，在高品位市场被苹果的iPhone占据，低价市场被中国的山寨手机侵蚀的状况下，腹背受敌。 难道这就可以解释诺基亚今日的境地吗？ 输在老大心态？曾濒临破产时它战战兢兢 走一趟芬兰，我们发现，诺基亚的问题不能简朴化用一句“老大心态”来形容。 拉斐欧不觉得，骄傲而自大的心态，就可以解释一切。她的论点是：诺基亚与芬兰的命运相似，从未处在安逸。 我们在赫尔辛基火车站，搭上开往诺基亚的来源地诺基亚市（Nokia）的第一班火车。这里，是西伯利亚大铁路的终点站，邻近德国与俄罗斯的芬兰，在两次世界大战期间，只能任由她国军队踩过自己的领土，就算躲过了战争，年均气温6度的气候，也让芬兰人总不断思考，如何才干挣脱雪国命运，走向世界。 “美国硅谷的创业者，拥有占全球一半的手机市场，而芬兰人只能见到积雪，”1984年，诺基亚集团旗下的手机公司诺基亚莫卑盖（Nokia Mobira）首席执行官执行J.o.Nieminen说。 当我站在桥上，远眺诺基亚工厂岛（Factory island）时，我想起 J.o.Nieminen所说的这段话。眼前的老纸浆厂房，就像是三角形的孤岛，岛的两边，被附近爱玛柯斯基河的支流包围，三根冒着白烟，直冲天际的长烟囱提示着人们，这里就是诺基亚帝国的源起地。 诺基亚好不容易从这里走了出去。 1865年诺基亚在这里开始了造纸行业，之后做橡胶轮胎，战后发展卫生纸与电视机产业，最后进入网路电信产业。1990年代，诺基亚面临几乎破产，最后依托现任董事长欧里拉大刀阔斧的改革，才得以存活。 输在视野狭隘？前就有行动网路概念 历史资讯告诉我们：曾濒临死亡的诺基亚，始终不敢掉以轻心。 1990年终，欧里拉就提出，移动电话就是把网路放在每个人口袋。 1996年，诺基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了。，诺基亚率先在全球推出行动网路品牌OVI，比苹果的App Store早了1年。 10月，诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq，由于诺基亚懂得，将来的竞争在服务。 早就看到趋势，怎么还是走向败局？由于诺基亚内部技术跟不上大趋势。输在技术落后？触控开发进程，和苹果有得拚 “诺基亚真的有好多好的想法！”描述诺基亚产品行 销史书籍Behind the screen作者Ari Hakkarainen，在诺基亚工作8年，负责诺基亚初期智能手机N60系列的前员工驳斥我的推测。 她说出诸多例子：早在，诺基亚内部就开发出触控技术；甚至是目前的3D技术。翻开诺基亚的财报，单去年诺基亚的研发费用，估计就花到58亿欧元，是苹果的4倍。诺基亚拥有最庞大的研发资源，但是这几年却没能力将其化为战场上的武器。“她们总说，这市场太小，没人买，这花掉了太多的成本。”Ari Hakkarainen感慨。她们是诺基亚的管理阶层。直到iPhone推出一年后，诺基亚才推出第一款触控技术的手机。 因此，诺基亚已经是个迂腐失能的官僚组织？当我把这个推测与已经观测诺基亚超过的芬兰经济研究所研究主管亚尔柯博士分享时，她摇头对我说：“诺基亚是个追求高效的公司，具有非常强的成本导向（cost-driven），这些都是它的长处，只是，走得太远了。（Goes too far）” 败给“高效率控制成本”！隔绝竞争对手的高墙害惨自己 长处走得太远。“最后，核心能力就会变核心障碍。”手机厂商华冠副总经理洪一峰解释。 诺基亚的成本控制能力，早已成为成功教案。哈佛商业评论一篇名为新兴的诺基亚说：“诺基亚1616型手机已经成了在新兴市场的成功案例，在供应链、采购与大量生产能力上的强化，让诺基亚能推出这款售价仅32美元的手机。同步代的类似功能手机的平均售价，在美国与欧洲，分别是206美元与238美元。”诺基亚能做到这点，靠的是高超的设计能力，高效的运作和严格的成本。 在手机开发时间平均需要1年的周期时，诺基亚1年却可以推出超过50款手机，同一时期，销售的机种超过100种。如果说，一款手机的零件数约为三百个，需要50几种不同的零件。诺基亚销售100款手机，却只需要储藏500种零件。“其她竞争者的备料储藏是它的1.5倍。”一位手机业者说。这让其不仅可减少零件储藏成本，也由于零件共用，得以透过庞大的经济规模，减少采购成本。 精密计算，不是没有因素。诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链。目前，诺基亚在全球有超过10个生产基地，有50个方略合伙伙伴，单在印度，诺基亚就有超过800个维修中心，覆盖412个城乡。每个环节，都必须精确控制风险与成本。 但目前，成果却告诉我们，这些帮诺基亚隔绝竞争对手的高墙，却困住了诺基亚自己！ 当我们站在诺基亚位于赫尔辛基西部约20分钟车程的卫星都市艾斯普公司总部时，我看着这栋有玻璃帷幕与天桥，背后是湖畔的大楼，很难想像，诺基亚在才创下40%的市场占有率，但去年刚上任，从微软商用公司部门挖来的CEO埃洛普，却发出了一封内部备忘录，她用这篇名为“燃烧的平台”（Burning Platform）的文章，揭示诺基亚面临的紧急状态。 文章写道：“我们的竞争对手用来抢走市场占有率的并非是硬件产品，而是一套的手机生态系统”“我们犯了不少错误、错过了太多机会。诺基亚，我们的平台正燃烧！”追求成本与极致效率的态度，似乎真让诺基亚持续犯下失误。 诺基亚舍弃了触控风潮，由于它的高成本风险。若以iPhone4使用的触控面板单价推估，一支手机至少要多花10美元的成本。对一种年销售量4亿部手机的公司而言，一种一元钱零件的采购错误，都要花掉4亿元代价。败给“追求规模和速度”！回绝客制化，失去美国市场 缺席美国市场，是由于怕延迟在其她市场推出新品的速度。“我们是规模跟成功的牺牲者，”诺基亚执行副总裁麦德薇（Mary T. McDowell）接受哈佛商业评论访问时说。美国市场重要是由大电信商所主导，为了市场划分，她们会非常强力个别规定打造特殊功能。相对剥夺其她市场产品开发的资源。 不肯早一点放弃已落后的软件作业系统Symbian，因素在于，除Symbian曾在市场有近8成的成功纪录外，其另一种核心是，诺基亚就是靠软、硬件一手包，才干随时需要变化设计时，又快又便宜。 而这点，也是当时摩托罗拉（Motorola）败给它的理由。 最后，诺基亚连翻身的但愿新作业平台MeeGo都失去。 但是，当诺基亚做了组织改组后，状况开始浮现变化。 诺基亚把设计团队分装置与服务，“两边软件的见解不同，一种要用QT，一种用Webkit。”于是，就在揣摩哪种技术的风险较低时，Maemo整个开发行程大延。 错过MeeGo后，接下来的故事发展如我们所知，诺基亚宣布裁人，选择与微软（Microsoft）携手，但愿突围。Google副总裁古诺托（Vic Gunotra）批评：“两只火鸡合在一起成不了雄鹰。”由于两者都是旧时代的案例。虽然诺基亚今日仍是手机领域的第一名，仍手握110亿欧元的流动资产，要谈倒闭还言之过早。 但是在另一种范式早已展开的新时代，获利能力却持续走下坡，当苹果一支手机可以赚258美元时，诺基亚只能赚10美元。 “是高效率的成本控制思维，杀死了诺基亚该有的创新。”芬兰之旅的尾声，我很想把这答案列为谜题解答。但，太多矛盾仍在冲撞着。 1990年初，诺基亚面临生死关头，不就是靠卖掉其她非核心业务，只专注特长的事情手机，才得以存活？ 当优势变成绊脚石面对新战场，要有绝佳“忘掉力” 如果不靠着这个强化成本优势，诺基亚又怎能在1992年推出第一支GSM手机后，接着在1997年就成为全球手机霸主。 今日，若我们不能再仅依循自己的强项而行，那么，又当何以适从？又怎么能懂得，自己的强项已经不合用于今日？这真是两难的问题。 没有人能自夸当我们面临诺基亚的处境，会比她们更能解决问题。我们只能更谦虚来学习诺基亚的教训。 政大创新与发明力研究中心主任温肇东觉得，当战场不断在变化，原有的优势不一定总能合用在新的战场里，甚至反而会成为束缚时，“忘掉力（Unlearn）变得很重要。”她解释，这就是“Unlearn”的新能力。创新的纪律（The discipline of innovation）一书就说，把过去最擅长、最核心的忘掉，才干不久学到新东西。 过去的管理学教导我们，在战场上，要专注核心，以把握机会消灭对手。但目前的动态竞争理论却是在谈：我们要会把握机会放弃自己的优势，以发明新优势！ 诺基亚犯的错，就是把自己的长处极大化后，没留余地让自己冒险，最后，成为输家。 “挣脱成功的惯性固然难，毕竟，若非它让你成功过，你也不会养成习惯。”台大管理学院副院长李吉仁说。 诺基亚不是苹果唯一的受害者！ 简朴的两个破坏式创新产品手机iPhone与平板电脑iPad，可以对全球科技产业导致如何的冲击？ 除了诺基亚从通讯手机霸主，变成只差一级债信就被评为垃圾的公司；当年手持式装置，掌上型电脑品牌Palm，几乎将近破产，惠普把它买下，才得救，在台湾的宏碁，原本的通路获利模式完全失灵，还让CEO全球总裁兰奇走人。 其她的受害者还诸多：英特尔、微软、美光、LG、黑莓机制造商RIM与游戏厂商任天堂，连亚马逊（Amazon）网路书店也在其中。由于iPad开卖65天内，电子书下载次数就达500万次，抢下约22的电子书市场，即便亚马逊的Kindle早iPad三年推出，也只能坐看市场流失。 苹果受害者俱乐部，株连范畴甚至超乎想像。卖键盘的厂商忽然没生意做，由于iPhone都是用一指触控搞定。记者手边花4000元台币买来的名片王机器，由于在iPhone上买来新台币300元的名片扫描软件，可以直接拍下后进入通讯录编辑，这台机器就此被废弃不用。 最新的苹果受害者俱乐部成员是音乐产业。苹果的iTunes音乐销量，超越成为全美最大唱片零售商，这让数家连锁唱片零售店关门大吉。今年6月，苹果还宣布要推出云端音乐服务，只要有随身装置，就可以随时上网听音乐，且不用下载。这样一来，唱片与随身听、音响业者，就只有坐等末日了。 可怕的是，一场科技范式风暴，从芬兰的顶尖科技大厂，扫到美国乡间小镇的小唱片行，无一幸免，而这一效应，还在发酵中。诺基亚手机霸业，4年濒临崩溃！ 诺基亚、苹果市值变化 诺基亚市值是苹果24倍： 诺基亚6万亿9,478亿元 苹果2,838亿元 市值被苹果超越： 诺基亚1万亿8,811亿元 苹果3万亿7,428亿元 市值仅为苹果的7： 诺基亚6,699亿元 苹果9万亿元